医药OTC销售培训教材

第一讲 品与处方药及保健食品的差异 I 表现形式 : 图表演示 /配合画外音为主 ,章节转换间穿插讲解画面 . 内容 医学特性 政策特性 商业特性 行销执行 医学特性差异 - 品类 /剂型 健食品 处方药适用领域解热镇痛、抗过敏、胃肠道用药、维生素及微量元素补充剂、外用皮科类药主要为补益类（增强、调节、补充） 涵盖全身各脏器、系统疾患症状诊断 常见疾病典型症状，基本能自我诊断。 部分产品仍需在指导下服用需严格辩症，甚至需生化/ 病理检验、医疗仪器辅助诊断剂型分类胶囊、口服液、片剂、粉剂、栓剂及传统中药的膏丸丹散类等除常规剂型外，还有酒类、茶类及中药膏剂各种剂型，尤其是针剂、输液。服用方法口服为主，还有外用。服用次数、剂量相对固定。口服，对服用次数、剂量限制更少 按个体状况，差异较大医学特性差异 - 疗效 健食品 处方药疗程3 至5 天，如症状无明确改善，或有合并新增症状，需立即就医治疗无明确治疗周期治疗周期通常5 至7 天，严重或慢性疾患则周期更长。疗效起效快，能即时缓解症状，促进疾病愈合起效慢，疗效不确切。 因疾患不同，分别有不同疗效体现医学特性差异 - 安全性及大众适用性 健食品 处方药疾患本身疾病本身严重程度较低，自然病程较短，合并症状较少，后继并发症发生概率较低慢性疾病治疗期/ 疾病恢复期/ 健康状态下均适用只能使用急、慢性疾病的治疗期辩症难度 典型症状，依靠自我诊断能够识别 适用范围宽泛，无较高的辩症要求辩症难度大，除专业知识外，还需辅助诊断手段产品成分活性成分经临床/ 实验室验证作用明确、生化毒性低，使用安全范围大活性成份适用性更广泛，安全性要求更高理化特性、生物特性、临床应用范围明确，安全范围相对较小，生化活性/ 毒性较高使用指导中等教育程度人群能依据所掌握的公共卫生知识按使用说明实施自我治疗按普通产品说明服用即可 需在专业指导下使用适用人群 较广，但也需一定医药卫生知识的指导 广泛 因产品特性，不具大众适用性采购途径 医院/ 药店/ 授权销售点 多样 医院/ 授权处方药销售点安全性大众适用性政策特性差异 社保 /定点药房 健食品 处方药主管机构 食品药品监督管理局 食品药品监督管理局 食品药品监督管理局价格企业申报，国家定价。实际市场价格变动范围较大，并受国家定期干预自主定价企业申报，国家定价。因渠道单一，价格稳定，多受政策性政府干预发生价格变动。功能陈述 严格受到S D A 的控制2 3 种功能陈述，部分有动物及人体实验数据要求。总体功能陈述要求较为宽松。严格受S D A 控制社保制度 推动自我医疗，推动药店销售 不涉及普通品种的赢利空间不断受到压缩，但同时也推动新品种的不断上市定点药房面临医院处方的销售实现及人流增加的双重机遇。增加的人流 分流医院处方政策特性差异 广告审批 健食品 处方药主管机构 中央/ 地方药监局两级审批 + 工商 从M O H 转至S D A S D 片等内容要求严格，理解尺度较难办把握。审核难度一般宽松，文字、图片表达有较大空间，审批较为简单严格发布媒体限制较少，但除电视/ 户外/ 公车等传统媒介外，同时医药相关媒体的采用较多基本不受限制 限特定专业媒体政策特性差异 促销执行 健食品 处方药促销监管 药监局 + 工商 （禁止公众促销） 工商 /促销形式专业渠道派样、店内产品推荐等特殊促销形式在进行中。传统促销形式的开展有待政策法规的配套。促销包装 / 买赠/ 折扣/ 礼品/ 抽奖活动等 禁止任何形式的促销促销发布 店内 平面媒体/ 电视/ 现场/ 网络等 /商业特性差异 价格 /包装 /渠道 健食品 处方药价格中、低价位（普药为主），品牌产品高于市场同类产品水平价格多样化，新品类、新品牌趋向于高价策略价格差异大，与活性成份纯度/ 专利/ 品牌/ 生产工艺密切相关包装S D A 对文字/ 包装形式、设计有严格规定。比处方药包装更加友善，并有品牌的呈现。除文字部分的功能陈述/ 适用人群有严格规定外，包装形式/ 设计无严格的约束强调功能性陈述，产品说明全面、专业。渠道 医院 / 药店 / 授权销售点，授权批发渠道 无渠道限制医院 / 授权处方药销售点，授权批发渠道商业特性差异 竞争环境 健食品 处方药政策环境 趋向宽松、市场化。法规监管趋向于规范，功能陈述将趋实际媒体、矛盾焦点，政策会更趋紧行业环境炒做消退，趋于理性，同类竞争产品数量多而价差大管理趋于规范，注重研发、品牌 招标、降价商业环境 物流配送与终端服务分工日益明显从松散型批发向区域分销网络发展，商业批发毛利依然可观向大型批发企业集中，应收账款沉淀终端环境 运作成本抬高，客流分散媒体 / 公关策略运用娴熟，店头促销活动竞争激烈回款 / 拜访 / 上量，多重限制商业特性差异 目标客户群 /客户利益 健食品 处方药直接客户 消费者 消费者 处方医生间接客户药店店员 / 终端售货人员 / 药政人员 / 社教相关人员终端直接批发商 / 买手 / 售点促销人员 药剂科 / 药事委员会 / 招标办直接利益 健康 / 便利 健康 / 关爱 祛除疾患间接利益 服务 / 个人价值的认可 经济利益 知识更新 / 尊重 / 附加利益客户利益目标客户群第二讲 品与处方药及保健食品的差异 现形式 : 图表演示 /配合画外音为主 ,章节转换间穿插讲解画面 . 行销执行差异 品牌执行 健食品 处方药目标人群 医生 / 药剂师 / 消费者 消费者 专科医生 / 药 剂 师品牌定位 功能诉求为主，单个产品品牌 情感诉求 + 功能诉求，产品群品牌注重理化、生化属性 / 功能 / 实验数据的呈现媒体 大众媒体 / 专业、行业媒体 大众媒体 专业杂志线下活动 受法规限制，有限度的开展 促销活动形式多样，频次较高 以学术、教育活动为主行销执行差异 促销执行 健食品 处方药促销对象 消费者 / 店员 / 药店 消费者 / 批发商 /促销形式消费者 - 买赠（礼品 / 其它产品 / 样品）店员 - 销售积分 / 推荐竞赛药店 - 订货竞赛折扣 / 买赠 / 抽奖 / 换领产品 / 奖励活动等 /促销发布 店内 P O S ，店员介绍平面媒体 / 电视 / 户外媒体 / 邮报 / 店头 P O 销人员 店员 / 临时促销人员（促销执行公司） 长期促销人员（公司人员） /行销执行差异 分销执行 健食品 处方药商业渠道 发散型多层级批发网络 区域性主代理商 + 自主二级批发商 垄断性区域经销商销售网点 广覆盖，全分销；医院 + 药店 + 诊所 传统零售渠道为主，药店作为补充 医院库存管理 终端补货、效期货管理 媒体投放期、促销期、促销装管理 医院规范管理分销活动新品、促销订货会、经销商深度分销推广会招商会 + 订货会 新药上市会 覆盖广度 门诊 /病房 处方医生 客情 产品推介 (内容 ,形式 ) 药剂科 /药事委员会 医院代表的角色差异 医院代表角色定位 资讯 专业 深入 个性 积累 医院代表的角色差异 服务 跟进 广泛 共性 积累 零售 ) 覆盖 广覆盖 全分销 销售数据 药店药师 零售 ) 理货 产品陈列 库存管理 零售 ) 教育 /客情 产品教育 技巧培训 客情建设 零售 ) 通路活动执行 铺货会 订货会 陈列竞赛 促销活动 店员销售奖励 直接绩效目标： 门店购进数量（售出） 品类份额 铺货率 陈列 间接绩效目标： 店员推荐率 /推荐力 销售拜访执行 销售数据报告 营运流程执行 见 1 教育程度：专科及专科以上 工作经验：零售终端一年以上工作经验 个性特点 ： 进取心 责任心 学习能力 执行能力 勤奋及毅力 第三讲 品终端推广的计划 表现形式 : 以讲解为主 ,配合学员提问 目标客户覆盖 目的： 建立客户档案，把握市场格局 筛选潜力客户，合理配置资源 设定标杆数据，实施业务跟进 方式： 网格状扫街 +店访 连锁网络 医药批发企业 /二级批发企业客户资料 第三方数据资料 目标客户覆盖 覆盖内容（见 2 区域内客户分布 基本信息 地址、电话、人员结构、个人信息、帐号、营业面积、上级单位等 最佳拜访时间 业务数据 总营业额 /品类营业额 /竟争品种营业额等 固定成本 /变动成本 /现金流量 /毛利率应付帐款 店内资源 柜台、灯箱、橱窗、墙面、立柱（租期、价格） 目标客户覆盖 覆盖内容 供货方式 供货批发商 支付方式 /支付帐期 订单流程、送货周期 退换规定 目标客户覆盖 店员状况 教育程度 /个人信息 /排班安排 /人际关系 品牌倾向 /产品培训记录 商圈特性 客户构成 /客流数 客流高峰时间 消费重点品类 个体消费能力 销售路线制定 目的： 确保计划，不遗漏需覆盖的客户。 确保高效，减少途中不合理往返。 确保重点，按客户重要性确定拜访频率。 确保便利，利于药店与代表的沟通效率。 确保透明，利于上级主管的督导 。 销售路线制定 格式 （见 2 销售路线制定 如何制定 药店分级 统一标准 地方排名 地理分布 以区域为单位 以主要商圈为单位 结合连锁客户分布 销售路线制定 人均月产出目标 品类 品牌 媒体广告 终端推广活动 分销制度 人员费用 举例 :人均产出计算 生产成本 30% 毛利率 70% 市场费用 45% 固定费用 10% 销售费用 5% 月 100名销售代表 人均 月 (该节用图示结合画外音 ) 销售拜访路线 按拜访频率设定路线 - 实际需要定销售代表数量 区域内各级别药店数 每天拜访店 （ 8 单店单次拜访时间 非店内拜访工作小时数 在途小时数 各级别药店拜访频率 （ A 2次 /周， B 3次 /2周， C 1次 /周， D 1次 /2周） 销售人员数 销售拜访路线 按拜访频率设定路线 - 销售代表数量确定 销售人员数 区域内各级别药店数 每天拜访店数 单店单次拜访时间 非店内拜访工作小时数 在途小时数 各级别药店拜访频率 销售拜访路线 (图示 +画外音 ) 练习：需设几名 400家药店（ 80/ 平均 10家店 /天 拜访频率要求： A 3次 /周 B 3次 /2周 C 2次 /3周 销售拜访路线 5000 8080 27020 1800/10=18 销售代表 最佳拜访时间的选择 拜访目的决定拜访时间 商圈特点 轮班 午休 补仓 盘点 核帐 业务会议 拜访计划 计划目的 : 提高效率 设定优先 利于跟进 自我激励 拜访计划 目标设定原则 明确的 可量度 可达到 实际的 时限性 拜访计划 依据目标确定 : 拜访对象 沟通内容 沟通方式 拜访时间 需要资源 预计达成时间 第四讲 表门店拜访 表现形式 : 动画提示工具 +仪容 情景剧分解销售拜访步骤 实现终端销售的影响因素 先决因素 政策 市场 品牌 /产品 竞争对手 零售终端 消费人群 /购买力 /消费习惯 实现终端销售的影响因素 可控因素 铺货 /陈列 产品推荐 拜访的核心目标 对先决因素扬长避短 将可控因素利益最大化 拜访前准备 内容准备 客户状况 需求认知 拜访计划 角色预演 拜访前准备 (用动画 +文字 ) 工具准备 客户档案 拜访计划 访销记录卡 理货用品 (刀 ,双面胶 ,抹布等 ) 产品目录 市场简报 记录工具（录音笔，照相机） 名片、工作报表、笔记本等 拜访前准备 (用动画 +文字 ) 个人形象准备 仪表 头发、耳、眼、鼻、口、须、手 服饰 西装（套装）、衬衫、领带、鞋袜 礼仪 立姿、坐姿、递交名片、商谈 店内拜访七步曲 一 态度 对象 称谓 内容 店内拜访七步曲 二 问询 时机 方式 内容 店内拜访七步曲 三 理货对象 产品 位置 内容 查效期、补货、清洁、整理 店内拜访七步曲 四 帐） 前柜 /背柜 /后仓 实物 /台帐 /总帐 进销存 效期货 退换货 竞争对手 订单 店内拜访七步曲 五 时机 对象 内容 需传达的讯息 已达成的协议 店内拜访七步曲 六 时机 对象 内容 未尽事项 /回复时间 下次拜访时间 致谢 店内拜访七步曲 七 见 3销售拜访技巧 聆听 探询 (提问 ) 第五讲 品陈列 表现形式 : 以讲解原则 +动画演示 +结合实景 消费者购物心态分析 （表格演示） 购物心态 1965年 1977年 1986年 1995年 毫无计划 入店后改变原计划 仅概括性计划 事先有计划 美国 总结：大于 60%的消费者会被店内促销影响 消费者购物心态 （文字提示） 大部分喜欢直行，不喜欢左转或右转，但他们有倾向 右 望或向 右 面取货品 避免吵杂，不清洁或黑暗的角落和地方，光线充足的地方更吸引他们的视线 大部分喜欢向左转，逆时针而行 视线移动的速度通常是每秒一米 视线关注的地方通常是与视线相平的货架和货柜的上方 什么是陈列？ （文字提示） 将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适的商店位置，满足客户需求，增加销售额与利润。 什么是陈列？ 产品摆放艺术 有效利用空间 塑造视觉冲击力 陈列目的 建立或提升品牌形象 正面摆放 冲击力 保证一定的存货量 无效期货品 陈列目的 有效提供消费者信息 产品优势 促销信息 新品推介 陈列目的 吸引顾客，促进销售 提高可见率，进店率，可获得率 大众媒体收效最大化 促进 70非事前计划型消费着的购买行为 陈列适当的产品 选择正确的陈列位置 正确的货架 /产品摆放 陈列三要素 陈列适当的产品 给予销售快的产品明显的位置，及足够的库存 尽可能丰富的产品系列及产品规格，以获得最大的视觉效果 正确的产品系列 /组合来满足多方位客户需求 适当的陈列数量，以避免凌乱 根据产品的季节性决定摆放的产品 正确的货架 /产品摆放 根据货架形式及产品包装类型的配合及空间利用 面向光源 适当的陈列形式及数量（ 配合店头促销品 ， 使之醒目，吸引消费者） 帮助消费者识别特定的产品类别，使客户购买方便 正确的货架 /产品摆放 同类别产品必须摆放在一起 相同产品的不同规格，必须摆放在相邻的同一陈列面上 根据销售活动及广告战役及时调整产品摆放 陈列六项基本原则 客流往来情况 有利与不利位置 多面陈列 视平线陈列 收款台及自发性购买 保证并维护陈列空间 一、客流往来情况 （动画 +画外音） 固定和活动货架 入口 固定和活动货架 二、客流往来情况 （动画 +画外音） 入口 100% 收款台 90内 位于店外的品牌展示机会应优先考虑 大 小 同等空间内 ,单位展示面积越大 ,形成的视觉冲击越强 陈列技巧 （实景照片对比） 整齐 凌乱 产品的整齐摆放能够收到较好的效果 新奇 平庸 有创意的与众不同陈列方式所形成的效果远远超出常规的摆放 中间 两边 ,左边 右边 陈列技巧 产品系列陈列 促销主题陈列 突出价格或价格优势 陈列技巧 （实景照片 +文字示意） 辅助陈列 海报 /宣传单页 /台卡 /摇摇贴 /地贴 /吊旗 /汽球 产品模型 /产品袋 /促销人员制服 二次陈列 不同柜台的陈列 二次陈列方式 柜台 /背架 /开放式货架 /橱窗 /独立陈列 收银台 /灯 箱 /立地展架 /端架 /堆头 陈列注意事项 先进先出 并记录销售较慢的商品数量 (以已超过 50%有效期为原则 ) 保持产品、 各式货架、展架的整洁干净。 根据需求 , 对货品灵活调动 , 摆放于不同商店。 陈列注意事项 根据不同店型合理安排陈列 ,争取最佳效果 大店 :分品项陈列 ,与竞争对手的产品放在一起 小店 :产品集中陈列，更引人注目 货架上不能摆放过期货品 更换不良产品 随处可买到未过期的产品 检查是否有由于零售商疏忽产生的不良产品 指导零售商如何正确地保管存货 陈列维护 理货人员应定期检查药店中的产品： 确保产品系列完整，规格齐全，货源充足 确保产品包装清洁，干净，无污损 检查产品是否过期 避免产品摆放凌乱，消费者不易寻找 保证产品轻拿轻放 同厂商及时沟通 ,了解产品信息 ,寻求售后服务 ,共同发展以满足消费者需求 陈列维护 理货人员应定期检查药店中的陈列物（ 定期检查商场中的 如：产品展架及宣传单，灯箱，橱窗，桌椅，挂钟等） 确保产品 整，无污损 避免产品 易被消费者察觉 确保展架等置于合适的陈列位置并不被占用 据销售活动和广告战役及时调整产品的宣传物 第六讲 品促销 I 表现形式 : 以讲解为主 什么是促销？ （文字提示） “市场营销组合中的一种策略技术，用于增加产品价值，达至既定的销售或市场推广目的” 英国促销协会 促销与其它营销要素组合 产品 (价格 (销售网络 /策略 (广告 /品牌 (包装 陈列 促销 “购买行为” 促销与其它营销要素组合 促销与产品 所有促销活动应避免对产品特质产生不良影响 如航空公司送“人身保险” 如买洗洁精送手套 促销与其它营销要素组合 促销与价格 促销直接影响消费者的采购成本，及边际利润，是最能立即见效的促销活动 但降价不等于给品牌带来负面影响，取决于： 消费者是否对产品价格非常熟悉 降价的频次与幅度 促销与其它营销要素组合 促销与广告 /品牌 所有促销不应破坏广告既定目标及建立的品牌形象 如高档产品送低品质礼品 促销应帮助广告 /品牌加值 促销与其它营销要素组合 促销与包装 促销需要的包装改动可大，可小 为不影响品牌形象，可保留基本包装，将促销讯息通过 包装改动应遵循两个基本因素： 必须简单、醒目，不应该为担心影响品牌形象而采用隐藏手法 包装基本元素应加在改动包装设计上，使易于识别。 促销与其它营销要素组合 促销与陈列 促销特殊陈列必须保证： 产品名称与原包装保持一致（字体设计） 促销优惠必须以最显眼的方法展示 促销与其它营销要素组合 促销与销售网络 促销活动应充分考虑经销商 /零售商的利益，并避免如下错误： 赠送零售商有售的产品 给予不同的促销待遇 /补贴 促销作用 促销做不到的：改变品牌的基本弱点 新市场 挽救差的产品 改变既有消费行为 弥补广告 /销售投入的不足 促销作用 促销做得到的： 鼓励试用 获得再次购买 增加购买量 支持品牌 前提条件： 品牌区隔较小的市场，因客户忠诚度低，促销能影响消费者的购买行为。 快速消费品，因购买频繁，促销容易影响消费行为。 促销的成功要素 （文字提示） 目的正确 策略可行 执行良好 促销种类 药店（店员）促销 学员提问 :要求举例 订货奖励（折扣 /礼品等） 新品订货 主流产品订货 滞销产品订货 产品推荐竞赛 陈列竞赛 销售竞赛 药店俱乐部活动 促销种类 消费者促销 降价 折扣 /现金回赠 - 现有客户，增加购买量 优惠券 鼓励下次再买 买赠（小包装 /新产品 /礼品） 促销包装 抽奖 名人促销 联合促销 第七讲 品促销 现形式 : 以讲解为主 促销策略 通路促销： 批发 /零售终端 提升渠道的渗透率，让消费者”买得到“ 促销形式： 新品订货会（折让 /其它奖励） 陈列竞赛 促销策略 消费者促销 提升消费者对品牌 /产品的认知度，让消费者”愿意买“ 促销形式： 降价 买赠 联合促销 抽奖 促销员 现场售买（名人促销等） 促销计划 促销活动应与全年的品牌策略、媒体计划配合，协调各项营销组合因素，发挥整合的效应。 整个品牌促销活动在地域、渠道、形式、时间方面是高度一致的。 促销计划 年度目标 年度促销预期达成目标 设立目标必须与整体市场开发策略保持一致 促销目标同时也是整体市场计划的一部分 例：新品 例：主流品种 固品牌忠诚度。 促销计划 年度策略 说明如何使用促销活动达成既定目标 例： 年度促销目标：鼓励目标对象试用新品 年度策略：配合广告投入，鼓励非现有客户使用新品 促销计划 年度促销计划 列明每个促销活动的目的 解释建议活动如何能配合既定目标 解释促销内容，并提出方案： 时间 数量 预算 促销计划 促销活动用于配合特定营销组合因素，在年度计划以外的补充。 短期促销计划更需要各部门的协调。 短期促销计划有一定的自主性、不确定性，确定的前提： 是否配合年度目标 是否配合品牌形象 是否能与年度计划形成整合 是否有好的产出效益 促销频度 /目标 （文字提示） 决定因素： 品牌成熟度 市场成熟度 市场规模 /份额 竞争状况 通路渗透状况 消费行为特点 促销频度 /目标 年度促销计划： 频度以 2次 /年为宜 目标： 提升品牌认知 /品牌价值 推荐新的产品 招募新的消费者 巩固现有消费者的忠诚度 促销频度 /目标 短期促销计划： 频度以不超过 4次 /年为宜 目标： 提升销量 提升市场份额，打击竞争对手 促销预算 根据过去的促销预算份额 依据目标市场的占有率计算： 总预算： 市场占有率 10% 促销预算 依据竞争对手的市场投入结合市场占有率计算 以品牌组合中的份额计算 促销评估 评估目的 比较促销目标与实际达成状况，连续记录，经验积累 探询其它操作方式 改善以后的促销活动计划 促销评估 评估内容 一、零售终端的满意度： 销售增长 进货增长 陈列空间增长 拒绝参加促销的原因 执行困难 促销评估 评估内容 二、销售量增长 与去年同期比较 与当年平均比较 与促销前三个月的平均比较 与促销后三个月的平均比较 与其它促销计划进行比较 促销评估 评估内容 三、消费者实际购买量 零售终端的满意度与消费者接受度有差异 市场占有率能反映其它因素对最终结果的干扰 对竞争对手的影响 促销评估 评估内容 四、投入产出比 促销效率 检讨成本控制 促销执行 促销前沟通 零售终端 /批发商： 备货 /折让 促销内容 /时间 /预计销售目标 售点陈列要求 /进场时间 促销人员管理 现场执行安全因素 意外情况下的备选方案 对竞争对手活动或店内其它活动的要求 促销人员培训 促销执行 促销前准备内容： 促销讯息的发布 促销前与零售终端的沟通 促销执行人员的培训 促销物品的质量 /数量 /派发 零售终端备货 售点陈列布置 /价签更改 现场执行安全因素 监管规定确认 备选方案（人员 /物品 /方式） 促销执行控制 控制内容： 销量 /库存 礼品 售点陈列 促销人员推荐 店方反馈意见 控制方法： 现场督导（巡店） 促销小结会 /二次培训 促销简报 促销前信息发布 大众媒体 (电视 /平面 /户外 ) 售点发布 邮报 海报等 促销主题陈列 (堆头等 ) 促销人员 /店员 促销人员管理 促销人员培训 产品知识培训 /Q&A 促销执行内容培训 上岗纪律 促销礼品管理 /发放登记 销售记录 与店方沟通要求 报告 /会议制度 考核标准 售点陈列标准 /维护要求 对干扰促销的应对 (稽查 /竞争对手 /店方 ) 促销人员管理 工作职责 宣传 推荐促销产品，解答问询 推荐公司其它产品 解释促销内容 售点陈列 促销 换、维护 促销产品补货 促销人员管理 工作职责 促销物品管理 发放 /登记 /申补 /每日盘点 礼品 /奖券 /样品等 促销数据记录 保留原始单据 /登记 /每日核对 /上报 销量 /促销产品库存 竞争对手数据 客户资料 市场调研问卷 促销人员管理 工作职责 售点事宜协调 店方 消费者 其它产品促销人员 /竞争对手 政府监管人员 广告执行公司 厂方销售代表 促销人员管理 工作职责 意外事件协调 产品投诉 质疑促销内容 与店方发生纠纷 与竞争对手冲突 监管稽查 第八讲 客户遴选 表现形式 : 以讲解为主 经销网络的广度 辐射能力 客户构成 客户服务 经销网络的深度 (层级 ) 区域经销体系 二级批发 小药店 /社区诊所覆盖 外勤队伍 通路库存 多层次 /多售点 各品规水平不均匀 销售预测 效期货控制 通路流向 纯销统计 批发流向监控 跨区销售管理 通路价格体系 (利润率 ) 差异较大 客户类型 竞争水平 经营成本 业务策略 变动频繁 供求关系 经销商经营策略改变 招标 易货操作 收款压力 售点数量 /对帐 /帐期折让 /退换 医院回款压力 通路推拉效应 供求关系 批发价格预期 新品 /新包装调价效应 滞后效应 分销模式 I 全国总代理 （图示 +讲解） 厂商 全国总代理 医院 药店 超市 个体诊所 /零售 省级批发商 批发市场 城市二级批发商 分销模式 区域代理 （图示 +讲解） 厂商 区域代理 区域代理 区域代理 医院 药店 超市 个体诊所 /零售 省级批发商 批发市场 城市二级批发商 分销模式 自然分销 （图示 +讲解） 厂商 外埠批发商 地区分销商 地区分销商 医院 药店 超市 个体诊所 /零售 城市二级批发商 批发市场 商业客户遴选原则 （文字提示） 客户资源 /销售网络 资信 经营状况 客户服务 与供应商配合度 (如提供流向数据 ) 商业客户淘汰 淘汰原因：结构性 /功能性 可替代性 替代成本 举例 见 8第九讲 商务管理 表现形式 : 以讲解为主 零售终端 连锁 社会单体 挂靠 仓储式 平价药方 医院内自费药房 超市 /卖场 百货商场 医疗系统 综合医院 社区医院 厂矿医院 个体诊所 终端客户开发管理 客户开发 日常拜访 连锁药店 批发商 药监局 行业协会 招商 终端客户开发管理 客户评估 确定客户定级 分销品种 覆盖方法 投入资源 预计产出 终端客户开发管理 贸易谈判 陈列资源 铺货品种 /安全库存 批发商选择 购进扣率 回款条件 订单程序 终端客户开发管理 日常管理 覆盖 理货 教育 活动 数据采集、定期生意回顾 分销层级多 分销结构不稳定 批发扣率存在地区差异 社会库存庞大 流向控制难度高 效期货控制难 销售预测准确度低 业务渗透广 网络覆盖广度与深度要求高 地区内多个经销商并存 客户终端服务要求高 地区冲货现象较多 业务量大 /利薄 商业客户资信 /运营质量要求高 应收帐款量大 /难度高 商务管理要求高 通路策略 价格策略 二级批发渠道管理 通路促销 商务管理 一级经销商确认 评估 /贸易条件谈判 /协议量确认 附： 8 客户资信 客户应收帐款 /呆帐率 /坏帐率 /现金流量 /毛利率 /周转率 /库存天数等 /偿付情况 厂方业务：信用额度 /帐期 应收帐款 应收总额 /帐期分布 /支付 /返点计算 远期帐款回款计划 商务管理 销售订单 销售预测 动态库存跟踪 订单确认 销售折让 回款 /批量返利计算 通路费用管理 特殊事项处理 流向数据 医院纯销 /零售 二级批发 外埠调拨 商务管理 二级渠道归拢 二级批发商评估 扣率 /回款条件确认 协议量确认 价格控制 招标 批发扣率协调 冲货管理 通路促销 订货会 商务管理 客户服务 货物运输 效期货管理 退换货 质检报告等 创建共赢的 图示） 平衡供求 信息透明 定期沟通 诚信以待 通力合作 第十讲 表现形式 : 以讲解为主 +举例 销售组织类型 按区域 按职能 按产品 按渠道 文字提示） 处方药 点 客情 /产品知识 投入 /产出确定 工作方式单一 工作日程相对固定 工作对象为医生 人员素质高 团队稳定 较少牵涉分销 数据统计等琐碎工作少 面 品牌 投入 /产出不确定 销售活动多样化 工作日程多样化 工作对象多样化 人员素质多样化 团队稳定性差 与分销商密切相关 大量相关联络、统计工作 有效客户覆盖 对客户快速反应 资源合理分配 职能分工清晰 权限下放地区一级 中文图示） N a t i o n a l R x S a l e s M a n a g e rR e g i o n a l S a l e s M a n a g e rM e r c h a n d i s e r S a l e s R e pS a l e s R e pC i t y S u p e r v i s o r C i t y S u p e r v i s o rD i s t r i c t S a l e s M a n a g e rR e g i o n a l S a l e s M a n a g e r R e g i o n a l S a l e s M a n a g e rN a t i o n a l O T C S a l e s M a n a g e rC o m m e r c i a l S u p e r v i s o rC o m m e r c i a l S u p p e r v i s o rC o m m e r c i a l M a n a g e rB r a n d M a n a g e r T r a d e M K T M a n a g e T M a n a g e rN a t i o n a l S a l e s / M K T M a n a g e 结构优点： 于管理，利于发展 决策重心在总部，便于统筹、控制 结构不足： 反馈路径过长 对于市场个性化操作有限 管理资源重复投入 适用于： 业务规模较大，品种多，处方药强势 新品类 /新产品 /高预期 中文图示） R e g i o n a l S a l e s M a n a g e rR e g i o n a l T r a d e M K T M a n a g e rM e r c h a n d i s e r S a l e s R e pS a l e s R e pR e t a i l S u p e r v i s o r H o s p i t a l S u p e r v i s o rD i s t r i c t S a l e s M a n a g e r C o m m e r c i a l M a n a g e rR e g i o n a l S a l e s M a n a g e r R e g i o n a l S a l e s M a n a g e rN a t i o n a l S a l e s M a n a g e 结构优点： 借助医院的影响力以巩固终端 决策重心在总部，执行权限在大区，利于有效反馈市场 大区办事处管理资源有效整合 结构不足： 平衡医院 /零售终端的产出效益 同一业务单位内的不同素质人员 /薪资标准 /管理要求的差异 适用于： 成熟产品 后续新产品在医院零售渠道较为均衡 成熟的管理系统 较高的大区管理层素质 岗位职责 品牌市场经理 通路市场经理 商务经理 零售渠道经理 品牌市场经理 （图示） 制定品牌策略及与之相配合的各项市场活动，以达成公司销售 /财务 /市场目标。 有效管理品牌下的产品组合，集中于能提供高盈利、高增长的产品。 有效管理市场预算，确保投资的长短期效益。 新产品的策划与上市。 市场动态（消费者层面 /竞争层面）的把握及应对。 支持、协调销售部门 /通路市场部门的目标达成要求。 通路市场经理 （图示） 根据品牌的年度目标，制定通路促销策略。 计划、监控、评估各项通路促销活动。 跟进、分析各项销售数据，提出各项量化分析以协助市场定位。 有效协助销售与市场部之间的业务沟通。 促销预算 /资源的分配、监控、效益分析。 商务经理 （图示） 完成经销商年度购进目标及分销目标。 根据业务策略，建立 /维护区域分销网络。 维护通路批发扣率及终端零售价格的稳定。 监控、分析商业流向数据，控制通路内合理库存。 负责应收帐款的管理。 负责招标等通路活动适宜。 协同市场部进行销售预测。 计划、执行商业促销活动，以提高产品渗透率。 零售渠道销售经理 （图示） 完成终端销售购进目标及通路调拨目标。 建立、管理、发展零售渠道销售队伍，完成终端覆盖、陈列、店员教育等各项业务目标。 与市场部配合，计划、执行、监控、评估零售终端的各项促销活动。 建立主要客户合作策略，确保年度协议的有效运作。 合理匹配资源，有效控制预算。 协助商务队伍，管理二级分销通路，确保合理的库存保障、流向数据的跟进、零售价格的稳定。 目的 : 应知应会 传