行知营销咨询：山东济宁心酒集团营销管理咨询-心酒咨询项目建议

行知营销咨询山东济宁心酒集团营销管理咨询心酒咨询项目建议心酒咨询项目建议方案张首峰2007年2月6日版权所有，未经张首峰本人书面同意，不得向任何第三方透漏1心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN心酒咨询问题的提出心酒的全部销量大部分集中在济宁本地市场，所以济宁是心酒的根据地，也是生死存亡之地但是现在这个根据地出现了下滑这是十分危险的事情我们该怎么办问题出在哪里解决不了这个问题又会怎么样2心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN归根结底，营销就是认知的战场由于心酒整体营销理念未随着白酒竞争大环境而不断得到提升，以及心酒对白酒市场竞争的滞后反应而导致消费者对心酒品牌好感的停滞不前或者下滑（当竞品在某些营销要素上运用全新商业理念的时候，心酒却处于被动状态）。这是心酒济宁市场下滑的深层次原因。而表象的原因是竞争。品牌资产“真理瞬间”品”“产“价格“区域市场SE消LEC费TIVE者对心酒的认知营销价值定位RECOGNITION“促销“广告“地缘3心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN市场下滑问题产生的根源不是某一个市场要素出了问题，而是心酒整体营销运营出了问题问题的几大方面心酒问题举例未制定明确的心酒企业发展对心酒品牌的价格合理跨度战略，不能解决我们到何处去的不明晰，导致生产20几元/箱的问题。产品和几百元一箱的产品共存的组织变革未有明显的改观，局面。导致人浮于事、工作激情不足。营销缺乏前瞻性，所以不能人力资源未进行系统的规制定出领先竞品的促销政策，甚划，只能算一个松散的团队。至于无反应。营销4P战略停留在原始的阶反观心酒竞品红太阳2007年段，谈不上科学的营销理念，导的其中一个促销规划就能发现这致市场反应滞后。两者之间的差距红太阳青梅煮年度经营计划与年度营销预酒论英雄消费者促销活动；红太算未进行科学规划，保证不了心阳父亲节“为父亲拍一张难忘的酒每年度的前进步伐的稳定有照片活动”；红太阳母亲节“回报效，尚处于走一步看一部的状态母亲养育之恩”活动；红太阳“十年寒窗苦，今朝状元及第”高考销售管理体系不科学，人治大于法制，不能进行有效的销售促销活动时至今日，尚未发控制。现心酒有类似的、有益品牌增值的活动。4心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN心酒咨询项目建议目录制定心酒企业发展战略制定心酒营销4P战略规划心酒组织结构，实现组织变革科学进行心酒人力资源规划进行心酒2007年度经营计划与营销预算规划设定心酒销售管理体系本次咨询活动的成功保障5心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN制定心酒企业发展战略战略管理中国企业战略管理中常见的问题和误区战略思考的核心问题制定心酒企业发展战略的步骤6心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN战略管理战略制定的目的战略管理的五项任务使命、远景和战略的区别影响公司战略的因素公司的战略包含哪些内容战略管理的原则战略制定金字塔7心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN战略制定的目的V建立公司在市场领域中的地位V成功地同竞争对手进行竞争V满足顾客的需求V获得卓越的公司业绩7FINEPRINTCN战略管理的五项任务制定战略设置目标体制定战执行和实业绩评估展望和业系战略目略，完成施制定的务使命标和财务目目标战略标战略展望是公目标体系是跟战略既是预提高公司的监督周围环司未来的一幅踪公司业绩和先性的（预战略和组织境的变化，前进蓝图公进度的标尺谋战略），能力，进行进行适当的司前进的方又是反应性预算，建立调整向，公司意欲的（适应性激励制度，占领的业务领战略）塑造企业文域，公司计划化，建立领发展的能力。导制度9心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN使命、远景和战略的区别使命远景战略公司为什么存在领导者希望公司发展击败现有及潜在竞争成什么样者的计划为组织内所有决策指导战略和组织的列出一系列举措以提供前提发展提供产品或服务，创造高于其成本的描述一个持久的事描述一个鼓舞人心实的事实价值描述公司战略选择可以是一个无限时可以在一个特定时期的解答（而没有时期内实现的“价值方案”间限制）随市场分析、消费主要是为内部人员者经验、试验而不为内部和外部人员提供指导（有些口号提供指导也可提供给外部人员）断改善最好严格限制在内部使用10心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN影响心酒公司战略的因素关键因素社会、政治、经济、管理及社会责任竞争环境和整体行业吸引力公司的市场机会及外部威胁公司的资源优势、能力及竞争力管理者的个人抱负、商业哲学和伦理信条共有价值观公司文化11心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN心酒公司的战略应包含哪些内容如何增长业务量如何满足客户如何超越竞争对手（金贵、红太阳等）如何对变化的市场环境做出反应如何来管理公司的职能单元建立必要的组织能力如何达到公司的战略目标和财务目标一个公司战略是对影响战略的因素进行综合分析的基础上对上述六个“如何”提出的回答，不仅对公司的发展具有实际的指导意义，而且对公司的全体员工都具挑战性。12心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN战略管理的原则任何一家公司既需要战略目标体系，又需要财务目标体系战略目标体系应该以竞争对手为焦点，它们的目的常常是打败一家被认为行业中在某一领域做得最好的竞争对手建立一个更加强大的长期竞争地位相对改善短期的赢利能力能够更长期地为股东带来收益公司的业绩目标应有一定的组织延伸力目标具有高度和挑战性，超出公司的成员认为现实的水平，这样可以更充分挖掘潜力。组织的各个层次都需要目标目标的制定应自上而下13心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN战略制定金字塔主要责任人公司层次的管理者公司战略双向影响主要责任人业务层次的总经理业务战略执行层次的管业务理者战略双向影响双向影响业务单元或分公职能战略职能战略司内部职能活动（研发、制造、市业务范围内主（研发、制造、市的领导场营销、财务、人要职能活动的场营销、财务、人力资源等领导力资源等双向影响双向影响生产工厂的管生产工厂的管理理者，地理区经营运作战略者，地理区域或经营运作战略域或单元的管（区域及工厂、生产工厂、单元的管理者，理者，更低层职能领域里的各个部门）更低层次的主管（区域及工厂、生产工厂、次的主管职能领域里的各个部门）多元化公司单业务公司14心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN目录战略管理问题概述中国企业战略管理中常见的问题和误区战略思考的核心问题制定战略的步骤15心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN中国企业战略管理中常见的问题和误区流浪汉现象流浪汉现象追星族现象追星族现象计划代替战略现象计划代替战略现象战术代替战略现象战术代替战略现象个人意志代替战略现象个人意志代替战略现象不变应万变现象不变应万变现象航母情结现象航母情结现象旧瓶装新酒现象旧瓶装新酒现象赶鸭子上架现象赶鸭子上架现象见异思迁现象见异思迁现象事后诸葛亮现象事后诸葛亮现象见树不见林现象见树不见林现象16心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN流浪汉现象没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归，当一家企业像流浪汉一样，不知道应往哪里走时，企业命运是极其危险的，因为它通常会走到不想去的地方。缺乏企业战略，经营企业喜欢“脚踏溜冰鞋”，“溜”到哪儿算企业哪儿。企业因为繁冗的事务性工作而成为“大忙人”，以至于无暇顾及企业任务、方向及战略。一一家家没没有有方方向向意意识识和和连连贯贯一一致致经经营营战战略略的的公公司司，在在激激烈烈竞竞争争的市场中，将会是什么结局的市场中，将会是什么结局17心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN追星族现象企业行为表现后果实例一种是在企业进入新产有些企业战略的制定不行业内企业的发展战略是有建些立企在业对战企略业的外制部定机不业一的种问是题在上企，业缺进乏入独新立产是建立在对企业外部机会会、当环境的竞争要求企业高行度业雷内同企业如的我发国展家战电略威胁和内部优势、弱点的、判业断的，问热题衷上于，缺乏独立判断，热衷于“跟紧大势战当略环发境生的变竞争要求企业行高业度便雷是同一例如我国家电全威面胁、和科内学部分优析势与、论弱证点基的人云亦云“跟紧大势人云亦云”战略发生变化化时时，企企业”却往往不能跟随变化业行业便是一例础全之面上、科学分析与论证基另一种是无论企业内外却往往不能跟随变化,必近来，许多企业又不顾,必础之上,而是喜欢走“东施将自近身来的，资许源多状企况业，又在不战顾,而是喜欢走“东施效部另发一生种了是多无大论的企变业化内，外将导导致致企企业业败败于于竞竞争争对效颦颦”的“捷径”。看到别手对略自上身猛的刮资源状况，在战”的“捷径”。看到别企部业发首生选了的多方大案的是变仿化效，手,这已成为一些企业的“高科技”之风，,这已成为一些企业的略上猛刮“高科技”之风，的的行行业业、别别的的企企业业的的战战略略自企己业企首业选过的去方案是仿效经获经营营失失败败重重要要根根源源同同时时却却忽忽视视了了高高科科技技行获得得成成功功，便便盲盲目目跟跟风风自己企业过去的的经经营营战略战业所面临的高风险行略业所面临的高风险企业战略，是基于特定企业的战略，它因时、因地、因企业而变化。没有一个具体战略可以重复救活两个濒临倒闭的企业，或重复使两个企业得到持续、稳定、快速发展。1FINEPRINTCN计划、战术代替战略现象许多企业没有认识到战略与计划的区别，用制定计划的方法指导战略制定行为，取不到应有的效果用战略计划工作代替战略工作很难形成创新性的战略，战略计划工作存在3个谬误,即预测的谬误、分离的谬误和公式化的谬误。问题计划的制定是在预测的基础上进行的，而现实情况中，尽管某些重复的、稳定的类型是可以预测的，但是，对不连续的事件,如技术创新、价格等的预测，却几乎是不可能的。既然现实发展很难按照预测的进行,固定不变的计划就很难适应未来的情况。19心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN个人意志代替战略许多企业并没有建立起真正符合企业发展需要的、科学的、系统的战略制定系统仅仅依依靠靠领领导导人人的的个个人人能能力力和和意意志志进进行行管管理理的的企企业业，往往往往不不能能对对企企业业自自身身和和外外部部环环境境进进行行缜缜密密的的分分析析和和预预测测，使使得得领领导导人人的的直直觉觉和和判判断断失失去去了了理理性性分分析析的的支支持持，导导致致战战略略的的盲盲目目性性问题同同时时由由于于在在战战略略制制定定中中缺缺乏乏有有效效的的制制约约机机制制，也也往往往往导导致致战战略略失失去去稳稳定定性性，变变动动过过于于频频繁繁20心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN赶鸭子上架现象战战略略实实施施与与资资源源匮匮乏乏的的矛矛盾盾企企业业往往往往要要到到战战略略实实施施时时，才才更更加加真真切切地地意意识识到到对对实实施施新新战战略略所所要要的的人人才才和和技技能的估计是如此不足能的估计是如此不足高高速速发发展展路路有些企业简单地认为只要有足够的资金，企业便无所不能，企业扩张就可心想事成。尤其是上上的的陷陷阱阱在经过一段高速成长期，企业有了相当的资金积累，准备进行二次创业，实施跨行业经营战略之时，由于目标的远大、战略的宏伟，企业一时难以网罗足够的人才于是便出现近年来企业普遍存在的现象赶鸭子上架企企业业对对策策即将管理能力、技术水平明显不够的人员，推上实施新战略的重要岗位。不仅经营管理者如此，技术研究、产品开发、市场营销、财务管理、信息管理等重要部门的业务人员，往往也是赶鸭子上架有有了了正正确确的的经经营营思思路路，还还要要有有具具有有相相应应能能力力的的管管理理者者及及员员工工才才能能实实现现公司的战略意图，否则在执行过程中会偏离方向，不仅无法实现战公司的战略意图，否则在执行过程中会偏离方向，不仅无法实现战略略目标，反而很可能会给企业造成重大损失目标，反而很可能会给企业造成重大损失21心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建轜WWWFINEPRINTCN见异思迁现象短短期期利利益益与与长长期期利利益益的的矛矛盾盾有有这这样样一一种种现现象象，经经营营者者在在制制定定战战略略时时思思想想坚坚定定而而专专注注，但但没没过过多多久久他他们们就就见异思迁见异思迁了了短期利益导企企业业往往往往经经不不住住市市场场上上不不断断涌涌现现的的利润增长点的诱惑，热衷于哪里热闹哪里赶。忽而房地利润增长点的诱惑，热衷于哪里热闹哪里赶。忽而房地向产产，忽忽而而证证券券，忽忽而而生生物物制制药药，忽忽而而保保健健品品，忽忽而而环环保保，忽忽而而网网络络，不不能能一一如如既既往往地地执执行行既既定定的的战战略略不良后果原原先先的的战战略略被被抛抛至至脑脑后后，企企业业被被短短期期利利益益所所左左右右，企企业业经经营营变变成成游击战，打一枪换个地方，游击战，打一枪换个地方，结结果果企企业业却却在运动中消灭了自己。在运动中消灭了自己。企企业业战战略略一一旦旦付付诸诸实实施施，企企业业就就必必须须立立足足长长远远，把把资资源源集集中中在在既既定的战略上，培养核心竞争力定的战略上，培养核心竞争力，开开发发核核心心产产品品。唯唯有有如如此此，企企业业才才能获得长期利益，真正做大做强。能获得长期利益，真正做大做强。22心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN事后诸葛亮现象不不管管你你制制定定企企业业战战略略时时考考虑虑得得多多么么全全面面、周周详详，由由于于市市场场环环境境瞬瞬息息万万变变，你总会感到，你总会感到变变化化大大于于计计划划。因因此此适适时时地地、客客观观地地、高高效效地现地对既对正定正在目在实标实施的施的战略进行评价，并据此采必的战略进行评价，并据此采取取相相应应行行动要动，条，无件无疑疑是是保保证证企企业业实实现既定目标的必要条件企业常见的不不少少企企业业习习惯惯于于到到年年末末，甚甚至至是是只只有有到到发发生生重重大大问问题题时时，才才考考虑虑进进行行战战略略评评价价。近近几几年年，国国内内企企做法业业比比较较流流行行在在经经营营出出现现严严重重挫挫折折以以后后，才才回回过过头头来来审审视视企企业业战战略略，总总结结出出“几大反思”、“几大忏“几大反思”、“几大忏悔悔”等等”等等其其实实，企企业业战战略略出出现现危危机机并并非非是是一一朝朝一一夕夕的的事事，往往往往都都有有一一段段潜伏期潜伏期。在潜伏期的早期阶差距与段，企业经营者也大都有所察觉，但由于尚未出现严重偏差，不易引起经。营在者潜的伏重期视。的由早于期未阶段，企业经营者也大都有所察觉，但由于尚未出现严重偏差，不易引起经营者的重视。由于未能不足及时进行战略评价，找出问题所在并采取相应的纠正措施，当企业外部或内部出现某种能及时进行战略评价，找出问题所在并采取相应的纠正措施，当企业外部或内部出现某种诱因时，战略危机总爆发就在所难免了。如诱因时，战略危机总爆发就在所难免了。如三株仅仅因为与消费者的一桩官司就使企业发展出现重大挫折，便是一例三株仅仅因为与消费者的一桩官司就使企业发展出现重大挫折，便是一例战战略略评评价价活活动动应应当当持持续续地地进进行行，而而不不只只是是在在特特定定时时期期的的期期末末或或在在发生了问题时才进行发生了问题时才进行23心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建轜WWWFINEPRINTCN见树不见林现象在纷繁复杂的市场环境中，敏锐的洞察力和前瞻力是企业生存发展的基本前提。“一叶障目，不见泰山”是企业发展中常见的失误一方面，企业在进行战略评价时，容易片面强调短期的财务指标，如投资收益率、股本收益企企业业常常见见的率、销售增长率、市场份额等，忽视长期发展指标。做法的做法绝大多数财务指标都是短期指标，如此一来，导致企业长期发展目标势必得不到保障，短时期的“绩优”后迅速迷失方向另一方面，企业在进行战略评价时，容易忽视质量指标。很多数量指标会因使用的会计方法差差距距之之二二不同而得出不同的结果，因此，质量指标在战略评价中就显得非常重要。如缺勤率、调动率、生产质量、生产效率、员工满意度等等都是影响绩效的重要因素财富杂志每年对25个产业的企业进行评价，采用关键的FINEPRINTCN目录战略管理问题概述中国企业战略管理中常见的问题和误区战略思考的核心问题制定战略的步骤25心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN战略思考的核心问题战略构架运营系统26心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN战略构架战略构架的三轴模型何时竞争指战略的时间动态考虑，即随着时间推移，战略构架需不断改变成新模式。战略构架在哪儿竞争如何竞争选择目标市场、产品和顾客，列举可能竞争方式，并尝试采以集中力量于一些细分的产品用不同的基本竞争手段（例或顾客市场上。如，采用新技术，或不同的基本手段以满足顾客需求）。27心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN在哪儿竞争在五个相互协调的子轴上定义的业务活动顾客产品地理区域渠道垂直整合程度2FINEPRINTCN如何竞争公司与五组市场参与者的关系V为顾客提供“价值方案”V防止公司在市场上被竞争者取代V建立与主要供货商的良好关系V建立与分销商的良好关系V（有时）建立与其他利益相关者的良好关系29心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN价值方案利益客户认为重要的东西竞争对顾客选择公司价值手的价的产品而不是值竞争对手价格客户为取得产品所付出的东西30心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN如何竞争通过价值方案影响顾客价格明确有明确的利益清楚、目标消费者独特、显而易见价值方案对于目标细分市场是优秀的是几个可能可以对顾客形的价值方案成影响的价值中最好的方案的特征显然有充足的需求革新方案在当前经营环境在竞争者的中是可行的价值方案影响显然有足够下仍然可行的回报顾客选择自己的产品而不是竞争对手的原因31心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN形成持久竞争优势的条件公司在如下几个条件下可以有持久的竞争优势顾客能感到公司与竞争者的产品在重要产品/传递特征上有明显的不同（即公司创造、传递并交流着一个卓越的价值方案）。这种不同直接来自于公司与竞争者的“能力差别”。竞争者不能或不愿采取行动弥补这种差别。第三个条件可能是最难达到的。32心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN如何竞争持久竞争优势的种类竞争结构如市场重点、规模经济）结构性优势顾客结构（如地理上、转换壁垒）资源获得政府影响（如管理、反垄断）良好声誉声誉（如品牌）顾客习惯优秀设计能力竞争优势种类业务系统优势某职能部门的优秀表现（如低成本生产）跨职能部门合作跨职能部门能力（如服务、满足顾客需求）内在技能组织技能（如高效率的竞争）创新适应性对竞争者的“相应的缺陷”（如调拨能力）行为约束害怕报复自愿约束缺乏意志力33心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN何时竞争第三个业务战略的轴表示公司有时会有何时竞争并不是一个在所有行业都许多互不影响的选必须重视的轴，但它在如下行业很择，必须排列这些举重要措的时间次序；或是Q随时变化的，优势来源快速转换的行业（如由于科技快速变化）。在不同的阶段有不同Q结构性竞争优势不重要的行业。例如的战略选择机会。这胜败主要取决于一系列优秀的市场动时，我们必须决定战作，而不是建立一、两项长期竞争优略动作的时间性势。34心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN何时竞争决定何时进入或退出一个市场决定何时施行不会改变行业竞争基础、但会带给公司在现行行业竞争基础上的暂时优势的投资或何时竞运作选择（如建造新工厂、移动生产基地）。争的量对创新及随后的创新战度略的决定取决于公司业务在两个轴上的位置A所需的创造本身和B决定在什么情况下可以施行改变经营单元的相关能力。竞争基础或创造性的举措。成功的创新需要一个依据现有资源的创新战略、一个组织、一个令创新决定是否在现有的暂时优势基础上成功的文化，和令创新竞争，这些优势中的每一个都是会风险最小化、回报最大化的管理流程被模仿的，但也会被客户的下一个优势所取代。（这是个不断增加创新的战略）35心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN一系列与战略紧密联系的举措公司必须将战略概念转化为一系列有形的举措，使得顾客、竞争者、供应商、分销商改变其行为，为公司创造财富，或改变公司的成本结构和/或资产使用以在任何给定的产出水平上提高利润。36心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN一系列与战略紧密联系的举措运营系统采购研发获得成果制造分销广告销售服务将战略分解成的一系列业务举措将分配在业务流程的各个环节37心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN制定战略的步骤宏观环境和行业分析宏观环境建立资源分析能力构造组织企业资源提出设立战略制评价业绩与能战略目标和价定和、评财战实略施预算决策监测环境力评展望务目标战选略择实践奖励采取调整价措施创建支持行业战略的文结构化，行使分析战略领导权利战略制定战略实施战略评价3FINEPRINTCN分析市场环境分析市场环境应从以下四个方面入手科技变革政府政策变更社会变革宏观经济环境39心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN宏观环境分析的主要内容及对企业战略的影响经济GDP的变化利率货币供给企业战略环境通货膨胀率对企业的影响工资/物价控制可任意支配收入1、企业战略环行业需求境对企业的影响生活方式市场需求是全局性的而非社会文化就业预期国家研发支出行业研发支出局部性的。保护消费者运动结婚率企业科技研究重点2、企业战略环人口增长率专利保护技术新产品境对企业的影响人口迁移新技术的商品化是现在和未来的文化及亚文化政治制度、体制而不是过去的。政府的稳定性3、企业战略环特殊经济政策国际政治境是动态的而不外贸立法是静止的。对外国企业的制度就业立法政治法律40心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建轜WWWFINEPRINTCN制定战略的步骤宏观环境和行业分析宏观环境建立资源分析能力构造组织企业资源提出设立战略制评价业绩与能战略目标和价定和、评财战实略施预算决策监测环境力评展望务目标战选略择实践奖励采取调整价措施创建支持行业战略的文结构化，行使分析战略领导权利战略制定战略实施战略评价41心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN行业分析的内容及方法波特五力模型行业/产品生命周期及相应的战略选择外部因素评价矩阵42心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN波特五力模型潜潜在在新新竞竞争者的进入争者的进入供供应应商商议议价价力力量量企企业业间间竞竞争争购购买买者者议议价价力力量量潜潜在在替替代代品的开发品的开发波特五力模型能够简单明了地将一个企业的战略与市场特征联系起来。这能够帮助战略制定者避免将注意力过度内向地集中于企业的内部各个职能部门。43心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN互补品波特五力模型考虑因素潜在新竞争者势入入、侵侵政壁势、政壁府垒府垒政政策规策规、模、模预经预经期济期济的、的、反专反专击卖产品的差别、转换成本、资本需求、分销渠道、成本优击卖产品的差别、转换成本、资本需求、分销渠道、成本优决供应商供决定供方定供方的供方的集方力集中力量中程量的程度的因度、因素、批素批量投量大投入大小入的小对的差对差业供异供异前方、方、向的供的供整重方重方合要和要和相性企性企对、业的转换成本、替代品投入的现状、成成本本和和特特色色的的影影响响、产产业业中中企、与业于与产的后产业转向业总换整总购成合购买本的买量、威量相替胁相关代关的品的成投成本入本、的、投现投入状对、企业前向整合相对于后向整合的威胁入对产业竞争者转竞换争成的本决、定集因中素与平产衡业、增信长息、的固复定杂（性存、储竞）争成者长/的附多加样价性值、公产转竞换争成的本决、定集因中素与平产衡业、增信长息、的固复定杂（性存、储竞）争成者长/的附多加样价性值、公产司品司品的差的差风异风异险、险、商、商退标退标出专出专壁有壁有垒、垒、购买者换决换决成定成定本买本买相方相方对力对力于量于量企的企的业因业因转素转素换换成买成买本方本方、的、的买集买集方中方中信程信程息度息度、相、相后对后对向于向于整企整企合业合业的的的的能集能集力中力中、程、程替度替度代、代、品买品买、方、方克数克数服量服量危、危、机买机买的方方能转转者力者力的、的、激价激价励格/购买数量、产品差异、品牌专用、质量/性能的影响、买方的利润、决策励格影响、买方的利润、决的策能/购买数量、产品差异、品牌专用、质量/性能的潜在替代品决决定定替替代代威威胁胁的的因因素素替替代代品品相相对对价价格格表表现现、转转换换成成本本、客客户户对对替替代代品品的的使使用用倾倾向向互补品行行业业互互补补品品的的发发展展状状况况有有时时对对行行业业的的发发展展也也起起着着至至关关重重要要的的影影响响44心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN五力模型与战略通过五力分析，确定行业的主要驱动因素，需要什么样的核心能力，结合后面的企业资源与能力分析，判断企业是不是有这样的能力，能不能创造这种能力，将企业的核心能力与企业的模式相匹配，通过分析这种匹配是否有改进的可能性。45心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN行业/产品生命周期销售额导入期成长期成熟期衰退期开始吸引竞最早的进入者，争，产品的价格很高而表现不佳出现价格战，一些竞争者退出，赢得市场大多数投资份额困难者开始缩减投资，有一为增长市场中些退出的份额而战时间46心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建轜WWWFINEPRINTCN行业/产品生命周期各期间的特点（一）导入期成长期成熟期衰退期买主和买主行为高收入购买者正在扩大的买主群巨大的市场在各种品牌间选买主的迟疑消费者会接受参差不饱和购客户是对该产必须说服买主尝试该齐的质量重复购买品非常精明的买产品在各种品牌间选购主产品及产品变化质量低劣产品具有技术和性能质量优异产品歧异性小重点在产品设计及开发方面的歧异性产品歧异性不明显标准化产品质量出现问题许多产品种类没有统一标准复杂产品的关键在于产品变化不迅速频繁设计变化可靠性折价具有重要意义基本产品设计竞争性产品的改进优良的质量市场营销很高的广告/销售额比广告费高市场细分低广告/销售额比例,但比导入期例占销售额之比低努力延长生命周期其它营销撇脂价格战略多为心理促销扩宽产品线，服务和代理高营销成本广告和分销对非技术更为盛行性差品很关键包装很重要广告竞争低广告/销售额比例制造和分销能力过剩能力不足最佳能力或有些能力过剩能力大大过剩生产周期短向大批量生产转换生产过程稳定性强大批量生产高技能劳动力争夺分销较低的劳动力技能专门渠道高生产成本大宗分销渠道生产周期长、技能稳定分销渠道缩短以增加利润宽产品系列导致有形分销成本大宗分销渠道47心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN行业/产品生命周期各期间的特点（二）导入期成长期成熟期衰退期竞争少量公司进入价格竞争退出少数竞争者许多竞争者淘汰许多兼并和意外事件私有品牌增多风险高风险因为增长可以风险，周期性品牌出现所以可以冒险毛利和净利高价格，高毛利高毛利价格下降低价格，低毛利低净利净利最高净利润较低价格下降价格弹性不如成熟期适当的高价格，比导毛利较低在衰退后期，价格高入期低代理商毛利低可能上扬抗萧条能力高市场份额及价格结构的稳较好的收购时机定性增强收购环境较差出售公司困难，价格和毛利最低总体战略扩大市场份额的最好改变价格和质量形象不利于增加市场份额的时成本控制是关键时机非常重要机，特别是市场份额占有研究开发、工程技术市场营销是关键职能率低的企业是重要职能竞争成本是关键因素不利于改变改变价格和质量形象市场营销有效性是关键4FINEPRINTCN外部因素评价矩阵（EFE）战略环境要素评价模型示例关键战略环境要素权数分数加权分数1、列出在外部分析过程中确认的外部因素。西部大开发02102利率下降014042、赋予各个因素以权政府管制放宽03309重，从0主要竞争对手采取扩张战略022041。信息系统计算机化02407对各关键因素的有效反应程度为各关键因行业关键战略环境要素评价矩阵示例素进行评分。行业关键战本企业竞争者1竞争者2略环境要素权重评价值加权平均值评价值加权平均值评价值加权平均值4、用每个因素的权重市场份额02306204204乘以它的评分，得出价格竞争02102402每个因素的加权分数财务地位04204416产品质量014043033035、将所有因素的加权分数相加，得到企业用户信誉01303303303的总加权分数。综合加权评价值123222FINEPRINTCN制定战略的步骤企业资源与能力评价宏观环境建立资源分析能力构造组织企业资源提出设立战略制评价业绩与能战略目标和价定和、评财战实略施预算决策监测环境力评展望务目标战选略择实践奖励采取调整价措施创建支持行业战略的文结构化，行使分析战略领导权利战略制定战略实施战略评价50心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN评估公司的资源和竞争能力公司目前的战略及其运行效果如何公司面临哪些资源强势和弱势，外部机会和威胁（SWOT分析法）内部因素评价矩阵（IFE）公司内部资源描述矩阵认识和评价企业的核心竞争能力公司的价格和成本是否具有竞争力公司的竞争地位如何公司面临哪些战略问题51心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN公司目前的战略及其运行效果如何定性指标定量指标公司目前的竞争策略是什么公司是否正在完成既定的战略目标和公司在行业内的竞财务目标争范围公司的业绩是否处生产、财务、人力于行业的平均水平资源、信息技术、之上新产品革新等52心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN资源强势和弱势，外部机会和威胁SWOT分析优势劣势技能或重要的专门技术缺乏有重要竞争意义的技能和专门技术宝贵的有形资产缺乏有重要竞争意义的有形资产宝贵的人力资产缺乏有重要竞争意义的无形资产宝贵的组织资产缺乏有重要竞争意义的人力资产宝贵的无形资产缺乏有重要竞争意义的组织资产竞争能力在关键领域里竞争能力正在丧失或很弱使公司能够获得竞争优势的成就或属性强大的联盟或合作公司机会威胁客户群扩大、进入新的地域市场或产品细分市场强大的新竞争对手可能进入市场扩展产品线宽度，为更广大的客户群服务替代品抢占公司的销售额将公司的的技能或技术诀窍转移到新产品或新业务市场增长率下降前向或后向整合外汇汇率或外国政府贸易政策的不利变动有吸引力的市场上进入障碍正在降低有关部门所采取的管理措施会使公司付出很大的代出现了从竞争对手那里获得市场份额的机会价市场需求增长势头强劲，可以迅速扩张容易受到义务萧条或经济周期的冲击购并竞争对手客户或供应商的谈判能力将提高联盟或合资公司扩大了其地理覆盖面合竞争能力购买者需求和品位朝偏离行业的方向变动有机会充分利用技术不利的人口特征的变动市场上出现了向其它地理区域扩展公司品牌或声誉容易受到行业驱动因素的冲击的机会53心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN内部因素评价矩阵（IFE）内部关键因素评价矩阵示例关键内部因素权重评分加权分数1、列出在内部分析过优势程中确认的关键因素。流动比率增长至25200640242、赋予各个因素以权盈利率上升到6940164064重，从0员工士气高昂01721。拥有新的计算机信息系统00243、为各关键因素进行市场份额提高到240123036评分。劣势4、用每个因素的权重法律诉讼尚未了结005201乘以它的评分，得出工厂设备利用率下降至74015203每个因素的加权分数缺少一个战略管理系统0061006研发支出增加00061006分数相加，得到企业总计12FINEPRINTCN公司内部资源描述矩阵低闲置资源活力资源转移性指资源扩展、复制，资源使用于其他业务的可能程利中度；用利用度是资源被占用的和使度固化资源用的紧张程度和余量的多少高低中高资源转移性55心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建轜WWWFINEPRINTCN对于活力资源周围的资源，企业应当给予高度的重视低活力资源这部分资源在企业内部没资有的太多的利用，又具有较源好的转移性，说明存在着资利中源的浪费和不经济现象；用这部分资源又是企业内部度最具活力和有效性的资源，是企业进行其他业务活动时高低中高最有力的支持。资源转移性56心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建轜WWWFINEPRINTCN从三个角度认识和评价企业的核心竞争能力物力资源能力价值角度财务资源组织资源能力人力资源技术资源能力稀缺性角度营销资源能力模仿能力角度管理者必须从企业内部寻求有价值的、稀缺的、模仿成本高的资源和能力，在此基础上进行核心竞争能力的管理57心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN企业核心竞争能力的评定要符合价值原理可感知性企业的能力和资源的价值是能够被顾客所感资知和接受的源与匹配性能资源和能力的评价要与企业抓住机会和抵御威胁力的决策相匹配时，才显出价值的如果不知道一个身高2米的人将被指定做什么，也价就无从知道这种身高是有价值还是无价值值权变性尽管企业的资源和能力在过去增加了企业的价值，但是随着消费者、产业结构或者技术等环境的变化造成未来的贬值战略管理者的重要任务之一就是持续评估他们企业的资源和能力与竞争环境的匹配性和跟踪其价值的变化5FINEPRINTCN企业核心竞争能力的评价要着重于资源的稀缺性企业的资源和能力相对竞争对手来由众多竞争企业说是与众不同所共有的，是普的，是稀缺性的生存竞争资源。无论这种遍的和有价值性的性的资源是通过显性资源资源（如高素质人才、的，是企业生存和能和能某一项技术等）所必须的资源和力力还是通过隐性（商誉、文化）表现出来，它都能力是具有相对价值的表现为稀缺性的竞争能力可以看作是企业的一种专门的资产，是企业树立竞争优势的源泉59心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN企业核心竞争能力具有模仿壁垒拥拥有有有有价价值值的的、稀稀缺缺的的资资源源和和能能力力可可以以获获得得短短期期竞竞争争优优势势。如如果果，这些资源和能力是不可模仿或者模仿存在着成本劣势的时候，那么拥有这这些些资能源力和的能企力业是不可模仿或者模仿存在着成本劣势的时候，那么拥有这些能力的企业就就能能够够获获得得可可持持续续的的竞竞争争优优势势历史条件一些资源和能力来源于企业在特殊历史时期所形成的独特经验和关系基础性工作模仿壁垒成功企业的经验表明，成功不是来自于把几件大的事情做对，而是在于把无数的小事情做对。从可持续竞争优势的角度来看，“小决策”比“大决策”更有优势。而这些“小决策”却不像“大决策”那样易于被描述和模仿社会性质社会性质复杂的资源和能力如声誉、信用、友谊、团队工作、价值观和文化等很难模仿60心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN公司资源成为持久竞争优势的条件该资源不容易被复制资源的持续时间很长资源在竞争中有上乘的价值资源不能被竞争对手的资源或能力所抵消61心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN公司的成本是否有竞争性所应用的基本技术及工厂和设备的寿命不同在为顾客提供相同价值购买原材料、零配件、的情况下，低成本的公前向渠道分销能源及其它产品所支司拥有竞争优势。竞争付的价格不同厂商之间的成本差异的成本不一样可能原因生产效率、学习及经验曲线效应、人员工资率、生产率不一样62心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN战略成本分析竞争厂商必须时刻注意自己与竞争对手之间的成本比较差异程度公司进行内部成本分析，了解自己的成本状况及变化趋势考察竞争对手的比较成本状况战略成本分析的任务逐项活动低地比较公司与关键竞争对手的成本，从而了解哪些活动是产生竞争优势的源泉，哪些活动是产生竞争劣势的源泉一个公司相对成本地位公司经营其业务时所开展的各项活动的总成本与竞争对手开展各项活动的总成本相比的对比值63心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN公司价值链体系一个公司的价值链包括为顾客创造价值的主要活动和相关的支持活动主要活动及成购入供应本及入厂后勤经营运作分销及出厂销售及市场后勤营销服务利润空间支持活产品研究与开发，技术及系统开发动及成人力资源管理本一般管理将公司的生产经营分解成战略上有重要意义的活动的业务过程可以展示公司成本结构的各个要素将公司的经营成本和资产在价值链的每一项活动中进行分配可以估测出每一项活动的成本64心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN行业价值链体系一个公司的成本竞争力不仅取决于该公司的内部活动，而且还取决于供应商和前向渠道联盟的价值链中的成本上游价值链公司价值链下游价值链公司内部开展供应商活动、的活动、成本前向渠道联盟成本及利润及利润及伙伴的活动、购买者/终端成本及利润用户的价值链行业价值链体系公司为降低供应商的成本或提高前向渠道的价值链也很重要供应商的有效性而采取的一切行动都将提高其自己的竞争力，这下游公司的成本和利润是最终用户所支付的价格是公司同供应商紧密合作的强大的一部分理由前向渠道联盟所开展的活动会影响最终用户的满意度一个公司的相对成本地位和整体竞争力既和整个行业的价值链体系有关，也和客户的价值链有关65心酒咨询项目建议独立白酒咨询顾问张首DF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建炣WWWFINEPRINTCN获得成本竞争力的战略选择为消除成本劣势而采取的战略行动必须准确定位于价值链之中，看究竟是在什么地方产生了成本差异竞争厂商之间的成本差异可能发生在三个主要领域行业价值链的供应部分公司自己的活动部分公司价值链系统的前向渠道部分根据成本在价值链中产