锋华兴业2005北京歌华大厦营销策略及销售执行方案

锋华兴业2005北京歌华大厦营销策略及销售执行方案锋华兴业敢于创新/敢于啃硬骨头歌华大厦营销策略及销售执行方案目录项目解读认识客户竞争策略销售策略团队管理工作时间表其他建议合作方式一、项目解读北二环写字楼市场解析歌华大厦项目解读北二环写字楼市场解析北二环商务市场现状作为北京内城，北二环长期以来以政治和古城文化形象出现，国企、国家机关相对集中。商务市场发展比较缓慢，到目前为止，除早期的洲际大厦外，二环沿线可供出售的甲级写字楼可谓少之又少。北二环写字楼主要以出租为主，尤其以东部特征更为明显。可供出售的写字楼近年只有雍和大厦、华远首府少数几个，其他均为乙级或品质更低的商务楼。北二环以中轴路为界分属西城与东城管辖，西部写字楼主要集中在积水潭、西直门一带，而东部写字楼相对分散，企业行业特征也更多样化。区域内商务氛围不够，区域内办公企业普遍规模偏小，行业也多以服务业为主。结论北二环由于向来不是主流商圈，区域商务市场发展比较缓慢，基本还处于发展初期阶段，离发展成熟还需要很长一段时间。在这一时期，需要一个标志性建筑扮演区域领导者角色。歌华大厦项目解读基本条件纯写字楼立项知名企业歌华旗下出品10余万平方米的建筑规模占据北二环交通要冲“文化产业园”的旗舰产品，动漫产业基地准现房发售具有鲜明、个性的外观识别性5A智能化标准完善的商业配套316米层高过硬的硬件设施分割面积（销售面积）300680平方米左右基本条件点评从立项上标明了项目身份，区别于目前市场上以“公寓”立项的“伪写字楼”，从血统上拉开了与商务公寓的距离。项目所在地拥有难得的立体交通网络。产品的硬件设施是高品质的形象的基础保证。歌华品牌是项目形象与品质最有说服力的标签。文化产业园的规划赋予项目独有的人文气质，并可享受优惠政策。36米层高高于一般写字楼标准。完善商业的配套弥补了区域商业环境的不足。分割面积决定了成长型小企业不是我们的主要目标客户群。个性化过强的外观也许会导致客户喜好的两极分化，要么特别喜欢，要么无法接受。二、认识客户已知的客户定位客户定位的外延客户的需求购买的理由已知的客户定位客户定位于创意类文化企业创意类文化企业都有谁广告、传媒公司策划、咨询公司设计公司软件开发与制作影视制作、文化传播已知客户定位的分析可以看到，上述公司几乎都是智力密集型企业。通过我们对类似公司的调研结果显示，他们对于办公地点的选择有两个要求一是相对较低的成本，二是相对宽松的物业环境。（调研从公司数据库抽取样本及其他渠道获得的样本以深度访谈问卷形式进行，有效问卷大约30份）较低成本的要求集中体现在购买价格、首付款、物业费等几方面。宽松的物业环境要求集中表现在能否允许长期加班、空调可否自由控制、是否有方便的就餐环境等方面。结果显示，如果在同等区域中进行商务公寓和写字楼的选择，超过70以上的上述类似企业会选择商务公寓，原因是一、商务公寓的首付款更少，资金压力更小；二、商务公寓物业管理费更低；三、物业管理更为宽松，长时间加班不受限制；四、使用户式中央空调更为节约成本中央空调的加时费非常昂贵；五、商务公寓形象及功能与写字楼相差无几。已知客户定位的分析由于商务公寓的形象与功能日益向写字楼靠近，同时凭借贷款政策和物业管理方面的相对宽松优势，挤占了很大一部分写字楼市场。从我们操作过的多个写字楼及商务公寓项目发现，越是创意型企业，这种购买倾向越明显。所以，结合项目条件分析，至少是创业或成长期的创意类文化企业不是购买本项目客户的主流。但是，本案作为文化产业园的旗舰产品具有相当的吸引力；同样，作为文化企业旗舰的歌华品牌具有强大的号召力，紧随歌华而来的应该是已经度过了艰难的创业阶段而走向成熟的、中大型规模的文化企业。客户定位的外延二环向来是政治、文化集中的核心地，东、西、北二环均如此。相比CBD与二环的商务市场，CBD的商务格局是由市场推动而形成的，完全是市场化的产物，而二环的商务市场格局被称为“政治商务”，具有浓厚的人文主义色彩。而我们也注意到，东二环的“政治商务”已有明显的表现，中海油，中石化，中青旅，人保，中国电信，北京移动等众多国有大型企业已纷纷选址东二环，作为企业的总部基地。国企扎堆带来了众多的关联企业，同时，许多中字头国企内部的改制也衍生出其它企业。这些企业在市场化过程中也在寻找合适的办公场所。东二环固然是一个很好的选择，但由于东二环的区域形象更接近CBD，属于更“国际化”的张扬，加上严重的交通堵塞问题，部分企业将会外流到其他区域办公。而地处北二环与东二环交界处的本案就占据了绝对的天时和地利。本项目环境相对安静，交通条件很好，具有悠久的历史和文化背景。对于部分不愿扎堆而又不能远离主要商务区的客户而言是最好的选择。客户定位的外延因此，我们的目标客户群定义为如下类型成熟期的文化类企业广告、传媒、影视、出版、教育等中型规模的国企中等规模的服务类企业，如旅游、广告、律师等部分金融企业，包括保险、投资等小部分投资客户三、竞争策略竞争环境分析竞争策略推广主题建议竞争环境分析竞争环境目前区域内正在出售的有两个商务项目雍和大厦和华远首府。雍和大厦雍和大厦紧邻项目东侧，今年9月入住，总面积11万平方米。住宅立项，分割面积为87250平方米左右，整层面积5000多平方米。销售期至今约1年，目前东楼（销售面积约8万平方米）销售率70左右；西楼拟整售。销售均价约14000元/平方米，最低价大约13000元/平方米。项目内部成立了高尔夫俱乐部，备会员定期聚会。从实际成交分析，雍和大厦虽然力图打造“理事们的写字楼”，但购买的客户仍以中小型企业居多，购买面积超过1000平方米的只有两家，这与它的住宅立项和小面积分割政策紧密相关。从产品与实际销售率方面来看，雍和大厦与本项目不存在直接的竞争威胁。竞争环境华远首府定位于府院式独栋写字楼的新典范。位于北二环中轴路与滨河北岸交汇处。拥有五座错落有致的低层建筑单体，占地面积10135平方米，总建面积38700平方米，容积率254，绿化率30，具有庭院与花园。单体建筑体量从300010000平方米左右，独栋出售，今年10月入住。从华远首府的定位来看，与本项目并无直接冲突，基本不存在竞争威胁。竞争环境从上述情况分析，本项目的竞争威胁并不来自区域内。由于处在主流商圈之外，不是开发热点，区域内高品质项目不多。区域内企业一般为小规模公司，一旦发展壮大后，第一选择即是迁往临近的东二环或CBD商圈。竞争环境决定竞争策略。核心问题有两点第一，能否留住区域内已经发展到相对成熟阶段的企业；第二，能否以独特的环境和产品优势吸引临近的东二环或其它区域的企业进入。竞争策略竞争策略从两方面着手本项目针对商务公寓1、血统更纯正,真正的写字楼2、硬件设施更完备3、配套功能更完善4、入住企业更有实力5、开发企业更有文化品牌号召力针对其它区域的写字楼1、交通更便利2、文化氛围更纯粹3、产品识别性更强4、可以享受产业园区的优惠政策5、开发企业品牌更有说服力其实，对于我们试图吸引的客户而言，写字楼自身的形象有时比产品硬件更为重要，因为它们都是成熟的企业，希望拥有更好的企业形象。给足入住企业的“面子”，这就是我们竞争策略的核心部分。在此基础上，我们给出了推广主题建议。推广主题建议推广主题建议文化经济总部北二环首席文化上层建筑释义文化经济总部标明项目的文化属性和优势，点明项目客户身份。首席上层建筑体现项目形象，并扮演领导者角色。四、销售策略销售节奏销售价格销售控制销售措施对客户的深入研究关于商业销售节奏销售周期写字楼部分可售面积大约为4万平方米，根据写字楼的销售规律，几个重要时间节点会促进销售第一正负零第二结构封顶第三外立面落成第四正式入住根据上述规律，结合本项目的工期进度，预计本项目的主要销售期大约会持续1518个月左右。销售节奏已知条件2005年6月中旬开盘2005年8月底封顶2006年5月入住根据封顶时间判断，项目外装落成时间大约为2006年年初。如此，在写字楼销售过程中重要的三个节点已经非常明确，销售及推广的重点都应该紧密围绕这三个节点进行。根据写字楼销售规律，初步将正式销售期划分为五个阶段蓄水期2005年5月20日2005年6月17日开盘期2005年6月18日2005年8月31日封顶强销期2005年9月1日2005年12月31日调整期2006年1月1日2006年2月28日准现房强销期2006年3月1日2006年5月31日现房销售期2006年6月1日2006年9月31日销售目标2005年5月20日2005年6月17日内部认购蓄水期2005年6月18日开盘2005年6月18日2005年8月31日开盘期152005年9月1日2005年12月31日封顶强销期252006年1月1日2006年2月28日调整期52006年3月1日2006年5月31日准现房强销期302006年6月1日2006年9月31日现房销售期20说明销售周期15个月，销售率95。销售价格销售均价预期开盘均价13800元/平方米收盘均价预计为15200元/平方米预期整体销售均价可达到14500元/平方米从开盘至收盘价格提升约1400元/平方米左右。要保证整体均价达到145000元/平方米，需要在销售过程中根据销售进度和客户接受习惯进行科学的价格提升管理。价格管理价格的提升主要依据销售进度。写字楼部分可售面积大约为40000平方米，价格提升必须是循序渐进的。以下是价格提升的示意表11360万元14200元/800020第二期58000万元14500元/40000100合计6080万元15200元/400010第五期11840万元14800元/800020第四期20440万元14600元/1400035第三期8280万元13800元/600015第一期销售收入当期均价销售面积销售面积比例价格体系制定原则写字楼价格体系的制定一般会考虑水平差价和垂直差价，而导致水平价差的主要因素有是否临主路离电梯的距离视野是否有遮挡面积分割大小从项目平面规划上分析，各户型均好性较强，四周没有高楼遮挡，视野景观不错。因此，决定水平价差的因素主要是面积大小及是否临主路两个因素。初步建议临二环的北面各户型价格应高于南面，小面积户型的单价应高于大面积户型。同层面积之间的差价建议不超过500元。价格体系制定原则垂直差价的制定一般是先将楼层划分为高、中、低几个梯级。原则上来讲楼层越高单价越高。除去13层底商，写字楼部分共有12层。由于楼层并不多，周边无高层建筑物遮挡视线，建议划分为高、低两种楼层等级，高楼层之间差价将小于低楼层之间的价差，高、低楼层的衔接楼层做跳提处理。普通楼层410层，楼层价差大约为30元/层特殊楼层1112层，楼层价差大约为50元/层高楼层1315层，楼层价差大约为30元/层衔接楼层1011层、1213层，价差大约为50元/层同样户型的最大垂直价差在390元左右。价格体系制定原则由于价格体系制定涉及的因素有很多，除考虑水平和垂直价差之外还需要配合销控政策、入市时间、竞争项目的情况来具体制定。在项目正式开盘之前，我们将综合考虑各方面因素制定合理的价格体系和价格表。销售控制各楼层的阶段性开放在写字楼销售中，必须考虑大客户的购买预留，不能在销售初期开放全部楼层散售，否则会给后期销售造成被动局面。但在选择开放楼层时也需要考虑客户对于楼层选择的不同心理，保证在各个销售阶段均可挑选到合适的楼层。基于以上原则，建议将楼层销控分为三个阶段逐步开放。第一阶段开放46层、11层、13层第二阶段开放78层、12层、14层第三阶段开放910层、15层平面组合的销售控制由于整层面积较大（销售面积大约为6500），在销售过程中必须进行户型组合以引导客户选择合适的面积。410层中房号0913的部分拥用独立核心筒，且位置相对独立于其他部分，销售面积大约为1700左右，比较符合一个中型企业的面积需求，建议这部分面积整体出售，或分割为两部分，建议不将其分割为散户出售。其他部分由于单个户型面积也不小，能满足一般小型企业办公面积需要，建议不做强行户型捆绑，根据客户需要挑选适合的户型。1115层作为特殊楼层，单层面积相对小一些，建议每层分为24个独立的部分出售给客户，不做散售处理。销售措施主动营销数据库销售锋华公司经过多年高档项目积累，整理形成公司内部客户资源数据库，其中高档物业的客户资源达到30000组以上，这是可以立刻用于销售的资源。行销区别于目前“坐销”的销售形式，走出去主动寻找客户资源。包括周边出租的写字楼的陌生拜访等形式。物业联合与项目周边的高档物业如雍和家园的物业管理处联系，将项目资料摆放在物业内部大堂或其他醒目处，方便上述物业的业主或来访者能直接接触到项目信息。延伸营销购买写字楼的每个客户均有广泛的社会关系和资源，延伸营销的目的即是利用已购买客户的口碑宣传以带来新的客户资源。建议在销售过程中制定相应的政策和措施，刺激已购买业主的资源拓展积极性，比如对于介绍新客户成交的老客户实行一定的房价或物业费优惠政策等。中介联盟委托经营建立中介联盟，选择一家或几家口碑较好的写字楼专业中介，选择部分楼层或单元进行13年的包租服务。固定租金回报由中介公司直接给付购买本项目用于投资的客户，以此刺激投资客户的购买积极性。带租约销售这种方式主要在项目销售后期进行操作，主要针对投资型客户，满足投资型客户要求投资回报相对稳定的需要。服务营销成立相对独立的后期物业租售部门，提供租赁或转售服务，满足投资型客户的后续服务要求。对客户的深入研究研究目的即使在项目销售前期已有了明确的客户定位，在实际的销售过程中仍然需要对客户进行不断的深入研究。其目的一是为了在销售中更好的把握客户购房心理和要求以制定相应的措施和办法，二是为了在推广中针对客户个性制定更有说服力的宣传推广和表达方式。研究方式对于在销售过程中的客户深入研究有几种方式一是到访客户的随机调研制作到访客户调研表，内容是较为详细的客户个人资料，包括他们企业现状、信息获得来源、购房动机等，按周整理后形成结论提供给相关人员。二是成交客户的资料档案整理每一个成交客户均有独立档案，档案的内容相比随即调研表更为详细，包括了企业资料、决策者个人工作和生活习惯、购房理由等，按月整理提交相关人员。三是企业决策者的深入访谈设计深入访谈问卷，通过各部门人员的个人资源，对各种类型的企业决策者进行深入访谈。内容涉及到企业规模及行业特征、企业未来发展预期、两年内更换办公地址的打算、对于办公环境的要求、对于物业服务的要求等等。关于商业传统意义上写字楼中的商业部分一直受到用户毁誉不一的评价。部分客户认为商业为项目本身带来了完善的配套，而另一部分客户则认为过大的人流量给使用写字楼带来了不少困扰。但是，从这两年写字楼的建设和销售情况来看，写字楼的底商存在已逐渐被大多数人所接受和认可，但值得注意的一点是写字楼的商业部分并不适宜作为大型的购物中心或人流量过大的业态规划，很多的客户认为太过嘈杂的环境会降低写字楼的品质。两点建议对于本项目的商业提出两点建议第一商业部分的主入口一定要与写字楼部分的主入口分开，减少两部分用户之间的相互干扰；第二商业部分的推出时间应该在写字楼销售率达到60以后，这样可以形成独立的商业推广概念，避免与写字楼推广概念混淆，同时可以根据写字楼用户的需要及时调整业态规划。上述六个部分的内容构成了完善、立体的产品销售体系，但整个销售体系的贯彻需要通过专业的销售队伍和科学的管理方式来最终完成。五、销售团队管理团队工作内容及责任销售团队组织销售流程管理销售培训与考核销售执行文件销售日常管理配合协调机制团队工作内容及工作责任工作内容及责任1、9900992990099299009929900992工作目的11、990099299009929900992为发展商实现超额利润。12、990099299009929900992为发展商通过专业运作营造一个可持续发展的物业品质，奠定发展商在业界开发同类物业的领先地位。2、9900992990099299009929900992代理工作内容21、高标准完成项目前期市场研究、产品规划及设计建议工作22、组织一支具有极强战斗力、高水准的策划及营销队伍23、组织撰写销售统一说辞并贯彻培训24、完善销售管理制度，开展项目销售工作25、执行销售监控、定期向贵公司提交销售监控报告26、在代理过程中，根据市场变化和项目实际销售的执行状况及时形成促销方案27、组织并执行各项促销活动，包括展销会、现场促销等28、全面高质量完成销售执行工作（内含接待、签约、办理按揭、合同备案、催收房款等工作）29、全力配合物业公司办理入住工作210、发展商委托的其他工作销售团队组织团队组织架构公司总部销售总监乌兰其其格行政文秘客服人员总监助理销售主管销售主管销售主管销售代表（4名）销售代表（4名）销售代表（4名）策划总监张婷项目策划经理团队架构说明为本项目销售配备不少于18人的现场销售团队。如果需要策划支持，公司将派驻项目策划经理进行本项目专项服务。销售一线人员分为三个小组，每个小组一名主管，4名组员。三个小组将轮流接电、接访以及外出直销的工作。直接领导者为项目销售总监。客服人员主要为项目销售后期工作进行服务。项目小组归锋华公司总部直接领导。团队人员简介见附件二。团队岗位职责销售总监执行项目的销售战略，对直线和职能部门的领导与管理，人事管理，销售中心财务管理，与开发公司等相关单位的接口工作等。销售总监助理服从销售总监的直接领导，主要职责销售现场管理，业务管理，现场问题的协调与解决，尤其对本组销售代表的监督与管理，业务培训等。项目策划经理主要职责是为本项目的策划、推广工作服务并负责与各接口单位的业务往来。团队岗位职责销售主管现场销售及售后工作，同时协助销售总监助理进行现场纪律与业务管理。销售代表具体的销售及售后工作、市场调查等客服人员服从销售总监的直接领导。主要职责销售中心文件与资料管理、执行销售中心关于销控的管理、部分售后工作的管理与执行、销售中心账目管理。销售流程管理销售前期流程接待客户来电、来访咨询。主动为项目寻找客源。负责向客户介绍项目，尽力促使成交。由销控负责人确认客户选定房号未重复出售。与客户签订认购协议，并配合财务收取定金。与客户签订购房合同，并配合财务收取房款或首付款。销售后期服务督促客户准备个人资料以获取银行贷款。与财务配合向客户催收应付款项。如需要，可配合办理合同备案等事宜。如需要，可配合办理客户入住事宜，并协调客户与物业公司的衔接。销售培训与考核培训内容培训主要针对现场销售人员进行。分为日常培训和集中培训两大类。集中培训主要在销售前期对区域市场和产品本身的培训，促使团队人员更快进入角色。日常培训主要指在销售过程中定期和不定期的培训，内容包括产品强化培训在销售过程中不断对产品进行强化培训，并讨论以解决销售过程中遇到的新问题。市场动态培训对于整个写字楼市场及区域写字楼市场的动态变化进行培训，保证销售人员在第一时间了解市场变化，并根据市场动态及时调整应对措施。相关行业知识培训由于客户行业背景复杂，要求销售人员掌握其他行业的基本知识，以此作为与客户交流沟通最好的切入点。沟通技巧培训包括沟通礼仪、交流方式等各方面技巧。培训时间安排定期培训一般每月会有一到两次集中培训，培训者为公司培训师、项目销售总监、礼仪顾问及相关领域的专家等。不定期培训主讲者一般为项目销售团队内部人员，可能为销售总监、总监助理或销售主管，主要针对销售过程中出现的问题进行集中讨论，探讨最佳解决方案。特殊培训如物业管理、工程、银行按揭方面的培训等，没有具体时间安排，根据销售所需随时安排。业务考核业务考核包括业绩考核和业务知识考核两部分。通过定期培训和定期的业务知识考核，保证不断提高销售人员的业务能力。对于同样业务知识考核两次均不合格的员工，锋华兴业做辞退处理。对于在规定时间内业绩考核达不到要求的员工，根据个人情况做降级或辞退处理。通过不断的淘汰与提高，保证项目一线销售人员的总体素质与水平。销售执行文件日常执行文件客户来访登记表客户来电登记表成交客户档案流失客户统计表竞争项目动态追踪表销售日报表销售周报表销售月报表其他文件答客问认购协议书合同范本销售日常管理日常管理规范现场管理制度包括以下各部分内容一、销售部现场管理制度（一）签到（二）考勤（三）假期申请（四）例会制度（五）解聘制度二、工作守则（一）基本素质要求（二）基本操作要求（三）基本纪律日常管理规范三、业务管理（一）接待管理（二）业务要求（三）签定合同四、工作要求五、业务考核1、日常考核2、业绩考核经过多年实践，我们已摸索出一套成熟的现场管理模式。配合协调机制与各接口单位的协调与配合例会制度每周与各接口单位的定期例会报表提供销售周报、销售月报等文件工作协调单对于突发事件和临时变动以工作协调单的形式通报各接口单位。六、工作时间表见附件一七、其他建议产品完善建议员工餐厅是写字楼重要的配套设施之一，又由于周边餐饮业并不发达的现状，建议配置员工餐厅以解决员工就餐问题。至少有一个公共会议室需要配备完善的多媒体视听设备，以备企业召开比较隆重、大型的工作会议。销售配合建议鉴于银行放贷政策收缩的事实，建议多联系几家银行建立合作关系，建议至少应联系46家合作银行。推广费用建议项目推广费用至少保证占总销售额的15左右，以保证项目推广宣传的完整性和针对性。八、合作方式合作方式及取费标准合作方式锋华兴业可提供项目全程营销策划和销售代理的捆绑服务。也可根据开发商需要提供营销策划和销售代理的单项服务。服务期限从本项目合同签订之日起至销售率达95时。服务取费如果开发商只要求提供销售代理服务，则佣金取费标准为项目总成交额的1518。在此基础上如需提供全程营销策划服务，则费用另行商议。代理费的支付与结算代理费收取与销售任务完成的考核情况挂钩。销售任务的考核以季度为单位，在未完成阶段整体任务之前，代理费按合同成交额的15支付，完成阶段任务后补足至合同成交额的18。本着为项目负责的态度，如果锋华兴业未完成阶段任务的50或连续两个阶段任务的60，贵公司可选择终止双方合作关系。项目结算时，如果最终销售均价超过双方约定的成交均价，则超出部分双方按73的比例分成。附件一工作时间表附件二项目团队简介附件一时间表工作项目完成时间负责部门