桐城市旅游发展总体规划

桐城市旅游发展总体规划桐城市旅游发展总体规划目录第一章规划总论一、总则二、规划区基本情况三、规划方法与思路第二章旅游资源分析与评价一、旅游资源类型二、旅游资源等级评价三、旅游资源分布格局与特征四、旅游资源优劣势评价五、旅游资源开发的层次第三章客源市场分析与预测一、客源市场现状及潜力分析二、目标市场定位三、重点客源市场细分四、市场规模预测（高、中、低三个级别）第四章旅游业发展条件分析一、情景分析二、前景分析第五章旅游发展目标与战略一、指导思想二、开发思路三、发展定位四、战略目标和阶段五、战略措施第六章旅游产品与线路设计一、旅游产品开发条件分析二、旅游产品开发策划三、旅游线路策划第七章旅游功能分区与项目设置一、旅游功能区布局的基本原则二、旅游功能区总体布局三、旅游功能区与项目设置四、旅游项目建设时序安排第八章旅游品牌与形象一、旅游形象要素分析二、旅游形象设计三、旅游总体形象宣传口号四、分品牌形象与宣传口号五、旅游形象策划的系统流程六、旅游形象推广方案第九章目的地营销规划一、营销战略目标二、市场营销策略与方式三、市场营销计划第十章旅游购物与商品开发一、旅游商品开发现状及存在问题二、旅游商品开发三、旅游购物与商品服务规划建议四、近期行动计划第十一章旅游接待服务链规划一、旅游饭店发展规划二、旅行社发展规划第十二章旅游人力资源发展规划一、旅游人力资源现状分析二、旅游人力资源需求预测三、旅游人力资源发展规划第十三章旅游交通发展规划一、交通现状二、旅游交通发展规划三、近期重点行动计划第十四章旅游信息服务规划一、旅游信息服务的功能二、旅游解说系统设计三、旅游信息服务系统设计第十五章环境保护与旅游安全规划一、旅游环境现状分析二、旅游环境保护规划的原则与目标三、旅游环境保护实施规划四、旅游安全规划第十六章政府管理保障一、旅游管理的目标二、政府公共管理三、旅游行业管理四、近期行动计划第十七章旅游影响评估一、经济影响二、社会文化影响三、环境影响第一章规划总论一、总则（一）规划目的为了促进桐城市旅游产业素质与产业地位的全面提升，充分发挥旅游资源的特色和优势，构筑特色化国内旅游目的地，推动旅游产业的可持续发展，增强旅游业的关联拉动效应，带动当地经济繁荣，特制定本规划。（二）规划范围本规划以最新调整后的行政区划为标准，以安徽省桐城市行政区域为规划范围，辖22个乡镇、4个办事处。（三）规划年限本规划年限为2005年至2020年，具体分为以下三个阶段近期20052008年中期2007坚持科学发展原则2坚持市场导向原则3坚持开发与保护相结合的原则4坚持前瞻性与可操作性相结合的原则（五）规划依据中华人民共和国自然保护区条例，1地质地貌“抵天柱而枕龙眠，牵大江而引枞川”。桐城地势自西北向东南，山地、丘陵、平原依次呈阶梯型分布。西北部山区为大别山东麓余脉，层峦叠嶂；中部丘陵扇面展开；东南部平原土地肥沃，良田万顷。2水文条件桐城境内河道交织，形成大沙河、挂车河、龙眠河、孔城河四大水系，汇入菜子湖，经枞阳闸注入长江。地表径流量年均85亿立方米，地下水总量约13亿立方米。3气候特征桐城属亚热带湿润气候区，气候温和，雨水充沛，四季分明，无霜期较长，适宜农作物生长。年平均气温153毫米，年平均日照时数14小时，日照百分率45。4动植物与矿产资源桐城境内野生动植物和矿产资源丰富，被国家列为珍稀保护野生动物的有金钱豹等13种，珍稀树种有银杏等7种。药用动植物种类繁多，有735个品种。矿产资源以非金属为主，金属次之，主要有石墨、花岗石、大理石、河沙等。（三）历史沿革桐城是“桐城文派”的故乡，安徽省历史文化名城之一。桐城历史悠久，周置桐国，为楚附庸；秦为舒县地，隶九江郡；汉魏六朝时期建置不定，隶属多变；隋时改称同安县；唐至德二年（757）改为桐城县，此为桐城县名之始；宋代历属同安郡、德庆军、安庆军；元代属安庆路；明初属宁江府，后属安庆府；清代属安庆府；民国3年（12万人，全市实现地区生产总值55亿元，比上年增长12；一、二、三产业增加值分别为12亿元、254亿元、176亿元，同比增长63、147和155；全社会固定资产投资186亿元，增长302；财政收入3413亿元、土地收入036亿元），增长1综合旅游规划法按照世界旅游组织（WTO）所设计的国家与区域旅游规划范式，运用系统理论确定项目区旅游规划框架，综合考虑规划范围内各种要素，从大旅游、大产业、大发展的思路出发来研究桐城旅游的问题与发展。21231旅游发展模式区域旅游规划可以大体上概括为一个目标（包括总体目标与子目标）、两个基础分析（资源与市场分析）、三个板块设计（吸引物、设施、服务）。通过1231模式的设计，提出针对桐城旅游客观实际的完整解决方案。3昂普（RMP）分析通过对R（资源条件）、M（市场前景）的分析，提出旅游地开发的方向，确定重点打造的P（旅游产品），完善地方旅游产品的开发过程，提高旅游产品设计的科学性。4以地脉和文脉为核心的整合开发方法对旅游地的资源整合开发必须坚持以地脉和文脉为核心，通过对地方主流文化发展脉络的梳理和对地方地理状况的研究，确定发展的方向与思路。桐城市旅游资源优势在于文化资源，必然要求确定以文化旅游产品为重点的开发思路。（三）规划框架图12桐城市旅游发展总体规划框架图示略第二章旅游资源分析与评价一、旅游资源类型根据国家旅游局颁布的旅游行业国家标准旅游资源分类、调查与评价（GB/T18旅游资源等级构成五个级别的旅游资源中五级旅游资源又称为“特品级旅游资源”；五级、四级、三级旅游资源统称为“优良级旅游资源”；二级、一级旅游资源统称为“普通级旅游资源”。在被评价的86个资源单体中，属于优良级旅游资源的单体有30个，占总体的341（见表24）。优良级旅游资源中，属于特品级旅游资源的五级单体有2个，四级单体3；其次是龙眠乡、孔城镇，分别有22处和7处，约占全部旅游资源的256和81；大关镇、陶冲镇、嬉子湖镇、唐湾镇、金神镇和范岗镇则呈现出资源相对贫乏的特点，分别只有15处旅游资源；从类型角度上看，桐城的人文类旅游资源有60处，占全部旅游资源的725，而自然资源只有22处，占全部旅游资源的275。可见人文旅游资源呈现出明显的、数量上的优势，两大类的旅游资源发展相对不平衡。（二）桐城旅游资源品质的地域差异桐城旅游资源分布在除市区以外的5），从高到低依次排列为唐湾镇（70）、嬉子湖镇（50）、陶冲镇（43）、孔城镇（41）、城区（35）。而其他区域的资源单体的平均品质为3034不等，略低于全市平均水平，这说明桐城市的旅游资源平均品质不高，独特性不突出，缺乏对资源的深度挖掘，因而必须对部分资源进行形象和功能上的重新定位，使其历史人文特色得以突现。从资源等级来看，无论是优良级还是普通级，旅游资源都主要集中在城区部分；其次，在龙眠山和孔城镇分别也有5处和3处的优良级旅游资源，分别占全部优良级资源的208和125。因而可将市区、龙眠山地区和孔城镇作为开发和深化桐城旅游的三个重点区域。四、旅游资源优劣势评价（一）旅游资源优势1旅游资源类型多样化桐城的旅游资源十分丰富，主要表现在第一，旅游资源总量大，桐城市的旅游资源基本在每个乡镇都有所分布，数量多达86处；第二，类型齐全，按照国家标准旅游资源分类、调查与评价中关于旅游资源分类的划分办法，桐城市的旅游资源在8个主类中拥有7种，资源类型比较齐备，在28个亚类型中，拥有率超过60。不仅拥有地文景观、水文景观、生物景观类型资源，而且还有古迹建筑和民俗风情类型资源。2文化内涵丰富桐城是桐城派的故乡，历史文化名城，素有“文都”之誉。作为清朝影响最大的散文流派，桐城文学流传至广，支流余裔蔓延天下，积淀深厚、博大精深，即使是在今天，仍有很多的学者继续着对桐城文化的学习和研究。中国历史上的许多文化名人都曾经在桐城生活或为官，比如方法、左光斗、钱澄之、方以智、戴名世、方苞、姚鼐、张英、张廷玉、姚莹、吴汝纶等等，且都在故土上留下了极为丰富的文化遗存，这不仅奠定了桐城派两百多年来的独特文化地位，也赋予桐城市内的景观和建筑极高的文化内涵和研究价值。3重点旅游资源成带分布桐城市的旅游资源在整体上无法进行整合，但一定区域范围内的资源却呈现出相对集中、主题鲜明的特点。比如桐城市区主要为一些紧扣桐城文化主题的资源点，包括文庙、桐城博物馆、桐城派陈列馆、名人故居等等；在龙眠山地区，隐逸文化的主题较为明显和突出，比如赐金园、双溪草堂、龙眠山庄、碾玉峡、观音崖、湄笔泉等。出仕或归隐是古代士子的必然选择，龙眠山的隐逸之士并非如佛道的避世，他们大都怀有“致君尧舜上”的襟怀，有积极入世的思想。孔城镇历史悠久，现存的街道面积近64万平方米，建筑风格与风貌基本保持完好，体现出传统民俗的特点，激活古镇生活，开发观光、休闲、民俗等旅游产品将成为桐城旅游的一大亮点。4旅游资源的原始性与完整性桐城的许多旅游资源目前还处于未开发状态，且保存较为完好，具有很强的可塑性，为将来的旅游开发与利用提供了有利条件。（二）旅游资源劣势1组合性较差桐城的旅游资源分布较为零散，大部分区域都无法将游山、玩水、看物浑然联系成一体。且区域与区域之间的路程间隔较远，在整合资源和分区划块方面，存在较大困难。2多元文化对桐城文化的冲击桐城文化源远流长，但随着社会的不断发展和进步以及多元文化的不断侵入，目前桐城文化的特点已缺乏了一定的鲜明性，这对开发鲜活的、对旅游者构成较大吸引力的、能表现桐城文化风格的旅游项目造成一定的难度，比如桐城文化节的打造。3旅游资源开发条件欠佳一些旅游资源点可进入性较差，区内交通是构成旅游资源开发受限制的重要原因；经济发展水平较低，使旅游开发的资金受到限制；旅游主管部门的管理体制存在缺陷，制约了旅游开发和经营管理的效率，且合作管理、联手经营的理念较淡薄；旅游从业人员素质普遍不高，缺乏较高水平的旅游经营管理人才。五、旅游资源开发的层次桐城的旅游资源开发可根据实际情况分为三个层次基础构建型开发，即选择成熟度相当、区位条件较优越的旅游资源点进行开发；加法型开发，即对一些特色鲜明但长期缺失保护的资源点进行整修和开发，“加法”是除了一些必要的餐饮、住宿、娱乐、交通、购物设施外，尽可能不对原有风光进行改变，即使改变，也是锦上添花；梯度开发，即对资源点实施多次利用、赋予多功能的开发模式，这种方式能够高效利用资源，但投入成本会比较大。（一）基础构建型的旅游资源点1市区披雪瀑（包括披雪瀑摩崖石刻）投子山（包括投子寺及投子山摩崖石刻）桐城派陈列馆北大街建筑群文庙桐城市博物馆六尺巷仙龙湖2龙眠乡颂嘉湖双溪大龙井瀑布宝山湾（包括绕云梯冲摩崖石刻及云门）文和园（包括姚莹墓）3孔城镇桐梓晴岚孔城镇老街戴名世故里及墓地藻青山（包括慈云庵）（二）加法型开发的旅游资源点1陶冲镇三道岩狮形山遗址太平军丰家寨旧址陶冲驿遗址王屋寺塔墓群2嬉子湖镇松山嬉子湖（包括嬉子墩）3城区桐城中学（包括石柱刻、刘邓首长南下住所）严凤英艺术生涯陈列室凤仪里（方苞故居）姚莹故居方以智故居左公祠紫来桥南大街古建筑群城关东大街古建筑群4孔城镇桐乡书院（三）梯度开发型的旅游区（点）1大关镇古洞崖2范岗镇大悲庵遗址麻子岭太平军战场朱邑墓3唐湾镇百丈崖瀑布4陶冲镇大沙河第三章客源市场分析与预测一、客源市场现状及潜力分析（一）桐城客源市场现状桐城旅游资源虽然丰富，但是目前作为旅游景点对外营业的只有文庙和文和园两家，其游客数量也不多。从政府部门统计调查所得到的数据来看，近年来在政府的高度重视和大力支持下，桐城旅游总收入从2003年的5304万元增长至2004年的6211万元，国内游客则从2003年的142万人次增至2004年的153万人次。无论从一般县级市应该具有的游客数量和旅游收入规模水平来看，还是从正式旅游景点的发展和游客状况来看，桐城旅游市场都处于刚刚起步时期。表31桐城市旅游市场发展概况时间旅游人次旅游收入海外国内旅游者国际旅游国内旅游者人数旅游人次总数外汇收入旅游收入旅游总收入（人次）（万人次）（万人次）（万美元）（万元）（万元）2003年1321421422607525453042004年15215315227361516211增长率15777203171171资料来源桐城市旅游局（二）区域客源市场结构由于桐城旅游客源市场尚未发育完全，相关资料和统计数据缺乏，无法对桐城旅游市场的现状进行基本分析。考虑到桐城作为安庆的一个重要县级市，在客源结构方面与安庆具有很大的相似性，安庆旅游市场在一定程度上能够反映出桐城旅游市场的一些状况。因此，下面将在参考安庆旅游市场基本情况和数据资料的基础上，分析和推导桐城旅游市场的结构。表32安庆旅游市场基本状况及其对桐城的启示略（三）桐城旅游市场特点1市场特点及发展潜力现有旅游者之中有相当大部分是原籍桐城现在外地工作生活的桐城老乡，他们一般经济收入丰厚、文化程度较高、对桐城文化有更多的认同感和自豪感。发展该市场不仅可以启动桐城旅游首批文化游客，而且由这些桐城老乡直接带动的同事、朋友、同学、亲戚市场也不可小视；桐城本地市民时有自发出游、踏青、采风等活动，由于没有休闲娱乐旅游之处而被压抑的这部分市场需求将在桐城旅游开发后得到极大的释放，桐城市民将成为桐城旅游市场非常主要的一部分；桐城总体经济实力较强，商贸流通异常活跃，因各种公务、私事需要而进行休闲娱乐旅游活动的欲望迫切，开发桐城商务游客市场的潜力巨大；由于地理位置上的优势，桐城将十分有利于吸引安庆市、“两山一湖”旅游区和周边合肥、南京、武汉、南昌、九江、景德镇、黄冈、扬州等省会城市和旅游城市的客源，具有发展中转旅游和过境旅游市场的潜力。2市场不足及不利因素桐城虽具有一定的自然和人文旅游资源点，但总体来看市场知名度不高，景点吸引力不足；目前桐城市国内客源市场以本地居民及安庆地区周边市场为主，我国东部经济较发达的长江三角洲、珠江三角洲等地区市场所占份额很少，客源市场集中于临近区域的特点导致市场辐射面难以扩大，市场格局狭小。而且，国际市场规模小的特点也会影响旅游经济效益的扩大；桐城市目前对旅游发展投入不足，用于旅游宣传营销的经费非常有限，营销手段的单一也会影响营销效果的发挥和市场知名度的提高；桐城市靠近“两山一湖”旅游区，容易受其影响致使客源市场不稳定，黄山对桐城山水景观具有很强的替代性，徽州文化系列景观（如古村落、古民居等）会分夺桐城文化旅游的市场，而九华山又在一定程度上限制了桐城宗教旅游的大力发展，市场竞争激烈和替代性产品增多的危险对于桐城旅游市场的开发都是极为不利的。二、目标市场定位（一）地理市场定位考虑到桐城现有的知名度，并分析桐城所处的地理位置、旅游业发展的状况及周边旅游地的竞争态势，将其主要客源市场分为三级1一级客源市场桐城本市和安庆市的常住人口和流动人口；省内主要城市人口如合肥、芜湖、池州、铜陵、巢湖、马鞍山等；武汉、南京、南昌、杭州、上海等长三角重点大中城市及周边省会城市市场。桐城市人口7772万人，安庆市区人口约55万（2003年末）。因此，本地客源大有潜力可挖，发展本地假日休闲旅游市场前景广阔。合肥、芜湖、铜陵、池州、巢湖、马鞍山等省内主要城市，与桐城交通便利、交往密切。这些城市在本省经济发展领先，居民出游需求较高。武汉、南昌等周边省会城市交通工具发达，与桐城距离较近，在文化方面属于不同的文化圈层，“桐城文化”具有一定吸引力。因此，该地区应作为重点培育客源市场。上海、南京、杭州为代表的长三角重点城市市场消费潜力大，居民出游率高，应作为桐城旅游的一级客源市场。2二级客源市场省内其他城市居民、长三角地区居民以及到“两山一湖”的二次客源安徽省内较为完善的交通网络使各个城市之间的交通联系方便快捷。此外，桐城文化在全省具有较大的吸引力。因此，省内其他城市是重点客源市场之一。长三角是我国经济最为活跃的地区之一，人均收入高、旅游消费水平高、文化层次较高，居民旅游意识强烈，是潜力巨大的市场，应当重点培养成二级客源市场。此外，由于较好的地理位置，吸引到黄山、九华山的游客到桐城中转和过境旅游，也是趋势之一。在今后发展中，桐城应主要开发该地区的观光、休闲、商务、文化、探亲访友市场。以类型多样的旅游产品、创意新颖的旅游主题、经济高效的旅游线路、舒适温馨的接待服务赢得此类目标市场游客的青睐，努力将其提升为桐城的一级客源市场。3三级客源市场国内经济发达、出游率高、旅游消费量大的广东、北京客源市场；与桐城空间距离较近、交通便利的江西、河南、山东、湖南市场；国际客源市场。上面这些省市的居民旅游意识强烈，客流量大，是可以培育的观光度假客源市场。国际市场处于刚刚起步阶段，外国游客人数少，游客主要集中于日、韩两国，消费量也不大，针对此市场，桐城应采取分步走的方针，由近及远，逐步从亚洲市场迈向欧美市场。（二）职业市场定位根据对客源市场人口结构的分析，可以推知桐城旅游职业市场应定位在国家机关工作人员、商贸人员、文教科技人员以及中等收入以上的职工等。具体分为工薪阶层市场；商务人员市场；教师学生市场；专业人士市场。（三）年龄市场定位根据以上分析可知，游客年龄结构中以1564岁比例者最高。这一年龄段的游客主要是进行观光游览、文化交流、商务旅游等类型的旅游活动，符合桐城旅游的主题。另外，这一部分游客一般都有独立的经济收入，可以自由支配。他们的健康状况良好，出游的意愿也较为强烈。由于桐城适合家庭休闲旅游，且所开展的部分项目也适合小孩参与，其素质教育项目、文化教育项目和爱国教育项目更适应青少年。因此，年龄市场应定位更加广泛，可以分为青少年市场；青年市场；中年市场；老年市场。三、重点客源市场细分（一）国内客源市场地理细分1桐城本地市场（1）主要特征2004年桐城生产总值达55亿元，人均GDP7124元，位列全省县（市）的第十三名。本地居民有外出旅游的需求，且有一定的支付能力。桐城人民的“桐城文化”情结很重，对于本地的旅游景点有非常强烈的参与兴趣，并极有可能重复消费。（2）开发方向重点发展休闲、度假、教育、文化和宗教朝拜旅游。2安庆市场（1）主要特征2003年，安庆城市居民可支配收入为6716元，具有较强的支付外出旅游的能力。此外，整个安庆地区文化一脉相承，“桐城文化”在该地区的声誉很高，能够吸引相当数量的安庆本地游客，宗教朝拜客源较为稳定。安庆地区是桐城旅游的重点核心客源市场。（2）开发方向重点发展观光休闲旅游、文化历史旅游、宗教旅游、传统教育旅游。3合肥、芜湖、铜陵等省内大中城市市场（1）主要特征合肥、芜湖、铜陵、马鞍山、池州、巢湖等省内周边大中城市居民的收入水平较高，与桐城的交通联系较为方便，在旅游资源方面又存在一定的异质性。近年来该地区到皖南旅游的游客量不断上升，为该市场的发展打下良好的基础。此外，这些地区和桐城的经贸往来密切，因此提供了一定的商务旅游客源。（2）开发方向观光休闲旅游、商务旅游、宗教旅游、探亲访友旅游、户外健身旅游。4南京、武汉等周边地区大城市市场（1）主要特征南京和武汉与桐城的空间距离较近，交通方式多样，居民出游方便快捷。2004年南京和武汉城市居民人均可支配收入分别为1160168元和05元，经济较为发达、人口众多、居民出游意识强烈、旅游支付能力较高。该地区居民的文化层次普遍较高，且拥有一定数量的高校，对文化旅游和修学旅游有一定的需求，具有很好的市场开发潜力，应当成为重点培育的客源市场。（2）开发方向观光度假旅游、历史文化旅游、修学旅游、户外运动旅游、古镇民俗旅游。5长三角地区市场（1）主要特征以上海为龙头的长三角都市圈分布了十几座大中城市，苏锡常地区以及以杭州为重点的杭嘉湖地区经济发达，居民收入水平很高，旅游消费的理念较新，回归自然的意识较为强烈；同时乡村田园风光对城市居民的吸引力很强，交通联系也较为便捷，时间距离较短，具备市场开发的潜力。此外，该地区到皖南“两山一湖”旅游区的游客较多，可以借助桐城靠近“两山一湖”的地理区位优势吸引大批游客。（2）开发方向休闲旅游、乡村田园体验旅游、历史文化旅游、户外健身探险旅游。（二）主要客源市场人群细分1商务会议市场旅游景点的选择注重与会议场所的结合，偏好生态型景点；对娱乐活动和项目要求较高；市场基本无淡旺季之分；对住宿设施与服务的要求较高，需高星级宾馆；团体是最为主要的旅游组织方式；观光与休闲度假相结合。2学生市场景点选择偏向于文化、自然与生态型景区，喜爱爬山玩水；追求时尚新鲜的事物，爱冒险刺激；与同学一起出行占有很大比重，另有一部分选择独自出行；寒暑假、黄金周及周末是主要的出行高峰期；对住宿设施与服务要求不高，当地居民家中或青年旅舍为首选；网络介绍或推荐具有重要影响力；自助旅行是出游的主要方式。3家庭市场孩子在出行决策中有很大的影响力；寓教于行的家庭呈上升趋势；寒暑假、黄金周及周末是主要的出行高峰期；自驾车旅游具有很大发展潜力；亲朋介绍、报刊杂志和电视是获取信息的主要来源；网络的推荐作用越来越重要。4白领市场以休闲、度假、体验为主；消费层次高，对价格不敏感；景点选择偏向于原始生态的山野乡村风光，追求自然与和谐；自驾车旅游是主要出游方式之一；对住宿和餐饮要求较高，需要星级宾馆或者有名气的餐馆；网络宣传、时尚杂志和朋友介绍对其出行决策有很大影响力。5银发市场偏好文化型景点，以及活动量较小的自然生态景点；时间充裕，活动安排应尽量松散；春季到秋季为主要的旅游时间；对住宿服务要求较高，喜欢安静、干净；以休闲、度假旅游为主；口碑具有重要的宣传影响力。6寻亲市场人群较为固定，为某一家族后裔或老革命家的后人；年龄段两极分化，以青少年和中老年为主；对于祖先有关的自然与文化景点有浓厚兴趣；寒暑假、黄金周及周末是主要的出行高峰期，此外集中在祖先诞辰或逝世纪念日。7修学市场景点选择偏向于文化型、艺术型景区和名胜古迹；对旅游产品的要求很高，需要有固定的场所、专业人士的讲解；旅游者的主要目的是学习体验当地的本土文化和本土艺术；一般为老年游客和青年学生以及专业人士；对住宿等要求不高，市场的淡旺季不明显。四、市场规模预测（高、中、低三个级别）根据桐城旅游市场的实际状况，以及周边客源市场的发展趋势，对桐城旅游市场做出近期、中期、远期的规模预测。近期是指20052008年，属于市场引入期，中期是指20022万人次为基数，根据低、中、高三套方案，可以得到桐城未来的游客预测量。表33桐城旅游市场规模预测略第四章旅游业发展条件分析一、情景分析情景分析的目的是通过研究和分析桐城旅游业现在的内部情况和外部条件，找出旅游业发展的优势和劣势因素，指出其中存在的问题，以帮助桐城旅游业在开发时创造条件、发挥优势，改善和避免不足之处。规划组从旅游资源点、旅游市场、区位和交通、旅游开发情况、土特产品状况、经济发展状况和桐城文化情结等七方面来详细分析。（一）旅游资源点状况桐城市拥有的旅游资源不仅数量众多、类型丰富、文化内涵较高，而且众多旅游资源点在地理空间上呈现出一定的按区域聚合的态势，比较利于旅游业的集聚发展和旅游目的地的综合打造。但是桐城旅游资源同时也存在着功能单一、规模偏小、震撼力弱、缺乏精品、文化内涵较难物化等问题，较大程度上影响和制约了桐城旅游业发展的规模和速度。表41桐城市部分重点旅游资源点情况旅游资源点不足之处文庙规模小、展示内容不够丰富、展示手段单一姚莹、方以智等名人故居比较破败、遗迹较少得到保留、修复整理的代价较高、难以开发成为具有较高吸引力的景点紫来桥和龙眠河规模小、功能单一、特色不突出、周边环境较差桐城中学旅游活动的开发可能与学校教学活动冲突六尺巷宰相府遗迹已不存在、恢复的成本很大、文化内涵较难载体化文和园规模小、功能单一、缺乏具有视觉震撼力的景观张英墓地和宅院旧址赐金园遗迹已不存在、重建的成本代价很大碾玉峡规模小、远离龙眠山主要景观轴线（大龙井、二龙井瀑布文和园张英宅院别峰禅寺双溪漂流峡谷）云门得以保留的遗迹不多、摩崖石刻对于一般旅游者吸引力不高百丈崖瀑布水量存在季节性问题、景观环境遭到修路的破坏、周边缺乏相互衔接和烘托的其他资源点三道岩地理位置偏离市区、周边缺乏其他景点、交通状况较差、景观环境遭到一定破坏孔城老街房屋建筑年久失修、保护力度不够、知名度和特色度不如皖南民居和古建筑（二）旅游市场状况虽然目前到桐城市收取门票的旅游景点游玩的游客数量很少，但是仔细分析市场结构和特征会发现游客当中有很大一部分是在外地工作生活而原籍桐城的老乡，他们会利用回桐城过年过节等机会专程前来感受和了解桐城文化，这部分市场有极大的挖掘潜力。部分桐城市民时有利用节假日自发踏青出游，观赏桐城风光，这部分市场需求也会随着桐城旅游业的开发而得到极大的增长。桐城工业经济发达，综合经济实力雄厚，因各种商贸关系前来桐城洽谈业务或公干的人员也有光顾桐城娱乐场所和旅游景点的内在需求，他们也极有可能成为潜在的旅游者。桐城文派作为影响中国清代文坛两百多年最大的一个散文流派，在中国历史上具有重要的地位和作用，对于当代研究桐城文化或是受其魅力感染的专家、学者、文人、学生来说，到桐城文化的发源地寻访和追思桐城文豪的遗迹也是十分自然的事情。（三）区位和交通状况桐城地理位置的优越性体现在紧靠安庆市和合肥市，距两地的空间距离都不超过100公里。另外，以桐城为中心的300公里范围内不仅覆盖了安徽大部分地区，例如池州、铜陵、六安、巢湖、马鞍山、芜湖等省内城市，同时还可以辐射湖北、江西、江苏、河南的局部地区，包括武汉、黄冈、黄石、九江、南昌、景德镇、南京、扬州、镇江等大中城市和旅游城市，对于就近开拓这些地区的客源市场、吸引到这些地区进行商贸和旅游活动的人员具有极大的地理便利性。从区域大交通来看，合九铁路、206国道、沪蓉高速公路/京福高速公路南北向纵贯全市，通过铁路可直达北京、上海、广州、深圳和福州等城市，通过国道和高速公路1个小时可到安庆机场和合肥机场，水路通过菜子湖可驶入长江，对接安庆码头。从市域交通来看，连接桐城和枞阳的省道以及连接桐城市区与下属各乡镇的县道等基础道路交通网比较健全，除部分路段因修建较早出现一定老化的状况外，其他县道基本路况不错。但是，从各乡镇前往旅游资源点，尤其是百丈崖、三道岩等，道路交通条件较差，如得不到改善将制约部分旅游资源点的开发。（四）旅游开发状况从桐城全市范围来看，目前收取门票、能够称得上真正意义上的旅游景点的只有文庙和文和园两家，旅行社有两家，旅游商品生产企业有两家，旅游饭店有几十家，总体来看，桐城旅游业还处于起步阶段。尽管起步较晚，但在高起点编制旅游规划、吸取其他地方旅游开发经验教训的基础上，桐城旅游业还是可以发挥后发优势。尤其是桐城宾馆饭店的经营较有特色，服务质量较好，民俗器具缩微工艺厂和佛光工艺厂生产的旅游商品又具有很高的技术含量、创新意识和市场吸引力，桐城旅游企业具备良好的产业素质和市场意识，这将有利于促使桐城旅游业整体开发水平站在较高的起点上，走质量效益型道路。近几年来，桐城市旅游业发展迅速，无论是乡镇还是企业，对旅游业开发的关注度日益上升，这无疑是一种好现象。但同时也能在众多的招商和投资项目中发现存在单凭热情和干劲、不顾资源和市场条件盲目开发、一哄而上搞旅游的情况，这种倾向不利于理性看待和分析桐城旅游业的开发，使总体效益最大化。（五）土特产品状况桐城资源富庶，物产丰富，已有众多在市内外具有一定品牌和知名度的乡土产品和特色产品，例如桐城大米、桐城米酒、龙眠山的桐城小花系列茶叶、孔城古镇的竹编制品、范岗镇的龙缸陶瓷产品、红光毛笔、孔城花炮、晴岚橘子罐头等，这些产品稍微经过包装和改善，完全可以朝向旅游商品的方向发展。此外，桐城还具有水芹菜、金丝枣、板栗、香菇、木耳等众多的特色植物资源和山货野货，它们不仅可以被开发成旅游商品以供旅游者馈赠亲友，还能和丰糕、孔城米饺、水关大碗等传统民间小吃一起被用在旅游餐饮方面，经加工制作成特色菜肴，让旅游者在享受美食的同时感受桐城的传统文化和自然生态。（六）经济发展状况桐城经济发展迅速，工业体系发达，综合经济实力位于安徽省前列，也是全国科技工作先进市和全国乡镇企业百强市。较强的经济实力不仅可以带来较多的商务游客，激发市民的旅游、休闲、娱乐活动，而且还能为桐城旅游业的发展提供资金、技术等各种支持，使桐城旅游业的发展站在较高的起点上。但是，桐城发展的经济导向也造成了过于关注经济利益和眼前利益，对旅游资源、文物资源和环境保护不力或不加保护，甚至是破坏旅游业赖以生存的环境和资源求得经济发展的情况出现，这无论对于旅游业还是对于桐城经济的持续发展来说都是极为不利的。（七）桐城文化情结桐城作为桐城文派的发源地，曾经在历史上久负盛名。即便是当代的桐城，也依然恪守“穷不丢书、富不丢猪”的古训，重教兴学，文化底蕴浓厚。历史上的盛名、淳朴的民风和发达的教育状况营造了极好的城市环境和氛围，为桐城旅游业的发展提供了良好的外部条件和无形资产。必须看到的是，桐城文化虽然拥有灿烂的历史，但在如何顺应时代发展的潮流，融入新的发展要素上尚需深入挖掘，同时在实现文化旅游资源向文化旅游产品的转化上具有很大的挑战。桐城文化作为无形资源和要素，在如何实物化、载体化方面较之一般有形资源面临着更大的难度。通过对桐城旅游业及旅游相关方面的分析，可以看出桐城旅游发展目前存在的各种优势和劣势，详见下表表42桐城旅游业发展情景分析略二、前景分析前景分析是通过研究和分析桐城旅游业未来可能面临的情况以及外部条件、环境和形势的变化，找出对于旅游业的开发和未来发展有利的和不利的因素。通过了解未来可能出现的机遇和威胁，从现在开始就要做好思想和行动准备，迎接和抓住机遇，并通过一定的防范措施预防威胁的出现。（一）旅游需求越来越旺，旅游供给越来越多随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，旅游已经成为人们生活中非常普遍的一种休闲、娱乐活动，而且在未来会变得越来越重要和频繁。旅游者们对于传统和顶级的旅游景区点的需求仍然保持旺盛的趋势。与此同时，对于新兴的、生态的、有特色的、文化底蕴丰厚的旅游景区点的需求也会不断增长，这对于起步较晚的桐城旅游业来说是个有利机遇。需要注意的是，旅游需求不断增长的趋势与倾向只是情况的一面。事实上，中国众多的城市和地区目前都已经、正在或即将开发发展旅游业，在旅游市场需求增长的同时，旅游供给者也越来越多了，大家都想从这个广阔的市场中分到一块蛋糕，最终谁胜谁负就要取决于各地旅游资源、旅游市场、旅游开发状况、旅游宣传促销等多种因素的综合。（二）安庆旅游业发展的利弊在安徽省委省政府高度重视皖西南旅游开发的情况下，安庆市已于2003年编制了旅游发展总体规划，而下属各县区旅游发展也正在步入开始和启动阶段。在地理位置、空间区位、辐射市场、资源特色、文化底蕴基本相同的背景下，大家又基本在同一时间开始发展旅游业，必然会涉及到与周边地市之间相互竞争、争夺客源的情况，桐城旅游业面临的压力可想而知。换一个角度来看，安庆旅游业得到开发也有利于桐城。安庆旅游业的发展能够吸引区域外客源，而桐城可以从过境客源、中转客源中激发桐城旅游业潜在的客源市场。而且，安庆旅游业的发展可以激发安庆人自身的旅游欲望，提高其消费能力，他们也极有可能成为桐城旅游的潜在市场。（三）“两山一湖”旅游区发展的利弊“两山一湖”旅游区不仅是皖南，也是安徽全省旅游发展的龙头和亮点。与之相比，桐城旅游资源特色程度不够、缺乏让人震撼的精品，将始终处于其阴影之中。但是，“两山一湖”的声名和知晓度越高，就越容易吸引全国各地甚至是国外慕名前来的旅游者，而桐城也可以因为地理位置靠近“两山一湖”旅游区的便利性以吸引从湖北、河南等中西部省市前来的中转、过境市场。（四）政府高度关注桐城旅游业的开发发展工作虽然刚开始起步，但政府对于旅游业的关心却已相当长久了。早在1重点地理市场定位桐城本市；安庆市除桐城外的其他县区；合肥、铜陵、池州、巢湖、六安、芜湖、马鞍山等省内大中城市；湖北、江西、江苏、河南等相邻省份大中城市和旅游城市，包括武汉、黄冈、黄石、九江、南昌、景德镇、南京、扬州、镇江等；省内其他城市及长三角地区。2重点细分市场定位桐城市一般居民、中小学生、前往桐城开展商贸和业务联系的人员、前往桐城考察交流教育文化状况的人员、原籍桐城现在外地工作和生活的老乡；安庆市一般居民、中小学生和教师、前往安庆旅游的游客、前往安庆开展商贸和业务联系的人员；合肥、铜陵、池州、巢湖、六安、芜湖、马鞍山等省内大中城市一般居民、中小学生及教师、大学生及高校市场、办公室白领；湖北、江西、江苏、河南等相邻省份大中城市和旅游城市一般居民、前往这些地区的游客、中学生、大学生及高校市场；前往“两山一湖”旅游区的游客；长三角地区一般居民、中学生、大学生及高校市场、办公室白领。（五）旅游产业定位以桐城旅游景区点发展为龙头和牵引力，带动旅馆饭店、旅行社、旅游餐饮、旅游休闲娱乐等其他旅游企业和旅游公益服务设施的建设，构造合理的旅游行业体系，完善桐城旅游产业集群的发展。在此基础上，直接带动第三产业其他服务行业的发展和繁荣，并在此过程中努力培养旅游业成为桐城第三产业的龙头和支柱，并且通过旅游业的综合影响，促进第一、第二产业的收入增加、结构完善和生产转型，使旅游业成为推动桐城国民经济建设和社会发展的新增长点。（六）旅游城市定位通过桐城旅游业的发展、基础服务设施的改善、生态环境的建设和治理、城市美化绿化亮化工程的实施、城市总体文化氛围和社会氛围的提高，在桐城省级历史文化名城的基础上继续申报成为国家级历史文化名城，最终把桐城打造成为兼具历史文化名城风貌和山水园林特色的中国优秀旅游城市。四、战略目标和阶段（一）总体目标根据桐城的地理空间区位、市域经济发展状况、旅游资源条件和辐射市场范围，结合对周边地区旅游业发展状况的预测、对旅游资源开发转化为产品的设想以及对产品未来市场吸引力的估计，对桐城旅游业作出如下定位在规划期内，通过“一带三区”旅游基础设施的完善、旅游景区景点的开发和旅游服务设施的配套，大力发展桐城文化、古城怀旧、自然观光、山水休闲、教育修学等五大系列旅游产品，使桐城成为区域性的集观光、休闲、教育、度假、娱乐为一体的综合旅游目的地，并逐步成为安庆地区旅游的新亮点，乃至皖西南、安徽省及全国重要的文化旅游目的地和示范地。（二）经济、社会和环境目标为了达到桐城旅游业发展的最终定位和目标，可以分阶段从经济、社会、环境三个方面确定每个阶段桐城旅游业发展的分目标。表51桐城旅游业分阶段、分方面发展目标略（三）战略阶段为了达到桐城旅游业发展的总目标和分目标，需要对每个阶段桐城旅游业发展的核心任务进行分解和定位，以明确各个阶段的当务之急。1近期20052008年在总体规划的统一下编制重要旅游资源点开发的详细性规划，并逐步开始景区建设；尽快改善通往各重要旅游资源点的道路交通，完善基础设施；完善政府旅游管理体制，争取旅游局及政府旅游管理部门更高的权限，获得相关部门的支持配合；按照现行的优惠政策，向社会广泛招商引资，确定投资者和开发建设者；启动对外宣传推广桐城旅游的工作，近期主要面向安庆地区和省内临近城市；设立桐城旅游集散中心、旅游咨询中心等公益服务设施；旅馆饭店、旅游餐饮、旅游娱乐、旅游商品生产销售等配套服务设施跟进，基本建立桐城旅游业的行业体系。2中期200远期20142020年旅游景区点部分产品和项目可能面临老化的危险，需要根据市场需求调整更新；营销工作继续加强，营销范围进一步扩大；加强旅游企业服务质量的管理，营造较好的合作氛围和市场氛围，推动桐城旅游业快速健康发展；旅游业对经济和就业的拉动作用进一步加强，成为桐城国民经济和社会发展的新增长点和桐城对外交流交往的一张名片。五、战略措施（一）政府主导与服务战略桐城旅游业开发之初，需要发挥政府主导型战略，由政府牵头带动各方力量参与旅游，并在优惠政策、基础设施、公益设施等企业无法参与或不愿参与的方面发挥重要作用，为桐城旅游开发培养良好的背景和环境条件。旅游业开发进入稳定阶段之后，旅游企业各方面发展已经形成一定的基础，积累了一定的经验，这时政府主导的战略就应逐步转向服务方面，维持竞争秩序、加强行业管理、保护旅游者权益、提供丰富的信息、做好旅游统计分析等基础性工作应该成为桐城政府旅游管理部门的主要责任。（二）差异化开发战略就桐城旅游整体开发而言，应发挥和挖掘旅游资源的自身特色，与周边区域和县市进行差异化定位和发展，避免旅游产品的同质带来的激烈竞争。从自然旅游资源的资质来看，桐城山水虽有其秀丽清新的一面，但难以同安庆地区重要的旅游景区竞争，因而突出历史上的桐城文派及当今的桐城文化则成为差异化开发的首选。从桐城旅游内部开发来说，不同的旅游资源点应根据级别、特色、规模、功能、位置、外部条件等的不同而确定不同的重要程度、不同的开发方向、不同的目标市场、不同的启动时间，不能一视同仁、不分主次的全盘开发。（三）合作战略很多地区的旅游发展过程中都存在竞争多于合作的问题，然而过度竞争的结果只会是两败俱伤。从政府层面来说，桐城旅游局和旅游主管部门要强调和突出合作的导向，为企业营造合作的氛围，创造合作的条件，鼓励桐城旅游企业之间、旅游企业与其他企业以及桐城旅游企业与其他地区旅游企业之间的广泛合作。从企业层面来说，景点、饭店、旅行社、旅游商店等旅游企业之间的合作既能相互提供客源，又可彼此之间通过让利实现多赢。加强与周边区域旅游企业之间的合作，融入安庆市、皖西南旅游区、“两山一湖”旅游区既是进入旅游线路的方法，又是开拓客源、增加知名度的重要手段。而在与其他地区旅游企业合作的过程中，加强与安庆地区知名的旅游景点，例如天柱山、浮山、鹞落坪、白崖寨、花亭湖、小孤山、大龙山、司空山、妙道山、石莲洞等的合作，将十分有利于从这些旅游景点发展潜在游客，而加强与客源地旅行社的合作，则能通过它们推广宣传桐城旅游形象和线路，方便快速的开拓市场。（四）全面营销战略营销是任何一个旅游目的地和景区都需要自始至终关注和投入的重要事情。因为从营销开始到营销效果凸现之间有一段时滞，所以对于桐城而言，在旅游开发启动之前就要开始市场营销工作，在基础设施和景区景点建设过程中开展营销。等到旅游景区点基本成形，旅游产品和形象基本确定，更要加大形象宣传和推广的力度，还要根据市场需求的变化不断调整营销策略、方法、手段、渠道等。从营销的不同组织者来说，旅游企业营销注重的是景区景点的名气推广和市场扩大，而政府旅游部门的营销则应注重桐城城市形象的宣传和整体旅游氛围的传播。鉴于双方不同的出发点，在实际运作中，政府旅游部门和旅游企业应该结合起来联手营销，既节省双方的人、财、物力，又使营销的效果最大化。（五）质量旅游战略桐城旅游发展应始终奉行质量旅游战略，坚持为游客提供高品质、高质量的旅游产品和服务。虽然在旅游开发之初不得不依靠游客数量的增加来增加营业收入，但仍然应保证一定的品质，以免糟糕的旅游服务使桐城蒙失大量潜在的游客和回头客。在旅游业发展进入比较稳定的状态后，就应全力关注质量战略，依靠旅游者停留时间和旅游消费的增加来促进旅游收入的增长，使旅游业的发展走上质量效益型道路。（六）可持续旅游战略桐城旅游业的开发并不是一劳永逸的事情。事实上，旅游市场需求变化会使一些旅游产品和项目面临一定老化、过时的威胁，因而在旅游发展过程中，注重市场和需求调研，不断根据形势的变化转化现有产品、推出新产品是很有必要的。另外，作为服务行业而言，旅游业的发展十分需要人才的支持。专业人才的眼光、经验、理念、想法、知识，会在很大程度上影响旅游开发的方向和水平、旅游营销的效果、旅游管理的效益和旅游服务的质量，因而注意旅游人才的引进和培养是保证旅游业持续发展、挖掘旅游业后续潜力的重要措施。第六章旅游产品与线路设计一、旅游产品开发条件分析（一）旅游产品基本状况根据桐城市旅游资源的定性与定量分析，综合重点旅游资源的空间分布与市场潜力，桐城市旅游产品以传统的观光旅游产品（特别是文化旅游产品）为主，同时伴有部分新兴旅游产品，旅游产品类型较为齐全，形态较为丰富。但由于地方旅游业起步较晚，旅游发展的大环境尚不成熟，同时各项配套设施与服务也还不健全，目前桐城旅游总体上处于初步发展的阶段，旅游产品开发也处于初级阶段，并呈现出以下特点旅游产品开发由文物部门牵头，重点是现有的文化旅游资源；总体上处于粗放式开发阶段，管理水平不高；功能定位较为单一，仅仅是观光，产品附加值挖掘不够；现已开发的正式旅游景点只有文庙和文和园两处。（二）开发条件分析尽管桐城旅游目前的基础较为薄弱，但是市域范围内旅游资源类型丰富，品质较高，具备良好的资源条件。同时根据规划组的市场分析，“桐城文化”具有很高的知名度，市场潜力很大，加之桐城旅游外部发展条件的改善，可以预见桐城旅游即将进入快速、稳定、健康的良性发展道路。综合评价桐城旅游产品开发的条件，分为有利条件与不利条件（表61）。表61桐城旅游产品开发条件分析有利条件不利条件“桐城派”具有很高的知名度有讲头没看头，文化资源开发深度不够桐城本地历史文化资源丰富，品质较高桐城文化景观物化需要高质量的策划地方经济条件较好，商务旅游潜力巨大部分资源空间分布零散，整合难度高山水相依，具备开发度假旅游的基础自然旅游资源不突出，品质一般教育、修学等新兴旅游产品前景看好配套设施与服务尚不健全地方政府与开发商热情关注起步较晚，需要打造特色化旅游产品二、旅游产品开发策划（一）开发原则1特色化原则旅游产品开发要有鲜明的特色。鲜明的特色往往能使旅游者产生很深的印象，难以忘怀，因而具有更强的吸引力，减弱了与其他旅游产品之间的冲突关系。旅游产品的特色已成为旅游景区与企业在激烈的市场竞争中获胜的法宝。对于桐城旅游来说，要想发挥后发优势，与开发较为成熟的地区展开市场竞争，就必须在产品的特色化上下足功夫，开发特色旅游产品。2市场化原则旅游产品的使用价值必须能够满足旅游者的需求，其价值才能实现。旅游产品是否符合旅游者的需求，最终将受到市场的检验。一个拥有广阔旅游市场的旅游产品才能具有强大的生命力和较好的经济效益。在桐城旅游产品开发过程中，要针对不同旅游产品生命周期，将旅游产品开发与动态的市场需求结合起来，进行滚动式开发。3多样性原则旅游产品的综合性要求它提供的服务内容多种多样，满足旅游者全方位、多层次的需求。考虑到旅游者的兴趣爱好各异，支付能力不同，除了提供的单项产品要丰富外，各单项产品还要有不同的档次和价位，以吸引不同层次的旅游者。桐城市旅游产品的策划需要因地制宜，结合本市旅游资源的品级、特点，紧跟国内外旅游市场的动态需求，设计多样的旅游产品。4参与性原则参与性强的旅游产品给予旅游者的是多感官刺激，因而能获得较深的印象和生动的体验。旅游产品的参与性越强，带来的体验就越生动，这对桐城旅游产品开发尤为重要。桐城旅游以历史文化资源为主，往往静态有余、动感不足，因此在旅游产品的开发中，要多策划一些消遣娱乐性项目，使旅游者在动态参与中深刻体会桐城文化的博大精深。（二）桐城与周边地区旅游产品竞争态势对比旅游景点、旅游活动、旅游线路和旅游节庆活动共同构成旅游产品的四大要素，桐城市目前尚未建立完善的、具有地方特色的旅游产品体系。在旅游产品开发时，分析与周边地区产品竞争格局，有利于找准开发方向，发挥后发优势，尽量降低开发的风险系数。1桐城市与安庆其他县区旅游产品竞争格局安庆市旅游发展总体规划刚刚编制完成，各县区的旅游发展规划也处于紧张的编制过程中。桐城与这些地区之间合作开发的前景很大，但相互竞争也是不可避免的，共同的文化氛围与旅游资源的同质化使得各县区之间竞争难度加大。通过竞争态势分