一汽丰田深度试驾体验活动方案

一汽丰田 华北大区（ 4城市） 度试驾体验活动 运营手册 呈交： 交自：北京凯思迪公关策划有限公司 时间： 2010年 11月 16日 企划背景及目标 整体日程安排 试驾现场执行 活动管理 活动设计 活动传播 营销建议 附件 一汽丰田华北大区 度试驾体验 2 企划背景及目标 企划背景 对比试驾会是一种最能体现车辆性能优势的活动，鉴于经费和运营标准等原因，由华 北区统一策划对比试驾会，各地协力会配合执行，来突出丰田产品的优越的综合性能； 随着 9月、 10月销售旺季的到来，适逢新 商品强化也即将实施，有必要开展通过对比试驾会促进前述车型的销售。 企划目标 每个协力会邀约顾客： 240组； 每个协力会邀约媒体： 10家； 每场对比试驾会定单： 50台。 一汽丰田华北大区 度试驾体验 3 日程安排 11月 27日、 28日 12月 4日、 5日 济南 烟台 天津 郑州 11月 13日、 14日 11月 20日、 21日 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 南 站经销商 沟通说明会 烟台 站经销商 沟通说明会 天津 站经销商 沟通说明会 郑州 站经销商沟通说明会 一汽丰田华北大区 度试驾体验 4 日程安排 告 公关传播 料采运 经销商培训 搭建物料调整 搭建试车 活动实施 结案汇报 指导方案确定后 丰田“品悦 新 动”大型巡回体验会首创现场团购 “一站式汽车购物” 一场别开生面的深度试驾 丰田深度试驾引入汽车团购，开创全新体验营销模式 活动网站、垂直网站合作、搜索引擎合作 平面、网络广告招募 物料运输到达 1天 除第一站活动外、剩余 3站搭建物料修补时间 提前 2天进场搭建、试车、调整试驾科目设置细节 活动实施 活动现场实施效果评估 热期 执行期 保温期 一汽丰田华北大区 度试驾体验 5 总述 具体支援事项及经销店负担项目 分担 项目 简述 动物料准备 站活动的运营物料，并轮流转运应用于各个城市 活动指导运营手册 现场搭建辅助 遣辅助人员，协助完成场地搭建 广宣支援费用 事后评定） 4站选定 争的形式（须审核）选择确定实施活动的 4个城市 告宣传 经销店自行确定广宣形式，确保完成设定目标 场地与人员 经销店负责配置活动运营成员，确立活动实施场地及其相关事宜 目标设定 经销店设定活动目标（邀约 /销售 /定单） 邀约客户 经销店根据设定目标，开展有效的客户邀约活动，并将目标提交 用 除 他费用经销店负责 企划背景及目标 整体日程安排 试驾现场执行 活动管理 活动设计 活动传播 营销建议 附件 一汽丰田华北大区 度试驾体验 7 活动概述 活动地点： 济南 天津 总计 4站 活动对象： 120组意向客户 /天，两天总计 240组客户（总人数控制在 240人左右） 第一天下午设置媒体试驾专场，每个地区邀请媒体 10家（由各协力会自行邀请） 试驾车辆： 锐志 竞品车型 阁 卡罗拉 竞品车型 逸 品车型 观 试驾形式： 每个地区选择两款车型，一天一款丰田车参与试驾 活动日内容： 活动日每场包含内容： 专业讲师培训 专业试驾教练指导场地试驾体验 经销店组织团购或促销活动 休闲娱乐 一汽丰田华北大区 度试驾体验 8 上午 5家经销商同时带领客户到场 每家店邀约 15组客户，共计： ?组 上午 4家经销商同时带领客户到场 每家店邀约 15组客户，共计： ?组 30+10分钟（大巴车和现场同时进行） 来宾签到 /领试驾分组臂贴 /签署试驾协议 10分钟 活动优惠政策宣传 30分钟 产品讲解 /试驾培训 /分组说明 120分钟 场地试驾 20分钟 赠送礼品 /合影留念 单家经销店现场活动时间总长为： 2个小时 活动流程 时间 事项 说明 参与试驾 08:200 接送客户到场 请在大巴车上完成：签到 /签署试驾协议 /发放试驾臂贴 09:000 产品讲解 /试驾培训 /分组说明 专业培训讲师讲解产品性能 专业试驾教练讲述试驾科目及安全须知，讲解试驾分组安排 09:300 活动优惠政策宣传 经销店总经理代表致欢迎词，并宣讲本次活动购车优惠政策 09:400 试乘试驾 客户按组分别参与试乘试驾 11:400 赠送礼品 /合影留念 经销店人员组织客户登大巴离开活动场地 12:000 工作人员休整 工作人员用餐，设备调试，试驾车辆准备 无 一汽丰田华北大区 度试驾体验 9 活动流程 时间 事项 说明 参与试驾 13:000 接送客户到场 请在大巴车上完成：签到 /签署试驾协议 /发放试驾臂贴 13:300 产品讲解 /试驾培训 /分组说明 专业培训讲师讲解产品性能 专业试驾教练讲述试驾科目及安全须知，讲解试驾分组安排 14:000 活动优惠政策宣传 经销店总经理代表致欢迎词，并宣讲本次活动购车优惠政策 14:100 媒体试乘试驾 受邀媒体参与试乘试驾 10家 14:400 试乘试驾 客户按组分别参与试乘试驾 17:100 赠送礼品 /合影留念 经销店人员组织客户登大巴离开活动场地 合计 邀约客户 120组，媒体 10家 请协力会统一组织，协调现场秩序，活动日的运营把控由协力会依照大区下发的运营手册指导独立完成。 一汽丰田华北大区 度试驾体验 10 试驾分组 按照地区经销店数量不同，每家经销店分组号贴以颜色区分。 （例：天津站上午有 4家经销店，则试驾号贴的颜色分别为红、黄、蓝、绿四种。） 根据地区经销店数量不同，分组规则按实际情况调整。 分组号贴号码以数字表示。 （例：红 1，红 2 黄 1，黄 2 蓝 1，蓝 2 绿 1，绿 2 ） 各家销售顾问全程跟踪服务自家邀请客户。 分组细则： 试驾科目分为两组 /，客户轮换试驾。 在篷房内依次叫号通知客户开始试驾，由礼仪引领至外场试驾区域。 试驾参与举例： 同时黄组 1 黄组 14 黄组 1行车辆轮换，即红 /黄组 41 黄组 7议在内场休闲娱乐区活动，同时销售顾问提供活动优惠政策咨询服务。 所有试驾客户均按以上规则依次参与试驾。 一汽丰田华北大区 度试驾体验 11 试驾科目 新 逸对比试驾项目 效果图场地尺寸： 200米 *100米 （可根据场地情况适当调整） 一汽丰田华北大区 度试驾体验 12 试驾科目 新 高速弯道：体现新 现新 较好的操控性及变速箱反应灵敏度。 一汽丰田华北大区 度试驾体验 13 试驾科目 新 复杂弯道： 体现新 现弯道转向灵活度。 直线加速：新 段加速优势。 一汽丰田华北大区 度试驾体验 14 试驾科目 新 腾对比试驾项目 效果图场地尺寸： 200米 *100米 （可根据场地情况适当调整） 一汽丰田华北大区 度试驾体验 15 试驾科目 新 直线加速：体现新 新 做到同级别车中最好成绩。 一汽丰田华北大区 度试驾体验 16 试驾科目 新 直线加速：体现新 颠簸路面： 体现 高速弯道：体现新 企划背景及目标 整体日程安排 试驾现场执行 活动管理 活动设计 活动传播 营销建议 附件 一汽丰田华北大区 度试驾体验 18 车辆管理 天 津 丰田试驾车 锐志 辆 经销商支援 卡罗拉 辆 竞品试驾车 迈腾 辆 大区支援 雅阁 辆 速腾 鲁兹 辆 轩逸 辆 以上标注 “ 经销商支援 ” 的车辆由经销商提供 以上标注 “ 经销商支援 ” 的车辆清洁美容及油费由当地经销商负担 以上标注 “ 经销商支援 ” 的车辆，建议每款车型在现有数量基础上另配备一辆备用车及一辆展示车 一汽丰田华北大区 度试驾体验 19 运输管理 & 突发事件管理 运输管理 管理方案 业务操作前准备 严格的车辆标准选择 制定业务操作规程 总控项目主管及各线路司机及押运员的培训 车辆出发前 管理 每日对行驶车辆的车况进行严格检查 选择最优路线 ,即时通报总控 协助客户监督装车 运输途中及签收 及时反馈每日在途信息及异常情况 按指定路线行驶，尽可能走高等级公路 到达目的地前 3小时，联系客户通知到达时间；同时协调卸货时间 运输完成 根据日车辆信息追踪反馈表，与客户核实总行驶公里数，申请提交结算表 突发事件管理 解决方案 展具、设备小意外 每一站配备易耗品的备用件 现场经理立即召集展具经理，在客户不察觉的情况下迅速进行处理 活动始终照常进行 试驾车辆故障 试驾车辆上配备灭火器，以防起火 将抛锚车辆及时移出试驾场地及时进行抢修 调配备用车辆进入试驾场地 人员伤亡 医疗小组及时对伤者进行急救，转送最近医疗机构。 检查展具或设备破损情况，向运营中心报告，在当地修理 恶劣天气 严重影响活动效果时，现场协商，决定是否改在室内进行 一汽丰田华北大区 度试驾体验 20 物料管理 序号 内容 数量 单位 备注 1 篷房 1 套 含地毯、玻璃门、纱幔 2 空调 4 台 3 音响设备 1 套 2支音响， 1支无线麦 4 投影设备 1 套 5 签到背板 1 项 6 签到台 1 组 7 主背景板 1 个 8 演讲台 1 个 9 吧桌吧椅 3 套 一桌三椅 10 装饰画 8 套 篷房区挂饰 11 座椅 50 把 培训区摆放 12 茶歇 1 套 序号 内容 数量 单位 备注 13 台式足球 1 台 14 游戏机设备 2 套 含游戏台 15 高尔夫练习器 2 套 16 22 套 含画面 17 道旗 10 套 含画面 18 订车榜 1 个 19 试驾车身贴 10 套 20 锥桶 350 个 21 减速带 1 套 模拟颠簸路面 22 灭火器 10 个 23 对讲机 5 台 一汽丰田华北大区 度试驾体验 21 序号 内容 数量 单位 推荐度 备注 1 试驾场地 1 个 包含场地用电（需要一条 9平方的电线来保证设备正常运行， 4台 3匹空调，篷房内 ） 2 试驾礼品 待定 套 所有邀约客户赠送礼品 3 试驾协议 待定 套 按照现场邀约人数的不同决定 4 试驾保险 待定 份 按照现场邀约人数的不同决定 5 试驾号贴 待定 个 按照每个地区分组情况不同分别制作 6 饮水机 1 个 提供桶装水 7 统计表单 1 套 见附件 10 垃圾桶 4 个 茶歇区 2个、培训区 1个、签到区 1个 11 救护车或急救药品 1 辆 应急现场突发事故 13 大巴车 待定 辆 接送客户到达预定场地 物料管理 一汽丰田华北大区 度试驾体验 22 人员管理 大区支援人员 序号 人员类别 人数 职能 1 运营督导 2 监督大区支援物料的搭建及使用，给予各地经销店活动环节运营建议 2 专业试驾车手 2 试驾科目设置 /试驾环节安全监督 /竞品车试驾指导 3 专业讲师 1 分析试驾车及竞品试驾车辆特性，培训试驾客户安全驾驶规则 4 摄影师 1 记录现场全程活动 5 摄像师 1 记录现场全程活动 建议经销商配合人员 序号 人员类别 人数 职能 1 礼仪 4 辅助客户签到 /引导客户 /发送礼品 /辅助维持现场秩序 2 3 销售顾问 待定 建议每家店提供 4名销售顾问负责 3组客户 全程跟踪服务邀约客户及媒体 /解答团购政策及现场签单 4 试驾专员 2 配合专业试驾车手 /试驾环节安全监督 /丰田车试驾指导 5 维修技师 1 维修检测试驾车辆 6 场地保安 4 场地安全及秩序维护 7 场地保洁 2 场地清洁 8 兼职 4驾场地内辅助整理倒伏的锥桶 一汽丰田华北大区 度试驾体验 23 人员管理 礼仪选拔标准建议 项目 规范要求 性别 女 身高 165态 匀称 肤色 白净，脸部、颈部及手部无明显疤痕及痘疮，明显位置无纹身 头发 长发，发色为黑色或深褐色，无明显色差染发 语言 标准普通话 资质 专业礼仪人员，或受过高品质服务培训的工作人员 一汽丰田华北大区 度试驾体验 24 人员管理 礼仪着装建议 服装颜色： 红色 /白色 服装款式： 秋冬季整套运动服 鞋子颜色： 纯白色 鞋子款式： 运动鞋 选搭饰品： 护腕 /棒球帽 /网球帽 （与服装同色） 建议： 服装尽量选择品牌 条件允许，请印制不干胶材质的一汽丰田 左胸，后背衣领下方等）的服装 一汽丰田华北大区 度试驾体验 25 人员管理 礼仪发型建议 发式： 高马尾或简单盘发 要求： 前额完全露出，不得遮挡，刘海及碎发用黑色发卡或发胶固定 不得佩戴发箍，只能使用黑色的发卡、头绳 一汽丰田华北大区 度试驾体验 26 人员管理 礼仪妆容建议 妆容要求： 眉形自然，不得过细，眉峰不要过挑 带假睫毛，黑色眼线，眼影以大地色系为主 唇色使用橘色系或粉色系 腮红使用粉色系或橘色系 妆容类型： 小烟熏妆或清透妆容 整体感觉干净、清爽 一汽丰田华北大区 度试驾体验 27 人员管理 礼仪话术建议 迎宾话术： 迎您参加一汽丰田深度试驾体验活动，请您到签到台签到。 签到话术： 女士，您好，请问您是哪家经销店邀请的客户？ 请正确登记您的资料。 是您的试驾臂贴，请您贴于左臂。服务您的销售顾 问与您臂贴颜色一致，活动全程您有任何疑问或需要都可以咨询服务 您的销售顾问。 点，请您在坐席区等待，同时我们准备了简单 茶点供您食用。祝您今天可以享受愉快的试驾体验之旅。谢谢！ 试驾引领话术： 跟随我进入试驾区域。 请诸位听从试驾教练安排，依照臂 贴顺序依次试驾。请注意安全。 内场秩序引导话术： 女士，请您不要着急，试驾 是按照臂贴顺序进行的，每场 12人 同时试驾，时间大约是 24分钟。 用茶点，也可以在游戏区娱乐，场 外我们还提供了高尔夫球练习器， 供您打发时间。我们专业的销售顾 问可以为您详细介绍车辆性能及相 关优惠政策。 赠送礼品 /欢送来宾话术： 是一汽丰田为您准备的礼品，希望您喜欢。 望今天的活动可以给您留下深刻的印象。再会！ 一汽丰田华北大区 度试驾体验 28 人员管理 经销商人员及外聘人员管理建议 服装按类型统一，干净整洁 妆容得体，发型整齐 不得佩戴夸张怪异的饰品（建议在活动进行中礼仪不得佩戴耳钉、项链、手链等饰品） 非陪同邀约客户到场的活动相关人员需提前 1小时到达活动场地准备 活动执行过程中，工作人员的手机需调至震动，工作时不得接听私人电话 任何工作人员不得在 活动进行中擅自离场， 如遇特殊情况，需向 相关负责人申请，得 到批准后方可离开 一汽丰田华北大区 度试驾体验 29 经销商上传下达体制建议 一汽丰田华北大区 项目负责人 目执行督导 活动整体命令下达 烟台地区 地担 天津地区 地担 郑州地区 地担 活动执行命令下达 3家经销商 9家经销商 4家经销商 活动指令下达 活动指令下达 活动指令下达 济南地区 地担 4家经销商 活动指令下达 销售 部长 市场 经理 销售顾问 任务下达 工作指派 销售情况 上报 活动效果 上报 销 售 情 况 汇 总 上 报 活 动 效 果 汇 总 上 报 操作同济南 操作同济南 操作同济南 汇报活动实施 整体情况 活动数据机 效果告知， 由 整理 企划背景及目标 整体日程安排 试驾现场执行 活动管理 活动设计 活动传播 营销建议 附件 一汽丰田华北大区 度试驾体验 31 篷房效果图 签到区效果 篷房俯视效果 培训区效果 休闲区效果 一汽丰田华北大区 度试驾体验 32 活动相关设计 主背板及应用效果 签到处及应用效果 一汽丰田华北大区 度试驾体验 33 活动相关设计 车身贴应用效果 一汽丰田华北大区 度试驾体验 34 活动相关设计 道旗及应用效果 桌卡及应用效果 一汽丰田华北大区 度试驾体验 35 广告相关设计 经销商配合推广：可根据实际情况选择媒体，投放广告 企划背景及目标 整体日程安排 试驾现场执行 活动管理 活动设计 活动传播 营销建议 附件 一汽丰田华北大区 度试驾体验 37 一汽丰田华北大区 度试驾体验 38 与易车网合作，借助其强大的地方资源及网站资源进行联合招募。 通过各种软硬资源集中推广。 结合不同城市活动时间，分城市定向投放广告并结合城市站资源整合推广。 区域执行 易车俱乐部 一汽丰田华北大区 度试驾体验 39 经销商传播执行建议 地区 建议发布报纸媒体 天津 今晚报 每日新报 济南 齐鲁晚报 大众日报 烟台 烟台晚报 烟台日报 郑州 大河报 郑州晚报 本活动中经销商分两次投放活动报纸广告，版面要求至少两次 1/4版。 次，活动前三天 1次 销商可增加当地媒体投放 半版 1/4竖版 一汽丰田华北大区 度试驾体验 40 经销商传播执行建议 本活动中经销商开展当地效果较好广播电台的黄金时段开展广告投放，投放周期为 15天，每天不少于 30个频次。 经销商可增加当地媒体投放 广播媒体建议名单： 天津人民广播电台交通广播 郑州人民广播电台都市交通频率 济南人民广播电台交通音乐广播 烟台人民广播电台交通频率 15秒文案一： 一汽丰田“品悦 新动”深度试驾会征集令 即日起至 *月 *日 新卡罗拉、新锐志、 参加现场团购 更有大奖等你拿 详情咨询一汽丰田 415秒文案二： 即日起至 *月 *日 一汽丰田 新卡罗拉、新锐志、 度试驾会火热报名中 强者交锋 公平对决 参加现场团购 更有大奖等你拿 详情咨询一汽丰田 4备选 30秒文案： 即日起至 *月 *日 ，一汽丰田“品悦 新动”深度试驾会火热开启， 新卡罗拉、新锐志、 舒适、新畅快，全新体验；一汽丰田诚邀您莅临与专业车手一同深度解读。现场参加团购，更有大奖等你拿，详情咨询一汽丰田 4 一汽丰田华北大区 度试驾体验 41 经销商传播执行建议 一汽丰田华北大区 度试驾体验 42 经销商传播执行建议 M 本活动中经销商借助 售后、二手车等客户吸引换车客户和转介绍 当地具有影响力车友俱乐部吸引换车客户 当地汽车卖场门口吸引潜在客户 3年以上威驰、花冠、卡罗拉老客户发送吸引换车客户 当地具有影响力车友俱乐部吸引换车客户 一汽丰田华北大区 度试驾体验 43 经销商传播执行建议 序号 题目 切入角度 /内容 发布阶段 内容 篇幅 形式 1 一汽丰田启动对比试驾会暨大型团购活动 阐述活动开展背景，传达活动基本情况，起到招募作用。并以对比试驾和一站式团购展开汽车行销方式的讨论 招募阶段 公关活动类 500 文字 2 一汽丰田一站式汽车营销 对比试驾 +团购 以参与活动的角度，讲述参与活动的全新感受，从产品性对比解读、对比试驾的感受等方面行文。 活动中 公关活动及用户体验类 500 文字配图 3 一汽丰田区域营销开创全新体验营销模式 从营销角度切入，评述本次活动的营销价值，活动现场及销售业绩，以引起持续关注。 活动后 公布结果类 500 文字配图 地区 建议发布报纸媒体 发建议布网络媒体 天津 今晚报 品牌汽车网 每日新报 北方网 济南 齐鲁晚报 齐鲁网 大众日报 济南汽车网 烟台 烟台晚报 烟台新闻网 烟台日报 烟台汽车网 郑州 大河报 大河网 郑州晚报 商都信息港 本活动中经销商分为前中后发布三篇软文，活动前一周发布第一篇，活动当天发