尚美佳_南昌央央春天豪宅项目整合营销推广策略销售策划方案

尚美佳_南昌央央春天豪宅项目整合营销推广策略销售策划方案江投地产央央春天2011年度整合营销解决之道2010919本报告核心明晰并实现以下两大目标本报告技术研究思路，提高江投地产品牌地位，打造央央春天豪宅社区形象，形成有竞争力的整体开发运营体系目标销售口碑剑指核心，精准出击客户美誉，沉淀口碑企业高度拉升高度，实现认知建立品牌，后续铺垫道METHOD项目定位METHOD道道METHOD营销推广策略WAY术报告结构营销策略整合推广策略营销阶段策略销售系统建议整体市场分析项目竞争分析项目分析项目客户分析项目整体定位项目发展建议道METHOD市场整体分析POTENTIAL势市场环境分析从供给来看，上市公司是市场出货的主力，扩大供给推动业绩增长，销售回款带动资金流转国内半年市场10年上半年，受益于销售价格的持续上涨，除华润置地及金地集团因上半年销售面积同比降幅显著，造成销售金额同比出现下降外，其他企业的销售金额同比均出现幅度不一的上涨，同比而言，整体情况良好。基于09年全年房价前低后高的走势，09年下半年销售面积环比出现放量，销售金额环比也大幅度增加；目前宏观调控未现松动，10年下半年销售情况面临考验。多数企业10年上半年销售金额未及全年销售目标的一半，但各企业并未调整销售目标。下半年，在市场行情未确定的前提下，存在增加供给量保证销售业绩的需求。国内半年市场奢侈阶层该阶层在购房人群中所占比例较小，一般购买抗风险能力较强的秲缺性豪宅购买力并没有受到政策调控影响而削弱投资改善阶层受政策调控影响巨大，需求严重积压楼市处于快速上涨期的购买主力，投资者和改善型比例较高，对市场风险最为敏感刚需阶层实质性影响并不大，部分需求被压抑调控期购买主力，贩房屋面积较小，总价较低，他们的刚需秳度大于价格敏感度从客户来看，新政对不同层次购买力客户影响不同，改善型需求被严重积压，投资阶层逐步退出市场单套平均面积、平均金额逐月减少，在一定秳度上反映了市场上大中户型成交比例降低，中小户型成交比例增加国内半年市场从阶段来看，市场目前处于全面促销和局部降价阶段政策法规截止到8月初中央已经就房地产市场调控出台了20余个相关政策政策法规相关条文“新国十条”后，个别地方政府出台实施细则属于常态；至于扩大房产税征收范围，根据市场放出的声音推断，10年难见真身。当前市场总结从城市来看量价走势分化，没有形成明显的统一的趋势。从项目来看豪宅项目价格坚挺，主流产品降价明显。从阶段来看，市场目前处亍全面促销和局部降价阶段。从供给来看上市公司积极应对调控，积极调整价格策略，持续出货。从客户来看改善型客户和投资型客户被严重积压。从市场来看重大政策出尽，市场进入政策消化期。当前市场的主要特征“415新政”的政策逻辑是“经济问题升级为政治问题”，政府决心很大，房价不降，政策不松，目标达不到，将损害政府公信力未来市场预判目标1平抑房价、优化民生在经历了09年的大牛市之后，全国房价日益高企，民生问题在高房价面前日益恶化，如何实现“居者有其屋”对社会和谐和经济的平稳运行都具有丼足轻重的作用；目标2打击投资、投机性需求从成因来看，高房价在很大秳度上是由亍供需失衡的矛盾造成的。在供给有限的前提下，打击投资、投机性需求，缓解市场中尖锐的供需矛盾是平抑房价的重要手段；目标3政治挂帅、取信于民面对高房价，温家宝总理虽然在多个场合表明态度，但屡调屡高的事实却严重影响了政府部门的公信力，如何叏信亍民成为政府调控楼市的当务之急，可以说“415新政”对楼市的调控在很大秳度上也是一个政治问题；未来市场预判8月21日，江苏常州。李克强副总理在一次会议上要求继续落实好国务院关于房地产调控的政策措施，坚决抑制投机炒作行为。8月13日，北京。李克强在考察工作时强调继续贯彻国务院关于房地产市场调控的一系列政策措施，坚决抑制投机炒作等不合理需求。8天之内，国务院副总理两提房地产调控、两提抑制投机炒作，这无疑是给投机者敲响警钟，向外界释放出强烈信号房地产调控政策不会松、不能松、不该松。国家领导人及各大部委表示，本轮针对房地产的宏观调控“决不半途而废”7月4日，国土资源部部长徐绍史表示，在政府房地产市场调控措施的作用下，中国房地产市场出现量跌价滞的局面，再过一个季度左右，房地产市场可能面临全面调整,房价会有所下降。徐绍史部长还表示，中国土地房地产市场已逐步回归理性，下半年国土资源部将积极参与房地产调控。6月11日，住建部政策研究中心副主任王珏林表示，正在进行的房地产调控已经取得阶段性效果，本轮调控不会半途而废。本次调控不同于以往的几次调控，以往的几次调控都是部门牵头，主要靠地方政府实施。而此次由国务院直接出台具体措施，由地方政府落实。本次调控呈现差别化，即打击投资性、倾斜自住型、增加保障性住房，刚性需求不会受影响，这也让中央不用担心因为调控而影响房地产甚至经济发展。从银行来看，对于房价下跌30的压力测试，银行普遍表示乐观，银行的支持将成为调控继续推进下去的保障未来市场预判国家公布的数据显示，70个大中城市的新房价格指数已经开始回落，部分房价上涨过快的城市房价上涨趋势得到遏制未来市场预判调控走向由短期向长期、由“堵”向“疏”的转变未来市场预判短期调控的政策逻辑促供给压需求，逼迫房价下降未来市场预判新政百日后，调控在继续沿着保障房、资金面、土地、信贷四个方向持续进行未来市场预判调控方向不解决房地产市场的制度缺陷，短期调控政策还将放大负面效应未来市场预判未来市场预判尚美佳认为本轮调控以快、准、严的定位，迅速遏制房价过快上涨的势头。然而，为了走出以往越调越高的被劢局面，一些根本性的制度改革将提上日程，因而在调控基调开发的前提下，一方面，出台的密集政策需要逐一消化，另一方面，诸如地方财政、保障房供给等一些促进房地产市场稳定収展的长效机制也将被建立。GDP的持续走低是否引发政府再一次放弃对房地产的严厉调控，非常不确定未来调控受09年刺激政策的持续影响，10年1季度119的GDP增速明显趋热，而过度的财政政策和货币政策将严重危害实体经济的运行，尤其是财政政策带来的挤出效应显著，刺激政策不可持续。上半年，央行三次上调法定存款准备金率、房地产调控“国十一条”和“新国十条”连续出台以及管控地方政府债务风险等措施，表明宏观政策逐渐收紧。10年2季度GDP增速下滑至103，上半年GDP增速达111，步入稳定区域。经过09年的“V”型复苏之后，后续宏观经济走势将趋于“W”型。宏观经济景气指数2010年17月国内经济国内经济景气指数持续走低，下半年经济减速基成定局，全国GDP将下降，房地产调控面临不稳定。2010年18月供应量走势2010年上半年新增供应量为13066万平方米，同比增长4605。08年萧条的市场环境使得各项目存量激增，压力巨大，导致09年初部分开发商甚至停工缓建以缓解资金压力，从而引起去年同期新增供应骤减。经过09年宽松的政策，存量房的大量去化，开发商资金的大量回笼，开发商恢复了新房开发建设的信心，因而使得2010年上半年的新建项目增多，市场新增供应量大幅上涨。然而，受今年417新政的影响新增供应量持续下降，7月份新增供应量逆势上扬，八月稳步发展。南昌楼市2010年18月成交量走势2010年上半年成交量为1291万平米，同比下降4405。主要是去年刚性需求得到了较好地释放，并且今年上半年受新“国十条”政策的影响，购房者持币观望氛围浓厚，尤其是5月份成交量大幅下跌，6月份较去年同期也下降了529，同时开发商与购房者对持，项目推盘节奏减缓，新项目入市延期，新增供应量减少，从而导致2010年上半年房地产市场成交总量大幅下降。7月成交量再次走低，降幅29，随着“金九银十”到来，8月成交现旺季前奏，成交量224万平方米，环比增长439，楼市迎来“小阳春”。南昌楼市供求关系分析1、16月份南昌住宅市场供求比为131，供大于求；2、2010年上半年新增供应为13066万平方米，同比大幅增加，幅度为46052010上半年新增供应的大幅增加，使得供求矛盾进一步缓和，并基本趋于平衡。但近来受新“国十条”的影响，市场上连续3个月新增供应量均有所下降，其中6月份再次出现供不应求的现象。7月供应量增加，随着金九银十的临近，八月市场再次呈现供不应求，随着未来楼市继续放量，预计未来供求将相对平衡，供稍大于求。南昌楼市2010年重点案例成交情况南昌楼市项目名称时间成交面积成交套数成交套均面积成交均价皇冠国际1月556234139068318712月280042140027031373月23406733437920594月200647141433296275月45692315231896016月146114698707月149034512312117748978月13458171121201680147万科青山湖14月尚未开盘，无成交5月6846302282202346月208889729841304927月179612629935306818月2823151125665257902010年下半年受国内外经济形势的复杂化和难以预料的影响，及国内经济的发展态势下半年国内经济增速减缓已成定局，下半年市场环境将会十分严峻；面对经济形势的复杂，和二次探底的担忧，国家并不会对房地产调控政策有所放松，而是想尽快的通过调控打压过高的房价，这样为将来如果真的需要刺激经济时留下政策空间，以此来解决目前经济的两难问题，所以房地产在下半年的经济形势，政策形势预计会越来越严峻。随着“金九银十”的趋近，开发商推盘入市，抢滩市场的时机再次到来，供应量必将持续放大，而消费者的持币观望，必将使楼市有所调整。如何抓住机遇，把握南昌楼市脉搏，抢占市场先机才是开发商生存发展之道。整体市场行情偏紧，但豪宅项目仍然热销的事实，给我们坚定的信心【尚美佳观点】【开发建议】基于当前对南昌市场的后期趋势预测以及南昌高层豪宅的特点，建议项目从以下几个方面实行更改或突破1、对户型进行局部调整，奢华主卧的空间尺度应最大化“演义”，提高产品的竞争力2、精装豪宅为未来的发展趋势，建议对项目产品区别对待，可考虑部分精装，提高项目的档次同时也更易实现产品溢价3、架空层、大堂为高层豪宅必备的元素，建议将项目架空层层高至少应在40米以上，同时考虑将大堂挑高至68米；大堂有如产品的门面，必须精品打造4、营销建议从项目的地段、综合体规划两个方面宣传。营销手段可跟随主流线路，以论坛、奢侈品展及圈层生活为主题南昌豪宅市场供需关系分析我们对高端豪宅理解1、具有较高地域文脉认知度的区域内；2、能最大限度的满足少数高收入人群的居住需求；3、占有稀缺性资源或资源数量；4、销售价格、各种产品性能指标、土地价值明显超出平均水平；5、价格敏感度低于品质敏感度。南昌高端豪宅集中竞争2011未来竞品认定核心雄居优势资源，均价过万19982000200020042004200520052008第一代初级时代第二代郊区时代第四代品质时代南湖花园怡湖花园现代庄园翡翠山庄万科长岛印象豪宅发展历程一部以别墅发展为主题的历程第三代类别墅时代清豪仙湖别墅绿地兰宫白金瀚别墅恒茂湖滨2009至今第五代城市豪宅时代保利国际高尔夫绿地中央广场万科青山湖中大青山湖各阶段特点高层豪宅崭露头角第三代类别墅时代第一代初级时代第二代郊区时代第四代品质时代19982000200420052009第五代城市豪宅时代分析作为郊区别墅群，在品质上比第一代别墅有了长进，不过到现在，周边依然有些荒凉，出入不便。分析作为第四代别墅产品的隆重登场，则预示着精品别墅时期的到来。分析是南昌TOWNHOUSE热潮的掀起者，备受白领阶层欢迎，可惜与普通住宅夹杂在一起，不是纯别墅社区。分析给人以不折不扣的农庄感觉，品质较差，属于初级产品分析第五代产品，南昌高层豪宅价格进入万元时代，别墅突破千万级别；在品质上与早期产品有很大提升，各项目都占据的城市核心资源，如中央广场、万科青山湖等。南昌万元级别以上豪宅空间分布潜在项目高层豪宅潜在竞争项目主要分布在赣江沿线；其次未来朝阳洲将预计将推出大量高层精装豪宅在售项目主要竞争对手以别墅为主（价格层面上）万科青山湖中大青山湖香溢花城保利高尔夫新地阿尔法博泰超高层滨江一号恒大绿洲博泰静林府万科润园潜在在售售馨本案金域名都白金瀚海珀蓝庭皇冠国际万科力高正荣浪琴湾世茂地产综合体354325万红谷滩上海世贸JDG1008地块居住用地3535763万朝阳洲万科朝阳洲地块居住及商业30357万西湖区原新闻出版学校JDP0926地块一线江景、五星级酒店、精装修公字楼、公寓、酒店、住宅高层第一太平戴维斯物业顾问178170248645300万（28万待开发）西湖区皇冠国际精装湖景豪宅16020015000居住用地高层1318万青山湖万科青山湖项目名称所属板块住宅面积容积率绿化率总户数物管费物管公司形态产品类型销售均价主力户型面积品质要素新地阿尔法社区红角洲397万18445一期48728青岛雅园多层、小高层、高层公寓、住宅、酒店12000150190低碳科技开发模式、智能化精装修住宅、紧邻南昌之星摩天轮洪客隆滨江1号朝阳洲50万/3590125世邦魏理仕超高层写字楼、住宅、酒店未推售127154一线江景、标的性建筑、内部高配、59A写字楼博泰超高层红谷滩6万当前南昌高层过万豪宅主要集中在赣江沿线，潜在供应量达150万平方，未来竞争将进入白热化层次高层豪宅待开发用地，规划未定别墅潜在供应量突破50万平方，未来市场竞争激烈别墅供应楼盘名称地理位置建筑规模平方米容积率建筑形态预计后续销售价格元/平方米万科青山湖青山湖3万131独栋、双拼、联排35000恒大绿洲昌南545万首期）125独栋、联排9500保利弗朗明戈红谷滩3万10联排11000万科润园青云谱14500015独栋、联排15000博泰静林府青云谱9367206联排、双拼、叠加10000鑫盛浪琴湾京东15万未知联排、叠加栋15000绿湖豪城红角洲22万17联排12000凯美怡和京东15万16高层、联排未知保利京东京东4万20未知未知天沐象湖昌南6万05独栋、双拼、联排、叠拼未知总体别墅市场供应量为5052万平米，预计一年推出别墅总量约20万方。高端城市别墅唯有青山湖片区一枝独秀，目前主力销售项目为恒大绿洲，保利高尔夫及博泰静林府，未来昌南有万科润园，京东有浪琴湾入市。07年08年09年10年11年12年保利国际高尔夫花园（48万）新地阿尔法国际（11万）皇冠国际（30万）恒大绿洲（545万）项目区域内在售量较少。但未来12年内高端住宅市场体量庞大，高层推出后预计将近约80万方，竞争压力大。绿地中央广场（10万）滨江一号（50万）博泰静林府（10万）万科青山湖（11万）浪琴湾（15万）售罄在售潜在供应分析万科润园（145万）博泰超高层（10万）上海世贸JDG1008地块（25万）原新闻出版学校JDP0926地块（7万）万科朝阳洲地块（763万）95653349141196615521877251233872496套均面积项目名称销售数量（套）均价（元/平米）面积（平米）金额（亿元）万科青山湖名邸54239681347615323绿地中央广场59163591998467327保利国际高尔夫花园59125341482131186中大青山湖花园2312174431721053新地阿尔法小区1110592170737018青山湖香溢花城9910372956335099皇冠国际花园419159578626053联发广场49787852435773214青山湖香寓548714287816025东方海德堡12280871166737094需求分析2010上半年万科青山湖名邸、绿地中央广场、保利高尔夫花园及联发广场销售金额突破亿元，万科青山湖名邸迄今为止销售54套，均价突破2万，成为南昌史上最贵的住宅。南昌豪宅市场横向对比分析国际都会高层700018000成熟配套成熟的配套资源外部景观资源缺乏市中心恒大绿洲多元化产品独栋、联排800015000经济性别墅自然景观资源，昌南CBD，别墅物业、成品住宅性价比滨江生活规划区亲水性板块特点700018000600013000700015000900030000参考均价（元/M2）分布区域区域资源产品类型区域代表楼盘青山湖（昌东）青山湖景资源配套设施相对完善南昌富人聚集地多元化产品万科青山湖中大青山湖浪琴湾（大）朝阳洲区域发展规划滨江生活区景观资源以高层为主万科金域蓝湾正荣澜湾力高朝阳项目滨江一号皇冠国际青云谱象湖湖景资源性价比高多元化（联排）万科润园博泰静林府（大）红谷滩城市副中心公建配套逐渐完善江景资源高层为主博泰超高层世茂地产新地阿尔法保利高尔夫市中心板块配套、其它区域无法比拟，但景观资源相对缺乏南昌传统富人区；当前供应有限，高品质物业主要以万科为主政府重点打造的滨江生活。依托赣江资源，打造品质豪宅；未来供应密集区距离市中心的交通优势，以超高性价比著称。区域高品质物业供应有限城市副中心，品牌企业带动，品质豪宅供应重点区域以占据城市中心/江景或湖景资源的豪宅为主容积率普遍在30以上规模项目名称所属板块面积容积率绿化率车位配比层高（米）架空层（米）大堂物管费物管公司建筑风格万科青山湖青山湖8万131351131336、8米两种6、8米2种，大堂面积6090平方39上海尊怡物业现代主义新地阿尔法社区红角洲397岛雅园新古典洪客隆滨江1号西湖区20万51351136双大堂地下和地上。其中1、2号楼大堂挑高12米，7号楼挑高6米25世邦魏理仕新古典皇冠国际西湖区300万（28万待开发）45486061345有大堂（其中公寓大堂挑高12米）178第一太平戴维斯物业顾问绿地中央红谷滩842万36/115315米挑大堂28世邦魏理仕现代主义央央春天市中心195万3555新古典主义风格和现代风格两驾齐驱建筑风格项目名称所属板块面积容积率绿化率车位配比层高（米）架空层（米）大堂物管费物管公司建筑风格万科青山湖青山湖8万131351131336、8米两种6、8米2种，大堂面积6090平方39上海尊怡物业现代主义新地阿尔法社区红角洲397岛雅园新古典洪客隆滨江1号西湖区20万51351136双大堂地下和地上。其中1、2号楼大堂挑高12米，7号楼挑高6米25世邦魏理仕新古典皇冠国际西湖区300万（28万待开发）45486061345有大堂（其中公寓大堂挑高12米）178第一太平戴维斯物业顾问绿地中央红谷滩42万36/115315米挑大堂28世邦魏理仕现代主义央央春天市中心195万3555层高一般在3米；均存在约68米的架空层,大堂挑高以68米为主流层高、大堂项目名称所属板块面积容积率绿化率车位配比层高（米）架空层（米）大堂物管费物管公司建筑风格万科青山湖青山湖8万131351131336、8米两种6、8米2种，大堂面积6090平方39上海尊怡物业现代主义新地阿尔法社区红角洲397岛雅园新古典洪客隆滨江1号西湖区20万51351136双大堂地下和地上。其中1、2号楼大堂挑高12米，7号楼挑高6米25世邦魏理仕新古典皇冠国际西湖区300万（28万待开发）45486061345有大堂（其中公寓大堂挑高12米）178第一太平戴维斯物业顾问绿地中央红谷滩42万36/115315米挑大堂28世邦魏理仕现代主义央央春天市中心195万3555项目配套多用知名顶尖物管公司，如第一太平戴维斯等，物业费普遍在25元/平方/月以上。高层豪宅产品车位配比11项目名称所属板块面积容积率绿化率车位配比层高（米）架空层（米）大堂物管费物管公司建筑风格万科青山湖青山湖8万131351131336、8米两种6、8米2种，大堂面积6090平方39上海尊怡物业现代主义新地阿尔法社区红角洲397岛雅园新古典洪客隆滨江1号西湖区20万51351136双大堂地下和地上。其中1、2号楼大堂挑高12米，7号楼挑高6米25世邦魏理仕新古典皇冠国际西湖区300万（28万待开发）45486061345有大堂（其中公寓大堂挑高12米）178第一太平戴维斯物业顾问绿地中央红谷滩42万36/115315米挑大堂28世邦魏理仕现代主义央央春天市中心195万3555全套全套无精装/毛坯皇冠国际区域项目名称装修新技术家居厨具红谷滩保利高尔夫国际花园否无无无新地阿尔法精装新风系统、水源热泵等无全套绿地中央广场精装无国外名牌进口全套青山湖万科青山湖别墅毛坯无无无高层精装无中大青山湖否无无无艾溪湖浪琴湾无朝阳洲滨江一号精装/毛坯无全套全套青云谱万科润园无博泰静林府简装中央吸尘、中央热水等SOBEN智能家居无昌南恒大绿洲别墅毛坯无无无现有高层豪宅项目主要以精装为主，而豪宅别墅基本都为毛坯，由上表可以看出，未来高层豪宅的发展趋势是精装、名牌家居厨具、新技术的运用方向发展。精装豪宅为未来的发展趋势项目配套滨江一号区域项目名称会所商业街休闲广场酒店高尔夫游泳池幼儿园医疗图书室红谷滩保利高尔夫国际花园新地阿尔法绿地中央广场青山湖万科青山湖中大青山湖艾溪湖浪琴湾朝阳洲皇冠国际青云谱万科润园博泰静林府昌南恒大绿洲目前高端豪宅配套主要集中于会所、商业街、酒店、游泳池、幼儿园等的广泛应用，而高尔夫、医疗配套、图书室等设施较少项目配套区域项目名称单价区间（万元/平方米）红谷滩新地阿尔法世茂地产博泰超高层青山湖万科青山湖别墅高层朝阳洲滨江一号万科地块铭威地块单价（万元）091011121314151617181920及以上由于本项目为高层豪宅产品，因此选取在售及未来开发高层豪宅的项目进行对比，见下表未来高层豪宅市场供给主要集中于红谷滩及朝阳洲区域，主打江景资源及中心区概念，单价大多在11至15万之间，随着这些项目的入市，本项目价格上基本无优势，未来竞争压力大价格分析博泰超高层产品类型项目名称单套面积区间总价区间（单位百万）别墅保利高尔夫191332万科青山湖219550中大青山湖256323万科润园博泰静林府189235恒大绿洲176249高层豪宅万科青山湖160220新地阿尔法135249世茂地产滨江一号（毛坯）90160万科地块力高地块央央春天140、168、189、232总价（百万元）1234567891020及以上自2009年绿地中央广场入市，南昌市迎来了高端豪宅项目的跨越式前进，特别是随着朝阳洲、红谷滩区域地王项目的不断入市，未来高端产品市场急剧膨胀，总计大多集中在200万至400万之间，本项目在总价上优势需要有所凸显，未来项目潜在客户将受到其他项目的大量分流。结合高层豪宅和别墅产品类比，项目总价处于那个竞争区间，判断未来竞争价格分析营销特征推广主题高层豪宅以推广生活方式、品牌为主线其它客户会推广主题主推广语生活方式生活方式生活方式产品生活方式产品产品产品品牌生活方式洪客会海珀会万客会万客会万客会营销手段话剧等报广论坛、奢品展等报广翠林高尔夫杯、大众汽车新品发布会英领馆品鉴会等摄影展等顶级豪宅品质的人文居所（二期LV）献给赣江之子的官邸给看过世界的人壹江之上，独秀南昌，红谷滩一线江景稀有滨江奢适洋房看不见的上层世界级皇家园林，国际级航母配套，满屋名牌9A精装。城中央06容积率绝迹藏品，他处难寻，市中心亲地终极之座从八大山人到万科的文化传承，南昌首席赖特风格建筑，公园深处，美墅大宅古今显赫，唯此青山湖，国宅典范。生活的艺墅，艺术的生活营销推广类型项目名称媒体选择别墅保利高尔夫江南、南晚万科青山湖万科润园博泰静林府恒大绿洲高层万科青山湖新地阿尔法绿地中央广场滨江一号皇冠国际南昌目前高层豪宅面积主要集中于150280平米之间，主卧一般为套房设计，部分项目主佣分离；本项目户型产品设计存在一定的缺陷，但南北通透、客厅和餐厅完全分离是项目的最大卖点。目前现有高端豪宅内部配套主要集中于会所、商业街、酒店、游泳池、幼儿园等的广泛应用，其他设施较少；架空层、挑高大堂为豪宅的必备设计现有高层豪宅项目主要以精装为主，而豪宅别墅基本都为毛坯，未来高层豪宅的发展趋势是往精装、名牌家居厨具、新技术的运用方向发展。目前南昌市高层豪宅单价集中于11万15万之间，豪宅（含别墅）总价主要分布在200400万之间；豪宅的推广主题主要以生活方式为主项目在户型设计、架空层、大堂挑高等方面存在缺失，后期打造重点在于如何提高项目的其它卖点、同时尽可能减小产品本身缺陷所带来的硬伤尚美佳观点回避硬伤，开拓亮点典型豪宅项目营销案例借鉴典型畅销楼盘“海珀兰庭”推售节奏需求分析4月5月6月7月524销售中心开放庆典、绿地滕王阁名流之夜媒体造势八连版异形版718国际管家日4号楼认筹8月9月6月30日双子楼奠基仪式711绿地老业主活动8月22日中银财富之旅9月26日2号楼开盘611海珀兰庭产品推介会（海珀卡发售）7月25日4号楼开盘6月13日3号楼开盘10年4月4月销售一空推售节点上，每隔12个月推出一批新房源；产品搭配上，每期推出的新房源与存量都形成了差异的产品线，保证了在同一时间所有产品都在售价格走势上，在09年市场行情不理想的情况下创造南昌“万元”销售记录，价格一路上扬11月280平方精装大宅认筹，当天签约将有机会抽取“7日欧洲深度游”9月22加入海珀会，20万抵40万绿地中央广场营销活动推广时间3月15日4月15日策略阶段前期推广起势铺垫创意原点基本形象讨论，竖立延展城市面上综合体定位，系统化打造广告传播体系时间4月20日5月10日诉求点综合体形象树立期创意原点城市综合体形象导入，结合绿地品牌炒作，建立城市运营形象给看过世界的人时间5月11日5月30日诉求点海珀兰庭形象建立期创意原点媒介建立豪宅高度、价值感、解析项目的内涵要义、用新闻拉进强大后台、媒体舆论项目进程及时播报、制造事端聚焦受众目光时间6月1日6月15日策略阶段营销推广蓄客期诉求点精装、物管、圈层、地段等卖点进行推广宣传创意原点推广思路从导入“世界级综合体”到解构“超越别墅的CBD豪宅”、从项目形象宣传落实到项目卖点。配合圈层营销活动绿地中央广场营销活动推广6月30日，南昌首座世界级城市综合体华耀启动绿地中央广场项目开工仪式邀请省、市重要领导参加，引起轰动效应绿地中央广场营销活动推广10001002500高层7001004380合计产品类型280420130001005628023034010744100108228350500总价（万）10027813000100108333337备案均价（万元/）销售率总套数面积区间（平方）从2009613日开盘以来，共推出278套精装高层，10个月内销售一空，创南昌豪宅多项销售纪录从所推产品来看，其营销重点先放在228平的，后续推出更大面积产品，单价总价逐步提升，让客户始终保持关注度侧面反映客户购买力强，同时还具备可挖崛空间需求分析客户群体分析分析解读受08年市场的启示性，普通商品房价格下降，而豪宅价格依然坚挺。基于对中国经济发展判断，豪宅产品的保值性是其它投资产品无法比拟的豪宅本身的特性决定了其是唯一能够满足高端客户需求的产品。在精神生活无法体现时，物质是另一种最好的体现方式09年市场豪宅产品供应量少，以及2008市场沉淀的客户大部分用于自住，部分有兼顾投资需求用途全市范围内私营业主占据相对较高的比例其次是行政、企事业单位的高管人员另有少量大型企业及外企来昌的高级管理人员身份构成约4050为原绿地在昌开发的滨江豪园、绿地兰宫等老牌项目积累的高端客户群的延续及居住层次更新换代在需求其它主要为新推广积累的全市范围的新客户客户来源从绿地中央到万科青山湖，以及金域名都的热卖无不彰显南昌高端客户的购买能力，以及未来可深度挖崛的客户数结论道METHOD项目定位METHOD道道METHOD营销推广策略WAY术营销策略整合推广策略营销阶段策略整体市场分析区域竞争分析项目分析项目客户分析道METHOD市场整体分析POTENTIAL势央央春天八一大道与阳明路交汇处，阳明东路右侧城市综合体，包括商业、写字楼和住宅，配套市政公园。八一大道唯一城市综合体项目，配套齐全，交通便利地理位置及总规划项目经济技术指标2457居住人口702总户数941停车位8551999M建筑物高度62绿化率35容积率1535覆盖率19946538总建筑面积15251372建筑面积4358332总占地面积容积率相对较高，项目规模小集城市景观公园、高端住宅、5A甲级级写字楼和国际精品街区为一体的生态城市综合体。以大户型为主，少量公寓为辅。总价高，首付和还款压力较大1009012673702合计769693142788690539485494786065456411173785254小户型41369198271365218470287731714811571042964621686525872953119079972053331230大户型比例建筑面积套数户型面积户型367895148148148148148136148230190168一共702套，其中大户型为468套，小户型为，234套。项目户型配比可建设用地呈“L”型，呈南北向，周边建筑对本项目遮挡影响不大项目四至分析配套详情中小学八一中学、女子职业学校、豫章中学、十九中、二十八中、城北小学；购物沃尔玛、苏宁电器、蓝天碧水购物广场；医院一附医院、儿童医院、人民医院、妇幼保健院、江西中医学院；银行建设银行餐饮肯德基、迪欧咖啡；占据老城核心区，周边配套齐全央央春天项目配套分析与同类豪宅相比，户型缺乏亮点，无法体现豪宅的住宅舒服度，以及奢华度。市中心配套，其它区域无法比拟，但景观资源相对缺乏。当前南昌高层过万豪宅主潜在供应量达150万平方，未来竞争将进入白热化层次八一大道上目前唯一住宅项目市中心土地高级，可开发项目寥寥无几客户对江投品牌和项目地段的高度认同具有极强的塑造城市名片的潜质拥有31亩月亮湖公园，是打造高尚社区的重要依据威胁机会高容积率，打造高品质和舒适度有难度项目于八一大道、阳明东路界面宽度，使得场地交通较局促，对场地交通不利。产品户型设计偏小，难形成高端客群住区架空层、内部配置不够豪华气派，架空层层高不够大气城市中心，枢纽地段稀缺的土地资源稀缺的城市自然资源（月亮湖公园）项目占据老城核心圈，配套齐全位于八一道道与阳明路交汇处，交通便利劣势优势拥有地段和配套的竞争优势，但产品具有自身的局限性项目SWOT分析道METHOD项目定位METHOD道道METHOD营销推广策略WAY术营销策略整合推广策略营销阶段策略销售策略整体市场分析区域竞争分析项目分析项目客户分析项目整体定位道METHOD市场整体分析POTENTIAL势地段老城核心区，配套齐全价格南昌市第一价格阵营产品市中心高层豪宅社区注重居住环境有投资意识、喜欢有内涵的生活方式注重生活品质注重文化内涵，关注产品品质及生活氛围，在意身份象征景观市政配套月亮湖公园注重升值潜力社会中上阶层，并非顶级阶层。对性价比和升值潜力极为关注文脉八一大道，人文资源中心，城市地标社区交通八一大道、阳明路交汇，交通四通八达根据项目自身找客户所属区域购买目的置业次数年龄南昌全市置业目的以自用为主，多为第一居所考虑。客户以二次以上的多次置业为主3050岁之间目标客群相对年轻化本项目客户特征初步定位1736814223125761122910181月供元（贷款20年）41房31房3房户型4042446752251504527367562521685120288552851906252481044348232366516612204136家庭年收入首付（30）总价（万）面积项目人群属于中高收入人群，但并非顶尖收入人群，同时户型面积较小带来低总价优势，项目未来可购人群范围相对较大，受价格影响风险相对较小。项目预算均价按15000元/，房款首付三成，月供占家庭总收入1/3格式，计算如下本项目客户购买力初步定位客户写真他们对地段价值有深刻的认识，投资意识极强；从未居住在市中心，对于市中心的生活极其向往；原来就居住在市中心，对原有生活方式已经习惯，不希望改变；产品的品质和推广层次与客户心理的契合点是决定其购买的关键点；资金实力较强，价格敏感度不高，关注的是能否占有中心位置；对于产品的购买动机主要是对中心地段的渴望；核心特征以自用和长期占有为主要购买目的；客户圈定实业、地产、金融等各行业掌控者辐射全南昌的高级白领和金领辐射全南昌的投资型客户公务员私营企业主高级职业经理人投资客具有一定财富积累的高级政府官员总价200万分割线客群描述1高级公务人员省直属或市局厅级以上公务员；沉稳，干练，低调，看重个人隐私保护；有丰富的阅历，注重自身修养，品味较高，喜欢“附庸文雅”；对价格敏感度相对较低，习惯于处于关系网的中心；购买意向3房或4房客群描述2私营业主（董事长、CEO）大型私有企业及国有企业董事长及CEO；皆为业界资深人士，事业处于巅峰期，具有较高的社会地位，年收入在100万以上，积蓄甚多；年龄4055岁之间，有较强的自主文化欣赏水平和社会责任感；对自身健康和下辈教育较看重，追求家庭和谐美满；对价格敏感度较低，对于金钱只认为是数字的游戏；购买方向4房或5房客群描述5住宅投资人群“空中飞人”，在一处居住时间较短；热衷地产回报，手中闲散资金较多；重视本区域未来的发展前景以及良好升值潜力；看重本项目的地段优势以及良好的配套；心态更加实际，物业的升值潜力和稀缺性；购房意向公寓及3房知文化修养高欣赏水平高年富力强追求名利本经济实力强社会地位高人脉财脉广灰灰西装正统低调，社会的中流砥柱客群共同特质挖掘知、本、灰具有传统文化思想背景，高学历城市中坚阶层，低调的处事观念，隐性定位1、集团品牌定位2、项目品牌定位3、主推广告语道METHOD项目定位METHOD道道METHOD营销推广策略WAY术营销策略整合推广策略营销阶段策略整体市场分析区域竞争分析项目分析项目客户分析项目定位项目发展建议道METHOD市场整体分析POTENTIAL势要成为第，我们该怎么做为项目添加增值溢价空间，体现在“产品层面的各个细节”，并通过“创新的销售包装”和“销售手段”让客户通过体验切实感受到项目的价值所在。1销售体验居住体验央央春天专属KPI人文体验临时接待中心精装样板房工法样板房销售中心居家人性系统入户大堂户型优化建议文脉植入物业服务建议高端会所全方位产品价值，演绎人文科技名宅人文科技名宅打造是一个系统的体系，只有成功构建项目的人文科技名宅价值体系，才能够淋漓尽致全面项目高端价值，让客户感知。销售体验临时接待中心精装样板房工法样板房销售中心项目地块江西宾馆车程距离07公里，交通十分便利装修较好，但偏老气较好在电梯口，非常便利200平米，面积适中江西宾馆3楼装修比较豪华（原万科外展场）较好在电梯口，非常便利200平米，面积适中江西宾馆7楼装修简单，不够高档较好离电梯近，便利70平米，面积过小江西饭店3楼小厅装修简单，不够高档较好离电梯较远，不够便利300平米，面积过大江西饭店3楼大厅高档程度停车便利度面积大小备选区域建议选取江西宾馆7楼作为临时接待中心科技化在售楼处的运用环形弧幕互动沙盘贵宾接待区江投品牌展板全景八一大道投影贵宾接待区电子投影书互动式魔镜户型模型在八一大道重要楼顶安装摄像头，实时拍摄八一大道繁忙景象，凸显项目城脉核心地段。摄像头位置一摄像头位置二摄像头位置三全景八一大道投影互动沙盘沙盘液晶显示屏投影投影屏幕与地面沙盘同步，利用摄像头投影区域同步显示区域时间景象，模拟真实环境，让人身临其境的感觉。电子投影书将户型折页做成电子投影书的形式，通过感应系统，看书的人只有做出翻书的动作，投影书能够自动感应翻页。互动式魔镜户型魔镜是一个触摸墙面，用手独栋各个功能按键，能自动显示各种信息。江投品牌发展历程展板一段时间墙，现场展示江投地产品牌自创立伊始的每年重大成绩，尽可能的让客户诠释东方海德堡对产品的用心在临时售楼中心的科技展示设备材料，在售楼处正式出来后，可以直接移接到售楼处重复利用。销售体验临时接待中心精装样板房工法样板房销售中心精装样板房工法样板房展示施工工艺水平介绍智能化及工程特色样板房补充，了解户型结构整体规划及园林特色，深入了解利用装修成果，优化户型结构提升户型品质，实现现场冲击力利用生活化场景，打造入住体验销售道具，与未来景观互动87230148190230148190精装样板房设置工法样板房设置230平方作为面积标杆户型，样板房树立高端价值148平米作为项目供应量最大户型，样板房强化使用功能，打动客户工法样板房精装样板房布局工法房展示形式示例展示形式示例之铝合金幕墙窗、玻璃栏杆展示形式示例之实木门展示展示形式示例之中央新风系统展示形式示例之智能水表展示形式示例之排水管展示形式示例之水幕墙、石材展示公司类展示形式示例一公司类展示形式示例二整体工法样板规划企业理念与形象展示工程材料与施工工艺建筑施工单位展示序列展示内容需工程完成内容需设计内容1入口处整体形象氛围2江投企业实力展示确定内容后尚驰与展示施工单位协商设计3高端住宅案例展示4综合性卖点展示（周边资源户型设计建筑外立面园林景观建筑小品展示）形象类工程类展示序列展示内容需工程完成内容需设计内容1交房标准地面施工实物剖面工艺文字说明2墙面构造做法施工实物剖面工艺文字说明3外墙涂料面层构造施工实物剖面工艺展示4旋开启窗11实物展示材质工艺展示5闭路监控系统施工实物、控制终端材质工艺展示6消火栓水系统、自动喷淋系统、防火排烟系统、防火卷帘系统、火灾自动报警系统施工实物、控制终端材质工艺展示序列展示内容需工程完成内容需设计内容1LOWE玻璃全部系统文字介绍及实样，展台展示2卫浴洁具3公共部分瓷砖4电线5电缆6管材7入户多媒体集线器展示8涂料9铝扣板10楼宇智能化（BA）11消防智能化（FA）材料类展示序列展示内容需工程完成内容需设计内容1施工单位介绍全部系统文字、图片介绍及资质展示2监理单位介绍公司类展示样板间主题230平米男人征服世界核心词汇社交礼仪低调、国学、传承现代风格中加入古典元素，古典风格中融入现代的表现手法，在越来越多的家居装饰中应用，使得我们的居室既有现代感，又增添了文化底蕴。148平米女人征服男人核心词汇浪漫主义含蓄、精致、悠远墙面装饰都以清新淡雅的色调为基准，整体浅银色的背景淡雅澄净，在材质选择上后现代主义不受任何限制，纯净的白色的复古地面，低调而优雅现代中式VS古典中式，双重感观震撼风格白色新古典、植入简中元素7楼148走进房间,就有强大的视觉冲击四扇镜面折叠门,将空间感体现到了极至风格深沉传统中式，家国天下兴8楼230样板房情景化包装，营造真实居住感受通过统一的家庭照片，软装，摆设等强化类型生活方式。大堂及实景电梯厅同步样板房开放，安装低层电梯方便客户销售体验临时接待中心精装样板房工法样板房销售中心采取预约制接待客户，售楼处面积不宜过大售楼处面积框定客户数量日均最大10批次，1小时接待时限预约制接待规避施工不利因素，不影响整体施工面展开施工便利化原则作为项目的第一名片，景观是至关重要的第一景观感染力方便客户到达，不需要复杂的动线流程客户达到便利售楼处整体设置原则78楼之间设置售楼处，在售楼处的昭示性、项目园林品质等展示方面严重不足，不建议在78楼之间设置售楼处78售楼处设置在78楼之间，将售楼处“藏在”社区内，无法在八一大道直视，会在营销期间造成客户上门不便。另一方面售楼处位于月亮湖园林景观边缘，无法展示园林优势卖点。售楼处上部均为施工楼体，整体安全性及展示性欠佳；对样板段的要求高，若采取设立于工地处，整体蓝色区域展示面将耗费大量前期工程量售楼处设计方案一景观样板段景观样板段售楼处园林最小施工量，将售楼处设置在园林西北角，不阻隔施工，展示面更为直接，建议选取此处设立售楼处售楼处设计方案二样板段施工建议环保工地围挡密竹林隔断卵石围墙客户感知价值客户触点超出期望符合期望可以接受顾客感知价值（现场促进销售）峰尾感知价值（离场促进传播）MAX目标现状方案二将可实现系统化销售动线流程设计目标红线外岗亭服务区域模型讲解区小区模型讲解区园林讲解服务区样板房情景演绎工法房标准讲解物业服务讲解区大门岗服务区大堂经理服务区电话接听岗服务深度沟通洽谈区198765432101112销售厅门岗迎宾售楼处功能分区面积划分核心功能停车区250平米约停放15组车辆（开盘期借用工地停车场）迎宾区15平米预约客户身份认证沙盘区30平米电子科技沙盘户型模型区25平米展示模型互动魔镜洽谈区20平米普通客户洽谈休息合公共部分总面积约200平米左右钢琴演奏区5平米增强现场艺术氛围环幕VIP室20平米结合环幕3D片展示水吧区5平米物业服务值守售楼处功能区域规划售楼处采用钢结构，网格玻璃立面，混搭新中式色调风格室内新中式风格调性利用隔断及装饰物，适度柔滑室内自然光线售楼处内悬挂巨幅广告宣传画，突显项目气势在内部立柱区域设置液晶屏便于快速的传递项目信息增设高端艺术品展示区域同时兼具品茶、品酒、客户休息等功能，沙发茶几以围合式方法摆放，设置一些具中式韵味的装饰元素，例如中式台灯、盆栽、隔断等高级洽谈区吧台区应具有三种服务功能，泡茶、调制饮料、调酒，三种功能区域也应区隔开来物业服务吧台区环幕VIP室售楼处科技化利用桌面互动媒体电子投影书户型魔镜会所设置建议空中会所命名江投会馆城脉文化空间商务聚会空间服务定位文化高度建立多功能会议室雪茄室空中会客厅咖啡品茶区中餐厅会所功能定位建议城脉时光长廊江投品牌展示城脉领袖展城脉艺术展区会所功能面积比例建议40城脉文化空间商务聚会空间60城脉时光长廊江投品牌展示城脉领袖展城脉艺术展区多功能会议室雪茄室空中会客厅咖啡品茶区中餐厅收费模式建议1、准入制度首度入会收取人民币58888元为基数单位，会所只针对会员及其朋友开放；2、年费制度年费按一次性收取年度18888元，具体享受消费时间或金额限定待进行测算后制定；3、营销结合点认筹即可获得城脉会馆体验卡一张；邀请名人担任城脉会馆名誉会长；江西籍名人赠送100张城脉会馆会员卡（不含年费）；城脉文化空间城脉时光长廊江投品牌展示城脉领袖展城脉艺术展区城脉文化空间城脉时光长廊江投品牌展示城脉领袖展城脉艺术展区城脉文化空间城脉时光长廊江投品牌展示城脉领袖展城脉艺术展区城脉文化空间城脉时光长廊江投品牌展示城脉领袖展城脉艺术展区打造南昌城市会客厅大堂设计建议序号区域功能1接待台接待服务台2等待区来访客人等候区3门禁区控制人员出入4信报区存放报纸信件5泛会所区老人和儿童健身场所大堂区域划分入口接待台等待区信报区门禁区泛会所区大堂区域划分接待台公共大堂首先要给业主一种高尚品质的共鸣，给人以生活感受上的优越感，给人以地位阶层上的尊贵感；第二是精神上，给人以宾至如归的感觉，使业主和到访宾客感受到如沐春风的家庭温馨。大堂区域划分等待区前来拜访的客户可先在等候区等候，等主人应许后，方可进入。保证业主私密性和尊贵性，同时更显人性化。让业主在酒店式的商务空间里进行交流对话，一边休闲或会客，一边欣赏户外美景，舒适感与尊崇感不言而喻。大堂区域划分门禁区控制人员出入，充分保证业主的安全与私密性。大堂区域划分信报区信报箱采用密码和一卡通开启方式大堂区域划分泛会所老人健身区此区域充分满足老人的健身和休闲需求。不仅可在此散步，锻炼身体，休憩，还可与邻居交流、一起活动，颐养晚年。大堂区域划分泛会所儿