金网络_中铁_杭州双湾国际豪宅项目整合营销策划报告提案销售推广方案

金网络_中铁_杭州双湾国际豪宅项目整合营销策划报告提案销售推广方案中铁双湾国际整合营销策划报告提案金网络置业201006写在提案前从三个目标来寻找本次提案的脉络速度目标2011年9月开盘半年内回款9亿元，3年后项目结案品牌目标中国铁建地产品牌区域标杆项目、企业明星楼盘利润目标项目目标销售均价将要达到26000元平米高水平的竞争对手，理性的消费市场，成熟的政府管控，导致过去的房地产企业在项目操作上策略性的成本控制已经没有太多突破空间，要破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾，从而实现客户价值、内部成本、竞争模式的突破，实现超常规赢利，企业品牌战略成为必然选择。这是一个品牌的年代未来的行销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的资产中铁品牌价值的实现花最少成本以传播品牌为攻击点用最短时间以项目运作为切入点用项目品牌撬动企业品牌品牌与项目互相成就使品牌形象丰满，深入人心以品质获得市场认可需要较长时间累积以创新得到市场青睐需要加大研发力度以细节感动市场客户需要投入更多成本品质加热品牌号召力品质决定价值价值决定价格项目品质提升成为关键要素中铁品牌落地跨入全新市场需要生根发芽项目品牌建立现场体验行销完成既定销售任务如何实现品牌品质价值提升品牌视角销售目标利润目标速度目标项目均价不低于26000元/平米的成交单价2011年9月开盘，当年回款9亿元，3年项目结案如何实现项目溢价如何实现品牌建立如何实现速度和利润的平衡品牌实现NO1取势篇（项目方向）11市场背景12板块发展13参考项目14项目研判从地块的角度，开发什么样的产品是最适合的从中铁的角度，开发什么样的产品是最适合的从市场的角度，开发什么样的产品是最适合的市场背景房地产市场走势分析当前杭州主城区商品住宅市场概况2009到2010年年初，杭州房地产市场又火了一把，价格反弹幅度已经超过2007年最高水平；其次，2010年楼市调控后，房地产市场步入“量跌价稳”的盘整阶段，预计下半年走势相对平稳；启发0910年的价格飚升，杭州房价进入一线城市行列，2010年楼市调控实施以来，房地产市场逐渐进入“平稳调整期”，未来依然充满更多不确定性。在此市场背景下，项目开发在保证一定利润空间的前提下，安全性，也是着重考虑的要素之一。中国房价四大高地城市上海北京杭州深圳上海世界性客源北京全中国客源杭州全浙江客源深圳中国移民之城共性高房价城市对区外客群都具有较强的吸附能力，外围客源的持续加入是导致该区域方价上行的重要力量。解读杭州房市密码解读杭州房市密码杭州具备其他城市难以企及的居住品质生活品质之城浙江经济文化中心、全国知名休闲度价之都、世界级影响力城市杭州具备其他城市难以企及的客源基础浙商启发浙江有中国最有影响力的商帮浙商，其强大的购买能力，以及对杭州城市的认同感，导致大量浙江私营业主置业杭州，推动了杭州房价的高速上涨，对本项目景观资源较好的1号地块而言，打造高品质产品吸引部分浙商客源，对提升项目利润率，建立项目品牌，有重要意义。财富的聚敛者，拥有一定的社会背景、层次、品位高，地位比较高，属于上流社会阶层，知识层面比较丰富的人群。解读杭州房市密码板块发展主城核心区钱江新城之江度假区西溪湿地高端公寓供应格局文教区区PK资源地段九树公寓公元沐桥西溪诚园西溪天堂悦居留庄御西湖城市芯宇银马公寓高端公寓四大板块老城核心、钱江新城、城西（西溪、文教）、之江目前杭州城市主流高端公寓的价格箱体基本在35万之间，主力总价区间600800万，1000万以上；钱江新城因具备地段、资源双重稀缺优势以及其开发成熟度，决定其市场价值领先地位，市场导向性；区域发展为项目提供机遇随着杭州城市建设的快速推进，杭州城将真正确定以西湖中心、钱江中心、运河中心为三大区域的多中心发展格局，标志着杭州城从单核走向多中多核发展时代这为城北区域的新发展提供更大平台。启发500亿资金着力实施北部开发，“一厅四区”格局提升北部城区整体品质，区域竞争力不断强化，为项目的开发提供重要发展契机。参考项目区域内参考项目分析城北远洋公馆35000当前，杭州城北区域典型性项目为远洋公馆与滨江万家星城。远洋公馆以无可比拟的价值高度形成了区域标杆楼盘的形象；万家星城作为热销项目对中铁项目的开发也有重要指导意义。区域内参考项目分析本案万家星城远洋公馆启发远洋公馆作为区域标杆项目，在项目品质感和价值感的营造上对本项目的发展具有借鉴指导意义；万家星城作为区域热销项目，对项目的产品设计具有参考意义。现场不能有遗憾，细节不可无震撼如何营造品质感和价值感客户的敏感点在哪里项目研判项目地块研判R2102R2101C202C201C201和C202地块为商业用地，且都临近石祥高架路，无论从用地性质还是从地块所处的位置，地块价值都相对较低；C201地块由于临近康桥河，且紧挨浙江大学城市学院，地块商业价值较C202地块大，故C201地块优于C202地块；R2101地块紧邻康桥河和蔡马河，在景观资源上优于R2103地块；区域目前商业人气不足，住宅用地的价值远大于商业用地的价值，R21地块优于C2地块；地块中临景观面地块价值较高，临石祥路的地块价值较低，地块住宅价值大于商业价值。地块形状不利规划，商业体量较大，目前地块位置认知度不高，但是未来规划潜力较大。城市主城区稀缺地段，地块分散，商业比重较大，交通配套待成熟。项目地块研判区位属性地块属性城市主城随着杭州市主城区土地的供应稀缺，拱墅区的区位优势愈发明显，区域的发展势头较为强劲，属于杭州市的主城稀缺板块；交通条件地块周边两条主要交通干道为石祥路和沈半路，路况良好，交通便利，与外界完好无缝对接；周边配套地块周边生活配套不完善，尚不能满足未来高端人群对生活配套的需求，整体配套有较大的提升空间；地块条件地块住宅用地基本具备可建设条件，商业和退让绿化地块尚有厂房待拆迁；用地性质地块由商业和住宅用地组成，建筑面积分别为17万和9万，商业占有较大的体量；地块制约1、2号地为两块地，中间有一条规划路，地块分散，不能整体规划；潜在资源周边可利用资源相对不足，随着片区的合理规划和大力开发，相关配套也会进一步得到弥补和完善；优势（STRENGTH）威胁（THREAT）劣势（WEAKNESS）机会（OPPORTUNITY）SOWTWOST位于城市副中心，距主城区近；交通便利，周边道路体系健全；地块西南侧河道，景观基础优越，提升了项目的附加值；与政府共同推动区域发展，塑造未来发展前景；合理规划，规避不利因素，发挥优势，凸显项目的价值；依托项目综合优势资源，借助区域发展平台支撑，通过打造高端项目形象，搅动杭州市场；突出项目核心价值，塑造中铁品牌，加大口碑影响；精准市场定位，增加产品的政策适应能力和抗跌性能。规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险，通过构建产品价值体系，弱化劣势，增强抗风险能力政策何去何从仍无法预见。威胁主要来自政策层面，当前国家政策从紧对住宅销售已经造成较大影响，政府有意将该区域打造成特色汽车贸易街区，与之相关的产业发展，带动购买基础；区域内可售项目不多，未来供应有限，未来市场竞争相对缓和。区域价值认识度不高，心理距离较大；地块周边现有形象较差，对项目会造成一定的影响；地块北侧高架桥存在噪声影响，地块内高压线有待处理；项目SWOT分析综合开发商需求，结合市场特征与基地条件，地块发展方向为“双核”发展原则二期速度核市场主流产品，快速回款，确保项目安全。利润核市场高端产品，利润最大化，提升品牌价值。一期NO2夯基篇（产品发展）21客群分析22市场启发23政策影响24发展建议客群分析目标客群搜索地理半径经济半径机会半径地理半径基础市场（大城北）经济半径目标市场（大杭州）机会半径蓝海市场（大浙江）目标客群分析以户型、总价这两个最基本的刚性指标，匡定项目所针对的细分市场，甄别出目标人群的社会特征，以备对其进行洞察。这是基础性工作，金网络运用“房子与生活水平的对应共生模型”来完成这项工作。供应梯度经济阶层在售典型个案现阶段指标生存类型奢华富豪蓝色钱江东方润园单价范围50000元/以上主力户型500以上区域价值新城CBD或有稀缺自然景观资源董事长豪华富人远洋公馆城市芯宇单价范围3000045000元/主力户型160260区域价值新城CBD或者旧城繁华地段,配套丰富董事、总经理高档富裕（中产）万家星城西溪蝶园单价范围20000元/28000元/主力户型90170区域价值次繁华地段或近临优秀自然环境副总经理、总监舒适小康天阳上河名城燕园单价范围1550019500元/主力户型90130区域价值比较成熟配套地段部门经理经济温饱天都城白马尊邸单价范围10000元/以下主力户型90130区域价值城市边缘，配套品质低。职员对应模型在本项目上的应用供应梯度经济阶层生存类型奢华富豪董事长豪华富人董事、总经理高档富裕（上中产）副总经理、总监高档富裕（下中产）副总经理、总监舒适小康部门经理经济温饱职员消费群下限主体消费群消费群上限中铁项目以高档型的上、下中产人群为主。这一人群的社会属性会以富裕阶层为主体，因为楼盘地段优越，环境优美也会吸引一部分有着更优越条件的豪华富人以及有购买条件的高档型的城市高级白领（部门经理）。目标客群经济半径居住品质提升型100万以下刚性需求型主城生活固守型稀缺资源占有型150万250万250万350万800万以上普通白领、泛公务员客户类别目标客群财富阶层中级白领、泛公务员富裕阶层高级白领、泛公务员目标客群范围，富裕阶层为主力客户金领阶层400万600万置业需求目标客群置业需求房地产市场客户细分成就彰显群体都市便利群体风尚品位群体旭日东升群体温情望子群体勤俭实惠群体夕阳金辉群体投资型客户8大细分市场12345678自住型客户明确本项目的目标细分市场成就彰显、风尚品味、旭日东升、温情望子明确上述四类细分顾客群将是项目未来重点研究客户，作为战略目标选择。富裕阶层细分人群特征与核心价值诉求核心价值诉求购房考虑主要以孩子为出发点期望与孩子之间相互的爱的表达，并且通过一个和谐简朴和有知识文化气息的环境让孩子有一个健康快乐的成长过程温情望子人群特征中年群体，家庭观念比较重，关注孩子的成长环境，尽力为家人提供更好的生活环境。房产价值观77群体认为房子是享受与孩子共度快乐时光的地方；75群体认为房子是给孩子好的成长环境的基础。温情望子与风尚品位两大细分客群是本项目最核心的客源组成部分。人群特征各年龄层均有分布，讲究生活品味和享受，事业稳步发展。其中，年轻群体关注时尚潮流；年长群体讲究生活档次。房产价值观92的群体认为房子是提高自我生活品质的保障；30的群体认为房子是身份品位的征。风尚品位核心价值诉求追求品质生活，对房子期望能体现出自己的个性，工作之余在家中得到享乐与陶醉和轻松惬意的感觉。细分人群特征与核心价值诉求旭日东升核心价值诉求追求生活独立和二人世界的温馨，期望通过购买房子来构建属于自己的空间，享受简单而和谐的生活。人群特征年轻新锐，处于事业的奋斗期，婚姻也在起步阶段，独立出来自己建立家庭，但有部分群体在经济方面还可以得到父母的资助。房产价值观83群体认为房子是甜蜜的港湾；69群体认为房子是自由独立的象征。人群特征事业有成的中年群体，享受成功的过程，以工作为重心，不断追求事业方面更大的发展空间。房产价值观81的成就彰显人群认为房子是一种资产和财富；44认为房子是事业成功的标志。核心价值诉求追求成功的生活，期望房子能带给自己被尊重和掌控驾驭的感觉；同时他们也渴望工作之余能够在家中做自己爱好的活动，得到放松。成就彰显成就彰显与旭日东升两大细分客群是本项目最重要的客源补充部分。根据上述客群定位，目标客群倡导的生活方式和价值观念有自己的爱好。不喜欢家里死气沉沉的，要有点生气活力工作忙碌但渴望休闲时光注重自己的社会地位得到肯定将房产作为个人资产讲究生活品质选房现在是自住，但也要有投资价值，看投资升值的潜力，作为自己拥有的一个资产工作很忙，很少时间休闲，但是希望能够享受休闲时光买的价格高，说明自己有钱了，朋友和熟人对自己的看法会有不同目标客群的核心产品需求目标客群的房产价值观1、奢华、舒适的建筑设计风格2、豪宅品质的公共生活空间3、设施专属化|舒适中大户型目标客群的核心产品需求2景观该群体健康景观方面较为关注，核心需求为活水的景观3规划重视通过规划设计体现健康住宅理念，客户群的核心需求为合理的楼间距1健康技术都市高档消费群体对生活品质有较高要求，对具有时代前沿特征的高科技技术有明显需求，核心需求为地热采暖、新风系统、智能家居注房屋的朝向、通风、采光和小区绿地景观是各类人群共同关注的目标客群对健康住宅的需求较多，从景观、社区合理的楼间距，以及结合现代手段体现健康理念。市场启发市场需求反映区域热销楼盘市场启示12KM滨江万家星城位于东新路与石祥路交汇处，距项目地块东南方约12公里，是目前项目所在区域最具代表性的楼盘，从该项目销售过程中，可以对本项目的开发提供比较重要的借鉴和启发。滨江万家星城从上图可以看出，滨江万家星城在今年1月份销售情况最好，其中最受欢迎的户型是6090套型，占销售套数的60以上，其次是120150套型（万家星城90120套型产品稀缺，上述数据不能说明该类户型市场接受度低）。对中铁项目而言，规划区域适销的户型，是项目成功的基础。项目各面积区间月度成交政策启发楼市新政相关分析差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求，为1998年房改以来，最严格的房贷政策；停发第三套房贷款；遏制外地炒房者，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数；物业税渐行渐近；问责制进一步强化执行力，地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房；银监会对房地产收紧。楼市新政解读本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大影响，未来一段时间房地产很有可能将进入到价格调整和成交量大幅萎缩的局面，随着交易量的萎缩，房价可能出现调整。大量投资需求被抑制，刚性需求也会处在观望状态。从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，房地产价格调整不可避免。此次政策短期内不大可能起到明显作用，预计年中会有阶段性的价格调整，趋势上会使市场逐步冷却。总体上会使房产销售放缓，投资反应会略微滞后。此次政策将使市场的供给与需求发生明显变化。在住房供应短期难以增加的情况下严格限制各种名目的炒房和投机性购房，按揭业务将承压，有效的遏制炒房现象。并在一定程度上抑制了改善性自住需求。新政对项目发展启发调整产品结构理解政府政策，分析客户对政策的敏感和受政策影响程度，知己知彼，分类型采取相应的对策。90平米以下户型因受政策影响小，可以着重开发、销售；豪宅客户资金雄厚，受信贷影响小，加之未来大户型供应越来越少，稀缺性加大，在条件允许情况下，可以继续并加大力度开发；中等面积段产品由于目标客户群实力不足，对政策敏感度高，日后销售难度较高。策略建议建筑规划发展建议根据本案的经济技术指标，可能的产品方向有两个方向一洋房高层规划说明每个地块均各自平衡容积率指标。每个地块均是由六层洋房和23层高层组成，其中洋房产品约占总面积的15左右。规划说明第一个方案以24层为主，在01地块沿河区域布置18层产品，其中18层比例约为20左右；第二个方案基本上全部为24层产品。方向二高层24/18规划方案分析规划形态6层与24层产品搭配，对比强烈，规划缺乏整体性，社区内部有被割裂的感觉。户型设计洋房产品属于低密度产品，户型优势明显；但由于洋方产品存在，导致高层户型设计空间受限，赠送面积略有制约。园林景观由于洋房产品容积率实低，建筑密度提高，园林景观空间受限，尤其是社区南部01块块，因洋房的阻隔，与外界环境缺乏联系。营销推广产品类型及客户存在差异，诉求点无法统一，且洋房数量过少，为营销推广带来难度。规划形态以24层为主，局部18层，天际线优美，整体协调统一。户型设计用足限高，设计空间大，在政策允许的情况下，加大户型的附加值，提长竞争力。园林景观全部为高层产品，建筑密度低，加之可以采用首层架空的设计手法，可结合周围环境整体打造，成为社区的一大亮点。营销推广产品类型统一，客户的需求基本一致，针对性强，营销推广的效果更为明显。方向一洋房高层方向二高层24F/18F经济效益尽管洋房的售价略高于高层产品，但洋房数量有限，同时由于洋房的存在导致高层产品的附加值、园林空间等多方面品质降低，高层售价受到影响，因此总体经济效益差别不大。规划方案分析|选择方向二高层24/18层规划形态户型设计综合因素分析园林景观营销推入规划设计建议用地条件分析商业商业安居房学校城市学院城市绿化一级区域西侧与南侧临近水景及河岸绿化带，干扰少。二级区域临近规划路，及学校，受到一定的噪音干扰。三级区域临近规划道路，南侧为学校，同时东侧为安居房，整体的环境品质最差。规划设计建议总体规划示意在前端排布一些18层产品，增加产品的丰富性，逐渐过度的天际线效果，同时也使后部的建筑看到南侧的景观河景。主入口区域放大，便于形成项目的中心景观。建筑周边布置，实现内部景观最大化。为提高项目品质，体现人性化设计，规划设计时考虑人车分流，采用外环路停车方式，社区内部形成步行景观体系户型建议2号地块面积配比客户的需求（初改型客户为主，再改型客户为辅）市场差异配置（与竞争对手差异化配置）项目安全性（合理控制户型面积，降低项目风险）市场主流产品为主走销量、回资金、保安全围绕中心景观，结合周边环境，布置市场主流产品，保证项目的热销，完成资金回笼，确保项目的安全性。主流产品、确保项目热销，快速实现项目公司资金平衡户型面积平方米比例备注2居80左右15可选赠送空间|纯朝南向2居859030尽量南北通透，有赠送空间，单卫2/3居10011030尽量南北通透，有赠送空间，最终实现三房二厅一卫/二卫的户型结构3居13014020南北通透，有赠送空间，实际为双卫小四居户型跃层户型1701805顶部跃层户型，赠送露台，起居厅可考虑挑空项目住宅部分户型配置比例02地块户型建议1号地块面积配比客户的需求（初改型客户为主，再改型客户为辅）市场差异配置（与竞争对手差异化配置）项目安全性（合理控制户型面积，降低项目风险）高端产品为主树形象、创品质、获效益充分利用河景资源，沿河流布置两梯一户的大户型，满足追求资源、看重主城区位的高位自住及投资客户的需求。景观较好的区域布置130160平米户型，满足改善型客户的需求。位置略差的区域布置搭配适度的90平米左右的户型，符合规划指标。沿河高端产品建议精装修交房，装修标准5000元/M2户型面积平方米比例备注2居809030可选赠送空间|纯朝南向或南北通透|单卫3居13020南北通透，有赠送空间，实际为双卫小四居户型3居16025南北通透，有赠送空间，实际为双卫舒适四居户型22020独立单元平面，两梯一户，至少为三居但不过追求房间数量，而是强调空间的尺度与尊贵3205项目住宅部分户型配置比例01地块户型空间发展建议亮点6自然采光通风电梯间亮点2跃式设计亮点3空中花园亮点5错落阳台设计亮点4飘窗台或阳光室设计为提升项目附加值，增强项目市场竞争力。项目应在户型设计上，加入亮点设计的元素作为支持。结合项目自身开发条件的情况，建议采用以下的亮点设计，提高产品附加值。亮点1大平层大平层设计点式大平层产品220平方米一层一户，依托康桥河、蔡马河天然水景，将项目高度最大提升，项目整体价值自然显现跃式设计大面积户型（如大三房），通过局部的空间抬升，明确区间功能的划分，并增加室内的层次感。跃式设计顶部跃层设计，赠送屋顶花园，实现立体景观。空中花园设计入户花园景观花园空中花园主要分为入户花园和景观花园（即景观阳台）；其主要功能主要是增加室内绿化空间、提升产品附加值（花园面积赠送一半）；飘窗台设计飘窗台设计飘地台设计阳光室设计飘台的设计可分为飘窗台和飘地台，单元面积相对小的建议采用飘地台，增加室内的使用空间；飘窗台设计若面积相对较大，可采用飘窗台，增强室内的空间感、提升户型的舒适型。错落阳台设计阳台可通过单双数层的规律变化，令住宅阳台具有超高的局部层高，而建筑则具有丰富变化的立面效果；错落设计上空上空错落设计阳台阳台阳光电梯间设计建议电梯间采用自然通风采用的设计，从而满足现代人注重生活的品质、家居健康的需要；豪宅户型采用独立电梯入户，按照前厅、门厅、客厅序列布置，同时主仆分梯，体现别墅级感觉；阳光电梯间设计建筑立面发展建议实用新古典主义材质体现品质注重形式美感却不过度装饰的新古典主义建议采用干挂石材，突出高端项目的品质、尊贵感细节彰显精致对于建筑底部、顶部、线角等部位要细化处理，强调韵律与节奏色彩凸显品味建筑以经典的黄色、禢色为主，经久耐看海派建筑风格实用新古典主义新古典主义建筑风格，低调中散发艺术的魅力新古典主义建筑风格，低调中散发艺术的魅力新古典主义建筑风格，低调中散发艺术的魅力景观园林发展建议园林景观设计建议02地块中央主题园林以水为主题，营造内部滨水社区。01地块园林景观形成“一轴多组团”形式一轴南北向的景观轴，利用地形的起伏变化，形成高低错落的景观轴线，同时与组团交接处设置景观轴点；多组团设置不同的主题，增加园林的趣味性。扩大园林景观，将市政景观空间纳入小区统一规划设计，视线上进行引导，功能上进行补充01组团主入口组团设计滨河视线通道；在滨河绿化中设置一些活动场地儿童活动区，健康步道等。园林景观设计建议首层架空层处理，尤其是南侧和西侧的建筑首层，结合外部景观统一设计。并在首层架空层设计一定的功能，室内与室外空间相呼应。地下车库景观化处理，地下车库实行自然通风与采光，也要实现立体景观效果，景观细节设计，体现人性化。园林景观设计建议现有技术指标下的景观规划思路景观空间分部相对均衡，没有大面积核心中庭精致化的人工雕琢，自然不再是强调的主题建筑密度相对较大，硬地偏多拒绝平面，拒绝平淡，讲究层次，包含地坪与植被如何体现“分享共赏”的均好性规划主题景观节点，凸显亲情与温馨现状思路星光大道效仿好莱坞为巨星留名的星光大道，在社区核心交通中轴，设立一条星光大道，定制业主的足印，烧制成砖，铺设于星光大道，让购房业主的足迹，永久镌刻在鹭岛的东部，在东郡的核心大道两侧，结合路灯和行道树上的灯光布置，制造如画如梦的星光效果幽林漫步花香小径，是情侣和小夫妻牵手漫步的地方，树荫蔽日，花香满怀白天有树下雅致的藤椅，晚上有头顶忽闪的灯光，执子之手，一路相伴主题超越品质以主题园林建立与业主的心灵沟通之桥，使之精神超越物质亲亲芳庭小朋友的嬉戏天地，寓教于乐的绿色庭园，体验认知的动植物课堂爱晚家园父母修身养性的场所，晨练、散步、下棋、跳舞，是父母的第二个休憩家园反其道而行之，不要太自然精致化的人工雕琢不浪费每一寸景观空间，目之所及，皆为精品，均含品味拒绝平面，拒绝平淡，构筑层次地坪的竖向错落，可增加景观面积，植被的高低搭配，可产生丰富的视觉冲击人工坡地营造层次小流水盘活大景观裙房边多层次植被搭配柔化建筑冷硬台阶小径，营造有限空间的纵深感迷宫般的构图，丰富了高层建筑的俯瞰视角错落的地形，连草地也显得层次分明我们理想中的园林不强调风格，因为景观元素是空灵而不受制约的；但强调韵味，因为这是菁英家庭的共有庭院，她浪漫，因为晚上可以看中庭灯光如繁星点点，她艺术，因为她给在这里嬉戏孩子予潜移默化的熏陶，她温馨，因为开朗的父母在这里找的一个更大的家，所以，这是一个充满爱的构思，浪漫温馨的，隐含东方美学韵味，散发艺术气息的古典园林，是一个除了家之外，最为安详的栖息港湾。停车规划发展建议人车分流，车库出入口设置于主入口附近。采用全地下停车方式，地上仅在主环路周边设置临时访客车位。车位配比为11，要求所有楼座均能够通过地下车库直接归家。车库利用地形高差变化，采用半地下停车方式，并局部与下沉庭院、景观结合处理，地库的出入口也应作为园林元素精心设计。停车设计建议其他建议发展建议户内空间自平衡通风系统户内空间地板采暖系统经济、节能，让房间自由呼吸每户都配置1台通风机组，合理转换室内外气流，保证室内90以上的空间实现自然通风。进风口内装有过滤及消音装置，确保进入室内空气的洁净度及屏蔽掉室外噪音。置于吊顶内的风机，通过排风口将污浊空气排到室外，保证户内每个角落的空气能形成流通。该系统具有经济、噪声低、占用空间少等特点。散热均匀、舒适节能地板采暖属于大面积辐射采暖，它与传统采暖方式的区别在于，传统散热片采用高温差、低流量方式采暖，此种方式在高温水的条件下散热效果更明显，供水温度一般在90左右；而大面积辐射采暖则采用低温差、大流量方式，不需要高温热水，供水温度一般为4050（体感35左右）。宜居科技绿色、生态、科技宜居科技绿色、生态、科技户内空间浮筑楼板墙体地板浮筑楼板层隔音垫（弹性垫层）预制混凝土楼板吸音防震吸音、防震，创造良好的声环境浮筑楼板是在结构楼板上铺设一层弹性垫层,再在弹性垫层上做一层刚性保护层。人们在楼板上活动产生的振动被弹性垫层吸收,避免振动通过楼板或墙体传到周围空间产生噪音污染。宜居科技绿色、生态、科技户外空间太阳能照明节能、美化环境运用太阳能技术，把照明设施做成花卉样式,在进行节能照明的同时，还可以作为景观装饰。有些节能照明设施具有一定功能性（如驱蚊）。宜居科技绿色、生态、科技户外空间环保透水砖自动调节地表温度及湿度具有透气透水性好，降噪、防滑、耐磨、色彩多样，装饰性好，能够调节地表的温度和湿度，消除“热岛现象”等特点。适用于人行步道、坡道、水景周围等区域。透水性铺装与地面绿化结合宜居科技绿色、生态、科技户外空间雨水收集系统节约水源、调节空气湿度对于硬质地面，如主要道路或水泥铺面，利用地面坡度和设置雨水渗透口使雨水均匀地渗入地下；对于半硬质地面，如镶草卵石、块石铺面，雨水直接渗入。雨水利用设施包括屋顶收集池、管道、地下水池、水处理设备等，经处理后的雨水可作为小区景观、绿化、道路冲洗用水。屋面雨水大部分（6070）通过屋面绿化储存起来，经过蒸腾作用向大气散发，其余部分则经排水管系统向地面渗透或储存，并为水景创作提供主要的水源。宜居科技绿色、生态、科技户内外空间数字化社区便捷沟通，时尚生活运用各种信息技术和手段，整合社区资源，在社区范围内为政府、物业服务机构、居民和各种中介组织之间搭建互动交流及服务的网络平台。社区无线网络覆盖、网上物业服务系统、客户关怀系统、社区网站等。NO3明道篇（开发策略）31经验总结32地块分析32开发建议分阶段开发项目启动策略分析地块环境资源区域成熟度启动相对中低端产品，围合环境，逐步拉升启动相对中低的产品，完善配套，树立形象，拉升产品2134启动高端产品，树立形象，带动后期产品开发中高端产品树形象，带动后期开发金网络通过众多分阶段开发项目的成功案例研究，发现在分期开发的项目中，不同资源状况和市场环境下，项目的启动模式和产品的选择都有所不同，从地块资源和区域成熟度双因素综合来界定，可以发现一些规律项目土地价值研判分析地块环境资源区域成熟度2134本项目目前西边水岸景观资源较好，北侧、东侧现状为石祥路高架、夹板市场、机电市场等，整体环境不是很好，项目区域处于第四象限之中，属于成熟度较高，整体环境略有不足的价值区间项目开发策略指导相对高端产品，提升品质，强化品牌9900990后期产品相对趋向市场主流较成熟的启动区域较高的产品品质较贴近客户的产品和价格对社区空间有一定围合作用销售价格得以最大化拉升项目品牌和形象完全树立提升土地利用率，增加收益产品开发的多种可能性整体提升项目品质弱化外部资源不足的状况提升形象，强化品牌首期产品贴近市场，围合社区空间利用现有配套资源优势，产品贴近市场，逐步展示品质、围合空间，后续高端产品强化品牌。项目开发策略建议1号地块住宅部分，开发相对高端产品，提升品质，强化品牌9900990后期产品为商业及酒店式公寓产品启动区开发2号地块住宅部分，贴近市场，围合社区空间NO4优术篇（定位系统）41核心价值42产品定位43平面展示44公寓定位项目定位系统综述本项目总建筑面积约28万平方米，共分三期开发依次为2号地住宅、1号地住宅以及后期的商业与公寓性项目。住宅的开发，品质逐步提升，反映在客户定位上，客群也略有提升，而后期的公寓性产品，客群相对偏年轻时尚。在我们的细分客群中，可简单分解为一期住宅客群旭日东升风尚品味温情望子主体消费群补充消费群二期住宅客群成就彰显温情望子风尚品味三期公寓客群旭日东升风尚品味项目核心价值梳理境近静进地段价值产品价值品牌价值居住价值丰盛主城区生活立体化交通路网风景画般生态景观学风鼎盛人文丰厚【这里承载着国际居住梦想在主城北的至高地位】【都市立体交通带来的便捷生活，尽在掌握】地脉与文脉的延续不仅是地段、交通，更是生活、氛围地段价值产品价值酒店公寓高端住宅时尚商业双湾交汇城市主城人文领地同步国际的新奢华主义生活模式新奢华主义宠爱自己关爱家人愿意为更好的品质品牌品味多花一点钱新奢华主义健康、时尚、绿色、可持续品牌价值世界500强|责任央企居住价值双流交汇所要表达的城市心情与生活状态当都市发展被喧嚣、拥挤、冷漠、压力充斥放松的亲和的自然的交流的温情的和谐的全球都会发展至今河流对于城市人居的“价值”与“意义”被醒目的强调出来人文价值自然与亲和再度回归都市人群人文之岸、时尚之岸、自然之岸核心价值提炼一如何将地脉所能提供的人文与生态的生活联想融入产品之中，提供给生活在当代的精英人士二如何以建筑为基础，从当代精英阶层的文化视角出发，来呈现这个阶层的生活、社交、休闲的都市生活。三如何把公司品牌建设的思考，融入到开发商造好房子的决心之中，从而展现项目核心能量背后的力道。国际时尚奢华质感新奢华生活模式地脉价值精英阶层的生活配套产品价值城市双湾原版时尚生活同步全球的新奢华主义生活模式实虚一个开发商的产品主义理念品牌建设计划核心价值提炼价格升级客户升级产品升级产品、总价、客户升级需要项目影响力的系统化升级。需要依托项目核心价值，营造一个强大的概念，来引领二期项目的价值跃升。二期住宅定位思考公寓定位成就彰显、温情望子、风尚品味、旭日东升他们是公司中的中层管理人员，青年科技工作者，青年大学教师，或者是自由职业者，还有政府公务员，大部分为70年代生人，甜蜜二人世界和温馨三口之家为主，而且他们的收入可是不低的哦，家庭月收入15万2万。目标客群分析他们爱这座城市，对自己的未来充满信心。同时，他们是这座城市未来的主人。希望可以有家的安定，生活丰富多彩，他们常常出游，喜欢徒步，因为工作压力大，所以每周都去健身、运动。他们崇尚时尚和有品味的东西，对世界有自己的理解。怎么称呼他们这群人他们年轻，对于生活的理解，对事业有自己的主张。他们是青年群体的上层，你可以叫它青年菁英。客群诉求关键词渴望有一个时尚生活圈，改变这个城市的温度，满足心灵的缺失和对品位的持有权如果用一部电影来描述他们的心情那就是诺丁山威廉萨克住在伦敦西部的诺丁山，这里是个容易上演故事和点燃激情的地方。安娜斯科特是美国的电影明星，在好莱坞呆腻了的她，来到异国他乡的伦敦寻求刺激。一个平淡无奇的星期三，故事从在一个书店里撞翻一杯橘子汁开始了诺丁山不一样的生活道路交织在诺丁山，充满了浪漫情调。不可思议的相遇后，生活会变的怎样下一秒，一段奇缘也会如飞溅的橘子汁在阳光下灿然夺目双湾国际诺丁山案名共性异域情怀的时尚感，源于偶然的情愫、代表完整与品位NO5策略篇（营销系统）51策略目标52营销价值53策略实施54体验营销营销总目标再造板块高度，树立中铁地产品牌。树立项目高端形象，营造大气势，注重小细节实现项目价量关系的有效平衡相辅相承。营销价值支撑体系杭州主城27万平米城市湾区高级住宅区（同步国际新奢华主义生活）产品中铁板块规模品质空间物业内景环境配套城市公园地产形象的标杆高品质的保障生态与国际的完美融合品牌发展主城双湾人文鼎盛国际级生活配套生态公园的融合政府大力对板块的推动力产品体验景观示范中铁生活馆样板房软性服务营销策略实施面形象面四维一体整合营销传播体系产品面活动面客户面贯穿全程的是全面的执行力内外联动、紧密协作营销策略实施如何树立中铁“精品地产”的品牌形象事件营销中铁品牌落地，项目整体形象树立由一系列的事件引起市场关注；方式大型PR活动；体验营销通过项目实景营造，让客户直接观摩、聆听、尝试等方式，展示本案产品品质及服务优势渠道营销高端物业一般采取小众化营销手段，方式数据库营销客户营销四大营销手法充分挖掘区域客户资源；方式中铁品牌体验馆；营销策略实施核心点口碑（概念）营销、体验营销营销策略实施中铁生活馆的建立品质、品牌、品位层层渗入品牌导入制造人气口碑传播中铁地产品牌在杭州地区的认知度、影响力还不够，因此需要加大营销力度和费用的投入，在项目推广前先行启动。树立项目高度，利于高起价销售；通过品牌影响力，利于目标客源的积累和目标客源的拓延；概念营销，大型PR活动、事件营销现场体验、激赏、分享意义策略方式中铁品牌历史展示中铁所开发楼盘展示中铁杭州品牌展示馆提升中铁在杭州市场的品牌认知度品牌品质价值提升实景样板段展示样板房展示工学馆的展示提升中铁产品品质的市场认可度中铁生活馆体验式营销营销策略实施中铁品牌展示馆中铁开发楼盘展示中铁杭州项目展示中铁品牌历史展示中铁人居理念展示中铁品牌展示馆中铁品质之路设计原则企业文化体现中铁公司品质地产先行者、创造经典超越自我的品牌理念和经营理念企业发展中国最大的工程承包商向地产行业转型的发展道路，并在两个领域的发展中作出的贡献楼盘展示中铁进入地产界后的所有作品展示，突出进入杭州市场后为立足杭州所做的努力奖项展示中国铁建（61年）、地产界所做贡献和奖项的展示，体现公司实力中铁生活馆销售道具售楼处展示精品楼书及中铁品质之路（较高调性）整盘模型建筑单体（注重精致和细节）3D宣传片（表现品牌发展、产品力和居住氛围）售楼处外围引导设施外围环境设施和服务设施面积较大、功能齐全且布局清晰装修风格与产品达调，装修标准与品质统一3D播放设备建材展示发展商奖项展示装修要点风格与整体建筑、园林的风格和元素相统一；品质注重材质、工艺和细节。让客户认可售楼处的档次和品质，进一步坚定对本案产品力的信心；软装与整体风格达调，与整体品质匹配；功能保证齐全的功能和清晰的分区；中铁生活馆实景样板段展示样板房展示工学馆展示中铁生活馆实景样板段展示蓝色部分为示范区中铁生活馆实景样板段展示项目宗地样板段选择原则、与售楼处形成一整体，利于展示效果；、与售楼处行走动线最为快速和便利；、所包含景观和户型较为完整和丰富；、对于工程的干扰和影响最小；售楼处外小景停车场外通道样板房周边小景中铁生活馆现场实景建议原则工程前置配合展示要求，部分内容工程进度前置（重点主入口、部分立面、部分景观）。规模化、完整化保证展示实物的完整，充分体现产品力，圈定的样板段包含项目行销5大接触点独立化将样板区完全与施工区分开，有利于展示效果和管理控制。细节化从入口、建筑、景观和配套的细节来彰显品质，将优势做细并且放大。实景样板段展示中铁生活馆工学馆展示建材类石材、门窗、铝合金品质工坊屋工艺类干挂、外墙保温设备类电梯设备、新风体统、智能家居中铁生活馆利用工学空间展示，将外环境与内环境的完美价值结合放大，感受看不见的开发商细节用心。开发商就做精品的决心。强有力的现场销售工具，强化客户购买信心。我们要作建筑的解剖学，成为杭州工学馆行销第一人。呈现项目的过程与细节，感质人心。工学馆展示中铁生活馆样板房建议铺陈高端气象，感知尊贵格调风格、细节、品质中铁生活馆样板房建议样板间光、影、风、情、境、景的塑造中铁生活馆样板房参考欧洲奢华风格中铁生活馆样板房参考东南异域风格中铁生活馆样板房参考卧室卫生间主卧室客厅装修格调流金岁月餐厅NO6谋攻篇（入市执行）61入市策略62传播策略63传播计划64营销执行入市策略提气入场蓄水期要快速提升品牌及区域知名度，广聚人气本体条件的准备，形成亮相震撼感循序渐进核心价值点的不断丰富演绎脉冲式的推进，热潮不间断施工进度、配套设施密切配合开好头连续性项目良性开发三要素应对变化产品线的动态调整形象推广的动态调整适应性入市营销要点入市营销策略重磅出击，打造市场形象区域价值及新奢华主义生活的介绍开盘预售，事件行销，掀起第二轮销售热潮现场力量，体验行销，引导第一轮销售热潮爆发高调运作，事件行销，制造口碑行销的基础一期结案，客户资源挖掘，二期预热，品牌形象维护行销策略层次性品牌形象客户教育与认知客户体验与感受取得客户信任入市核心价值整合中铁实力品牌杭州主城宜居价值景观优越配套完善学校云集人文鼎盛国际规划演绎新生活地脉价值文脉价值产品价值生活价值附加价值城市主城区新奢华主义宜居高尚人文居所以人为本以文养心入市营销重点战略点战术点建立新价值体系定位区域价值、国际生活价值奠定示范的市场形象引发高关注度造势高调区域、项目知名度精准行销低调铺垫客户升级起跑点配套重点投入工程形象快速改变销售示范区景观规划商业配套演绎社区文化展示街区生活新居住知性空间的形成土地价格增值高低调并行、适价入市、迅速占领市场注重客户复制与升级、造成持续热销传播策略传播战术空中打击精准拦截机械部队攻城略地地面作战各个击破爱国者导弹户外广告，框架媒体，短信，DMB2轰炸机网络媒体坦克系列公关活动，事件行销配合地面部队媒介组合策略客户经营策略地面作战种子客户细胞计划通过客户甄别，进行客户A、B、C分级管理，其中针对A级客户进行重点突破，形成种子户的细胞分裂效应。“A计划”1客户经营策略地面作战“A计划”1种子客户实施战略发展VIP金卡会员，结合购房优惠、购房推荐奖金、公关活动等多种手段，培养种子客户，使之成为企业与项目的口碑传递者，并发挥其头羊的效应。客户经营策略地面作战“集团突破”2正面攻击项目周遍汽车4S店以及夹板市场等团体单位经营者，进行大客户推荐活动，同时辅以团购优惠政策，实施大客户攻坚。客户经营策略地面作战“北上京城”3外线围攻联动北京中铁，借杭州项目的启动，开展中铁品牌的新闻与软文炒作，形成杭州市场的广泛传播，同时，在中铁全国范围内其他项目进行广告张贴，并于各售楼部进行项目资料呈列，形成外线的合围攻击。客户经营策略地面作战“阵地歼灭”4现场引爆以项目样板区作为作战阵地，持续系列活动，一方面积累客户，同时不间断聚集项目人气，为销售现场制造客户心理挤压。传播计划项目重要时间节点20101202号地块住宅开工20110501号地块住宅开工201110商业部分开始开工201109一期住宅开始销售201206二期住宅开始销售20121202号地块住宅完工201308商业部分开始销售20131201号地块住宅完工201405商业部分完工项目一期住宅营销时间节点201105201205酝酿期公开强销期持续强销期尾销期价格试水低开高走高值高价销售圆满吸引关注引爆热点持续升温完美收官价格策略项目策略推广时间23个月23个月36个月12个月推广节奏稳步蓄客小高潮高潮迭起完美收尾阶段推广安排6月8月9月10月11月12月1月7月样板区开放开盘5月2月3月品牌导入期强销期品牌丰满期提示购买期接待处开放（持续加推）阶段性传播主题中铁，永续生活落子杭州主城双湾，国际水岸住宅主诉求副诉求主城双湾，新奢华主义时尚住区中铁永续生活花开杭州，项目产品力的传达与体验价格建议目标价格的支撑点目标价格支撑项目所在主城地段的稀缺性；周遍项目万家星城2期预计价格22000元/平方米、远洋公馆35000元/平方米（5000元精装标准）；2009年推出的土地价格在1528125297元/平方米（楼面地价）后续上市房价将不断攀升；项目偏高端产品定位，提供了价值基础。杭政储出200992号楼面价15397，R25杭政储出200991号楼面价15318，R25杭政储出2009101号楼面价18206，R25杭政储出200918号楼面价20650，R24杭政储出200929号楼面价24295，R14杭政储出200952号楼面价20963，R31杭政储出200939号楼面价20622，R35杭政储出200926号楼面价16938，R21项目地块杭政储出200930号楼面价22361，R24杭政储出200925号楼面价25297，R14杭政储出200959号楼面价15281，R202009年推出土地价格一期住宅楼栋位置分析123456789考虑因素1、景观因素（第1因素）；2、相邻关系（第2因素）；3、采光因素（第3因素）；4、出入动线（第4因素）；由此得到第1档产品3、4第2档产品1、2第3档产品5、6第4档产品7、8第5档产品9一期住宅户型定位分析本案2R3R复式面积9095130180以上设计定位紧凑的、精致的豪华的、舒适的、尊贵的奢华的比例关系45505预测市场接受度2R3R4R因此户型定位3R明星产品、4R优势产品、2R一般产品中低端公寓中高端公寓高档低端公寓高端公寓推盘产品顺序价格平稳入市，顺利启动市场。中端产品价格平稳入市，顺利启动市场。借助中高端公寓，实现小幅快频提价借助楼王实现价格大幅提升为二期价格提升做好伏笔推盘方向和目标需要关注的因素1、第一批推案成功与否；2、价格的快速提升，价格目标的可完成度；3、销售速度的持续和平稳；推案策略营销执行销售目标将销售目标分解至10倍以上A类客户积累量节点目标2010年7月至2010年10月项目产品确定2011年3月至5月备战阶段企划思路确定及基本销售资料完成2011年6月至9月亮相期1000笔A类客源积累经营收尾期（20124月至5月）剩余产品出清二期房源公开备战阶段（20113月至5月）团队组建行销推广思路确定亮相初期物料准备项目亮相期（20116月至9月）品牌行销阶段展示大厅开放景观示范区公开客源梳理阶段开盘强销期（20119月至12月）开盘热销产品价值释放客源持续开发深耕经营期（20121月至3月）品牌形象和产品价值的持续深化客户经营及维护阶段主要行销动作备战阶段（20113月至5月）团队组建行销推广思路确定亮相初期物料准备项目案名及VI系统设计名片/工作证牌/纸杯/信纸信封/文件袋/手提袋等户外广告位的确定及画面设计楼顶广告/单立柱/灯箱等项目价值体系梳理及丰满现场展示大厅位置及设计方案确定调查问卷的设计及完稿目标客户的锁定项目亮相期（20116月至9月）品牌行销阶段展示大厅开放景观示范区公开客源梳理阶段阶段任务引起全杭州的注意与开发商的企图心中铁永续生活花开杭州执行目的万份问卷调查向消费者学习建杭州最舒适的好房子策略重点【问卷调查】阶段任务10，000笔目标客源整合锁定（DM直投实施）10，000份精美礼品锁定赠送执行目的拉近与客户的关系积累客源名单造成来人热潮，有利产品去化策略重点【礼品策略】项目亮相期（20116月至9月）品牌行销阶段展示大厅开放景观示范区公开客源梳理阶段阶段目标项目亮相期（20116月至9月）品牌行销阶段展示大厅开放景观示范区公开客源梳理阶段品牌形象震撼亮相，吸引杭州市场的关注完成整体形象塑造及强化，吸引目标客源与社会大众对项目的热烈关注区域价值建立，确立项目在杭州的地产地位“杭州，新奢华主义住宅”目标客户扫描开发积累1000笔A类客源阶段任务户外亮相展示大厅的开放项目造势事件行销新闻