cmcc河南公司电子渠道发展规划

CMCC河南公司电子渠道发展规划河南移动电子渠道虚拟工作组CMCC河南公司电子渠道发展规划（讨论稿）项目名称CMCC河南公司电子渠道“双领先”工程（第一阶段规划方案制定）文档名称CMCC河南公司电子渠道发展规划汇报材料文档编号CMCCHA_8ECHANNEL_REPORT02_20100331版本号起草/修订人修订说明审批记录V12张欣、熊芳/2010942与虚拟工作组内部成员沟通版本沈新征/201042河南移动电子渠道虚拟工作组本次规划结论来源于第一轮省内调研，部分内容有待深化一、已完成第一轮访谈调研的部门（6个）市场部、客户服务中心、增值业务中心、家客中心、12580呼叫中心、业务支援中心二、访谈调研涉及人员（25人）访谈交流对象涉及部门总经理、部门副总、处室经理、项目经理及业务负责人三、已调阅的数据及资料（13份）内容涉及工作规划、部门职责、经营材料、系统需求、用户手册四、详细访谈纪要（6份）访谈纪要尽量保留了访谈对象的原始沟通记录，并作了归类处理，供后续分析提炼五、特别说明对于第一轮调研中所获信息来源有待进一步分析验证，同时部分结论来源非河南本省的数据和经验，有待进一步调研验证河南移动电子渠道虚拟工作组总目录河南电子渠道现状与分析下一步发展规划建议近期工作建议123河南移动电子渠道虚拟工作组河南电子渠道分流降本效应已经逐步显现电子渠道业务办理占比大幅提升，09年达768。其中数据业务电子渠道办理占比达64建立了网上营业厅、自助终端、短信、100866IVR立体化的电子渠道缴费体系，分流营业厅近70缴费量电子渠道客户普及率稳步提升，达70客户普及率70业务分流768缴费分流70根据集团公司统计的部分省份经验，电子渠道单笔业务成本（含查询）为018元，实体渠道为394元节省运营成本95用户通过移动自有电子渠道订购新业务，不产生酬金支出节省酬金成本100河南省内电子渠道体系已初步成形，电子渠道客户规模快速增加，经济效益日益明显，将成为公司未来成本领先战略的重要抓手河南移动电子渠道虚拟工作组从客户角度看，目前电子渠道营销服务能力仍有提升空间，重点体现在客户感知的统一性与操作易用性不足数据显示，目前电子渠道粘性用户量仍然偏低，以门户网站为例，月登录用户数达400万人次，但连续使用用户不超过20电子渠道客户发展质量及营销成本控制仍有较大提升空间客户的营销策略缺乏统一。在营销设计中，缺乏对品牌的考虑。营销与服务的客户策略有待统一。对三大市场的呈现需要完善。1客户有效发展方式有待丰富。在部分渠道客户仍无法办理主要业务通过资费优惠与临时促销发展的电子渠道用户占一定比重。从长期来看，需要进一步减少对该类方式的依赖，降低运营成本。4客户体验感知有待规范与优化。目前客户界面友好性、统一性不足，需要借助专业力量完善。客户使用流程较长，如密码鉴权问题，需要协调内外部管理资源推动。非移动用户仍无法使用。2客户精准营销的空间有待进一步提升。精准营销的沉默客户仍比较多，有赖于通过扩大触点渠道的范围，深化客户研究与事件管理提升活跃率。需尽快引导客户向更低成本的渠道分流。3客户层面的问题反映出，单一电子渠道的能力建设、电子渠道间的协同发展、电子渠道客户营销服务工作的统一规范管理需进一步加强。河南移动电子渠道虚拟工作组从内部看，统一的规划、常态的运营与评估、专业高效的支撑是最核心和共性的需求1234各部门对电子渠道规划提出了新的需求，其中加强统一规划与内部协调，强化客户研究与精准营销、提升专业支撑能力与需求响应效率是共性需求现有电子渠道定义与分类办法不利于内部职能协调。定义与分类多从技术形态出发，未充分考虑营销职能差异现有电子渠道规划不统一。各部门单独制定电子渠道发展规划，未充分考虑电子渠道与实体渠道的协同、营销与服务的协同、运营管理与支撑的协同。各部门对营销的诉求及电子渠道的定位、发展策略差异较大。目前运营管理职能是按渠道划分。没有建立一套完整的运营管理评估机制。成本效益评估以定性的多，定量的少。系统支持和专业运营力量成为共性需求。但短期内面临一定的技术管理和专业人力瓶颈河南移动电子渠道虚拟工作组关于进一步发挥电子渠道对实体渠道替代作用的思考实施电子渠道降本增效策略的理想模型电子渠道定义与分类234现有电子渠道的定义是否准确电子渠道的定义与现有职能体系如何有效结合根据省公司对电子渠道的诉求，如何定位电子渠道的发展电子渠道客户培养策略模型客户对电子渠道从一无所知到深度依赖的理想培养路径是什么如何针对同一类用户制定分阶段的整体培养策略（综合考虑服务手段与产品营销的诉求）电子渠道支撑系统能力演进模型电子渠道支撑系统已经从管理领域延伸到了营销前端，下一步将如何发展完全客户自助化的服务与营销能否实现电子渠道与目标产品匹配模型全业务营销对电子渠道意味着什么如何区分重点1河南移动电子渠道虚拟工作组泛电子渠道定义电子渠道定义的难点在于如何区分电子化营销手段与电子渠道本身。泛电子渠道电子渠道电子渠道定位部分或全部替代实体渠道营销及服务职能。电子化营销手段电子化营销手段的定位利用电子化营销工具降低传统渠道营销运营成本。电子化营销手段举例实体或电子卡终端夹带店员积分非固定的短信营销代码1河南移动电子渠道虚拟工作组从营销及管理职能角度划分有利于在现有职能体系的内部协调分工。从降本增效的长期策略考虑，应优先发展自有综合型渠道，逐步降低对合作营销类渠道的依赖，重点发展对设备及硬件投入资源依赖性小的渠道，大力发展低成本及创新营销渠道，例如短信、人际营销渠道。从营销及管理职能角度划分电子渠道的建议方案1河南移动电子渠道虚拟工作组电子渠道客户培养策略模型的建议方案普及推广阶段精准营销阶段客户自传播阶段特点多数用户对某服务和业务产品不甚了解，且需要大规模推广。措施采取免费赠送、基础业务与服务捆绑形式，培养用户使用习惯。对渠道的营销能力要求不高。特点产品关联营销，主要采取“CPC模型”开展精准营销。措施利用支撑系统对”CPC”的支持，服务自有电子渠道与合作电子渠道开展精准营销。特点人际关联营销，客户对产品和服务较为满意，自主或在一定的激励下，自行开展圈子营销。措施为用户开展圈子营销提供必要的策划引导与激励，并提供跨产品跨渠道的种子用户推广管理工具。大河手机报营销示例为开通彩信的用户提供3个月的免费试用期。利用报刊发行渠道和大河报社大客户行销团队发展用户筛选大河手机报的粘性用户，引导其成为种子用户，给予一定的读报时间优惠，鼓励其发展圈子营销。2河南移动电子渠道虚拟工作组客户培养策略模型进行实际应用的关键，在于根据客户营销的三个典型阶段，分析每一类细分客户，制定可行的产品方案和渠道选择方案。利用电子渠道培养客户使用粘性，完成三个阶段的营销联动。电子渠道客户培养策略模型的建议方案客户培养模型的建立，建议先期采用外包专业资源进行研究并制定优化机制，后由内部营销团队在实际营销工作中进行运营优化。电子渠道客户培养策略模型示意2河南移动电子渠道虚拟工作组3电子渠道与目标产品匹配模型建议方案服务类产品包括缴费、服务咨询、账户查询、密码更改等功能类产品包括卡号、语音资费、流量套餐等。信息及应用类产品包括手机视频、手机阅读、手机邮箱、手机游戏等。终端类产品包括手机、上网本、数据卡、家庭信息机、无线座机等。渠道匹配建议建议由综合类渠道承载，先期以自助服务终端为主，后期逐步转移至网上营业厅和掌上营业厅。其他电子渠道不将此类产品作为重点。渠道匹配建议建议由传统通信类渠道承载，为其提供电子化营销手段。例如网厅开办社会渠道专区。也可通过短信促销手段吸引用户自行登录订购。渠道匹配建议发展初期依赖合作电子渠道资源进行推广，后期利用产品本身和自有电子渠道为用户提供订购服务，并可大力发展人际营销。渠道匹配建议终端本身即为业务的销售渠道，建议设立专门的终端销售电子商城，一方面与其他渠道开展合作，一方面可为网厅提供专业的终端销售服务。从产品特性和营销难度入手，将产品分为服务类产品、功能类产品、信息及应用类产品、终端类产品四大类。渠道与产品匹配的难点在于信息及应用类产品渠道的规划。关于三大市场的差异策略，主要考虑家客和集客产品在自有门户的展示，并为家客产品提供圈子营销支撑工具。产品营销难度（从易到难）河南移动电子渠道虚拟工作组4电子渠道支撑系统能力演进模型建议方案支撑系统将逐步从管理支撑向营销前端延伸，随着覆盖业务和渠道能力的增强，当对用户营销需求和数据分析达到实时响应的程度后，将可能直接成为客户自助服务的第一界面。管理支撑阶段渠道管理/决策分析营销支撑阶段精准营销/渠道营销支撑平台终极阶段客户自助门户/个人助理支撑需求满足定期或临时性的营销效果评估需求。在线的工作流处理机制支撑功能数据汇总分析，需求审批管理功能。支撑需求客户研究与客户策略的共享与协同。精准营销的实施与效果评估。将相关功能外延于渠道合作伙伴的营销。支撑功能精准营销的支撑管理功能。全渠道全业务的实时分析、监测与评估功能。河南移动电子渠道虚拟工作组总目录河南电子渠道现状与分析下一步发展规划建议近期工作建议123河南移动电子渠道虚拟工作组支撑系统由管理职能向营销服务职能延伸，取得初步成果目前精准营销由“触点界面管理”“事件管理”组成。触点界面已涵盖挂机短信、台席双屏、缴费提醒短信、网上营业厅事件管理已涵盖基础语言事件、业务使用事件、用户分析事件、积分事件营销案例精准营销模式在两城一家的营销活动中，针对“候鸟市场”开展了触点营销，成功率达40。系统支撑模式示意河南移动电子渠道虚拟工作组总体规划思路优先自有渠道建设，多类渠道协同发展，以管理运营与支撑系统为抓手，高效协同，降本增效。以营销为纽带，对电子渠道重新进行定义与分类。统筹电子渠道与实体渠道的发展。统一电子渠道总体目标与发展策略。降本增效优先发展自有综合类渠道，加强对服务、功能类产品的分流作用。实现对三大市场全业务的支撑。对信息类业务和终端销售工作，实行合作电子渠道与自有电子渠道并重的推广策略，并逐步增大自有渠道的比重。加强营销创新，一方面全力推进以手机营销平台为方向的电子化营销手段在传统渠道的应用。另一方面加快跨平台、跨业务的人际营销平台的建设。逐步建立跨营销与服务的运营管理规范和评估机制。通过渠道管理平台建设促进精准营销和规范营销能力从服务渠道向营销类渠道和合作渠道外延，最终实现全业务全渠道的一体化营销管理。强化五大专业支撑能力的建设，加速电子渠道营销能力和平台支撑能力建设，最终尝试实现支撑系统向客户服务界面的转移。支撑系统协同管理运营协同123456河南移动电子渠道虚拟工作组提出电子渠道“双领先”目标考核体系总体目标客户质量领先成本效能领先根据总体目标来制定各渠道的发展目标。总体指标的制定依赖于对现有指标的摸底，制定分阶段目标，并建立一套指标采集与评估的目标考核体系。河南移动电子渠道虚拟工作组电子渠道发展演进路线与分阶段目标设定河南移动电子渠道虚拟工作组电子渠道分渠道发展规划河南移动电子渠道虚拟工作组自有综合型电子渠道网上营业厅发展规划网上营业厅的总体定位全面覆盖三大市场、服务三大品牌客户、承载全业务营销。发展目标对服务类、功能类业务的分流占电子渠道总体的40以上。近期实现30。对于信息及应用类、终端类产品的分流比例占70以上。近期实现40实现“21”的网上营业厅客户分类与识别。三大市场入口12580我的移动解决三大用户使用瓶颈，完善用户感知流程和密码瓶颈产品内容关联瓶颈业务体验展示瓶颈提升专业设计与运营能力专业的用户互动界面设计专业的运营开发支撑完善门户网站与支撑系统和其他系统的联动用户行为与沟通类电子渠道的联动。（短信营业厅、139邮箱、飞信）借助经分的支撑，完成电子渠道与实体渠道的联动，提升客户轨迹的分析能力。完善产品内容，重点提升电子商务能力根据全业务要求，重点完成G3类业务、家客、集客业务的承载。考虑与终端销售渠道、12580的结合，发展电子商务能力河南移动电子渠道虚拟工作组自有综合型电子渠道掌上营业厅发展规划掌上营业厅的总体定位成为用户使用最便捷的、内容相对全面的电子渠道。发展目标对服务类、功能类业务的分流占电子渠道总体的40以上。近期实现20。对于信息及应用类、终端类产品的分流比例占10以上。近期实现5实现“21”的网上营业厅客户分类与识别。三大市场入口12580我的移动加强与外部站点的合作，丰富WAP内容与省内自有站点的合作与其他内容站点的合作完善门户网站与支撑系统和其他系统的联动用户行为与沟通类电子渠道的联动。（短信营业厅、139邮箱、飞信）借助经分的支撑，完成电子渠道与实体渠道的联动，提升客户轨迹的分析能力。完善UE设计突出重点，强化UI的导航能力使UE设计符合用户体验到订购的消费习惯。提升界面对导航信息的承载量。降低用户流失率河南移动电子渠道虚拟工作组自助服务终端的总体定位成为实体渠道24小时营业厅，适度布点，扩大合作渠道应用。发展目标对服务类、功能类业务的分流占电子渠道总体的10以上。近期实现8。对于信息及应用类、终端类产品的分流比例占5以上。近期实现3加强24小时营业厅的建设自营厅自助服务区的改造新建纯24小时营业厅加强设备承载内容的规范性管理和服务内容的更新效率通过远程系统建设，加强对终端运营情况、内容发布情况进行监测与同步。完善自助终端与支撑系统和其他系统的联动用户行为与沟通类电子渠道的联动。（短信营业厅、139邮箱、飞信）借助经分的支撑，完成电子渠道与实体渠道的联动，提升客户轨迹的分析能力。加强自助服务终端在合作渠道的布点加大与优质合作厅的合作布点尝试与政务和公共事务相关的渠道合作专业型电子渠道自助服务终端发展规划河南移动电子渠道虚拟工作组专业型电子渠道12580电子渠道发展规划12580的总体定位以语音为主要手段，为用户提供百姓生活类信息服务的独立综合门户。发展目标形成以语音为主题，互联网门户为补充的渠道体系，通过扩大用户群规模，成为主要的收入增长点，和重要的移动业务销售渠道。丰富服务产品品种，加强语音导航能力建设。加强后向收费业务产品的推广，提升对自有业务产品的推广支持借助系统支撑，加强运营分析、系统功能设计、服务流程与界面设计，提升客户营销效果和对合作伙伴的服务能力加强网站建设，增强互联网传播、推广能力河南移动电子渠道虚拟工作组创新型电子渠道“我的移动”、“人际营销渠道”重点发展“我的移动”、“人际营销渠道”两类创新渠道，并加快完善服务内容、服务响应时间等方面的客户感知，成为最终降低总体成本尤其是营销成本的主要手段。“我的移动“客户助理第一阶段完善服务类信息、实现月更新，在网厅呈现第二阶段完善消费记录信息、实现周更新，扩大在各类电子渠道的呈现第三阶段发展独立的客户端形式，成为独立的服务产品人际营销平台发展定位成为客户自助服务的第一界面和独立服务产品，在客户接触的各类电子渠道（含业务产品）均有呈现。发展定位建立跨业务种类和渠道平台，涵盖品牌、营销、服务内容的用户自传播营销渠道。第一阶段覆盖各业务平台，重点覆盖合作渠道和校园实体渠道。第二阶段覆盖业务平台和服务产品、积分，扩大至全部电子渠道。第三阶段建立跨三大市场，覆盖全部业务种类、服务产品、品牌内容的人际营销渠道。河南移动电子渠道虚拟工作组泛电子渠道的发展重点营销类渠道发展规划通过为传统渠道提供电子化营销手段，帮助渠道伙伴增加营业收入、降低运营成本；并通过加强对渠道业绩的实时掌控，综合降低渠道合作成本，在现阶段自有综合类电子渠道尚未对用户形成足够吸引力时，将是实现降本增效的有效和主要手段。网上营业厅的社会化应用手机掌上营销平台发展低成本电子营销手段；服务传统渠道降本增效店员积分系统1243实体卡、体验卡营销平台扩大渠道使用范围扩大渠道办理的业务种类扩大精准营销对渠道的支持加强对渠道的数据分析服务、产品营销在线服务、营销行为监控作为一种短信营销手段，近期主要是扩大使用人员范围，增加承载的业务品种，后期主要作为手机版营销平台的补充作为传统通信渠道和3C渠道以及其他类连锁型渠道合作的有效手段逐步发展，近期先发展用于数据及信息类业务营销的手机掌上营销平台，主要用于自营实体渠道；后期逐步将产品内容扩大至三大市场，使用人员扩大至合作渠道，成为使用最普及的电子化营销手段。河南移动电子渠道虚拟工作组关于规范运营管理工作，建立协同机制的建议运营管理机制设定原则实现统一规划、分职能运营、统一效果评估；整体上加强普及营销精准营销客户自传播营销机制的实施能力。（注由于电子渠道直接面对用户，对生产运营的响应要求较高，需要成立公司级跨部门的组织机构，对电子渠道各个环节工作进行目标设定、过程把控、评估调整。）河南移动电子渠道虚拟工作组关于规范运营管理工作，实行专业化支撑的建议专业运营支撑力量建设原则需求与支撑分离、集中建设五大专业能力、逐步减少对外包资源的依赖。技术开发数据分析客户研究营销工具及界面设计渠道效能评估与调研专业化支撑团队建设策略先期借助外部咨询公司进行基础研究，设定优化原则，后期由自有团队运营，并引入跨部门虚拟团队工作机制。由于界面设计技术更新换代较快，建议全程采用低成本外包公司提供服务。先期借助外部咨询公司设定评估指标体系和评估机制，由各部分具体渠道营销负责人组建跨部门评估小组。扩大现有经分人员队伍，统一接口数据分析需求和指导业支的相关技术开发。重新整编现有支撑外包和内部技术支撑人员，并尽快完善电子渠道工作流支撑工具。河南移动电子渠道虚拟工作组根据NGCRM规范要求，加强对电子渠道支撑的整合通过剥离渠道基础平台，强调电子渠道自身的渠道交互特征。通过“渠道管理”建立并强化不同电子渠道个性化运营和统一的运营支撑要求，并实现基础平台与CRM核心功能（市场营销、销售、客户服务等）之间联系。搭建统一的“集中化、标准化、信息化”的支撑平台，按照“服务型电子渠道共享与协同、电子渠道内部完全共享与协同、电子渠道实体渠道间完全共享与协同、自有体系与外部渠道合作伙伴共享与协同的建设节奏，建立全渠道营销支撑平台。实现渠道间客户分析信息共享、精确营销策略共享、渠道实施协同、效果评估共享。关于系统支撑的规划建议河南移动电子渠道虚拟工作组关于系统支撑的规划建议河南移动电子渠道虚拟工作组电子渠道运营机制全景图（调整前）营销支撑系统电话中心系统网站门户系统掌上门户系统短信交互系统外呼支撑系统自助终端系统网络营销系统WAP营销系统各个业务平台其他渠道系统电子渠道范畴业务支撑系统CRMBOSSDSMP音乐平台经分系统分析支撑系统飞信平台其他业务平台河南移动电子渠道虚拟工作组营销支撑系统电子渠道范畴电子渠道管理电话中心系统网络门户系统掌上门户系统短信交互系统自助终端系统外呼支撑系统网络营销系统WAP营销系统各个业务平台其他渠道系统电子渠道统一管理平台CRM渠道规范管理营销投放管理统计分析管理数据接口系统协调公共支撑管理运营支撑系统BOSS经分系统DSMP音乐平台飞信平台其他业务平台电子渠道运营机制全景图（建议调整方案）河南移动电子渠道虚拟工作组总目录河南电子渠道现状与分析下一步发展规划建议具体工作建议与近期计划123河南移动电子渠道虚拟工作组2010电子渠道工作重点渠规建设重点运营管理系统支撑以门户网站为核心，突出自有电子渠道的主要地位和WAP营业厅的建设完成对三大市场的承载改造以为“我的移动”为切入点，完成对自有专业营销网站的融合12580门户的建设一年内完成建成上线，完成信息的迁移全面强化短信营业厅的推广宣传针对常用服务代码进行宣传推广，提升用户认知初步建立电子渠道的专业运营管理机制组建公司级的电子渠道运营管理团队统一制定电子渠道整体工作策略对于日常营销进行管理指导和评估对于新建营销系统进行评估和组织建设初步建立五大专业支撑团队利用低成本外包公司承接营销工具及互动界面设计引入咨询公司开展专业客