jk酒业进口葡萄酒连锁超市营销策略

JK酒业进口葡萄酒连锁超市营销策略第2章JK酒业进口葡萄酒连锁超市经营现状与问题分析21JK酒业进口葡萄酒连锁超市经营现状分析211JK酒业的发展概况JK酒业公司，总部位于东临上海、西邻苏州的昆山。成立于2008年，是一家以实体店连锁超市、网络商城销售、电子商务推广，专业打造葡萄酒类专卖的经营管理有限公司。公司在2011年主要经营目标转为进口葡萄酒连锁超市经营，以“诚信经营、品质至上、服务专业”为经营理念，为客户提供一系列专业服务，并确保商品货真价实。以超市为特色的葡萄酒经营可以更加便利地、快捷地服务大众。为了提高公司竞争优势，公司所有产品以源头采购、集约式的全球采购模式降低采购经营成本，以直营管理和连锁经营的方式，努力缩减流通环节和销售成本，让所有消费者真正享受到了正宗、专业、平价的消费体验。为了抢占上海地区的中低端进口葡萄酒消费市场份额，经过综合考量，把进口葡萄酒超市选址于上海各区的CBD中心，这些地方的交通十分便利，而且人口流量很大，周边还有许多办公与公寓，是进口葡萄酒消费人群密集的地方。目前该公司已成功在上海地区开设了17家进口葡萄酒连锁超市，主要分布在上海的人民广场、徐家汇、陆家嘴、南京西路、外滩、淮海路、虹桥等多个中央商务区。每个连锁超市的营业面积都在800平方米以上，超市的经营形式都为自选式酒饮专业超市，为了满足不同消费者的葡萄酒消费需求，以进口葡萄酒为核心区域，还分别设计了国内葡萄酒、白酒、洋酒、精品白酒、啤酒、黄酒、果酒等为辅的多个功能区，连锁超市经营的进口葡萄酒来主要来自于法国、德国、美国、加拿大等一些著名的葡萄酒出产国。该公司截至2013年在进口葡萄酒连锁超市的运营方面的总投资额超过了4亿元，也取得了不错的营销业绩。2013年，JK酒业公司的总营业规模超过2亿元，仅进口葡萄酒连锁超市的营业额超过1亿元，占了公司总销售额的一半以上，并没有成为JK酒业公司新的营业增长点。另外，该公司为了拓展国际市场，减少中国渠道，让利给消费者，保障进口葡萄酒的质量，还在法国、德国等一些老牌的葡萄酒生产国分别设立了采购中心，直接进口原装葡萄酒，借助连锁超市的渠道，配合网络营销平台，为世界范围的葡萄酒消费者提供更加优质快捷的服务和满意的葡萄酒产品。212JK酒业进口葡萄酒连锁超市的经营现状调查JK酒业成立于2008年，至今才发展了短短的几年时间，作为一家比较年轻的企业，在浩瀚的葡萄酒市场中面临着挑战和机会。JK酒业是主要以葡萄酒实体店连锁超市为主要营业点、以网络销售为辅、通过电子商务推广，打造葡萄酒专卖经营。公司为了抢占上海地区的中低端进口葡萄酒消费市场份额，经过综合考量，在2011年把主要营业点转向进口葡萄酒连锁超市经营，连锁超市以大，全，真，廉为主要特色，建立专业的超市酒饮零售终端。JK酒业把进口葡萄酒超市选址于上海各区的CBD中心，已成功在上海地区开设了17家进口葡萄酒连锁超市，借助连锁超市的渠道，配合网络营销平台，为世界范围的葡萄酒消费者提供更加优质快捷的服务和满意的葡萄酒产品。该公司把进口葡萄酒超市选址于上海各区的CBD中心这些进口葡萄酒消费人群密集的地方。目前该公司已成功在上海地区开设了17家进口葡萄酒连锁超市，主要分布在上海的外滩、陆家嘴、徐家汇、人民广场、虹桥、淮海路、南京西路等多个商务中心区域。每个连锁超市的营业面积都在800平方米以上，超市的经营形式都为自选式酒饮专业超市。为了满足不同消费者的葡萄酒消费需求，现在的进口葡萄酒连锁超市采用了多品种与多样化品牌的产生策略，以进口葡萄酒为核心区域，还分别设计了国内葡萄酒、白酒、洋酒、精品白酒、啤酒、黄酒、果酒等为辅的多个功能区，连锁超市经营的进口葡萄酒来主要来自于法国、德国、美国、加拿大等一些著名的葡萄酒出产国。但是，对于当前网络时代下的线上销售利用还比较少，营销渠道也比较单一，促销方面也没有制定出有效的促销方案，经常是采用体验式促销11。JK酒业公司截至2013年在进口葡萄酒连锁超市的运营方面的总投资额超过了4亿元，但是JK酒业连锁超市的增长点并不高，进口葡萄酒连锁超市的营业额在一亿左右，公司业绩平平，尽管JK酒业连锁超葡萄酒超市占了公司总销售额的70，但是JK酒业公司近几年营业增长点并不高。为了对于JK酒业进口葡萄酒连锁超市的营销现状能够客观全面的了解和认识，对于JK酒业公司进口葡萄酒连锁超市20位管理层人员，于2014年3月至6月中间，进行了面对面的访谈调查。接受本次调查人员共有20人，由于日常工作比较繁忙，本次访谈都是先提前和对方联系，在其方便时当面拜访实施访谈。笔者在访谈调查前，在导师的指导下对访谈内容做了提纲的拟定，在访谈过程中，做好了详细，周全的访谈记录（访谈提纲详见附录1）。访谈调查主要围绕着JK酒业进口葡萄酒连锁超市的营销实践中存在的问题展开，并且请受访人员谈了自己对于改善现状的建议和看法，如表21所示。表21JK酒业进口葡萄酒连锁超市营销现存的问题为本文研究获得了一些非常有价值的研究资料，也为本文最后进行营销策略的设计制定提供了很多有益的参考。访谈调查发现，2人认为当前的营销理念比较落伍，占总受访人数的比例为10；3人认为现在采用营销方式比较简单，占总受访人数的比例为15；11人认为当前营销渠道比较传统单一，占总数的比例为55；13人认为营销管理水平比较低下，占总受调人数的比例为65；16人认为营销策略的制定实施不够科学到位，占总受调人数的比例为80；15人认为当前的营销人员的整体素质比较弱，占总数的比例为75。针对调查中发现的问题，笔者还征询了这些管理层人员对于改善JK酒业进口葡萄酒连锁超市营销现状的建议和意见，这些受访人员由于本身具有比较多的管理经验，对于一些问题有着比较深刻的认识，分别提出了自己的见解。如，及时根据进口葡萄酒的消费群体的诉求，调整更新营销理念；积极创新营销方式，满足不同需求的消费者；开辟新的营销渠道，吸引更多的消费者群体；加强营销管理制度建设，提高企业的营销管理水平；定期开展培训，提高营销团队的整体素质；综合考虑各方面的因素，科学的制定营销策略，认真的落实到位等。另外，笔者还从JK酒业公司的人力资源管理部门对于当前该公司从事进口葡萄酒营销工作的人员的情况进行了简单的了解，根据拿到的数据进行初步的统计分析得到以下结果营销人员的年龄分布20岁以下的人员占242，20岁到30岁的人员占308，31岁到40岁的人员占294，41岁到50岁的人员占156。如下图21所示。从JK酒业公司进口葡萄酒的营销人员年龄结构来看，20岁以下的人员所占比例比较大，31岁至40岁的营销人员所占比较少，说明JK酒业现有的进口葡萄酒营销团队年龄结构是比较不合理的，缺乏经验丰富的营销人员。JK酒业进口葡萄酒的营销人员学历分布情况结果是比如营销人员高中以下学历占246，高中学历占454，大专学历占217，本科学历占93，如下图22所示。由这组数据可以看出，很明显该公司现有的进口葡萄酒营销人员的学历水平普遍比较低，这无疑会对于企业营销策略的理解和落实，以及营销服务水平的提升造成了极大的影响12。JK酒业进口葡萄酒的营销人员从事营销工作的年限情况结果是从事市场营销工作1年以下的占总人数的比例为123；1年至2年的占总数的比例为487；2年至3年的占总人数的比例为288；3年以上的占总数的比例为102。如下图23所示。由此看来，该公司营销人员从事营销工作的年限还比较短，也说明营销团队的经验还不够丰富，也成为影响其进口葡萄酒营销业绩的重要因素。JK酒业进口葡萄酒的营销人员专业情况结果是没有专业的占总人数的比例为773；营销专业的占总数的比例为68；营销相关专业的占总人数的比例为103；其他专业的占总数的比例为56。如下图24所示。市场营销需要专业知识，尤其是葡萄酒的销售更加需要丰富的专业知识。从当前JK酒业的专业来看，绝大部分营销人员没有经过系统的营销专业知识的学习，这必然对于营销工作造成不利的影响。22JK酒业进口葡萄酒连锁超市营销问题内部原因分析通过对于JK酒业进口葡萄连锁超市营销现状的调查，并且进行简单的数据统计分析，探讨了营销现状存在的问题，发现其中存在的主要问题如下221营销管理不健全（1）对营销工作重视程度不够。造成JK酒业进口葡萄酒连锁超市营销不良现状的重要原因是公司对营销工作重视不够。一是管理者的思想观念不到位。公司管理层对于进口葡萄酒连锁超市的营销产生了误区，认为连锁超市不需要打广告，只要坐等顾客上门就行，顾客买不买是他们自己的事，不需要介绍太多，因此，对进口葡萄酒连锁超市营销的资金投入不足，对营销科学的科研和营销人员的培训及业务提升不够，对营销工作的制度建设和规范不足，营销人员的评价和激励机制存在很大问题。二是营销人员的思想观念不到位。很多营销人员没有把营销工作当作自己的事业来认识，往往只流于表面应付，工作主动性、自觉性不高，很少有人能从平常工作中发现一些深层次的问题并加以总结，形成一些规律性的东西，以此来指导实践。（2）营销管理制度不健全。造成JK酒业进口葡萄酒营销不良现状与销售管理制度不健全也有很大关系。一是销售管理制度缺失或不完善。比如像营销创新的奖励制度、营销理论的创造制度、营销业绩的分成制度等还不够完善，有些虽然制定了制度却没有落到实处。有的制度是管理人员从其他同行企业抄袭而来，有的是凭借过去的经验照搬而来，有的是闭门造车凭空而来。这种不从公司实际情况出发的管理制度往往无法执行。比如公司的激励制度，只与销售业绩挂钩，没有考虑到员工活动量、努力程度、销售区域等因素，而且只规定了奖励而无相应的处罚制度，使得可操作性不强13。二是销售管理制度执行不力。公司没有或者很少组织员工对管理制度的学习，从而使员工不了解制度或对制度含义的理解不完整，或有歧义。例如管理层在对员工的培训时，对指导体系的讲解没有统一的标准。或讲解的不够彻底清楚，造成不同的员工理解产生偏差。再加上营销工作是一项灵活性很大的工作，如果没有相应的配套制度加以落实，往往使管理制度形同虚设，从而使企业的营销工作缺乏有力的保障。（3）没有形成创新机制。市场形势瞬息万变，任何营销活动都需要密切关注市场动态，及时进行创新和调整14。JK酒业公司进口葡萄酒营销现状中存在诸多问题的原因比较错综复杂的，其中该公司的营销管理没有及时的适应市场的变化，缺乏科学的创新机制也是一方面的原因。不可否认，在进口葡萄酒连锁超市的营销中，顾客自己上门、自选产品等一些传统的营销方式虽然起到过很大的作用，也不需要花费太大的营销成本，具有一定的优势，然而，相对于当前进口葡萄酒市场来看，消费者对于进口葡萄酒的了解不多，需求也存在着很多差异等这些现实情况来看，传统的超市自选营销方式无法达到理想的营销目的，也不能为消费者提供更好的消费服务。因此，为了实现企业良好快速的发展，一手抓技术创新，一手抓营销创新，才是明智的选择15。但是，JK酒业的进口葡萄酒营销管理在管理机制、营销方式等方面的创新力度还比较弱，企业进行营销创新的意识不够强，这也是造成该公司进口葡萄酒的营销工作处于劣势的一个重要原因。222营销团队不专业（1）目标客户不够明确。企业的营销活动需要建立在对于市场充分了解的基础上，才能更好的针对目标客户的实际需求采用相应的营销手段。因此，首先要进行市场细分，选择企业的目标市场16。JK酒业由于本身成立时间比较短，对于上海地区的进口葡萄酒市场了解的不深入，对市场目标客户的定位不够明确，具体表现在一是目标确定假、大、全。销售人员没有进行深入细致的调查，没有细致的挖掘典型客户的特征，没有关注船东真实想法和需求，没有分区域针对性的分析客户。而是抽象的把营销客户锁定在特定的人群上，结果是目标客户太宽泛不具体，没有真正找到客户群，反而没有针对性、操作性。二是进口葡萄酒的推广渠道简单一，现在主要采用坐等客户上门的方式，没有进行有针对性的宣传推广。三是缺乏与客户的沟通与关系维护。EBENPAGAN，我们这个时代最伟大的营销大师之一曾说过“从你的顾客觉得自己被理解了的那时起，奇迹就发生了。”JK酒业进口葡萄酒连锁超市在为消费者提供了葡萄酒后没有及时的进行跟踪反馈，造成已有的客户流失，这不能不引起重视。（2）客户需求了解不清楚。市场需求指的是某一个特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体对于某种产品的需求总量17。只有充分的了解进口葡萄酒的实际需求状况，才能制定出科学的营销目标。经营业绩不好的其中一个重要原因是没有真正了解客户的需求。人们都说客户的需求是客观的，但实际上销售人员不是消极被动无所作为。在经营实践中，普通的营销员，满足客户的需求；优秀的营销员，引导客户的需求；卓越的营销员，创造客户的需求18。可见，营销员的能动性是很重要。在JK酒业进口葡萄酒连锁超市的营销过程中，销售人员在对待进口葡萄酒的消费者时至少存在以下问题一是对客户需求了解不全面。销售人员没有通过多种渠道细致了解客户的真实需求，经常听到的抱怨是“我们的客户买不起”、“我们的客户不懂”、“客户不需要”等，可实际上是销售人员往往并没有全面了解客户，他们也没有耐心的全面分析公司经营状况，对客户购买服务的欲望缺乏真正了解，也就是说没有把客户的真实需求挖掘出来。二是日常工作中联系客户多是流于表面，问问近期又没有进口葡萄酒的购买需求，没有的话，就没有下文了，这样无法了解客户的真正需求。三是对客户需求了解没有针对性。很多销售人员虽然掌握了进口葡萄酒消费者的很多材料，但没有对材料进行深入加工，没有紧紧抓住产品与进口葡萄酒消费者需求这一根本点，无法明确进口葡萄酒消费者需求点。同时，很多销售人员没有对进口葡萄酒消费者群进行差异化处理，没有进行对比分析，没有区分出进口葡萄酒消费者群内在的差异，无法做到具体问题具体分析，缺乏针对性。（3）营销团队水平较差。在销售人员当中，很多人没有经过很好的专门培训，凭着大学学习的营销理论进行教条的操作，缺乏实战经验，营销业绩不佳。大多数营销人员没有或缺乏酒类营销行业的专业知识，对于进口葡萄酒消费者的提问不能做出令人满意的答复，造成客户流失19。营销团队应是一个优势互补的有机系统，然而，JK酒业公司在营销人员招聘时显然没有注意知识结构、年龄、性别、气质等方面的搭配和互补，因而造成营销团队缺乏核心战斗力。公司存在一些不健康的用人机制，有些领导不是任人唯贤，而是任人唯情，从而吸收了一些能力不高、工作热情不够的人员吸收进来，对有能力、有本领的优秀销售人员不能合理利用，造成优秀人员积极性受到打击、营销业绩下降。同时销售人员的考核激励机制不健全，对营销资金投入不足。公司存在吃大锅饭现象，干好干坏差别不大，没有形成合理的薪酬差别，尤其是对优秀销售人员奖励不够，造成优秀销售人员积极性不强，责任感不强。更为重要的是公司营销管理人员不能根据国内外实际经济、社会发展形势，利用现代营销理论，科学的分析公司的实际情况，制定合理的营销战略和策略，建立高效的营销管理规章制度，有效完成公司高层制定的营销任务。（4）对营销团队培养不足。人才是当今社会最紧缺的也是最重要的资源，一家企业只有能吸引和留住自己需要的人才能获得竞争优势。JK酒业进口葡萄酒连锁超市营销业绩不理想的一个很重要的原因就是公司营销队伍建设不足。一是培训工作不到位。公司营销队伍的一个重要问题是业务素质不高。优秀员工跳槽厉害，新聘用员工业务能力有待提高，公司没有采用科学有效的全员培训制度，而是采用老带新、师带徒的传统方式学习，不能适应现代企业发展需要。二是营销队伍结构有待优化。主要表现为公司重学历轻实战，造成一线营销人员不足，理论与实践两层皮，业绩难以提高；重管理人员轻视一般人员，造成不能充分地调动普通员工的积极性，公司营销效率不高。三是营销人员工作积极性不高。由于公司管理不到位，造成员工工作无人监管，从而出现工作力度下降、敷衍了事的现象。营销工作本身就是一种比较机械性、重复性的劳动，营销人员如果只是以简单的手段应付进口葡萄酒消费者，没有创新没有特色，很难激发潜在消费者的兴趣，在当今这个以服务为主体的社会中，良好的行业的经营与服务形象是很重要的。四是销售团队凝集力不强。表现在管理人员领导力不够，不能使整个团队形成合力。公司在营销过程中，大家往往各行其是，缺乏协调合作，使团队战斗力得不到有效的发挥，这方面还有待提高。223营销方式陈旧单一（1）营销方式陈旧落伍。传统市场营销虽然在JK酒业进口葡萄酒的营销活动中发军了一定的功效，但是，随着科学技术和营销理论的发展，现代营销方式能更好的提高营销效率和营销业绩。但遗憾的是JK酒业公司在进口葡萄酒的营销方式比较传统落伍，具体表现为一是缺乏服务营销意识。JK酒业公司在进口葡萄酒的产品和营销出现严重的同质化的情况下，缺乏进行营销方式的创新。二是缺乏形象营销意识。现代营销注重企业形象塑造，力求经营理念MI、行为识别BI、视觉识别VI三者的综合统一。但JK酒业在进口葡萄酒连锁超市的营销活动中，并没有真正把营销与企业形象结合起来，没有建立企业与顾客之间良好的相互信任关系。三是缺乏整体营销意识。现代营销是一个系统工程，需要各方面协同作战，需要供应商、服务商、销售人员、政府、竞争者、同盟者、传媒和一般大众的“合作”。在这些方面，JK酒业很明显还做得不到位，造成了企业内部缺乏合力，外部的公共关系方面也存在着不足，影响了企业的营销业绩。（2）营销渠道比较单一。随着时代的发展，营销渠道越来越多，营销渠道的多元化能够有效提升销售业绩，而销售渠道单一，有碍于销售效率的提高和市场竞争优势的确立，无助于公司对进口葡萄酒消费者反馈信息的及时准确的收集，无助于公司销售任务的完成和销售计划的实现21。但是，当前JK酒业公司在进口葡萄酒的销售渠道方面较为单一，具体表现为一是长度结构比较单一。JK酒业公司过分注重于零级渠道，没有根据不同的服务采用不同的营销策略，造成公司销售事必躬亲、压力过重。其实，公司完全有必要发展一级、二级、三级渠道，通过中间代理商的资源承担一部分营销任务，从而腾出手来做一些重要的事情，这样才能有更高的效率。二是宽度结构比较单一。JK酒业在进口葡萄酒的营销时，没有根据产品、服务的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素拓宽分销渠道，造成销售覆盖面不广，业绩难以突出。三是广度结构比较单一。JK酒业进口葡萄酒的营销没有进行多元化选择。23JK酒业进口葡萄酒连锁超市营销问题外部原因分析进口葡萄酒的营销与国产葡萄酒的营销是有区别的，目前国产葡萄酒以传统渠道为主，如婚宴、餐饮、商场、超市、夜店、酒店等，而进口葡萄酒在这些场所的销售并不占优势。造成这种现状的原因是国内的进口葡萄酒消费诉求不同，消费者对于进口葡萄酒的认知比较少。在进口葡萄酒的营销实践中还存在着一些比较突出的问题，具体如下231消费者对品牌的依赖性较强从当前我国的葡萄酒市场现状来看，高端市场还是以法国的葡萄酒为主角，占有着市场上的绝对优势，说明我国的消费者对于进口葡萄酒品牌的依赖性还比较强，在选择进口葡萄酒时还比较多的考虑到品牌因素。不过，随着其他国家的葡萄酒业的快速发展，以及我国葡萄酒消费者的不断成熟，对于进口葡萄酒的认知也日益全面，选择更加理性，所以，现在中国的进口葡萄酒市场上也涌现出一些其他国家的葡萄酒，并且由于这些国家的葡萄酒在价格方面占有一定的优势，在一定程度上迎合了我国部分消费者的心理，法国品牌葡萄酒的优势也逐渐被弱化。我国的进口葡萄酒经销商通过对于进口葡萄酒品牌的强化，也可以重塑进口葡萄酒的品牌，增强自身的话语权22。由此看来，我国的进口葡萄酒消费者对于葡萄酒的品牌还存在着比较强的依赖性，进口葡萄酒的经销商不但要为消费者提供产品，还要能够为消费者提供选择进口葡萄酒的建议，当好他们的专业顾问。232进口葡萄酒定价比较混乱定价问题一直是关系到营销业绩的核心问题23。进口葡萄酒因其独特的酿酒工艺和良好的品质享誉世界。同时由于葡萄受土壤、气候、水文等各种外界环境的影响较大，不同产地，不同年份的葡萄酒的品质都不一样，再加上多数进口葡萄酒厂商对中国葡萄酒市场环境缺乏充分的了解，在销售渠道的选择上还不能很好的应对中国消费者的需求，没有达到理想的营销目标，很多进口葡萄酒的经销商为了提高市场影响力，花费了大量的资金进行宣传推广，这也无形中也导致了进口葡萄酒的价格上涨，否则，这些费用就得由商家支付，极大的降低了商家的经营利润，无疑商家是不愿意这样做的，只能选择在让消费者来承担这部分宣传推广费用，最起码也是部分的承担这部分广告费用，进口葡萄酒的价格自然也就会水涨船高了。对于我国很多的消费者来说，价格仍然是决定其购买行为的主要因素，大部分消费者对于高昂的价格都会放弃购买的念头。现在很多进口葡萄酒在中国葡萄酒市场中处于有价无市的尴尬境地，在与国产葡萄酒的产业化和高端化营销较量中，进口葡萄酒优势不突出。其次由于多渠道、多层次、多源头的代理分销导致了价格混乱，尤其是虚高的价格让消费者买单。有的酒厂虽然自建终端，但高昂的营销成本让他们苦不堪言。233进口葡萄酒尚未形成品牌效应在品牌方面，进口葡萄酒一直采取大品牌统一推广的营销模式，至今也没有建立起进口葡萄酒的个体品牌，中国的消费者很难对于众多的进口葡萄酒的品牌有所了解，认知度非常低，大部分中国的葡萄酒消费者到现在还是停留在对于进口葡萄酒的整体印象的层次上，简单的认为法国葡萄酒，美国葡萄酒等粗浅的地域轮廓。正是由于当前这种进口葡萄酒的品牌效应没有形成，造成了我国现在的进口葡萄酒不能更好的找到自己在市场上的位置，在消费者心目中的形象还不够清晰，更谈不上企业的品牌形象了。对于中国消费者来说，对于进口葡萄酒的认知还比较匮乏，只是笼统的知道法国的葡萄酒有名，其实法国作为一个葡萄酒生产大国，葡萄酒的品牌众多，对于这些数量庞大的法国葡萄酒品牌，我国的消费者根本不能正确的区别，对于各个葡萄酒品牌根本不了解。在这种笼统的认知上，法国的葡萄酒品牌对于我国的消费者其实并不会产生很强的影响，发挥不出品牌效应，也无法带动我国消费者的进口葡萄酒销售，所以每个品牌的销售业绩都不理想，对于进口葡萄酒的营销产生了不利的影响。234消费者对葡萄酒认知薄弱对于任何企业来说，消费者都是上帝，是企业经营利润的来源，对产品良好的认知度会给公司带来更可观销售利润。从当前我国的进口葡萄酒市场来看，我国的消费者对于进口葡萄酒的认知还比较不足，导致进口葡萄酒在国内市场上的影响还比较弱，消费者对于不了解或者了解不全面的进口葡萄酒也往往不会大量的购买，从而影响了进口葡萄酒在我国葡萄酒市场上的竞争力。造成目前这种状况的原因很多，首先进口葡萄酒是来源于国外，国内的消费者对于进口葡萄酒的生产过程、口味等都不了解。加上进口葡萄酒的生产受到葡萄种植产量的影响，加上当地的气候等原因，进口葡萄酒的产量并不大，也限制了我国的葡萄酒经营商的进口数量。另外，由于进口数量比较少，不论是葡萄酒的生产商还是经销商都会从经营成本的角度出发，不会投入大量的资金进行宣传推广，这一点也在一定程度上的影响了我国消费者对于进口葡萄酒的认知。值得的一提是，进口葡萄酒的生产商对于我国的消费者口味需求了解较少，也不够全面，也就不能有针对性的生产制造出适合我国的消费者的葡萄酒产品，造成这些进口的葡萄酒在进入中国市场之后，我国的消费者也不会买账，没有发挥出进口葡萄酒的优势，也降低了对于我国消费者的影响力。总而言之，进口葡萄酒虽然定位于面向大众的消费者，但是，由于其在我国的消费者当中影响力较弱，也就决定了采用传统的经营模式很难获得预期的经营利润。消费者对于进口葡萄酒的了解不多，加上进口葡萄酒的经销商对于进口葡萄酒的宣传推广力度较弱，营销人员对于进口葡萄酒的介绍还不到位，所以，不利于进口葡萄酒在中国市场上形成自己的影响力，无法培养出更多对于进口葡萄酒的忠诚消费者群体。24JK酒业进口葡萄酒连锁超市经营的SWOT分析241优势分析JK酒业公司在上海地区采用连锁超市模式经营进口葡萄酒虽然起步比较晚，但在天时地利人和上还是具有一些优势，具体体现在以下几个方面（1）地理位置优势。上海是一线大城市，经过几十年的葡萄酒市场培育,已熏陶培养了部分消费者。公司总部创立于花桥国际商务城，在上海附近有大面积的仓储式旗舰航母店。物流配送及时迅速。有较成熟的连锁超市商品配送方案，和配送系统，提高了商品的周转率，降低运营成本。连锁超市的选址优势，各个连锁超市所选地段好，都为每个区域的BCD中心，处于有利地势并已签订长期租赁合同，为公司打长久战，做足了准备。（2）与供应商有合作关系良好。友好默契的供应合作关系可以帮助连锁超市降低库存率、提高商品周转率并通过进行供应链的整合，实现优势互补与资源共享。良好的上游渠道省掉了中间环节，直接进入消费者终端，直接面对客户。能更迅速，有效的对市场做出反应。（3）时机优势。葡萄酒的关税大幅下降，国外葡萄酒在制作工艺、和产品质量上占有先天的优势。葡萄酒连锁超市它既有别于其他的商品超市，又有自己的独创性现在进口葡萄酒行业的连锁超市还比较少，相对来说，竞争对手还不算太多。多点连锁经营有力于广告推广，形成气候，事半功倍的效果。产品品种繁多，跟来灵活根据市场需求做出调整，多层次满足不同客户需求，服务专业，品质有保障。242劣势分析JK酒业在上海地区的进口葡萄酒销售方面进行连锁超市经营才两年多时间，随着我国世界葡萄酒市场形势的变化，该公司也不可否认还存在着一定的劣势，具体有如下几个方面（1）电商的竞争。电商很多都是直销公司，或者是大型的酒商，他们在价格上很有优势，而实体店的运营成本会较高一些。同时本企业销售网络建立比较晚，还不够完善，相对于其他有实力的、发展较早的大型葡萄酒企业来说，JK酒业的进口葡萄酒的销售网络还没有形式，销售渠道还不够多样，存在着一定的劣势。（2）葡萄酒超市是一种新型的创新型的营销模式，缺乏已有的科学管理手段和灵活的管理机制。必须在不断的学习和摸索中改进完善。面对国产葡萄酒的竞争压力，像张裕，长城等知名品牌的国产葡萄酒，进口的中低端葡萄酒没有品牌优势，只能以其品质和国外已有成熟的酿酒技术凸显其特点，以新颖的避营销渠道，抓住大众眼球。（3）产品配置需丰富完善。由于超市规模较大，品种较多，对于目前还处在对葡萄酒认识处于起步阶段的中国大众消费者来说，如何进行葡萄酒的选购还是有些难度。清晰明了的产品销售标签能很好指导消费者了解产品，例如，该酒是什么等级的法定地区餐酒、或是什么等级的优良地区餐酒、以及日常餐酒等级等，有效的产品配置有利于消费者的选择。（4）文化劣势。酒是一个文化载体，虽然中国酒文化内涵丰富，但是对于葡萄酒知识和文化还是比较匮乏,不像西方国家葡萄酒文化源远流长。中西方葡萄酒文化的差异,使人们认为进口葡萄酒是一种束之高阁的产品,在过去，只有富人才喝进口葡萄酒。243机会分析近年来，我国居民的生活水平不断提升，人们越来越注重健康，同时国家政策从各个方面扶持葡萄酒产业，为葡萄酒企业的发展提供了良好的机会。（1）国家政策对葡萄酒行业的大力扶持，有利于我国葡萄行业的发展。关于我国酒类行业的发展，国家的政策方针是限制高度酒的发展,鼓励发酵酒和低度酒的发展,支持水果酒和非粮食原料酒的发展。（2）国家经济环境比较有利，国民经济快速增长，我国居民的生活水平的有了很大程度的提高，一定程度上也增加了葡萄酒市场的需求量。同时人们对于健康的认识越来越关注,葡萄酒具备了心血管保健的特性及养颜功效，有利于增强葡萄酒的消费能力。（3）国际葡萄酒组织（OIV）承诺全方位为本公司提供产品鉴别等相关的技术方面支持，为JK酒业进口葡萄酒连锁超市打造成为全国葡萄酒连锁超市的示范店，创造了有利的条件。244威胁分析对于JK酒业公司在上海地区进行进口葡萄酒的经营来说，挑战与机遇是同时存在的。主要面临的外部威胁来自于以下几个方面（1）市场品牌壁垒加深。在我国的葡萄酒市场上，葡萄酒经营企业在经过了价格战和质量较量之后，如今随着消费者品牌意识的觉醒，已经进入了一个崭新的阶段，这个阶段的市场较量更多的比的是品牌实力。一些对于中国的葡萄酒市场比较关注的人干不难发现，现在来看，我国的葡萄酒行业发展水平已经有了很大程度的提升，目前市场上也形成了一些比较影响力的葡萄酒品牌，像张裕、长城、威龙、王朝等一些葡萄酒品牌已经获得了很多消费者的认可，成为中国名牌，占着比较大的市场份额。在这种情况下，JK酒业想要在这些中国葡萄酒的大品牌当中抢占一席之地，分得一杯羹，存在着很大的难度。一方面JK酒业起步较晚，实力还不够强大，品牌知名度和影响力还比较弱，与这些已经形成了市场影响力的葡萄酒品牌进行较量，面临着巨大的压力和威胁。对于JK酒业这个后来者来说，想要在进口葡萄酒市场上站稳脚跟，品牌壁垒将成为横在他们面前的最大障碍，而且随着中国葡萄酒市场的日益完善，品牌壁垒对于JK酒业的进口葡萄酒营销所造成的威胁呈现出日益加剧的形势，非常不利于JK酒业的进口葡萄酒营销。（2）国产葡萄酒产业化和高端化策略。我国的葡萄酒经营企业随着对于我国葡萄酒市场的认识进一步深入，对于整个市场形势也能够进行比较准确的判断，一些国产葡萄酒在生产和营销方面也具有了更加清晰的思路，国产葡萄酒企业加大了产业化力度，实行了高端化策略，一些企业开始整合自己的优势资源，对于国内葡萄酒市场进行细分，明确目标群体，创新营销渠道，通过葡萄酒的规模化经营，降低生产成本，提高利润空间，同时走高端化路线，不断提升国产葡萄酒的品质，打造自己的品牌，增强国产葡萄酒品牌的影响力，提升了综合竞争实力。国产葡萄酒企业的这些做法和策略，有力的提升了我国葡萄酒行业的整体水平，促使我国的葡萄酒行业由原来的粗制滥造阶段向着更加规范的品牌打造阶段转变。在这种行业环境下，JK酒业本身起步就比较晚，还没有形成自己的市场品牌影响力，在进口葡萄酒的营销方面存在着很多的劣势和不足，人们已经对于国产葡萄酒的质量和品牌渐渐的认可和接受，进口葡萄酒的营销难度也就越来越大，无疑这一点对于JK酒业的进口葡萄酒连锁超市的营销是一种非常大的威胁。（3）伪原装进口酒和假酒泛滥。一些进口葡萄酒的经营企业为了实现自己的经营利益，大多会采用在国内进行分装的方式，通过利用国内廉价的劳动力，以及相对比较低廉的生产原料，来提高自己的利润空间。但是，这种国内分装的方式极大的破坏了进口葡萄酒的品质，由于运输的问题，在国外进口的葡萄酒原浆经过了多次周转来到国内，已经在质量上打了折扣，加上国内一些企业在葡萄酒的酿造技术方面还比较落后，就造成了一些进口葡萄酒质量上存在着很多问题，各种媒体对于洋垃圾酒、劣质酒的报道也时有发生，对于消费者产生了不可忽视的影响。另外，本来我国的消费者对于进口葡萄酒的了解就比较少，品牌认知度比较低，加上媒体这些报道的负面影响，国内消费者对于进口葡萄酒也就更加抵制了。特别需要提出来的是，除了进口葡萄酒的质量问题之外，还有一些不法商贩利用消费者对于进口葡萄酒的不了解，在利益的驱使下制造假酒，冒充进口葡萄酒，给消费者造成了极大的伤害，破坏了消费者对于进口葡萄酒的一点点信任，对于进口葡萄酒更是望而却步。这种情况下，JK酒业的进口葡萄酒营销面临着来自外界环境的负面影响，以及国产葡萄酒的高端化策略的双面夹击，自然难度就可想而知。第3章JK酒业进口葡萄酒连锁超市的组合营销方案设计31上海地区目标市场细分市场营销学者麦肯锡提出目标市场是指把消费者看作一个特定的群体，这个群体称为目标市场。目标市场的细分有利于明确目标市场，应用营销策略满足已明确的目标市场的需要。也就是说在目标市场细分后，企业可以以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。目前对市场细分的研究国内外理论界已提出了很多方法和策略。在市场细分策略上有无差别市场策略、差别性市场策略、集中性市场策略。311目标市场细分策略无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者24。采取无差别市场策略时，产品必须在外形或内在具有特殊风格，能吸引消费者眼球，得到多数消费者的认可，具有一定的稳定性。这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。运用差异性市场策略能满足不同消费者的不同要求，有利于占领市场、扩大销售、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有实力雄厚的大公司采用这种策略。集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。如果企业对目标市场有较深的了解，可以采取此种策略。该策略能集中优势力量，有利于产品对路销售，降低销售成本，提高企业和产品的知名度，但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。一但目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。选择目标市场时，除了利用以上传统的目标市场策略之外还必须考虑企业面临的各种问题和目标市场中的各种变量因素。在目标市场细分中通常会按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据世界区域、国家地区、城市规模、人口密度、气候、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。本课题研究的主要对象是上海地区，JK酒业的进口葡萄酒连锁店都是建立在上海的CBD地带。按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场，按心里变量，主要包括这些包括社会阶层、生活方式、个性等特征将群体细分。按行为变量细分市场主要包括购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度等因素25。以上变量太多，本公司主要抓住其中一两个突出点从实际出发实际上，结合公司具体情况和国内外在市场细分理论和消费者行为理论研究成果以及国内外葡萄酒行业市场细分的成功经验基础上选取性别、心里变量和行为变量对上海目标市场进行市场细分。312按性别细分市场按性别细分市场，根据性别特征和不同性别购买习惯来细分市场。据中国报告大厅发布的20142018年中国葡萄酒流通行业全景调研与发展战略研究咨询报告了解到，葡萄酒市场竞争日渐白热化，酒商开始寄希望于细分市场，开发针对女性消费者和年轻群体的小品类酒。对于女性来说，爱美是女性的共同特征，葡萄酒不管是用来美颜还是用来保健都有很好的效果，抓住这一特点可以多关注女性，例如推荐100的纯汁葡萄酒，不仅能美颜而且经常饮用能活血化瘀，同时对老年的人心血管也有很好的作用。其次对于男性来说，进口葡萄酒的消费群体中男性也占了很重要的比例，关注进口葡萄酒较高的人群多集中在3039岁这个年龄段，由此看出，目前中国进口葡萄酒消费70后是主力军，80后及60后的关注程度相当，80后消费群体增长较快。男性在事业是多于交际应酬，所以，我们把目前锁定在一些商务酒上。在商务用酒上，对于葡萄酒的档次就比较高，超市里也必须有高档次的进口葡萄酒，而且是在国内比较有名气的品牌产品，像出自法国五大著名产区的产品。313按心理变量细分市场心理变量是指根据消费者的心理变量来进行消费者市场的细分，主要按照社会阶层、生活方式、个性等特征将群体细分26。JK酒业在心里变量细分市场中更关注生活方式。上海是个国际化大都市，来自中国五湖四海的人都聚集在上海，个性特征复杂多样。还有来自于不同国家的外籍人士。这些不同地域不同社会背景的人虽然在生活习惯上各有不同，但是渐渐已融入了上海的生活方式。生活方式是指一个人怎样生活，每个人的思想观念不一样，所追求的生活方式各不相同，在上海的外来人都是对生活有较高追求的人。他们生活和工作压力较大，精神上需要得到释压，而红酒可以缓解压力和愉悦神经。314按行为变量细分市场行为细分是指根据消费者行为对消费者市场进行细分。例如购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应，这些都是消费者的行为。行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度等因素。JK酒业在行为变量细分市场中着重关注消费者的态度和使用者状况，及品牌忠诚度。企业还要按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。JK酒业进口葡萄酒连锁超市主要采取了会员制，会员信息管理有利于了解消费者对产品的态度和使用状况，同时定期的市场调查与访问还能了解消费者对超市产品的品牌忠诚度。这些将成为JK酒业对市场细分的依据。32产品组合策略产品是开启市场大门的敲门砖，只有优质的产品才能真正让消费者满意，所以，对于JK酒业的营销活动来说，产品策略是基础。产品是市场提供物中的关键因素。企业为了抢占更多的市场，赢得更多的消费者认可，就需要不断创新产品，满足消费者各种不断变化的需求，并且对于自己的产品进行及时客观的评价反馈，调整产品策略，提升竞争力，获得较好的经济利润。JK酒业在进口葡萄酒连锁超市的经营时，由于上海地区的目标客户对于进口葡萄酒的需求是多样化的，因此，为满足市场需求需要采用多元化的产品组合，也就是说，JK酒业进口葡萄酒连锁超市所提供的进口葡萄酒产品需要是以中低档葡萄酒产品为主，高档产品为辅，多种产品丰富品牌，多品牌各有定位。采取以下几种基本模式。具体来说，可以采用以下几种产品组织策略321多国家和多产地由于我国的进口葡萄酒消费者对于产品的认知程度不同，为了满足消费者对于不同档次、同家的葡萄酒产品的消费需求，JK酒业进口葡萄酒连锁超市的进口葡萄酒产品应该采取多国家、多产地的策略，产品要全面，应涵盖旧世界和新世界的葡萄酒产品。例如法国、西班牙、意大利、德国、澳大利亚、美国、加拿大、阿根廷、智利等。而且中国主流葡萄酒产品也要包括在内，其中主要体现在单品种酒、年份酒、产地酒上。不仅有法国知名产地的如自波尔多和勃良第地区的优质葡萄酒，也有来自美国等新世界的小产区葡萄酒。322多品种和多品牌为了适合我国进口葡萄酒消费者各种不同消费水平和对于葡萄酒品牌的认知程程度不同的情况，多样化的进口葡萄酒品种和多种品牌，都可以留住更多的消费者，促使购买行为，同时，还可以增强JK酒业公司在进口葡萄酒销售中的优势，因此，JK酒业在制定进口葡萄酒连锁超市的产品策略时，需要丰富进口葡萄酒的品种，选择多种品牌的葡萄酒。323多层次和小批量由于我国的进口葡萄酒消费者对于不同品种、类型的葡萄酒的消费集中程度不高，JK酒业的进口葡萄酒不宜大量的供货，而且为了弥补企业品牌方面的优势，逐渐培养自己的品牌，扩大品牌的影响力。因此，需要采取小批量、多层次的产品策略，并且着手打造自己的进口葡萄酒品牌。JK酒业进口酒方面可以扩大葡萄酒的范围，丰富葡萄酒的层次，小批量的供货。另外，JK酒业可以联合国外一些葡萄酒品牌，共同推出自己的品牌。我们可以联合法国波尔多五大传奇名庄，重榜推出名庄品牌，或开创自己品牌。324采取辅助产品结构消费者在购买葡萄酒时，还可以为消费者提供一些葡萄酒饮用的工具方面的消费需求服务。此举措有利于提升进口葡萄酒连锁超市的服务水平，为消费者提供贴心的服务，增强消费者的满意度和忠诚度。JK酒业的进口葡萄酒连锁超市的辅助产品策略，可以从下面的辅助产品开发开瓶器、醒酒瓶、酒杯、葡萄酒过滤器、酒杯垫、软木塞抓取器、冰桶、酒杯架、酒杯垫、瓶塞、酒温计、瓶标收藏贴纸、酒瓶套等。这部分产品不仅可以帮助消费者做出更好的选择，提供一站式服务。同时这些葡萄酒饮用的辅助工具或装饰品为葡萄酒超市增添了专业性形象。33产品价格策略价格历来都是决定消费者购买行为的重要因素，所以企业在进行营销策略的制定时，价格策略是其中至关重要的一项内容。价格策略的制定不但要考虑到市场环境的改变，竞争对手的价格，还要考虑到企业的生产成本，盈利目标，企业在市场上的竞争实力等因素。通常来说，价格是消费者购买行为的重要原因，但是，在近年来，价格对于消费行为的影响程度也逐渐减弱。但是，无论如何，价格仍然对于企业的经营效益具有决定性的影响。因此，在JK酒业葡萄酒营销方面也可制定出合理的价格，实施科学的产品价格策略。一般企业用来制定产品价格的策略是平价策略。331平价定价策略在当今价格始终是影响我国大部分消费者的关系因素。因此，JK酒业进口葡萄酒连锁超市在产品定价时，应该采取科学的定价方法，综合运用成本导向定价法、竞争导向定价法、认知导向定价法，全盘考虑企业的经营成本、竞争优势、以及消费者对于进口葡萄酒的认知方面的因素，经过理性的分析，制定出合理的价格策略。鉴于JK酒业实际情况，目前在进口葡萄酒经营中应该采取平价策略，除了根本经营成本和利润空间，采取平价策略之外，还应根据市场环境和具体情况,灵活地运用定价技巧来吸引消费者以保证营销目标得以实现。比方说，还可以通过各种价格折扣、折让，创新灵活地付款方式、广泛优质的服务，以及较好的质量保证等措施，使得消费者感到物超所值，确保企业的进口葡萄酒的经营利润。332价格区间策略根据著名心理学家马斯洛的需求层次理论的观点，只有在低层次的需求得到满足之后，人们才会追求更高层次的需求22。当今人们生活水平显著提高，消费者的需求也不断改变，进口葡萄酒消费者除了对价格比较低的葡萄酒产品的需求量较大之外，还会产生一些对于中高端进口葡萄酒产户群体不同的消费水平有针对性的对产品进行分级，希望借此扩大消费结构，占有更多的市场份额。例如可以设置100元以下进口葡萄酒产品区域，200400元进口葡萄酒产品区域，及上千元价格的进口葡萄酒区域。以价格区间陈列葡萄酒商品，便于客人选择和比较。不论如何，JK酒业的进口葡萄酒连锁超市的产品定价时，除了根据企业的生产经营成本和利润空间，制定相应的平价策略，还要按照市场形势的改变，灵活机动的制定定价策略，采用合适的价格，运用恰当的技巧，来激发消费者的购买欲望，刺激消费行为，从而实现企业的营销目标。例如，企业可以通过一些打折让利的方式，也可以利用一些灵活的付款方式等手段，或者增加额外的服务等变项的方式，为消费者提供满意的服务，让酒消费者享受的真正的实惠，从而选择购买自己的产品，提高消费者的满意度，扩大企业的影响力。34产品渠道策略341产品渠道建设方案结合当前我国进口葡萄酒市场现状，以及JK酒业公司发展阶段和发展目标，立足于公司实际情况，本文对于进口葡萄酒的连锁超市经营的渠道方面给出两个方案，具体如下（1）加强终端渠道建设，进行渠道扁平化变革。2011年酒庄是高端葡萄酒比较成功的终端消费渠道，如今酒庄的暴利时代已经结束，高端葡萄酒炒作的热潮已经退去。葡萄酒的消费时代已经由高端转向大众消费27。终端零售的王者葡萄酒超市将会在大众葡萄酒消费时代淋漓尽致的凸显作用。超市不能以守株待兔的营销策略坐等宾客，应要发挥终端店的资源优势，利用自己的优势，抓住机会成为大众人群生活中不可缺的终端消费渠道。同时，公司除了抓好超市营销，还可以以自己优越的人脉资源和关系进入酒店、夜店、民航等多个领域，形成团体订购模式。（2）连锁超市与电商齐头并进。与传统渠道相比，电商渠道具有很大的价格优势，为了防止破坏原有的价格体系，许多酒商对电商渠道一直很慎重28。然而在这个信息化的时代，电商肯定是一种趋势，面对电商渠道的冲击，JK酒业公司葡萄酒连锁超市采取线上线下结合营销模式。葡萄酒是一种饮品，它的魅力在于它的丰富，无论是色香味都因品种不同而不同，而葡萄酒在全球范围内不下十万个品种，每个人都有每个人的偏好，因此良好的超市终端营销环境可以让消费者近距离接触和直观了解葡萄酒及