[毕业设计精品论文]电子商务市场下柠檬问题的研究

摘要电子商务是指利用现代电子信息技术，特别是网络技术所开展的一系列商务、贸易活动的总称。它是20世纪90年代初在欧美兴起的一种全新的商业交易模式，其特点是在INTERNET环境下，实现消费者的网上购物、企业之间的网上交易以及在线电子支付。电子商务将传统商务流程电子化、数字化，以电子流代替实物流，大大减少了人力、物力的消耗，降低了交易成本另一方面它突破了时间与空间的限制，显著地提高了市场的效率。电子商务的快速发展也伴随着一系列的问题，由于信息不对称而导致出现的电子商务市场下“柠檬问题”现象越来越严重。“柠檬问题”是由美国著名的经济学家阿克洛夫提出来的，其实质是信息的不对称问题影响了市场的效率，最终会导致逆向选择现象。因为电子商务发展在我国还处在一种初级阶段，除了信息技术方面的因素影响外，还有受到政策、法律、社会文化、和电子商务市场自身特点等各种因素的影响，在保证信息传递的真实性和对电子商务市场的监督程度上还存在很多问题，导致买卖双方存在信息的不对称，严重地影响电子商务本身的发展。本研究报告将介绍“柠檬问题”的由来和发展现状，同时将提出了四条解决信息不对称问题的措施。本研究报告最后将着重介绍解决信息不对称问题的四条措施，其中包括交易双方认证、消费者主动搜索信息、政策推动电子商务立法和发挥好网络中介的作用等。关键词电子商务市场，柠檬问题，逆向选择，信息不对称ABSTRACTEBUSINESSISASERIESOFBUSINESSAFFAIRSWHICHDEVELOPWELLWITHTHEAIDOFMODEMELECTRONICINFORMATIONTECHNOLOGY,ESPECIALLYNETWORKTECHNOLOGYITISANEWTRADEMODE,WHICHSPRANGUPFROMOCCIDENTINTHEINITIALSTAGESOFTHE1990SITREALIZESCONSUMERSESHOPPING,ENTERPRISESEDEALINGANDEPAYMENTTHROUGHTHEINTERNETEBUSINESSMAKETHECONVENTIONALTRADEFLOWDIGITALANDELECTRONICANDCHANGETHEPRACTICALFLOWINTOELECTRONICFLOW,WHICHREDUCEGREATLYTHECONSUMEOFTHEMATERIALRESOURCESANDMANPOWERANDDEBASETHETRADECOSTONTHEOTHERHAND,EBUSINESSBREAKTHROUGHTHELIMITINGFACTORSINTIMEANDSPACEANDEVIDENTLYIMPROVETHEEFFICIENCYOFTHEMARKETANDTHERAPIDDEVELOPMENTOFECOMMERCEISALSOACCOMPANIEDBYASERIESOFPROBLEMS,DUETOINFORMATIONASYMMETRYANDLEADTOECOMMERCEMARKET“LEMONSPROBLEM“ISBECOMINGMOREANDMORESERIOUSTHEPROBLEMOF“LEMON“ISTHEEMBODIMENTOFASYMMETRICINFORMATIONINTERNETCOMMERCIALMARKETWITHITSUNIQUEVIRTUALANDOPENCHARACTERHASMANYADVANTAGESBUT,ATTHESAMETIME,ITHASSERIOUSSHORTCOMINGSFROMTHEPERSPECTIVEOFECONOMICS,THEPAPERWHICHBASEDONTHEAKERLOFS“LEMON“PRINCIPLEEXPLAINSTHE“LEMON“PHENOMENONFURTHERINTHENETWORKMARKETTRANSACTIONSFINALLY,BYUSINGTHETOOLSOFGAMETHEORYANDINFORMATIONECONOMICS,THETHESISDISCUSSESHOWTOEFFECTIVELYSOLVETHISPROBLEMINECOMMERCEANDTESTIFIESTHISARTICLEWILLFOCUSONTHEFINALSOLUTIONTOTHEPROBLEMOFINFORMATIONASYMMETRYINTRODUCEDFOURMEASURES,INCLUDINGBOTHTRANSACTIONAUTHENTICATION,CONSUMERSTAKETHEINITIATIVETOSEARCHFORINFORMATION,POLICIESTOPROMOTEECOMMERCELEGISLATIONANDPLAYANINTERMEDIARYROLEOFTHENETWORKKEYWORDSTHEMARKETOFELECTRONICCOMMERCE,LEMONPROBLEM,ASYMMETRICINFORMATION,ADVERSESELECTION目录1绪论111课题背景及目的1111课题研究的背景1112课题研究的目的212课题研究方法213研究的主要内容32“柠檬问题”及电子商务的产生与发展421“柠檬问题”的产生与发展4211“柠檬”的含义4212“柠檬问题”的提出4213信息不对称概述522电子商务的基本概念7221电子商务的概念7222电子商务的产生与发展83电子商务市场中的“柠檬问题”1031传统市场与电子商务市场存在的“柠檬问题”10311传统市场中的“柠檬问题”10312电子商务市场中的“柠檬问题”1032“柠檬问题”模型的构建与分析1233电子商务市场“柠檬问题”产生的原因1634“柠檬问题”对电子商务市场的影响18341对消费者忠城度的影响18342对商家经营策略的影响19343对市场效率的影响1935我国C2C电子商务中存在的交易风险194电子商务市场中的“柠檬问题”解决途径2241交易双方身份认证2242消费者主动搜索信息2443政策推动，完善电子商务立法25431我国电子商务领域消费者权益保护立法现状25432信息不对称导致消费者的权益受到损害26433构建我国电子商务法律制度的建议2744发挥好网络中介公司作用29441网络中介在电子商务中的重要作用29442网络中介改变市场效率315总结33参考文献34致谢361绪论11课题背景及目的111课题研究的背景有人将互联网的出现归为20世纪最伟大的发现之一，那么电子商务的出现就应该是经济领域中一次开天辟地的变革。它改变了很多传统经济中的概念，甚至改变了企业的经营理念和人们的购物习惯，在为我们带来了一系列的方便、快捷、高效的同时，它也为我们提出了一系列值得思考和研究的问题。计算机技术和网络的发展为电子商务市场的构建提供了物质可能和技术基础，同时随着消费者消费观念的改变，传统的标准化、同类化产品向个性化产品方向转变，市场竞争日趋激烈，不得不使企业开始考虑如何运用电子化的手段、电子商务的模式进一步拓展企业的生存和发展空间。在电子商务市场，信息是最活跃的因素。由于计算机强大的处理和存储信息能力以及网络的广泛分布、高速的采集、传递信息的能力，信息和计算机及网络的结合，可谓如鱼得水，计算机和网络成为信息的最佳拍档。尽管在电子商务市场上信息的发布和获得比传统市场要容易得多，成本也要低很多，但是电子商务市场自身和自身以外的特点，也导致买卖双方信息沟通不对称、不和谐，影响了电子商务市场的效率发挥，阻碍了电子商务市场的发展。传统经济学基本假设的前提中，重要的一条就是“经济人”要拥有完全、完整的信息。然而在现实生活中，市场主体不可能占有完全的完整的市场信息，信息不对称必然会导致某些信息拥有方为了牟取自身更大的利益而去损害另一方的利益。同时，这种行为也降低了社会总福利水平。这种行为在理论上被称为道德风险或逆向选择。我们从电子商务活动的交易主体特点可以看出，交易双方不过是在线联络的两个结点，都是虚拟的。买卖双方对相互的信用情况都是通过网络了解的，很难核实这些信息的准确性，对于对方是否会按照约定履行合同，双方似乎都是在进行一场赌博。同时，产品信息也是卖方通过网络传递的，买方在拿到商品之前无法验证这些信息的准确性。在这一点上，电子商务与传统商务模式截然不同。商品信息相对于买家和卖家存在着严重的不对称性。由于绝大多数网络交易都采取“款到发货”的交易形式，使得交易中的买方处于不1利地位。商品信息的不对称构成了电子商务中信息不对称问题的主要部分。网络交易市场中存在着严重的信息不对称问题，这也必然存在更加严重的“柠檬问题”。由于当前我国电子商务正处在高速发展阶段，于是如何解决由信息不对称所带来的电子商务市场下的“柠檬问题”，显得迫切又重要。112课题研究的目的本研究将通过对“柠檬问题”进行详细阐述，分析其发生的原因及对电子商务市场带来的影响。结合当前我国电子商务发展中一些由于信息不对称带来的问题，分析得出一些解决“柠檬问题”可行的方法。具体结合一些我们熟悉的网络交易实例，来阐述“柠檬问题”对电子商务发展的影响。同时，通过对解决“柠檬问题”途径的介绍，促使有关单位迅速出台有关方面的解决措施，使我国电子商务向着健康的方面快速发展。12课题研究方法本研究报告以学科信息经济学的知识为基础，运用理论联系实际的方法，通过对大量文献的阅读、对具体的网络交易信息不对称情况的调查、对一些权威数据的查阅等途径完成论文资料的收集和整理。本研究报告中，在对电子商务市场中的“柠檬问题”进行研究时，采用文献研究法、网上调查、资料分析等方法，对其解决途径进行分析。文献研究法学生根据电子商务市场中“柠檬问题”的研究课题和相关研究方向的文献，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究的问题。文献研究法被予广泛用于各种学科研究中。根据文献研究法，学生能了解电子商务市场下“柠檬问题”的发展历程和发展现状趋势，帮助确定研究课题。同时能形成关于研究对象的一般印象，有助于研究和访问，最终得到现实资料的直观信息。调查法学生有目的、有计划、有系统地搜集有关电子商务市场下“柠檬问题”的资料。并通过查阅有关论文研究对象的文章，使得对论文课题有周密的了解，并对搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而得出科学理性的认识。213本研究报告研究的主要内容通过对相关文献资料的学习和理解，本研究报告以电子商务市场为背景，研究“柠檬问题”对电子商务特别是网络交易的影响。本研究报告将介绍阿克洛夫提出的“柠檬问题”，并着重陈述“柠檬问题”对当今中国电子商务市场的影响。着重分析为什么会产生“柠檬问题”，阐述产生“柠檬问题”的各种因素。并提出相应的解决信息不对称问题的方法。本文结合现实生活中的实际例子，尤其是基于电子商务市场下的网络交易为例，详细分析其中存在的信息不对称问题对电子商务行业发展所带来的影响，同时结合实践，大胆提出有效的处理方案。本研究报告的内容结构如下第一章绪论描述课题的研究背景、目的、课题研究的方法和内容第二章“柠檬问题”的由来介绍“柠檬”的含义，及“柠檬”理论的产生和发展。第三章电子商务市场中的“柠檬问题”介绍传统市场的“柠檬问题”和电子商务中的“柠檬问题”，并分析两者之间的区别。分析“柠檬问题”产生的原因及其带来的影响。第四章电子商务市场中的“柠檬问题”解决途径通过对我国现实电子商务市场，特别是网络交易过程中存在的“柠檬问题”的实例进行分析。针对信息不对称的问题，提出各种相关的解决对策与实施方案。32“柠檬问题”及电子商务的产生与发展21“柠檬问题”的产生与发展211“柠檬”的含义在美国的俚语中，面对质量不确定的旧货市场，如果你运气好买了一件好东西，你说你买到了一件好东西，你会说你买到一个“布林”或者“洋李”（PLUM，美国人喜欢的紫黑色的大李子）；如果你运气不好买了一件坏东西，你会说你买到了一个“柠檬”。原来在美国，柠檬是饮料的配料。随着世界经济一体化的进程，现在我们容易尝到许多人觉得好吃的洋李。而当我们切一块柠檬塞到嘴里当水果来吃的时候，你就能体会到买到奖品的滋味了13。212“柠檬问题”的提出在西方经济学中，对于市场的研究基本都是建立在信息是完全对称这一假设基础上的。在这种假设前提下市场上的企业通过选择最优的生产规模、降低生产成本来与其他企业竞争从而淘汰生产经营不利的企业。当市场上同一商品价格统一时，企业通过加大收益和成本的差额来获取更多利润。总之完全信息下的市场都是通过其自我调节功能来实现帕累托最优状态，实现资源的最优配置的。美国经济学家阿克洛夫在20世纪60年代末对二手车市场进行研究发现，由于二手车的卖主和二手车的买主对车的质量信息掌握完全不对称，结果导致市场效率低下，市场机制失灵，甚至市场崩溃。因为二手车的卖主了解车的质量，而买主处在信息的劣势，并不太了解二手车的质量，所以买主只愿意按照当时市场的平均价格购买。这样就会导致质量好的二手车因为卖价低，卖主不肯卖而退出市场，整个市场的质量进一步下降。因为市场的质量进一步下降，又调低了消费者对整个市场平均价格的预期，因此质量好的产品不断地被挤出市场，剩下的是质量差的产品，在极端情况下，没有顾客愿意购买，导致整个市场崩溃。1970年，阿克洛夫在其发表的柠檬市场品质不确定性与市场机制一文中对这一问题进行了科学的论述，因为他在经济学领域的信息不对称问题研究上的卓越成就,荣获了1991年诺贝尔经济学奖。“柠檬问题”的实质在于市场中由于买卖双方对商品质量信息的掌握处在不对称4的地位，这种不对称影响了市场效率的发挥，使优胜劣汰的市场机制失灵。如果这种不对称现象超过了市场承受的极限，那么这个市场就无法维持。我们可以通过以下一个简单的具体例子来进一步理解阿克洛夫的“柠檬问题”理论假设市场上有100想卖车，汽车分为高质量和低质量两种质量，高质量与低质量车数量之比为11,预期售价分别为2000元和1000元。同时，市场上又有100人想买车，他们对高质量车和低质量车的预期最高支付分别为2400元和1200元。在信息不对称的情况下，买主不得不对每辆车的质量进行推测，他们对每辆车愿意支付的预期价格为051200（052400）1800元。此时，只有那些低质量车的卖主愿意出售自己的旧汽车，高质量车的卖主将选择退出市场。结果，当质量是连续下降时，市场最终将会瓦解11。国外关于信息不对称问题的研究远远早于国内，其成果也比较显著。除了乔治阿克洛夫证明了市场上交易双方之前的信息不对称现象如何导致逆向选择以外。斯彭斯提出了信息不对称条件下用来改善市场效率的信号显示理论指出在信息不对称市场上拥有较多信息的一方可以通过向拥有信息较少的一方传递可靠的信息而获得收益斯蒂格利茨则证明了拥有较少信息的一方可以通过对一项特定交易设立多项选择而获得对方更多的信息，从而改善信息不对称的状况。即信息甄别理论。他们三人的理论构成了现代信息经济学的核心，其研究成果改变了经济学家对市场功能的看法。同时他们所创立的分析方法已被广泛地应用于解释各种社会经济体制。他们三位也因为其对信息经济学作出的卓越成就，分享了2001年的诺贝尔经济学奖。213信息不对称概述信息不对称是经济领域中普遍存在的一个经济现象，所谓信息不对称是指信息在交易主体之间的分布不均匀。例如借款方总是比贷款方更清楚其自身的还贷能力；卖者比买者更清楚其要出售的旧车的质量；CEO和董事会总是比股东更清楚企业的盈利状况；保险客户对他们的事故风险知道得总是比保险公司多；而佃农也总比地主更加了解他们的工作卖力程度和收成情况。在市场交易中，信息不对称就是当市场的一方无法观测和监督另一方的行为或无法获知另一方行动的完全信息，或者观测和监督成本高昂时，交易双方掌握的信息所处的5不对称状态。其中，一方被称为信息优势主体，另一方则被称为信息劣势主体。信息优势主体往往可以利用其优势地位采取机会主义行为，获得不法利益而使劣势主体利益受到损害。信息不对称可分为两类一类是外生的非对称信息，它是自身状态所具有的一种特征、性质和分布状况，不是由交易人所造成的，是客观事物生来所具有的。第二类是内生的非对称信息，它是指契约签订后，其他人无法观察的，事后也无法推测的行为，阿罗把这类信息不对称分为隐藏行动和隐藏信息。从时间上划分，信息不对称发生在交易双方缔约之前的称为事前信息不对称。研究事前当事人之间博弈的信息不对称的模型成为逆向选择模型信息不对称发生在交易双方缔约之后，称为事后非对称，研究事后非对称模型成为道德风险模型。研究事前信息不对称主要涉及到如何降低信息成本，研究事后信息不对称主要涉及降低激励成本。信息不对称形成的原因大致有四第一，由于社会分工的不同，信息在初始状态就不对称。如关于某件产品的质量问题，生产者必然要比购买者了解得更多。第二，参与人知识的有限性。这种有限性是由参与人所拥有和能支配的资源的有限性决定的，其中最主要的是其所拥有和能支配的时间资源的有限性。人们所从事的经济活动或其他活动在时间上具有竞争性和排斥性，这就造成了市场交易中存在一个普遍的现象即经营者对自己经营的产品比消费者拥有更多的信息，因为消费者可能熟知自己经常接触的少数几种产品，而对大多数产品和交易内容则完全无知或只有少量知识。第三，参与人信息搜寻成本的障碍。要了解某一方面的信息或知识是必须花费成本的。例如，要知道交易对方的资信状况，就必须亲自或委托中介机构进行调查，这都需要花费昂贵的成本，这就构成了市场参与者搜寻信息的障碍。一些人不愿意搜寻信息，因为付不起搜寻费用一些人不愿意搜寻信息，因为信息搜寻成本可能会超过其所能获得的收益，从而使搜寻信息变得无利可图。这样，在市场交易中，许多的参与者便不可能具有同交易对方同样的信息。第四，信息优势方对信息的隐匿。由于信息优势是成功欺诈或获得其它非法利益的前提，所以最大化自身利益者往往会维持其信息优势地位或人为制造信息优势，隐瞒信息或者发布虚假信息，这样交易对方就无法获得影响经济利益的有关信息。由于上述原因，市场交易中经营者和消费者之间的信息不对称是长期存在的。622电子商务的基本概念当前，在全球范围内，电子商务发展进度之快、推动力之大已经呈现出不可阻挡的趋势，成为一种新的贸易形式和交易手段，体现出开放性、全球化、低成本、高效率的特点。它对人类的经济生活产生了巨大的影响，被认为是21世纪崭新的商务模式、新的巨大的经济增长点和不可抗拒的世界潮流。这次浪潮的影响深远“它到来之迅猛、影响之深远、受益面之广泛，超过任何一次技术革命。不论世界经济格局如何变化，产业结构如何调整，从现在起，一个巨大变革就是新的巨大生产力将来自网络上的革命，新的巨大的潜在市场将来自互联网，新的巨大的经济增长点将是电子商务。”221电子商务的概念电子商务的定义并不像听上去那么简单，因为电子商务随着互联网技术的发展，它的范围也在不断的发生变化，融入了越来越多的经济因素。因此，不同机构或不同的研究者对电子商务的定义也不尽一样，各有侧重。对于电子商务的定义，各家从不同的角度持有不同观点，每类定义也都有其合理性与局限性。那么，电子商务到底是什么本文从电子商务的起源和发展过程、电子商务的商务性以及电子商务中人的重要作用三个方面来考察电子商务的定义。首先，我们从电子商务的起源和发展过程可以看出，电子商务是伴随着电子信息技术、尤其是网络技术发展起来的，因此它是建立在现代计算机与通讯网络基础上的，在商务活动中利用了先进的电子工具；其次，电子信息、技术、信息产业的发展只是为电子商务提供了技术支撑，电子商务的重点在于商务活动本身，而不是商务工具的改良。脱离了“商务为本”的观念无法准确把握电子商务。第三，电子商务活动的开展、电子信息技术及电子工具的研究、应用都离不开人，既掌握现代信息技术，又掌握现代商务理论与实践的人是电子商务活动的主体，是电子商务的核心。这一主体可以是一个人，也可以是合理组成的一个群体。因此，本文认为电子商务是在电子信息技术高度发达的社会里，掌握现代信息技术及现代商务理论与实践的主体，以现代计算机与通讯网络为基础、利用先进的电子工具从事商务活动的全过程。这一定义具有下列三层含义1电子商务的前提与基础是电子信息技术与互联网络电子信息技术与互连网络可以极大地扩张传统商务活动的空间及运作对象，最大限7度地缩短业务流程和工作时间，从而降低企业和社会的交易费用，增加商务活动的价值和社会净福利，使传统商务活动发生了革命性的变化。2电子商务的重点在于商务活动本身商务活动包括企业商务活动、政府商务活动及个人商务活动。实施电子商务应确立“以商务为本”的思想。即以商务为主，将电子工具仅作为实现商务目标的手段，注重商务活动本身的需求和利益判断，避免过渡技术化倾向。3电子商务的核心是人这里所说的人可以是一个人，也可以是合理组成的一个群体，是指能够掌握运用电子商务理论与技术、并能适应新的经济形势变换企业业务运作模式、改变企业竞争策略、提升企业间业务合作伙伴关系的人。它可以是企业、政府机构或消费者个人。222电子商务的产生与发展自20世纪90年代以来，随着经济全球化、贸易自由化和信息现代化步伐的加快，由信息技术、网络技术、商务技术和管理技术相结合而创生的现代生产力电子商务正以其空前无比的生命力推动着部门经济、区域经济、国民经济和世界经济的高速增长。根据美国GARTERGROUP的调查分析，未来几年内全球电子商务将迅速发展，从1999年的1450亿美元增长到2004年的72900亿美元。全球电子商务营业额近年来逐步上升，2000年为5070亿美元，2001年达到10000亿美元，截至2005年，全球电子商务营业额超过302万亿美元。中国同世界上许多国家一样，进入20世纪90年代以来，信息产业得到了飞速发展。2001年12月底，我国互联网上网用户已达3370万，并以200的增长率快速增长，截止到2005年底，我国网民总人数为11100万人。迅速发展的网络用户给中国企业带来了前所未有的发展机遇。然而考察电子商务的产生则要追溯到20世纪60年代。电子商务产生于20世纪60年代，是在与计算机技术、网络通信技术的互动发展过程中产生和不断发展的。也有人认为，电子商务在1839年电报刚出现，当贸易开始以莫尔斯码点和线的形式传输的时候，就行成了电子商务的雏形。目前普遍认为电子商务的产生和发展主要分为两个阶段。20世纪60年代至90年代，电子商务的初级阶段，基于EDI（ELECTRONICDATAINTERCHANGE）的产生和发展。70年代人们利用较为方便快捷的传真机代替电报报文发送电子商务文件，但是由于传真机是通过纸面打印来传递和管理信息的，不能将信息直接转入到信息系统汇总，因此，人们开始采用EDI作为企业间电子商务的8应用技术。EDI在20世纪60年代末期产生于美国，当时的贸易商们在使用计算机处理各类商务文件的时候，发现由人工输入到一台计算机中的数据70是来源于另一台计算机输出文件，人们开始尝试在贸易伙伴之间的计算机上交易数据，EDI应运而生。由此可见，DI就是将业务按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机的电子传输方法。20世纪90年代以来，因特网迅速普及化，逐步地从大学、科研机构走向企业和百姓家庭，其功能已从信息共享变为一种大众化的信息传播工具。这样，20世纪90年代前大多数EDI使用电脑在被称为VAN（VALUEADDEDNETWORK增值网）的专用网络出现了。由于覆盖面广，费用更低，服务更好，安全性更高，出现了INTERNET替代VAN成为EDI的硬件载体地趋势，商业贸易活动正式进入到INTERNET而使得电子商务成为因特网应用的最大热点。如亚马逊（AMAZONCOM）网上书店成为新贵，营业收入从1996年的1580万美元猛增到1998年的4亿美元。美国戴尔（DELL）公司以直接面对消费者的网络直销模式，1998年5月在线销售额就达到500万美元。各类网上旅游专业网站也迅速猛增，而且形成了类型、功能比较齐全、涵盖旅游业各个方面的网上旅游产业体系。各行各业都开始关注网上商务，电子商务成为21世纪的一个新的经济热点。随着电子商务的不断发展，它也呈现出一些发展趋势，这些趋势引导着电子商务的脚步。93电子商务市场中的“柠檬问题”31传统市场与电子商务市场存在的“柠檬问题”311传统市场中的“柠檬问题”阿克洛夫通过对美国旧车市场的分析于1970年发表了文章“柠檬”市场品质不确定性与市场机制THEMARKETFORLEMONQUALITATIVEUNCERTAINTYANDTHEMARKETMECHANISM，对非对称信息条件下市场运行效率进行了分析，得出了“柠檬”理论，并且开创了逆向选择ADVERSESELECTION理论。阿克洛夫以旧汽车市场为例，对“柠檬”问题进行了经典的分析。在旧车市场上，既定的卖者和关心旧车质量的买者之间存在着信息的非对称性，卖者知道车的真实质量，买者不知道，在他不能确知所购车辆的内在质量的前提下，他愿意接受的价格也只能是所有旧车价值按概率加权计算的一个平均值，因而只愿意根据平均值来支付价格，但这样一来，质量高于平均值水平的卖者就会退出交易，只有质量低的卖者进人市场，结果是低质量旧汽车将高质量旧汽车挤出交易市场。因此，阿克洛夫解释了为什么即使是只使用过一次的“新”汽车，在“柠檬”市场上也难以卖到好价钱。这一过程不断持续，最后市场上只剩下损失最严重的旧车，所有好一点的旧车都会从市场上消失。于是，市场上只剩下了劣质商品“柠檬”。“柠檬”原理对经济学的贡献在于，它揭示了许多市场都只存在的信息的非对称现象，深化了我们对真实市场现象的了解。一个市场经济的有效运行，需要买者和卖者这二者之间有足够的共同的信息。如果信息不对称非常严重，就有可能限制市场功能的发挥，引起市场交易的低效率，甚至会导致整个市场的失灵3。312电子商务市场中的“柠檬问题”电子商务市场的优势在于其较低的进人障碍、较低的管理成本和市场信息获取的容易性。之所以说它具有较低的进人障碍，是因为INTERNET为所有的市场参与者提供了平等的机会，在这里大公司并不比小公司具有先天优势。在实物市场上，“大”是非常有效的市场信号，但在电子商务市场“大”和产品质量并没有必然的联系，这就降低了市场进人的障碍。电子商务市场的另一个特点是可以全面搜索，以低代价或无代价去获得信息，因为自动搜索和分类技术解决了这个问题，你可以借助搜索服务大量地有效地去搜索信息，因此，与传统市场比较起来它获取市场信息的方式更多、效率更高、成本更低，10也就意味着信息获取的完全性更高一些。同时这种网上的信息搜索由于低代价和无代价，因此它还意味着比较低的交易成本。虽然电子商务市场有着这样的优势，尤其是它有着很高的信息效率，但它并不意味着有着很高的市场效率。事实上，与传统市场比较，电子商务市场所存在的由于产品的质量不确定引发的信息不对称不仅存在，而且更加严重。因为数字产品多为经验产品EXPERIENCEGOODS，它们的质量只有在使用之一后才能被了解，而许多信息商品只会被购买一次，这一特点使得厂家没有一个好的方式来使消费者相信它们产品的质量。同时，因为经验产品只有通过经验通过消费者的实际使用来了解其质量，所以即使是大量的广告和产品信息并不足以使消费者相信其质量，消费者也不会购买。如果了解质量有利于将来的购买，顾客可能会冒险一试，但若对某种产品只会使用一次，这种冒险的可能性非常小。另一方面，在电子化市场上销售商的身份也很难识别。一家网上商店可以在一天内建立起来，也可以在第二天就消失。由于这种不确定性的存在，市场运作的效率将十分低下，甚至根本就无法运作。还有两个原因使得“柠檬”问题在电子商务市场的表现将更加突出一是数字产品不只是纸上产品的数字版，它还包含了电子媒介的独特优点。比如，网上的报纸被个性化和定制化了，可以随时更新，因此质量的评估将越来越主观和个性化。另一个原因就是生产者的多样性可能导致更大的不确定性，更有可能出现“柠檬”问题。与实物产品不同，数字产品是由网上的虚拟人来制造和销售的。通过今天的个人主页和将来可能在任何一台个人计算机上运行的WEB服务器，每个用户都是生产者和潜在的销售者。所以，传统的质量调查方法，如信誉和品牌在电子商务市场中可能不太起作用，因为市场销售者的销售时间短而且数量多。不仅如此，电子商务市场上的“柠檬”问题还有一个与阿克洛夫模型所描述的传统市场的不同特点，那就是由于数字产品不可破坏性所带来的问题。由于数字产品不像其它物质产品那样出现有形磨损，即它具有不可破坏性，所以数字产品一经创生便可以永远地存在下去。虽然数字产品最初的产品质量会因为消费者的使用行为而变得明显，但是，无论用得多久或多频繁，数字产品的质量是不会下降的，也就是说，数字产品无耐用和不耐用之分，从厂家那里买到的产品和二手货没有区别。也正是由于这种情况，导致数字产品的生产商是在和自己已卖出的产品竞争。因为对于同一种竞争产品，大多数消费者只可能购买一次，因此，生产商采取一种蓄意过时和频繁升级的销售策略，即11使没有竞争者也是如此。由于很多的新版本的质量是否高于旧版本还未可知，这时的质量不确定性问题将更加突出。例如一些软件虽然经过多年的升级变得规模庞大，其实它包含了一些客户无需使用的功能。因此，在电子商务市场，网上产品的价格所能传递的质量信息也是非常有限的。32“柠檬问题”模型的构建与分析电子商务市场中的“柠檬市场”模型应具有两个突出的特点首先，由于网络交易具有虚拟性的特点，它使得消费者期望通过对产品质量的概率分布来对网络产品平均质量进行判断要比传统市场更为困难，因此，买卖双方对产品质量的认可程度存在比较大的差异；其次，在网络交易中，虽然卖方对产品质量具有确定性的信息优势，但是，由于网络的虚拟性和便利性，出于某种营销策略比如“价格歧视”的需要。他对产品质量的评价可能会针对同一产品的不同销售群有所不同，也就是说对质量的评价会更具主观色彩，这将导致他对产品更具有不同的质量偏好。现在，我们来构造一个网络交易的AKERLOF模型或者“柠檬”模型。在模型构建过程中，我们主要参考了WILSON1979，1980和MOLHO1997在分析、扩展AKERLOF模型时的部分工具和结论。我们将网络交易市场分为买方和卖方两部分，并以表示网络产品的质量，而且它的质量分布函数为01,QQQFQ。我们分下面几个部分来进行讨论一卖方对网络销售商即潜在的卖主来讲，他的效用函数为,/,SSUUCNMQCMQNN这里C为卖主对其它物品的消费；N是离散的二元变量，它表示卖主是否出售产品，N1表示不出售产品，N0表示出售产品。M是一种效用指数，反映的是卖主对网络产品质量的评价。因为影响决策的是绝对价格而不是相对价格，我们可以把P代表产品的价格，把其它商品的价格定义为L。卖主在收入预算约束下面临的问题是,MAXCNSUCMQ假定它的预算约束为SYCPN这里SY为卖主的收入。当我们把预算约束式代入效用函数后就有12SSUYMQPN如果要使卖主出售产品即N0时效用最大化，也就是所有者卖掉产品的充要条件是0MQP，即TP或/PT（33）实际上，式33向我们表明了需求方的决策边界。13三供需双方可能的均衡结果和AKERLOF1970模型一样，我们将其供求函数建立在平均质量与价格的关系之上。按照WILSON1979，1980模型，产品价格与平均质量的关系应为0/PMQEPMQPQFQDQSP00SQ，它是两条质量分布起点不同的供给曲线，反映了供给方的决策意愿和依据。式33在图3L中所表达的就是射线DT1的右下方，它为需求者的决策边界。如前所述，为了保证交易能够顺利进行，需要有TL，所以，射线DT1为所有表达需求的射线簇DT1的最低边界。显然，14供给区域和需求区域的交集就是瓦尔拉斯均衡区域。这个交集就是曲线D的右下方区域和射线S的交集。如果网络产品的最低质量为零即00Q，相应的S00Q和DT1的右下方区域的交集也就是惟一可能的均衡为原点0，0，它实际上已经没有什么实际意义，我们可以不予考虑。现在我们来看看最低质量非零的情况即。从图31中我们可以看出，如果消费者由于网络的虚拟性通过降低他对网络产品的质量偏好来弥补他对质量判断的不足的话T值会更加趋近于1，反映在图中就是形成均衡的边界会缩小，所反映的均衡价格会下降在图L中由00Q1P趋于0P。这就说明由于网络的虚拟性，网络市场容易形成低价格的均衡。情形2M1，则式（34）就变为00/0101011/2PMPMQQQPDQDQQQQQQM（36）假定卖者对产品质量偏好ML，这样将它与式33联立以后，供需双方可能的均衡范围如图32所示。从图32中我们可以看出，随着M的增加，也就是当潜在的网络卖主对产品的质量效用偏好增加时，供给区域也就是射线S和需求区域也就是射线D右下方的交集会缩小，所反映的均衡价格会下降在图32中由1P趋于0P。图32供需双方均衡结果图由以上模型我们可以得出在电子商务市场中网络的虚拟性可能会减低网络交易的便利性。同时得出在网络市场上买卖双方对产品质量偏好的差异会形成低价格的均衡。15也就是说消费者要购买产品除了要尽能力了解产品的质量外，还要了解卖主的销售动机。网络产品的质量分布会对均衡结果产生影响。极端的情况是如果某种网络产品的最低质量被假定为零，那么整个交易可能会完全瓦解。只有当最差产品的质量大于零的时候，市场均衡才具有实际的意义。这也就说明，如果电子商务市场上劣质产品比较多时，市场瓦解的可能性会比较大，因此，要提高电子商务市场的效率，必须要杜绝伪劣产品。还有，如果一个市场是在低价格水平上取得均衡，这可能意味着市场协调的失灵，因为它表明市场交易中福利水平的下降。所以，与实物市场比较起来，电子商务市场更加呼唤市场协调者的出现。33电子商务市场“柠檬问题”产生的原因当前电子商务发展还处在初级阶段，除了传统因素的影响外，还有政治、法律、政策、社会文化、电子市场自身特点等各种因素的影响，在保证信息传递的真实性上还存在很多问题，这些问题在现阶段还难以解决，导致买卖双方信息的不对称性肯定存在，而且在某些方面还会更加严重。1交易的虚拟性交易的虚拟性是指在电子商务市场，发生交易的双方从表现形式上来看就是网络上的两个结点，不同于传统市场中面对面的交易。双方很难在网络中确认对方的身份及交易内容的真实性，因此商品的质量无法保证，这也是影响当前电子商务市场成功交易的最大制约因素。卖方有了更大的空间来欺骗消费者，特别是对异地交易来说，消费者很难有办法获得商品的真实质量信息。消费者一旦上当受骗后又难以追究当事人的责任，从这一角度来讲，买卖双方在电子商务市场上存在严重的产品质量信息不对称。另外，产品信息通过图片、文字的形式发布，与现实世界中看到的产品在颜色、感觉上会有差距，因此会出现网络上看起来满意的产品，到了消费者手中却大相径庭，消费者对产品质量难以把握。2产品的因素在电子商务市场，产品分为有形产品和无形产品。有形产品指物理世界中的产品以数字信息的方式呈现在网络上供人们了解和选购，它最终要通过现实世界的物流运输的方式送到消费者的手中，这类产品是将商场提供的各种商品，通过图片、声音、文字说明等多媒体信息放在网络上。无形产品是指无须通过物流公司运送，仅通过网络的传递16就可以送到消费者手中的数字产品或娱乐和服务，这类产品如计算机软件、在网络上可以直接下载的数字化资料、音乐、电影、信息咨询服务、电脑娱乐及游戏等。由于网上的交易常常具有异地性，甚至会跨越国界，如果发生产品质量问题，对于有形产品来讲，运输成本会比较高，因此常常导致卖方不能兑现当初的承诺对于无形产品来讲，可以方便、低廉地通过网络传送来实现产品从商家到消费者的转移，但是有些产品，消费者必须要事先体验，才会决定购买，如计算机软件、音乐、电影产品、游戏等。但如果商家免费给消费者体验，消费者得到这种产品之后，可以方便地复制或掌握了相关信息后又不愿购买该类产品。为避免出现这种情况，所以商家在提供体验产品时，必然会减少体验产品的功能，降低体验产品的质量。因此商家难以通过合适的方法在保证产品质量的同时，又让消费者购买产品。无形产品在网上交易中占据主导地位它的某些特性也成为了电子商务市场中“柠檬问题”的导火线。一是不可预知性。网上销售的无形产品数字化产品及服务多为经验产品EXPERIENCEGOODS、一次性产品。使用之前并不知道产品的质量如何，因此消费者会非常谨慎地购买，一旦消费者购买了一次次品则他更有可能马上就放弃了购买这种类型的产品而转向其他的替代品市场导致“柠檬市场”形成的可能性更大。二是无形产品的个性化。数字化的无形产品难以像传统的有形产品那样制定标准化的生产指标。其实，好坏更大程度上取决于消费者的爱好、兴趣取向。以游戏软件为例，你根本无法说给这类的产品制定一个什么样的标准从而实现产品的标准化生产以避免产品信息的不对称。因为每个消费者都希望寻求个性化的产品从而都面临着信息的搜集、筛选过程。100个人中购买数字化产品受骗的人数将大于购买传统产品的人数，从而导致“柠檬市场”出现的可能性加大。三是无形产品的不可破坏性和易复制性。此处的无形产品也可以等同于信息产品。我们知道任何产品的成本都可表示为成本可变成本不变成本。对于有形产品来说，生产的成本主要考虑的是可变成本。随产量的不断扩大，不变成本分摊到各个产品上可以忽略不计而无形产品则恰好相反信息产品的成本主要是前期的产品研发成本，后期的主要是拷贝的成本，可变成本几乎可以忽略不计。无形产品的成本可以表示为无形产品的价格不变成本可变成本利润沉没成本交换成本生产成本流动成本利润。正是因为无形产品的这一特点，高质量的产品在市场上常常存在大量的“赝品”。这些赝品往往比正品具有更强的竞争力，占有更多的市场份额。从而使得制造商们为此17承受了巨大的经济损失。在这种情况下，不堪重负的软件商很有可能就会退出软件市场，导致“柠檬”现象的产生可能性加大。3监管的缺位电子商务市场是一个新兴的市场，在法律、法规上还很不健全，行政管理上又缺乏经验，无论是政府、企业和个人在这一方面都有太多的东西需要学习，因此目前尚未建立足够的制度来对电子商务市场进行有效监管。同时电子商务市场的监管和信息技术有关，对监管者本身又提出了较高的素质要求，需要一支既懂业务又懂技术的复合型人才队伍才可能管理好这个市场。4较低的信息成本在电子商务市场，传统意义上“大”的公司并不比“小”的公司占有更多的优势。因为建立一个网站的成本比较低廉，技术上的问题也不难解决，也不需要注册就可以成立一个虚拟的公司，所以在网络上的公司比传统的公司要多很多，这对有意在网络上提供虚假信息的个人和企业非常方便。一个网络企业可以在一夜之间建立，也可以在一夜之间消失6。34“柠檬问题”对电子商务市场的影响通过以上分析我们得出，“柠檬问题”对电子商务市场的影响是多方面的。下面我们从“柠檬问题”对消费者忠诚度、商家经营策略和对市场效率这三方面的影响加以探讨。341对消费者忠城度的影响从消费者的角度来说现阶段的电子商务市场还不发达，仅仅只是传统市场的有益补充。如果消费者在电子商务市场上有了失败的购买经厉，那么他将很有可能不再进入。另外，电子商务市场的可选择性强，如果消费者一次购买不满意，他就很有可能转向另一个可替代的商品市场。电子商务市场的上述特性以及电子商务市场中的商品特性使得客户购买的忠诚度降低将客户保留在一个市场上的难度加大。电子商务的发展是以广阔的消费群为基础的，如果一个电子商务市场上的消费者甚少，那么这个市场也就失去了存在的必要性。因此，“柠檬问题”所导致的电子商务市场中消费者的减少将会给电子商务的发展带来致命的打击。18342对商家经营策略的影响从商家的角度来说，在电子商务市场上，拥有优质产品的卖者不能像传统企业那样简单通过扩大规模来提高竞争力。同时我们得到，电子商务市场上的商家与产品的生命周期比传统市场上吸得多，刚刚花大力气培养起来的商品信誉或商家信誉可能很快就会随着产品或商家没落而变得一文不值。商家建立品牌信誉的可能性降低，品牌信誉无法发挥效力，商家面临着更大的压力。这些让拥有优质产品的商家更容易退出电子商务市场，“柠檬问题”产生的可能性更大。拥有优质产品的商家退出，必然导致整个电子商务市场的效率低下，整体效益水平降低。电子商务市场将难以健康发展。343对市场效率的影响INTERNET上产品信息的真实度很难识别，除非你能通过网页实地考察，即使可以做到这一点，在电子化市场中，销售者的身份也并不容易识别。鉴别及确认INTERNET上销售商的身份的技术，有助于降低欺骗行为和无信誉经营的发生率，但是，对产品本身不了解的事实仍然存在，此种情况下，将很难避免市场经营的失败。当然，如果顾客了解了产品的质量，并且每次都愿意购买这种产品，这个问题将会得到解决，厂家可以利用这种信誉经营下去。但由于受到生活空间的限制，或者销售商并不打算长期经营下去，信誉的作用将十分弱小。如今，一些厂家想在网上出售产品，客户也有心到网上购买，但双方往往在价格上难以达成一致。因为这种不确定性的存在，市场的运作效率十分低下，甚至根本就无法运作。综上所述，“柠檬问题”对电子商务市场的正常运行和深入发展有极大的破坏作用。市场要正常发展，解决信息不对称所引起的“柠椒问题”是当务之急。35我国C2C电子商务中存在的交易风险诚信问题已经成为我国C2C电子商务发展的瓶颈之一，它带来的直接后果便是加大了C2C电子商务的交易风险，而要减少交易风险就要对它进行分析，并寻找解决问题的有效办法，如通过实施诚信管理来建立网上交易信任，减少不确定性，降低风险。因此，我们首先要对C2C模式电子商务中的交易风险进行分析。与其他类型的电子商务模式（B2B，B2C）一样，C2C模式电子商务的交易风险主要分为两类，一是技术方面的风险，二是网络上交易过程的风险。需要说明的是，与B2B，B2C相比，C2C19电子商务具有更大的交易风险，这点主要表现在第二点交易过程的风险中，因为C2C电子商务不仅具有电子商务共有的风险，而且在这一市场上，主要参与者为个体，其变化性和不确定性均要大大超过企业法人。技术方面的风险技术方面的风险主要来源于电子商务相关技术的发展状况以及人们对技术水平的不信任。计算机和网络软硬件技术是C2C电子商务得以生存和发展的一个技术环境。而这一技术环境必须依赖于计算机和网络技术的发展水平，但就目前来看，电子商务系统中仍存在技术误差和安全漏洞，如在重要信息资料保管和安全支付方面，人们仍然担心资料丢失和账户被盗等。而在技术发展的整个过程中，取一个点即是它的某一个阶段，其状态是相对静止的即技术水平相对进步较小，这期间的技术误差和安全漏洞难以有大的改进。那么，面对这种情况，应如何分析技术在C2C电子商务交易风险中所扮演的角色呢我们可以从经济学的角度假设技术是引起C2C电子商务交易风险的一个变量，那么，它应该是一个外生变量，是来自交易外部世界的外生的不确定性。在这种情况下，参与者在交易时不能通过契约合同来避免由于技术问题产生的错误和安全漏洞，从这个意义上来看，有关技术的变量便成为外生的。既然交易的契约合同不能改变电子商务交易中的技术风险，那么就要帮助人们建立对已有技术水平的信任，同时，为研究信任关系的建立，我们需要进一步对交易过程的风险进行分析。交易过程中的信任风险交易过程的风险是由C2C交易中双方个体参与者的信息不对称和其不确定性经济