(word)-绿色产品的整体营销策略（doc38）-产品策略

绿色产品的整体营销策略论文概述我在论文中尝试从整体营销的角度全面阐述我对绿色产品营销策略的一些想法文中分为六个部分,分别涉及绿色产品的开发绿色产品的整体策略绿色产品定价策略绿色产品分销策略绿色产品促销策略策略研究所选的参考案例全文38页一绿色产品开发绿色产品是指在生产、使用及处理过程中符合环境要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。绿色产品包括可直接改善生态环境的产品，及可减少对于人类社会和环境的实际或潜在损害的产品。在对环境的末端治理不能解决问题的情况下，从技术创新、产品设计、产品生产到产品包装等各环节、全过程着手，来开发能减少乃至防止污染和环境破坏的绿色产品，已成为时代的呼唤。同时，绿色产品的开发也是保证企业实施绿色营销、塑造绿色企业形象的关键性、战略性问题。1绿色技术开发随着环境问题的日益严重，技术受到越来越多的关注。人们曾一度简单地将技术看作是环境破坏与负效应的原因，从“技术万能主义”走向“技术罪恶主义”。实践使人们意识到技术的两面性，技术这把双刃剑既可以成为环境污染的主要原因，也可以成为解决这个问题的重要途径。绿色产品的开发，更是离不开绿色技术的支撑。11绿色技术的界定及创新绿色技术是指人们以保护生态环境为宗旨，在利用自然、改造自然的生产劳动中积累的经验和知识。技术的源泉是研究与开发（R注重产品的绿色质量增加产品的绿色特性排除不安全或不可接受的成分或者特性绿色产品的品绿色设计12绿色形式产品绿色核心产品必须借助相应载体才能实现其核心利益，绿色形式产品就是绿色核心产品的实现形式，是广大消费者可实实在在感受到的产品实体，它通常包括产品外观式样、品质、特征、品牌及包装等方面。绿色产品的外观式样产品外观式样的设计随产品自身特点、功能、使用对象、使用环境的具体要求而不同，但绿色产品的外观式样除上述因素外应重点突出产品的环保与安全特点，如将产品设计可增强其环境质量印象的恰当形状，外观的安全、可靠及其与环境的协调、绿色颜色、标识在式样式外观上的反映等。绿色名称与标志为确保其一产品是绿色产品，可以设计出特定的品牌名称或标志，使消费者易于识别和产生绿色联想，例如我国的“中国绿色食品”标志。绿色产品的品牌与包装为便于识别，可为特定的绿色产品设计出特定的品牌名称或标志，同时，政府或相应机构可为绿色产品设计便于统一标识的绿色产品标志，以使消费者识别和产生绿色联想，例如我国的“中国绿色食品”标志。绿色包装包括绿色产品的包装和产品包装的绿色化两大方面，前者是对具有绿色特征的产品如何包装使其便于使用与识别，而后者是泛指对一切产品的包装应如何包装才有利生态与环保。13绿色延伸产品延伸产品指消费者在购买与使用形式过程中所获得的形式产品以外的附加利益，绿色延伸产品主要是指企业提供延伸产品的绿色化，通常有如下内容向消费者提供绿色购买方式在许多先进发达国家，已开始流行购物方式的绿色化，如允许消费者免用产品包装，从而既节省了资源耗费又使消费者减少了购物支出向消费者提供绿色服务。向消费者提供绿色服务是绿色延伸产品重要内容，包括绿色环保观念宣传，绿色产品介绍，绿色产品售后服务、绿色产品质检，判断立法及为鼓励消费绿色产品而提供的附加利益。2绿色产品组合策略绿色产品组合策略是以引导与满足绿色需求为导向，构造既适应市场环境和环保要求，又适合企业能力与发展要求的良好绿色产品组合的手段集合。21绿色产品组合分析。产品生命期分析法。即如何在产品从形成到消失的各个阶段都与环境保护结合起来，从而使环境保护融入产品运动所处的阶段。1产品生命周期的定义这里的产品生命周期分析LCA与传统市场营销中的产品生命周期概念不同。传统市场营销中的产品生命周期是指产品的市场生命周期，即一种产品在市场上从开始出现到最终消失的过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰落期四个时期。本书中所论及的生命周期是指产品的自然生命周期。2产品生命周期分析的结构与策略（1）产品系统产品系统包括产品功能的满足以及为满足这些功能所要求的所有其他过程，主要的过程是产品的生产、使用和废料的处理。产品的质量是由“功能单元”表征的，所谓功能单元是指为某一用户或某一过程所提供的一种服务或使用价值。从某种意义上说，产品系统提供的功能，比产品本身更为重要。（2）过程树一个产品系统的生命周期的框图可用“过程树”表示，图1就是一株简单的过程树，过程树有根和枝，这些根和枝相互联系并通过一个中心点与使用功能相连结。图中的“根”指物料的生产过程，枝是废料的处理过程，中心点是消费过程，通常称之为“产品的使用”。（3）产品生命周期分析的结构产品生命周期分析涉及如图3所示的系统以及相应地包括了三个独立而又有相互联系的部分。产品系统在提供功能服务的同时，从环境摄取资源和能源，向环境排放废料和污染物。例如，向环境排放SO2。这就构成所谓的“环境干预”。清单分析环境中发生的所有过程。它通过“分类”称环境影响分析来进行分析研究。分类是利用模型将产品系统的环境干预与环境系统的环境功能关联起来，指出产品系统对某些公认的环境效应的贡献，利用“效应评分”使这些贡献定量化。环境系统功能的变化将会引起一系列人们所不希望的消极后果，如危害人体健康、造成农业减产、破坏森林、影响景观、损害生态系统等等。这些后果都构成对人类社会的影响，人类社会的法律、法规、准则、标志组成一个规范系统，环境系统的作用需要进行评估，在评估的基础上最终作出决策；或是排出不同产品系统的优劣次序，或是确定对产品系统的采取完善措施，以减少该产品对环境的冲击。（4）清单分析清单分析是产品生命周期分析的组成部分，是对产品系统影响环境的每一项进行逐项的分析。为开展这种分析，首先格式最适宜用具有嵌套结构的框架来表示，因为过程的数据通常有多层次的结构。（5）环境影响分析环境影响分析或分类，是产品生命周期分析的一个组成部分，它可以定义为，针对一些公认的环境问题将产品系统的环境干预定量化。一般说来，通过分类可将成百年不同类型的环境干预汇总成1020个“效应评分”。用于分类的方法、分类系数等，这里不作分析。而只就产品如何对环境的影响发挥作用的问题进行简单的研究。分类的首要基础是要列出一份在产品的生命周期中公认的环境问题的明细表。环境问题可表述为过程/机理，或用环境效应表示。1991年12月在荷兰莱顿举行的第一次国际会议上，对产品生命周期分析中应考虑的环境问题拟订一份公认的环境问题的明细表列出环境问题的三种类型消耗型。包括与从环境中摄取某种物质有关的所有问题；污染型。包括向环境排放污染物的所有问题；破坏型。包括所有引起环境结构变化的问题。（6）评估通过分类，即，逐个分析产品对环境造成的不同干预或影响，每个产品的生命周期对环境的影响可用于若干个1020个效应评分来表示，下一步就要根据这些效应评分对某个产品的生命周期进行综合的评估。评估是相对的。即，对比不同产品对环境的影响，有时可能遇到这样的情况甲产品的某几项效应评分比乙产品为好，而另几项效应评分却逊于乙产品，如何评估两者的优劣呢这就需要提出一种能综合反映各个效应评分的总指数，评估的目的就在于此。至今有两类评估的方法定性多准则分析和定量多准则分析。定性评估通常是由专家组成的讨论会对所提供的产品生命周期的各项效应评分进行综合评估，最后对各个讨论的产品排序，确定它们对环境的影响。定量评估是通过各项效应评分加权而进行的，但至今还没有公认的加权系统表，故这一方面在实际应用中也有相当难度。绿色产品的产品线分析法。对产品线的分析，通常涉及产品线的宽度与长度两个方面。绿色产品线的宽度表明企业正在经营的绿色产品系列数。绿色产品线的长度表明企业经营的产品线中的绿色产品品种有多少。1绿色产品线宽度分析。对于经营绿色产品的企业来说，既要注重社会效益信及对环保的贡献，更要获取经营利润。不同的产品线其获利能力，对环保的贡献度及未来发展的潜力各有不同。对绿色产品线宽度的分析可以用绿色产品线综合获利能力、环保贡献度和成长潜力等诸因素来加以评价，以此为参考制定企业的绿色产品组合策略。企业可对所经营的全部产品从以上三个方面进行评估，并标出其在坐标图中的位置，在进行综合比较后决定企业产品线组合的策略，以形成良好的产品线组合。此外，对所经营的产品线内的产品项目，也可以从以上三方面对产品线内全部产品进行评估，决定企业产品线内产品项目的良好组合。22绿色产品组合策略对于提供绿色产品与服务的企业来说，在满足社会的物质与文化生活需要的同时，还必须满足社会日益增长的绿色消费需要，并在满足社会绿色消费过程中获得盈利，寻求长远发展。绿色产品组合策略是在对产品组合的分析评价基础上，为寻求企业最优的绿色产品组合而采取的对策，其主要涵义是，经常根据环境变化与企业发展需要调整企业绿色产品线与产品项目的构成，促进企业推进技术进步以不断加入新的绿色产品，淘汰老产品，以得让企业绿色产品组合的合理性与盈利性。对注重良好的绿色产品的组合企业来说，应在对现有绿色产品组合评价的基础上，从以下几个方面对现有产品加以重要性分类未来的主要产品，即新的或改进后有良好发展前景的绿色产品；目前的主要产品、即目前企业盈利的主导产品。在市场环境剧烈变化中，可能成为主要盈利品或维持企业运营的产品；过去的主要主品，即成熟后期或进入衰退期的产品；仍可继续经营的产品，即虽不能带来较大盈利但仍能继续经营的产品；应立即淘汰的产品。企业针对不同的产品，可采用不同的策略。1对生产多条产品线的绿色产品的企业而言，有三种可供选择和策略产品线全面策略产品线未业性策略特殊产品未业性策略地区性策略。2对于所经营的绿色产品线，可以采用产品线填完或产品线延伸策略。3产品线现代化策略。4产品线差异化策略。3绿色产品包装策略31绿色包装材料的选择策略1绿色包装及绿色包装材料绿色包装，指无害少污染的符合环保要求的各类包装物品，包括环保和资源再生两方面的含义。绿色包装是现代商品包装的新策略，它给企业带来了诸如增强产品吸引力，提升企业绿色形象等多方面的益处。包装物极大地影响了环境。绿色包装有利于环保。绿色包装材料指易回收无污染的用来制成包装物的材料，包括纸、新型塑料、竹等多种类型。2绿色包装材料的种类最早研制使用绿色包装材料的是意大利化学公司。在90年代初，为解决包装物影响环境这一问题，意大利化学公司率先推出能生物降解的新型包装塑料。之后，德国饮料杯由淀粉新制成的容器所替代。此外，带有CHASINGARROWS的标志的再生纸在全世界范围得到广泛应用。绿色包装材料主要有以下几种1塑料包装,2纸包装,3玻璃包装,4金属包装,5竹包装。3绿色包装材料的选择策略易回收、无污染是绿色包装材料的基本要求。选用绿色包装材料应遵循以下原则1首先应选用同类型、等级型、复用型、组合型、更新型的节料少废材料，以保证产品使用后包装废弃物的合理再利用或处理。2应使用合适的包装材料使包装简单化、单纯化，尽量节约使用包装材料。在进行绿色包装设计决策过程中，通常应考虑四个因素营销因素,保护产品,经济因素,环境因素。32绿色包装的使用策略随着绿色营销的兴起，以无污染包装为营销策略重要内容的绿色包装正在兴起。绿色包装策略主要有以下内容。减少包装材料重复使用包装使用再生材料或可再生材料包装可降解包装注意保护公众安全实施包装设计图案绿色化三绿色产品定价策略在市场经济中，价格既是影响需求和供给的重要原因，又是需求和供给通过竞争相互作用的结果。对企业来讲，价格是营销组合中的一个重要而复杂的决策变量。它既是企业的一种竞争手段（竞争分为价格竞争和非价格竞争），在一定程度上影响企业的竞争地位、市场份额、收入和利润，又是企业营销环境中一个较敏感的因素，企业的定价要受到需求、竞争、国家政策和法律等因素的影响。在绿色营销中，自然资源和生态环境被引入营销决策体系之中，使得绿色产品定价涉及的因素更多，要求企业对绿色产品需求、自然资源和生态环境价值等价格因素进行分析，然后探索绿色产品定价的一般方法和策略问题。1影响绿色产品定价的因素影响绿色产品定价的因素包括绿色需求、绿色成本、竞争、营销目标、其他营销组合变量等。11绿色产品的需求需求需求弹性对企业产品定价有非常重要意义。通过对消费者的需求弹性进行分析，可为价格决策提供依据，即当某种产品的需求弹性（价格弹性的绝对值）大于1（称富有弹性），则降低价格将为增加销售收入，需求弹性小于1（称缺乏弹性），提高价格会增加销售收入。1需求的价格弹性一般情况下，需求的价格弹性（ED）为负，即消费者对某一特定产品的需求和价格呈相反方向变动。价格提高，市场需求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。但是，需求的价格弹性（ED）也可以为正，如显示消费者身份地位的产品的需求弹性有时是正的，如香水在一定范围内提高价格，其销量也可能增加。2需求的收入弹性需求的收入弹性表示在影响需求的其他因素的给定条件下，消费者收入的变动会引起需求量的变动。在价格不变条件下，收入的提高一般会引起需求的增加，因而需求的收入弹性一般为正。有些产品的需求收入弹性大（大于1），意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，这类产品称为奢侈品，如高档食品、首饰、娱乐用品等。而有些产品的需求收入弹性较小（需求的收入弹性小于1），这种产品随消费者收入的增加需求量增加幅度较小，生活必需品就是如此。也有产品的需求收入弹性是负值，即当消费者收入增加时，对该产品的需求反而减少，如某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹性，这类商品被称为劣等品。3需求的交叉弹性需求的交叉弹性，是指在影响产品A的需求量的各因素包括该产品的价格PA都给定不变的条件下，另一种产品B的价格PB的变动引起A的需求量QA的变动程度。需求的交叉弹性可以是正值，也可以是负值。当为正值时，表示消费者对A产品的需求随着B产品价格升高而升高，称A、B为互替产品，即存在替代性需求关系。当需求的交叉弹性为负时，表示消费者对A产品的需求随B产品的价格升高而降低，称A、B为互补产品。绿色产品需求由于绿色意识的增强，产生了绿色需求，使消费者对价格的敏感性发生了变化。因此，在绿色产品的定价过程中，企业营销人员必须分析绿色需求对价格的影响，借此来指定企业合理定价。1绿色产品需求的价格敏感性因素绿色需求的价格敏感性因素包括第一，产品性质。对消费者健康和环境产生不利影响的产品，消费者对价格敏感性可能降低。消费者对绿色食品、绿色家电、绿色汽车、绿色建筑等绿色产品的价格敏感性一般来说较低。例如，消费者对水质的关注，而购买价格远高于自来水的纯净水。第二，绿色企业形象。对环保生态、消费者健康比较关注的企业所生产的产品，有可能获得自己的忠诚顾客。第三，绿色沟通。企业除了生产绿色产品外，还要把绿色信息传播给消费者，建立绿色产品认知和价值，这样会获得溢价。第四，消费者素质和消费者收入。消费者素质不同，对环境问题的关注程度不同，必然对绿色产量的价格敏感性不同。消费者的收入是消费者的消费预算约束，显然会影响消费者对绿色产品的价格敏感性。2绿色产品需求弹性据研究，在欧美国家，半数以上的消费者在购买产品时要考虑绿色因素，并愿为之多支付30100的费用。由于消费者绿色意识的增强，越来越多的消费者趋于追求绿色产品，追求产品的安全性、无害性、健康性。据90年代初调查，发达国家75以上的消费者在购物时会考虑消费品的环境标准。英国对2450个样本的调查发现，90的人将环境问题与消费联系起来，并愿意为因产品环境标准的提高而支付额外的费用。消费者绿色意识的提高，使消费者需求发生了重大改变，对价格敏感性降低。在我国，绿色因素也成为影响消费者购买产品的一个重要决策指标。据调查，我国消费者在价格相同时，愿意购买绿色产品的比重占50以上，而价格高一些也愿意购买绿色产品的百分比。这说明，绿色产品的需求的价格弹性比非绿色产品需求的价格弹性要低。也即，绿色产品消费者对价格的敏感性较非绿色产品要低。而且，随着收入的提高，这种趋势越明显。另据调查，我国消费者在购买产品时，产品的绿色标志对消费者购买决策也有影响，对应于月收入300元以下，300600元，6001000元，1000元以上，有影响的百分比分别为525、79、775、750。12绿色成本任何企业都不能随心所欲地制定价格。产品的最高价格取决于消费者的需求状况，而最低价格取决于产品的成本。绿色产品也不例外。绿色成本与绿色成本函数产品的绿色化将改变产品成本和产品成本函数。产品的成本可用成本函数表示CF1（Q）其中C是成本，Q是产量。而QF2（Z1，Z2，ZN）即生产函数，表示生产技术状况给定条件下，生产要素的投入量与产品的最大产出量之间的物质数量关系的函数式。由CF1（Q）QF2（Z1，Z2，ZN）说明，企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。而生产函数又反映了投入与产出之间的技术关系。产品绿色化将改变投入要素的价格绿色营销将改变企业投入要素的价格，从而影响绿色产品的定价。第一，自然资源要付费。第二，替代资源的使用可能增加成本。第三，绿色营销要增加管理费用。第四，为符合新的立法而产生的成本。第五，排污费。第六，用于预防生态灾害或消除污染的保险费开支，以及对使用稀缺资源、易产生污染的加工以及废弃物处理征税，也会增加绿色产品的成本。产品绿色化将改变生产函数进而影响成本企业以利润极大化为目标，即使销售收入与总成本之间的差额达到极大值。总收入取决于产量及其价格，而总成本涉及两个方面生产要素的价格；使用的要素（投入）与产品（产出）之间的物质技术关系。绿色营销要求企业，在从事经营活动时考虑自然资源和生态环境两个重要问题。这会改变企业的生产函数Q（稀缺自然资源的要素替代，生产技术和效率的改变）从而影响成本C。生产函数的改变对成本的影响是双重的。从近期来看，由于要实施绿色营销可能增加投入，技术效率也可能降低，从而增加成本。但从长远看，随着绿色产品市场的扩大，绿色产品数量将增加，从而为企业带来规模效益，以及由减少废弃物和原料的使用的节约而导致要素利用效率提高，从而减少成本。减少绿色产品成本的因素企业在进行绿色营销的过程中，其产品成本也可能减少，其有利因素包括第一，由于生产中投入的原料和能源的节约而减少成本。第二，发展资源替代也可能降低成本。第三，企业通过贯彻绿色营销观念，可以减少有关管理费用，从而减少成本。13绿色竞争一般来讲，产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本。在最高价格和最低价格之间，企业产品定价，则受竞争影响较大。在传统营销条件下，企业的目标就是通过产品、价格、分销和促销等营销工具战胜竞争对手，争取更大的市场份额和获得更多的利润。这种“竞争文化”往往浪费资源和损害环境。传统营销看重考察和分析企业、顾客和竞争者之间的相互关系。这三者之间的相互关系被称为“三角形”。企业在进行营销活动时，只考察对企业、顾客和竞争产生直接影响的因素，调动一切可利用的资源，击败对手，争取顾客。把自然资源和生态环境作为竞争的“平台”，认为这一切是既定的条件和永恒不变的可利用的因素。这样，企业要做的就是高效率地将自然资源转换成人类所需的各种产品，并以比竞争对手“更低的价格”或“更好的质量”提供给消费者，藉以获得市场份额，占领市场。结果浪费资源和损害环境。绿色营销要考察企业、顾客、竞争者和生态环境之间的相互关系，企业实施的是“绿色文化”，要求企业重塑竞争观念，更多地注意“人”的价值，企业把竞争对手更多地看作伙伴，尤其是生态环境保护的合作伙伴。在绿色竞争中，企业不仅只关注市场份额和利润，而且更加关注“生活质量”、“资源和环境”等问题，从这些方面取得竞争优势。具体包括1产品方面绿色营销的获胜者，将不完全依靠价格，而更多地依靠生产更安全、更健康、性能更良好、更人性化、使用寿命更长的产品。2资源利用方面绿色营销的获胜企业，资源消耗较少，对稀缺资源的消耗日益寻找新的廉价的替代品、资源的利用效率更好、资源消耗增长率随着技术创新及其应用将不断降低、产品使用后，其回收利用率也较高。3能源利用方面绿色营销的优胜企业，将不断开发利用新的可再生能源如海洋能、地热能、风能、水能、太阳能、生物能，在生产中不断降低能耗，特别是降低不可再生的化石燃料的消耗，既减少对能源资源的耗竭，又减少对环境污染和生态破坏。4环境关系方面绿色营销的优胜者，在产品的生产过程、分销过程以及产品使用和耗费过程和使用之后，对环境的损害更小。企业在生产过程中，可能产生废水、废气、废渣（即所谓的工业“三废”），还可能产生电磁、噪音。从事绿色营销的企业，为了获胜，必须减少污染排放总量，通过技术创新不断降低污染物排放量，并进行污染治理。14影响绿色产品定价的其他因素影响绿色产品定价的其他因素包括社会经济发展状况、消费观念、消费者收入等因素。一般来讲，社会经济越发达，文明程度越高，消费者收入越高，购买力越强，对绿色产品需求越强烈，对价格敏感性越弱。此外，国家的政策法规、关税壁垒对定价也有影响。2绿色产品定价方法根据对影响绿色产品定价因素的分析，企业在定价时要考虑的主要因素是成本、竞争者、竞争手段和需求情况。因此，制定产品基本价格的思考方式有三种导向成本导向、需求导向、竞争导向。21成本导向所谓成本导向，就是企业在定价时，以企业成本为中心，首先考虑收回在生产经营中投入的全部成本，在此基础上获得一定利润。成本导向定价可采用成本加成定价法、目标收益定价法。22需求导向与成本导向相反，需求导向是从目标市场需求出发来确定价格的方向。需求导向有两种定价方法认知价值定价法、需求差别定价法。1认知价值定价法所谓认知价值定价法，是指企业根据目标市场消费者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。这种方法的立足点，是企业要确定顾客对产品价值的看法和认识，而不是企业的成本。认知价值定价法也掌握两个关键第一，企业应通过市场营销研究，探测消费者对本企业所生产的产品的市场上同类品牌的认知价值；第二，企业还应估计和测量本企业营销组合中的非价格变量在目标市场中，将要建立起来的认知期望值，并比较产品差异和认知价值差异（与市场上同类产品其他品牌进行产品的性能、用途、质量、外观的认知比较，和认知价值比较），然后给产品制定价格，这种价值要能反映消费者对产品的评价，而不是企业成本，更不是企业主观价值判断。2需求差别定价法这种方法是指企业在制定价格时，根据需求差异性来决定同种产品在不同销售条件下的价格差异。在实际中，确定一个基本价格，然后根据不同顾客、不同式样、不同销售地点、不同时间，浮动价格。在应用这种方法时，应避免价格歧视引起顾客反感，还要注意产品在不同细分市场之间越界流动。23竞争导向这种定价方法是一种企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。竞争导向有三种方法随行就市定价法、密封投标定价法、低价倾销定价法。3绿色产品定价策略企业从事绿色营销时，应根据目标市场消费者需求情况、产品成本、竞争状况等因素及其变化趋势，采取相应定价策略，以适应企业的营销目标。31新产品定价策略企业推出新产品时，必定会考虑给产品定价，这是新产品开发过程中的一个重要环节。价格策略的正确与否关系到新产品上市的成功与否，它是产品推广的一个重要决策内容。新产品定价策略一般分为取脂定价、渗透定价和满意定价三种。绿色产品可视为新产品。当某种绿色产品第一次投入市场，或者第一次进入一个新的市场，或者企业通过技术创新开发的绿色产品都可视为新产品。绿色产品也可根据情况分别采取取脂定价、渗透定价、满意定价。1绿色产品的取脂定价策略这种方法是指绿色产品投入市场时，采取尽可能高的价格策略，以尽快收回绿色成本，并获得相应利润。这种定价策略适用条件是第一，产品有鲜明的“绿色特色”。第二，面对的是一个绿色消费意识浓厚的市场，对价格不是较敏感；第三，其“绿色工艺”受专利保护是取脂定价策略实施的最有利条件。2绿色产品的渗透定价策略当绿色产品投入市场时，也可采用渗透定价策略，即相对较低的价格，以吸引较多的顾客，提高市场占有率。这种定价策略适用的条件是第一，该种绿色产品的潜在顾客较多，市场较大，这种潜在需求，将随着绿色市场的培育转变为现实需求；第二，绿色企业的这种产品的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的累积而下降，即可取得成本效应（COSTEFFECT）；第三，随着销量的增加，市场占有率的扩大，单位产品成本会下降，即取得规模经济效果（SCALEECONOMY）；第四，采取渗透定价的绿色产品的市场需求一般对价格较为敏感，低价能够刺激购买，唤起绿色消费意识。从这个意义上讲，渗透定价好比长程投资，只有绿色市场完全形成后，才能收回绿色投资，并获得相应利润。第五，渗透定价要有一个比较好的竞争环境，即低价不会引起竞争强化的威胁。32绿色产品组合定价策略所谓产品组合，是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。所谓产品线是指一组密切相关的产品，又称产品系列或产品类别。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规模、款式、颜色的产品。在绿色营销中，为减少资源浪费、提高资源利用率，要实施资源的综合利用。对于具有多种用途的自然资源，如矿产资源中的共生矿、伴生矿、需要进行综合开发、综合加工，不能进行单一的某种资源的开发而把其他资源作为废物摒弃。同时，对于生产和生活中排放环境中的废物，也要加以利用，提高废旧物资的回收，综合利用率，变废为宝。这必然要求企业改变产品结构，即产品组合。这与可持续发展要求建立与合理消费结构相适应的产品结构是一致的。产品结构的改变，要求企业实施绿色产品组合定价策略。传统上的产品组合定价包括两种产品线定价和单一价格定价。产品线定价策略企业生产的存在需求和成本的内在关联性的产品线，在定价时，首先确定一个最低价，在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种产品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品依据其在产品线中的角色不同而制定不同价格。单一价格定价策略是指企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全部产品实行单一价格。绿色产品组合定价策略不同于传统上的产品组合定价策略。绿色产品组合定价策略，是根据绿色产品的需求、绿色产品生产成本和绿色产品生产资源利用三方面的内在关联性实施定价的一种策略。一般来讲，有强烈需求的绿色产品，如健康、安全、无毒、无害的产品，制定比较高的价格，而对为提高资源利用率的副产品，或为减少环境压力，在生产满足需求的产品过程中所产生废物回收利用形成的产品则实施低价，甚至低于成本的价格策略。可见，绿色产品组合定价策略，实际上是发挥价格的调节作用，建立合理的消费结构，从而减少资源消耗、保护环境，贯彻绿色营销观念，协调企业、消费者和生态环境关系，达到企业持续经营的目的。传统产品组合定价的依据是产品系列的需求和成本的内在关联性，没有考虑生态环境问题。33绿色产品差别定价策略这种定价策略又称价格歧视，是指根据消费者需求强度和对某种绿色产品的了解程度采用不同价格，而这种产品的成本相同，也就是说，绿色产品的利润因不同消费群体而有差异。企业在进行国际市场营销时，可采用绿色产品差别定价策略。由于不同国家社会经济发达程度差异较大，人们受教育程度和水平差异较大，收入差别较大，企业因针对不同国际市场的子细场采取不同价格，这样既扩大销售，又保证一定利润。例如，绿色产品在英国、法国、美国等发达国家可以制定高价，而在一些发展中国家则可采取低价等策略。对绿色产品实施差别定价需注意过高的价格可能影响其竞争力，过低价格可能引起低价竞销和违法，要对目标市场的营销环境进行分析、评价。34绿色产品竞争定价策略竞争定价，是根据竞争对手的产品来确定自己产品的价格，尤其是在供应者相对稀少的情况下采用这种定价方法。竞争定价法，虽然也考虑产品的成本、需求等，但主要依据乃是竞争产品价格。绿色产品也可采用竞争定价策略，即根据市场上相同或相似的绿色产品价格水平来定价的策略。但是，绿色产品竞争定价策略的应用有其特殊意义1竞争者之间通过维持相同或相似的价格可以发展和壮大某些绿色产业，特别是投资比较大、利润比较低、见效比较慢、比较脆弱的绿色产业，如生态农业等。2对于整个社会福利有重大作用，而经济效益差的某些产业，比如环保产业，竞争者之间可采取战略联盟，并采取相同的价格策略，以避免价格战，损坏整个产业。3对于某些生产资源比较稀缺的产业，竞争者之间应签订价格协议，以限制需求，控制供应，维持产业的长期发展。35绿色产品的认知价值定价策略认知价值定价法，是根据营销组合中的非价格变量在目标消费者心目中建立起来的认知价值来确定价格的方法。拜兹尔和威尔塞默研究了不同的市场营销变量对市场份额的影响，他们发现1份额得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品。2与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那些质量保持不变或下降的公司更大的市场份额。3营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地获得市场份额。就产业市场和消费者市场的两者来说，销售队伍费用的增加对市场份额方面的得益，将是有效的。广告费用的增加主要会增加消费品公司的市场份额。促销费用的增加对各种公司产生份额均有效。4大大比竞争者削价得多的公司往往会同预计相反，并不能获取明显的市场份额得益。假定有足够多的竞争者实行部分减价，而其他竞争者给购买者提供别的价值，这样，购买者就不会对减价者产生多大的兴趣。研究结果表明营销组合中非价格变量对市场份额的扩大有重要作用，非价格变量对消费者购买决策产生了重要影响。营销人员通过非价格变量如产品质量、产品创新、促销在消费者心目中塑造产品独特价值，形成认知偏好，从而增加购买选择。绿色产品的认知价值定价策略，就是把价格变量与其他营销组合变量协调起来，从而达到增加销售的目的。通过绿色产品的定位、绿色产品的质量、绿色产品的促销，以及企业绿色形象的塑造，在消费者心目中建立独特的认知价值，在根据消费者认知价值确定相应价格。认知价值定价的关键是协调营销组合的价格要素和非价格要素，保持二者高度的一致性。这首先要使顾客期望值与产品体验价值一致，即在绿色促销中，所传达的好处要与产品体验价值保持一致，这样才会让顾客满意。其次，产品定价与顾客认知价值一致，这样才会让顾客觉得物有所值。绿色产品定价策略要与其他营销组合策略同时并用，其具体定价步骤如下1确定目标市场2市场定位3确定营销组合根据目标市场需求情况，和市场定位开发生产适当的产品，并拟定初步价格，通过合适的分销渠道将产品送达目标市场，通过促销向消费者传达合适的信息，建立产品价值期望。4按初步价格试销按现行价格将产品投入市场，进行推广。5认知价值确认通过市场营销研究，了解市场对推出的绿色产品的认识程度、对该绿色产品的性能、用途、质量、外观等的认知程度和评价，特别是对该产品的绿色特色的了解程度及其认可程度。最后是对产品价值的综合评估，有两种方法（1）直接价格评定法绿色产品目标市场消费者对本企业产品和其他品牌进行直接价值评定，如绿色产品为48元，另一非绿色品牌39元。（2）诊断评议把本企业绿色产品的一组属性与另一品牌进行逐一比较，然后累算出产品价值。把对两种产品的属性评分与属性权重相乘累加，得出本企业绿色产品认知价值为50，而另一品牌为30，如另一品牌的实际价格为4元，则本企业产品价格大约为7元。6对价格进行调整，按照认知价值推入市场。四绿色产品的分销策略分销渠道决策一向是所有市场营销决策中最困难、最富有挑战性的决策之一。这是因为，分销决策是众多营销组合中最需要其他部门和组织配合才能有效实施和完成的决策。而且分销渠道一旦确定，要改变它将十分困难。所以，对许多行业和企业来讲，分销决策常常是非常小心谨慎的。由于绿色产品的特殊性，其分销渠道有自己的特点，在选择绿色产品的分销渠道时，要考虑的因素、选择策略及其管理也与一般产品有所不同。1绿色产品分销渠道的类型与特点11绿色产品分销渠道的类型绿色产品分销渠道，也称绿色产品分配渠道或配销通路，是指绿色产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的由众多执行不同职能、具有不同名称的各中间商连接起来形成的通道。渠道效用的主要形式有地点（在方便顾客的位置）、时间（随时满足顾客获取产品或服务的要求）、形态（产品的分类、准备和保管）和信息（回答顾客询问、保证顾客能够了解产品的特征）。从另一个角度讲，正是通过这些中间机构的经营活动，绿色产品的生产企业才能完成其营销过程，才得以实现在适当的时间、按适当的价格与数量，将产品送达适当地点的目标消费者手中。而这一系列中间机构（商）就形成了一条条不同类型的分销渠道。绿色产品的分销渠道类似于一般消费者市场的分销渠道，因为绿色产品主要是用于满足人们生活消费需要的对社会具有无污染、无害性物质的优质产品，其分销渠道具有一般消费者市场分销渠道的基本层次。其中，零层渠道，也称直接渠道，即绿色产品生产者直接将产品销售给最终消费者，包括绿色产品生产企业通过自设的门市部、专卖店等来销售其产品。一层渠道，即只包含一层销售中间机构，如零售商，主要包括象连锁店、超级市场等；二层渠道，包含二层中间机构，如批发商和零售商或代理商和零售商等。对于绿色产品分销渠道，基于其生产、消费的某些特性，渠道层次相对较短。另外，作为绿色产品的分销渠道，除了前向渠道外，还有后向的渠道。这种渠道的一个重要变化就是使绿色消费者改变角色成为一个生产者。如回收利用固体废弃物是一项主要的生态目标，这在技术上是可行的，但需要通过分销渠道使物流发生反向的流动。目前已有一些中间商在反向渠道中扮演重要的角色，包括制造商的回收中心、专业废品收购企业等。12绿色产品分销渠道的特点第一，一体化。考虑到绿色产品生产与消费的特殊性，其分销渠道具有产销一体化和国内外一体化的特点。第二，专门化与大众化相结合。与一般产品相比，绿色产品在包装、储运、销售、定价、消费使用等方面都有其独特的要求。第三，层次化与针对性。由于目前绿色产品的生产规模、水平与投入等方面的原因，绿色产品的生产、销售成本相对比较高，因此绿色产品的市场定位是高层次的，具有较强的针对性。2绿色产品分销渠道的选择策略21影响绿色产品分销渠道选择的因素企业在绿色产品分销渠道选择时既有双向选择的问题，也有受有关绿色产品本身特点、消费需求特性、宏微观环境等因素的影响和制约的问题。首先，产品特性。其次，市场需求特性。再次，宏微观环境特性。对绿色产品的分销渠道选择上，还要受国内外有关的政策法规标准的影响和制约。此外，在分销渠道的使用上，还需要考虑对竞争者渠道策略及其反应。最后，企业状况。如果企业的声誉高、财力雄厚，具有良好的营销管理技能和经验，在选择分销渠道方面就有更大的主动权，甚至在必要时有可能建立自己的分销渠道，而这种渠道相应就会“短而窄”。相反，如果企业知名度低，资金紧张，又缺乏营销管理技能和经验，在选择分销渠道上就会处于被动的境地。这时企业对分销渠道的控制要求就会降低，从而选择间接的渠道。另外，企业绿色产品的组合状况也会影响其分销渠道的选择。22绿色产品分销渠道的选择策略分销渠道一旦建立便难以轻易变动，因而绿色产品分销渠道的选择就必须十分慎重。分销渠道选择主要考虑三方面的内容，即确定分销渠道（中间商）类型、所需中间商数目以及渠道成员的权利和责任。第一，确定分销渠道类型。即确定渠道模式或渠道长度。第二，确定中间商数目。绿色产品生产企业必须决定在每一渠道层次利用中间商的数目，即决定渠道宽度。第三，规定分销渠道成员的条件与责任。3绿色产品分销渠道的管理绿色产品生产企业在选定了分销渠道方案后，接下来的就是要加强分销渠道的管理工作。这一工作包括如下几方面的内容即渠道成员的选择、分类、激励、评估并加以调整。31绿色产品分销渠道的分类管理绿色产品的分销渠道往往是由许多大大小小的不同类型的中间商构成的分销网络，针对不同的中间商，生产企业所采取的管理方式也应该有所不同。首先，需要对各种渠道类型进行评估，以此确定企业可以选择的中间商类型。对绿色产品生产企业而言，每一种渠道模式都可以从经济性、可控性和适应性三个方面加以考察。从经济性标准看，每一渠道模式都有其特定的成本和销售额。首要的问题是评判利用企业自己的销售队伍或利用销售代理商，谁带来的销售额更高随后是评估每一渠道模式不同销售额的成本。一般来讲，可以通过两者间的损益平衡成本图进行选择。从可控性标准看，使用销售代理商容易产生控制问题。因为销售代理商是一个独立的机构，以追求自己的利润最大化为目标，它主要关注消费者最想购买的产品，而非企业生产的产品。而且有些销售代理商更注重生产企业所提供利益的多少，将其原有的承诺置之脑后。销售代理商很可能对企业产品的技术细节缺乏兴趣，也不会有效地利用生产者提供的促销资料。从适应性标准看，主要是考察企业选择的每一种渠道所承担的义务与经营灵活性之间的关系。在市场环境发生变化时，渠道成员的承诺将降低绿色产品生产企业的适应能力。对涉及长期承担义务的渠道选定，应在经济或可控性方面有非常优越的背景时才能予以考虑。其次，为绿色产品分销选择渠道成员。对绿色产品生产企业来讲，选择渠道成员的难度差异很大。有些企业毫不费力就物色到合格的中间商，而有的企业却要费尽周折。这取决于绿色产品生产企业本身的声誉及其产品的畅销程度。但不管如何，绿色产品生产企业都必须明确合格的中间商的选择标准或特征。再次，对绿色产品分销渠道进行分类管理。由于绿色产品所具有的某些特性，其分销渠道有多种类型，其管理方式也具有多样化的特点。一般来讲，绿色产品的分销渠道包括直接渠道与间接渠道两大类。直接渠道是由生产企业直接销售给消费者，包括上门推销、邮购、直复营销和制造商自有商店等。其中上门推销、邮购和新兴的直复营销对于越来越追求节省时间和便利性的消费者来讲，应该是非常重要的分销形式。但在销售代理人员素质较低和整个经济生活信用程度很差的情况下，管理难度显著加大，因此其利用率正受到质疑。为此，必须在国家法令的约束下，逐步提升销售代理商的信用水平，降低销售代理风险。相对而言，制造商自有商店（门市部）较受国人的欢迎，对绿色产品的销售来讲，可借用这种销售形式，采用连锁店模式，实施规范经营，逐步提高经营水平。间接渠道是指通过一个或一个以上的中间商销售产品。它包括一层、二层、三层甚至更多层渠道。对于不同类型的中间商，其管理难度是不一样的。对于绿色产品的销售，中间商的层次相对较少，比较普遍的是一层、二层分销渠道。因此对绿色产品批发商的管理与控制主要集中在通过专业化的销售与促销、仓储与运输等上，通过分工，协助生产企业完成其产品向市场的推进。而对绿色产品零售商的管理，则主要表现在为选定的零售机构进行绿色产品技术培训、广告协助、价格目标制订和销售规划等。32绿色产品分销渠道成员的评价与激励首先，对绿色产品分销渠道成员的工作业绩要定期进行评估。一般来讲，评估标准包括销售配额完成情况、平均存货水平、送货时间、损坏和遗失货物的处理情况、在促销与培训计划方面的合作情况、货款回收状况以及对顾客提供服务的情况等。一定时期内各中间商所达到的销售额是一项重要的评估指标。其评估方法可以是将各中间商的销售业绩分期列表排名，以此了解各中间商的销售实绩，并作为奖优罚劣的依据。但由于各中间商面临的环境有很大的差异，各自的规模、实力、商品经营结构和不同时期的战略重点不同，用销售额列表排名评估往往不甚准确。因此应在作上述横向比较的同时，辅之以另外两种比较一是将中间商的销售业绩与前期比较；二是根据每一中间商所处的市场环境和它的销售实力分别制定出其可能实现的销售定额，再将其销售额实绩与定额进行比较。但有时，绿色产品的制造商与中间商也存在许多的矛盾如制造商发现自己支付给中间商的报酬比中间商实际所做的要多；制造商给中间商以补贴，鼓励中间商将自己的产品摆放在货柜最显眼的地方，但后来却发现中间商将自己的产品摆放在角落，而将竞争者的产品摆放在最显眼的地方。因此，绿色产品的制造商应该建立类似的制度完成协议的任务，支付一定的报酬；如果中间商完不成任务，就需要予以建议、重新培训或重新激励，如果还不行的话，也许最好的办法就是终止关系。其次，要使绿色产品中间商的分销工作达到最佳状态，制造商必须对其进行持续不断的激励。激励渠道成员产生最佳业绩的基础是要了解中间商的需求与愿望，并据此采取有效的激励手段。一般来讲，绿色产品制造商在处理其与分销商的关系时，通常有三种激励方法合作、合伙与分销规划。33绿色产品分销渠道的调整设计和建立一个好的渠道，对绿色产品制造商而言，只是完成了整个渠道系统工作的一部分，为了适应市场环境的变化，还必须定期对分销渠道进行调整和修改。当消费者购买模式发生改变、市场扩大或缩小、产品市场生命周期的更替、新竞争者加入和新的分销渠道出现时，修改和调整渠道就成为必要。如对于汽车公司来讲，过去都是通过物资系统的渠道经销的，但现在已面临一些新的低成本渠道的挑战。4建立与绿色产品分销相配套的绿色通道所谓绿色通道，是指从满足绿色产品生产、销售和消费的需要出发，通过开辟公路、铁路、航空及水上常年性绿色产品运输通道，并按照经济合理的原则将其联结起来，发挥各类运输工具的优势，消除不必要、不合理的关卡和收费，在全国范围内甚至在国际上构建高效率、无污染、低成本的绿色产品运输网络和联运系统。建立和开辟绿色通道，对加快我国绿色产品的产销，促进绿色市场的形成和发展，提高生态环境质量和改善社会生活质量，都具有至关重要的作用。就我国目前来讲，开辟绿色通道工作的重点主要是，制定绿色通道管理办法，形成公路、铁路、航空到水运全方位联运系统和网络；制定绿色产品的运输标准，防止出现“二次污染”；研究制定有关的扶持政策，按照国家有关规定消除不必要的关卡和收费，支持绿色通道的发展；制定和发放统一的“环境标志”或“绿色标志”，等。在铁道部的精诚合作下，1999年元月5日，湛江到北京、东北，至山东寿光，至兰州、乌鲁木齐的三条铁路鲜活菜蔬绿色直达班车正式开通。到年底，三条铁路绿色通道已开行近200列，调运蔬菜、瓜果达1亿公斤以上，初步形成了辐射华北、东北和西北等40多个大中城市的南菜北运新格局。而且，还将以湛江至哈尔滨等三条铁路果菜通道和湘粤生猪通道为基础，逐步扩展到一些横贯东西，纵贯南北的大型交通要道和一些区域性交通要道。五绿色产品的促销策略在开发出适销对路的产品、制定出合适的价格，选择适当的分销渠道的同时，采取适当的促销手段是促进绿色产品市场拓展的重要之举，也是企业营销组合中最灵活的因素。本章重要介绍了绿色产品的广告策略和公共宣传策略，分析了绿色产品的促销组合的选择因素及促销组合策略。1绿色产品的广告策略广告是由明确的主办人发起，通过付费媒体实施的一种非人员沟通方式，是公司用以对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的四种主要工具之一。广告有许多作用长时期内树立组织的形象（机构广告），长时期内建立某一特定品牌的形象（品牌广告），传播有关销售、服务或活动的信息（分类广告），公布某项专门性推销（推销广告）以及提倡某项事业（提倡性广告）。绿色产品的广告是强调绿色产品“环境友好”的特性广告。所谓“环境友好”，指的是可降解、可循环、低污染及节能等特性。绿色产品广告具有一般广告的内涵及其特征，但是绿色产品的广告目标及重点、诉求对象和媒体选择都有其独特的特征。11绿色产品的广告目标及重点所谓广告目标是指在特定时期内，对于某特定观众所要完成的特定的传播任务。许多