国际市场营销方案(喜力啤酒)

喜力（HEINEKEN）啤酒开拓中国市场营销策划书“四大天王”小组邵蔚文飞刘建霆慕懿目录一、喜力简介二、喜力公司发展历程三、喜力商业模式分析四、喜力PK青岛啤酒五、喜力进入中国市场营销策划六、选择喜力的原因七、参考资料八、小组分工及作业历程一、喜力啤酒简介喜力HEINEKENBROUWERIJEN我国台湾地区译为“海尼根”,是一家荷兰酿酒公司，于1863年由杰拉德阿德里安海尼根（GERARDADRIAANHEINEKEN）于阿姆斯特丹创立。2006年，喜力在世界65个国家拥有超过130家酿酒厂，聘请约57,557人。长久以来，喜力酿制并销售了超过170种特制、本地性、地区性以致国际顶级的优质啤酒，包括克鲁兹坎波（CRUZCAMPO），虎牌（TIGER），日维茨（YWIEC），斯达布鲁诺（STAROBRNO），扎戈尔卡（ZAGORKA），伯拉莫雷蒂（BIRRAMORETTI），俄科塔（OCHOTA），墨菲（MURPHYS），星牌（STAR），当然还有喜力比尔森（HEINEKENPILSENER）啤酒。喜力宣称，自从将近150年前生产出了第一桶啤酒，其原始配方从未改变。喜力全年啤酒生产量为1218亿美制公升，它现在已不单是世界产量排名第二的啤酒酿造公司，更重要的是它是世界最大的啤酒出口商，当之无愧的最具国际化的第一品牌。通过当地生产/出口以及特约授权生产等多种作法的相互配合，喜力产品现已行销世界170多个国家。2011年财富世界五百强排名为448名。概况二、公司发展历程1863年，杰拉德喜力先生在荷兰阿姆斯特丹建立了当时最大的啤酒厂，名字叫“草堆”，为了生产最好的啤酒，喜力先生几乎走遍了世界，去寻找最好的配料，他还特意的建立了一座私人图书馆，所有的书都是关于酿酒的。1886年，ELION博士将当时的许多酿酒厂中的一间独立出来，作为自己专门的实验对象。于是出现了一个名字叫“喜力A级”的酿酒厂。这对喜力后来的发展起了很关键的作用，是喜力口味标准的制定者。1883年喜力获得了一项特殊荣誉“外交荣誉奖”。至今喜力的瓶子上还印有这样的字呢。1917年喜力先生的儿子接管了公司，他把对酿造技术的研究工作当作自己的事业。第一次世界大战也使喜力停止了壮大的进程，美国对酒类的禁运停止后喜力迅速成为了世界上对美国出口量最高的啤酒。1933年美国的时代周刊上写了这样一句具有历史意义的话“13年来，第一批合法进口的啤酒已于昨日运抵，这是从鹿特丹运来的100加仑喜力啤酒。1953年喜力的孙子成为喜力的第三代领导，他为品牌的识别立了很大贡献，创意地把喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把HEINEKEN品牌标志中的三个英文字母E巧妙的设计为微笑的嘴巴。喜力的成功在很大的程度上得益于它成功的广告宣传和精美的包装。90年代中期，喜力啤酒公司进入了中国市场，中国市场上的喜力啤酒都是从荷兰或新加坡进口的，它只是拥有包括海南/上海等几家合资啤酒公司的间接股份。喜力在亚洲的战略集中在新加坡的亚太酿酒厂（APR）上，有425的股份。该厂1932年出产的虎牌啤酒是新加坡第一个自制的啤酒品牌，也是这一地区的名牌产品。属淡啤酒的重口味，适合搭配海鲜与中餐饮用。如今，喜力品牌已成为世界顶级足球联赛欧洲冠军联赛的大型赞助商。三、喜力商业模式分析（一）环境分析宏观环境微观环境啤酒市场供大于求流通环节存在矛盾形成“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局地域性明显，全国性啤酒品牌缺少生产商与经销商在流通渠道上存在矛盾企业实行大户代理制，出货能力降低（二）SWOT分析优势1独一无二的酿造技术2年轻化、国际化的品牌形象3包装时尚4品味高档优劣势分析劣势1缺乏熟悉本土国情的销售团队2价格定位高，重复购买少3缺乏中国地区的战略布置4尚未打开销售渠道（二）SWOT分析机会1中国啤酒市场巨大，市场前景广阔。2已加入世贸组织，关税门槛低3税制改革，地方保护削弱4世界啤酒企业出现“竞合”趋势机会与威胁威胁1国内大中小型啤酒企业的竞争2外资进入中国市场掀起洗牌大战3整体设备水平较低，依赖进口4原料不能自给市场规模据日本麒麟公司的统计数据，中国啤酒消费量2009年4400万吨，较2007年增长178，位列世界首位。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒巨头。三市场竞争者分析三市场竞争者分析百威青岛贝克蓝带燕京雪花喜力（四）消费者分析以年轻人为主要的广告对象目标消费群，主要在2540岁的男性，他们的生活形象是热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩。这个形象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人”和“酒味清淡”的形象十分吻合。目标顾客（五）产品分析喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。喜力属于清淡型啤酒，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不容易醉人，可促使人们增加饮用次数。（五）产品分析喜力啤酒的包装随着时代的进步不断地更替，富有时代感，更加符合消费者的需求。二、广告创意策划四、喜力PK青岛啤酒百年品牌优势，历史悠久技术能力（支持活动）产品生产质量（基本活动）庞大的销售、管理体制网络优秀的管理团队仓储物流的改进品牌优势市场广阔资金，技术力量雄厚原料产地优势优质采购信息成本低、受众广战略合作伙伴多青岛啤酒的优势与喜力啤酒优势青岛啤酒优势PK喜力啤酒优势青岛啤酒喜力啤酒在中国市场占的份额少在中国的销售网络不健全在中国知名度不高固定客户渠道网络不建全其他啤酒品牌在市场占有量较大品牌个性清晰不具典型特色双方劣势青岛啤酒与喜力啤酒公司的劣势青岛啤酒喜力啤酒五、喜力进入中国市场营销策划1营销组合策略2实施方案3费用预算五、喜力进入中国市场营销策划1营销组合策略（一）产品策略目前喜力啤酒还处在国际产品生命周期的成长导入阶段，此时喜力应该做的是提高产品在消费者群体中的知名度，树立喜力在中国消费者心中的品牌形象。清楚自身产品所处生命周期产品在外观方面要迎合中国消费者审美观念，推出适合中国消费者需求偏好的新产品。注意产品品种与包装将产品的研发、生产、销售等各环节都定在中国，与中国本土文化相结合。充分利用原产地效应（二）渠道策略1中间商的选择。基于啤酒行业的特殊性和喜力自身刚进入中国市场，还未站稳脚跟，所以喜力在中国市场可以采取几种中间商相结合的方式来进行产品的销售（比如经销商与零售商相结合）。2选用新兴渠道模式。因为喜力在中国市场基础还不够牢靠，此时为了防止与分销商之间因为信息不对称而出现的一些不利问题，所以建议喜力采用公司垂直一体化系统，这样可以做到对分销商们的有效控制，方便实现喜力刚进入中国市场时所定的目标。3分销模式的标准化策略。喜力应该采用标准化的分销模式，因为这样可以使营销人员易以经验为基础来提高营销效率，实现规模经济。（三）定价策略信贷资金成本和通货膨胀率生产、成本、需求因素运输与保险费用中间商毛利税率变动因素母国或中国政府的干预以及国际协定的约束影响市场价格的因素1、市场价格的形成（三）定价策略确定定价目标喜力做定价决策时，要先确定定价目标。喜力啤酒在进入中国市场的最初阶段，应以获得较高的市场占有率为目标。虽然在短期内，其价格或收益很难做到回收其成本，但利于喜力在中国的长期发展。选择定价管理方法喜力啤酒进入中国市场可以选择总部与子公司共同定价方法，这样母公司既可对子公司的定价保持一定的控制，子公司又可有一定的自主权以使价格适应当地市场环境。2、定价管理方法（四）国际促销策略目标实现预期定位，树立品牌形象障碍（1）语言问题（2）灵活运用各种媒体组合（3）充分考虑政府政策动向（4）了解各地文化差异（5）适当选择广告代理商策略广告标准化策略1、广告宣传（四）国际促销策略优势选择性强、灵活性高、能传递复杂信息、有效激发顾客购买欲望、及时获取市场反馈。要求喜力推销人员不仅可以从母国企业中选拔，也可从第三国招聘，但是作为海外推销人员，他们在中国必须表现出很强的文化适应能力，包括语言能力，较强的市场调研能力和果断决策的能力。所以喜力意欲长期占领中国市场，其推销人员最好是从中国本土招募，因为中国人才是喜力啤酒优秀推销员的最主要来源。2、人员推广（四）国际促销策略营业推广手段非常丰富，在不同的国家运用有时会受到法律或文化习俗方面的限制。中国最近有了一项严格控制有奖销售的规定。当新产品准备上市时，向消费者免费赠送样品的做法在欧美各国非常流行，这一做法在中国登陆之初，却使不少消费者感到“受之有愧”而予拒绝。所以喜力在中国市场进行营业推广时，应该充分考虑中国国内的特殊政策和消费者的消费习惯，以采取适宜的营业推广方式。3、营业推广（四）国际促销策略在与中国的所有公众关系中，与中国政府关系是最首要的，因为要是没有中国政府不同程度的支持，喜力要进入中国市场是很困难的。政府对其在中国的投资、对其产品的态度，直接决定着喜力在中国市场的前途。所以喜力要加强与中国政府的联系与合作，利用各种媒介加强对企业有利信息的传播，扩大社会交往、不断调整企业行为，以获得中国政府和社会公众的信任与好感，如此喜力才有望在中国市场站稳脚跟并寻求不断壮大。4、公共关系五、喜力进入中国市场营销策划2实施方案巩固市场阶段消费成长阶段形象导入阶段初期目标13年中期目标46年长期目标710年拓展市场阶段远景目标10年后（一）总体战略（二）总体态势（一）加强喜力啤酒在目标消费群体中的知名度，告知消费者企业的性质及所提供的产品。（二）强化喜力企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买。（三）针对单项商品（单品）来加强广告与促销活动。（四）使其传播影响程度呈现如下发展趋势不知名知名了解信服行动具体目标（三）战略实施方案具体目标设置知道了解好感好感偏爱欲望购买偶尔购买经常都买第一阶段第二阶段第三、四阶段（四）战略实施具体方案1、在定价上，喜力啤酒定价参照百威啤酒和蓝带啤酒，单位规格价格接近百威，略低于蓝带。2、在公共关系上，通过大市场营销，做好与政府的公关，获取市场的进入许可。3、在渠道选择上，选取高档酒店、宾馆、西餐厅、酒吧及舞厅等喜力的主要终端市场，获取市场的进入许可，通过让利等手段获得这些终端市场的支持，提高推荐率。4、在广告宣传上，加大广告投入，动用各种媒体，进行广告宣传，对各终端渠道定向宣传。第一阶段（四）战略实施具体方案。喜力啤酒在中国的市场巩固发展，后期待运行模式成熟，我们将以企业扩展为主要模式，我们将保持广告力量，对产品进行进一步完善，扩大企业规模，进一步扩大市场占有率。此阶段，要尽快打开并稳定各区域市场，扩大喜力啤酒的影响力，提升品牌形象，让各区域的消费者都认可并习惯上喜力啤酒。争取将喜力啤酒打造成进口啤酒的第一品牌，跻身于国内啤酒产品的前列。第二阶段五、喜力进入中国市场营销策划3费用预算广告费用预算广告形式费用（万元）费用合计（万元）媒体广告电视195384785报纸6185杂志778网络1058户外广告车体40119站牌15大型广告牌64喜力热舞大赛425508035六、选择喜力的原因六、选择喜力的原因1、喜力品牌享誉世界。2、喜力是国际化程度最高的啤酒品牌。3、喜力在国际市场上