[硕士论文精品]传播心理视角下的女性网络购物现象研究

摘要本文根据既有的新媒体研究、媒介素养理论以及营销学的相关理论的研究现状，针对当日仃最热门的网络消费中存在的问题进行全局性的简要现象描述。从网购型虚拟社区这一特殊的社区列别出发，以营销学对网购型虚拟社区中交流促进消费者消费认识作为基础，利图抓住构建女性消费者忠诚消费的模式，寻找衔接交流与消费的重要联系，并从传播心理学的角度给予简单的解读。运用传播学的基本原理，以淘宝网下设网构型虚拟社区为例，对其虚拟社区中特定论坛中女性消费者交流的商品讨论内容、成员社区背景、购买记录，以及商品评价等相关内容进行搜集挑选，针对特定品牌及商品表达喜爱心理和购买欲望的言语进行归纳总结。运用内容分析法，探讨在网购型虚拟社区中女性消费者交流的内容中，是否存在着虚拟社区运营商及商家的议程设置。然后通过对这一结论的现象总结和理论梳理，分析议程设置的存在对女性消费者从众心理的构建有着怎样的促进作用，并着重剖析这种机制对于对女性消费者消费行为的影响，以及由此带来的从众消费问题。揭示女性消费者网络购物中的不当消费带来的生活困扰，试探性的提出解决这一问题的可行性办法，并希望借由媒介素养理论在此领域的发展，倡导自我保护和理性消费的重要性及建立和谐媒介环境的必要性。关键词网购型虚拟社区；议程设置；从众心理媒介素养独创性声明本人郑重声明所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所取得的成果。掘我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名勃车R期们9勿学位论文使用授权书本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编本学位论文。保密的学位论文在解密后适用本授权书学位论文作者签名趟指导教师签名限R期鸡U同期埠T乡学位论文作者毕业后去向工作单位电话通讯地址邮编东北师范大学硕士学位论文己I吉JLIZL一直以来，对于受众媒介素养的研究都是传媒研究非常重要的一环。在发展传媒的同时，要不断的提高受众的媒介素养能力，促进两者的和谐共存与共同发展是媒介素养研究的意义所在。虽然随着媒介形式的不断发展，这一研究的前进方向还处在探讨之中，但其理论发展自西景却非常重要，对新媒介的也有着良好的促进作用。网络购物作为一种全新的购物手段，以其方便、快捷、价格低廉等优点逐渐被社会广泛接受。网络购物带来的不单提供给人们新的生活理念和购物方式，也产生一些新的问题和探讨。它给社会的经济发展带来重大的影响，因此很多学者都致力于探讨这一新兴现象。在经济学者不断通过对网络现状的调查得出一系列营销手段和经营方式的同时，作为媒介研究者，应该更注重消费者对于网络购物是否有足够的认知。媒介素养提倡人与媒介的和谐状态，而网络购物中的一些问题却在影响着这种平衡的良好状态。因此，对于这些问题的研究是有必要的。本文以网络购物虚拟社区中的特定产品的女性消费者为研究对象，在传播心理的视角下，利用内容分析的方法，探讨这一特定媒介环境中是否存在议程设置，并以此对女性消费者的从众心理乃至从众消费行为的建立起到促进作用，以及由此带来的过度消费等不良问题。希望借由媒介素养的相关理论给予研究和展望。东北师范大学硕士学位论文第一章概述第一节网络购物现状研究一、网络购物的基本概念简单来说，网上购物就是把传统的商店直接“搬”回家，利用INTERNET直接购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。专业地讲，它是电子商务的个重要组成部分。电子商务是指一种依托现代信息技术和网络技术，集金融电子化、管理信息化、商贸信息网络化为一体，旨在实现物质流、资金流与信息流和谐统一的新型贸易方式，是贸易过程的电子化、网络化。简单的理解，就是利用电子技术进行商业行为。按应用领域划分，电子商务有以下几种模式一、企业BUSINESS对消费者CONSUMERSORCUSTOMERS，也称商业机构对个人用户，即B2TOC；二、企业对企业，也称商家对商家，即B2B；三、企业对政府机构GOVERNMENT，即B2G；四、消费者对政府机构，即C2G；五、网上拍卖等个人行为，即C2C。当网络购物以迅速发展的态势占据着人们的视线时，却遭到了经济学界的普遍质疑。这种质疑主要来自三个方面第一，是否会有足够多的消费者会在线购物到2000年，中国的网民人数仅为890万，而且大部分人并没有形成网络购物的习惯。所以，网络购物不会有很大市场。第二，网络购物能否解决物流配送的问题网络购物需要全国性的物流配送体系，而当时的快速物流、快速递送行业还只是处于起步阶段。很多经济学家一谈物流配送，就想到中国邮政，愈发觉得物流配送问题的不可解决性。第三，网络购物能否解决网络支付的问题中国人喜欢现金交易，还没有形成刷卡消费的习惯，现在又要求大家直接在网络上输入银行资料，直接通过网络实现银行转账，短期内要解决这一问题显然绝无可能。然而，在之后的时间看来，这些质疑却都不是问题了，它们已经被大型购物网站和除了邮政以外的快递公司及众多与各大银行对接的第三方网上支付所解决。网络购物逐渐成为让社会关注的现象。然而，网上购物市场是一个不同于传统市场MARKETPLACE的虚拟市场空间MARKETSPACE。这种以互联网为基础的市场机制给营销理念与营销实践带来了变革，并将继续改变营销的模式。二、网上购物的魅力究竟何在首先，对于消费者来说，方便和便宜就是硬道理。很多有过一次网络购物体验的人，往往因为其方便、低价而被轻易征服，并成为网络购物的铁杆消费者。消费者购买一般的商品，网络购物不仅可以节省大量的时间和精力，而且还能获得较高的消费折扣。以图书为例，与北京图书大厦相比，当当网、卓越网的图书销售价格的让利空间大约是RAYPORTSVILKLA，T995，SHARMASHETH，20042东北师范大学硕士学位论文3040。美容化妆品在线销售价格与地面店相比，其优惠幅度大约在20,30，而礼品、小众商品的优惠空间可能更大。其次，对于商家来说，由于网上销售没有库存压力，经营成本低，经营规模不受场地限制，在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。而对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式也可在更大的范围、更多的层面以更高的效率实现资源配置。可以看出，网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、，企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。对标准化的商品来说，网络购物的优势是巨大，网络销售会占领越来越大的市场份额。这就是真正意义上的市场推动力。三、网络购物现状分析根据2008年中国网络购物调查研究报告显示，淘宝网络购物用户市场份额已经达到563。淘宝网与位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的差距有近45个百分点。购买商品种类用户数最多的一类商品是服装家居饰品，近一半489的网购用户都在网上买过，书籍音像制品和化妆品类分列用户购买数量的第二三位。不同商品购买用户群体存在差异。其中，服饰家居饰品的女性购买者较多，大多属于购物网民中的中等阶层，学历处于中等，以大专和大学本科居多；年龄处于中等，多在1830岁之间；收入处于中等，各种收入段购物用户分布较为均衡。书籍音像的网购用户男女性比例比较均衡，文化程度较高，大学本科及以上学历用户占到了735；18至40岁比例占到近90，相比于其他商品购物人群，35岁以上人群比例较高，属于年龄较为成熟、收入较高的网购群体。化妆品及珠宝网购人群中女性占到7成以上，学历水平在网购人群中处于中等，以大专和本科生居多；较为年轻，18至24岁人群占到44；收入水平相对偏低，收入在500至2000元之间的人群较多。第二节网络购物中日渐形成的群体效应法国著名社会学家波德里亚说，生活在物的时代，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到了物的包围。现代社会，商品消费极度发达，对消费者而言，其在享受自由选择便利的同时，也在体验着无所适从的茫然一一如何冲出“物”的重围，从琳琅满目中寻找“适宜”，成为摆在消费者面前的一道难题；而对商家来说，提供”适宜”同样是其急待破解的一个迷团。在网络购物消费行为的影响因素研究中，社会体验，对于有网络购物经验的消费者是促进因素。研究表明，有网络购物经验的社会体验型消费者参与网络购物的可能性较让波德毕弧JEANBAUDLI1LTARD1929年7门29闩生十法因兰斯REIMS两方著名哲学家、I会学家、后现代理论家。1976年版的象抓交换J死广又译为符L，交换。J死产足JL代表作，该书被公认为后现代理论1J文化研7【的最蕈曼、最绛典的L刊述之一。M他的消费幸L会一书，从消费的淑义卜解释J7时下的十I会，则让他风靡十人众。消费扑会是他使用政治绛济掌方泫批判消费朴会状况的作品，但是描述却直接指向J以人众传媒为接础的后现代社会幽景，这使波德掣弧成为后现代主义思想的九驱人物。3东北师范大学硕士学位论文大；信息沟通型消费者参与网络购物的可能性较大。消费者一旦尝试并接受网络购物，体会到网络购物的信息沟通优点，如消费者和商家的交流、消费者之间的交流、向专家咨询、价格谈判等等，从而可以获得有效的良好的不同与传统购物方式的社会体验。然而这种社会体验，也F是许多没有尝试过网络购物的消费者一直期望的。因此，对有过网络购物经验的消费者而言，社会体验因子是网络购物行为的促进因素。营销专家表明，应当加强这方面的建设和宣传工作。运用FAQ、EMAIL、专题讨论组等多种方式，提供商品服务的详细信息，实现和加强消费者和商家、消费者和消费者之间的信息反馈、沟通和互动；通过人员接触、购物过程信息透明等方式淡化网络虚拟性，更好地满足便利型和信息沟通型消费者的需求，迎合社会体验型消费者的需求。中国大部分消费者不在网上购买产品有很多因素，其中超过70的人觉得某种形式上的“不信任”是主要原因。也正是由于网络交易的“虚拟性”，消费者无法在购物行为实现之前做到切实的“所见即所得”，自然会质疑产品的质量及交易的安全性。因此，分享彼此经验，寻求使用者或己购买者的帮助是最符合消费者利益的有效手段。网络购物的发展也促进了网购消费者之间建立交流群落，对彼此的交易进行比较咨询，从而形成一个个固定的群体。第三节以网络购物消费者群体为目标的营销手段根据调查，网购用户的学历水平远高于网民的平均学历水平，大中专及以上用户比例高达85。与此同时，网购用户年龄以18至30岁网民为主，比全体网民年龄分布更为集中。这一年龄层的人大多是思维活跃，勇于尝试新鲜事物并有较高学历的青年人。他们的认知水平相对较高，对于传统的广告宣传保持着拒绝甚至反感态度，因此在网络购物时，更趋向于向同为消费者的同伴寻求经验帮助。营销学不断的探讨虚拟社区中情感交流对于消费行为的促进作用，但却从未有媒介研究者从传播心理的角度，寻找社区成员情感交流与消费行为之问潜在的内在联系。因此，本文的研究问题是从受众的角度出发，在传播心理的视角下寻找隐减在网购型虚拟社区中议程设置，并探讨营销者是如何通过议程的设置来建立女性消费者的情感交流，促发女性消费者的从众心理，并利用这种从众心理带动消费行为。希望通过建立虚拟社区中成员交流中议程设置和从众心理之L剐的潜在联系，分析这种营销手段对虚拟社区成员消费行为的影响，找出弊端，并试探性的运用媒介素养理论提出解决之道。4东北师范大学硕士学位论文第二章已有的研究文献第一节议程设置的研究一、议程设置的现有理论大众传媒领域中，议程设置理论已经不是一个十分新鲜的理论话题。其议程设置理论的主要含义是大众媒介加大对某些问题的报道量、或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。在随后的三十年中，作为大众传播学经验主义研究的一个重要命题，这一理论得到了很大的发展。从理论上看，议程设置理论在于效果研究，币如麦库姆斯所言议程设置理论的中心是社会公众是怎样形成舆论的。新闻媒介对形成公众意见的焦点施加的影响就是大众传播的议程设置功能3。网络是一个全新的媒介环境，网络购物又为议程设置理论提供了全新的试验平台。，在这里，被设置的议程就是特定的购物主体，而参与传播的是各个消费者。虚拟社区中的主题固定，聊天中的群落也多数是卖家建立，因此被同一话题或相同爱好吸引而来的消费者或潜在消费者。这种虚拟社区满足了其成员的四大需求兴趣、交易、幻想、人际关系。虽然在建立社区时，组织者并不限制成员的交流话题，但是其主题却相对固定。杨堤雅【3JJ每虚拟社区成员的角色分为成员领袖、意见呼应者、自我揭露者、经验意见分享者、信息询问者、浏览者、产品推销者与干扰者等八种类型。杨堤雅以虚拟社区成员的角色分类为基础，根据信息传播的特性，将虚拟社区成员之FBJ的互动沟通分为五种模式详见图11问题解决以问题的讯问与解答为主要的互动方式；2信息强化成员轮番提出各自的经验与看法，使成员对议题有更深入的了了解，或对本身的专业知识有进一步的提升；3情感交流以请以建立为沟通的主要目的，常出现互丌玩笑、聊天、拍马屁、互吐苦水等社交行为，甚至在社区内可能有小团体的产生4产品交易公司推广人员或贩卖二手产品者，与其他成员间产生商品交易、咨询等商业行为的沟通模式；5干扰与反制干扰者对于虚拟社区秩序的干扰，以及其他成员为了维护社区秩序所形成的互动，这类互动偶尔会有社区经营者的介入。东北师范大学硕士学位论文图1虚拟社区成员角色与互动沟通模式二、议程设置在网络购物中的发展在虚拟社区中，无论成员之间如何交流，都必然逃脱不开组织者最初希望成员讨论的话题。在实际生活中，交流的话题丰富多彩，人的性格也是多种多样，而在网络购物所形成的虚拟社区中，往往能让全部成员都有兴趣参与交流的只有特定话题。一旦话题有所偏颇，就会引起部分成员的沉默。这就造成了一种特殊的情况，即话题总是围绕着同一兴趣点。这一情况是组织者最希望看到的，因为越多人参与评论，也就会吸引更多的人购买。网络上把这一现象叫做“跟风”。上面已经有数据表明，在网络购物中，女性更愿意参与评论发表意见，并垂询他人的意见来确定自己的购买行为。这更加促进了组织者利用某一话题的热潮，宣传自己的产品。一些相对冷门的话题和商品，也会有专门的成员进行刻意的宣传。在虚拟社区中，很多商家是鼓励他人讨论自己商品的，通常还会给与一定的奖励。这是因为社区成员之间的沟通互动、组织者与成员之间的沟通互动共同促进了某一特定信息的反复加强，使这一议题不断强化。虚拟社区成员经过长期的信息交流与情感交流，便会产生一种互相信任MUTUALTRUST与互相依赖MUTUALDEPENDENCY的伙伴关系，忠贞的伙伴关系能够为商业网站带来利益“1。一个网站的利益是指虚拟社区的经营绩效良好，而虚拟社区经营绩效的优劣在于社区成员对网站的信任。第二节关于从众心理的研究一、从众心理的概念及类型在社会心理学研究领域，从众现象是普遍存在于我们R常生活中的一种现象，是社会影响的主要形式。所谓的从众CONFORMITY，是指个人的观念与行为由于群体直接或隐含的引导或压力向与多数人相一致的方向变化的现象。宋官东认为，从众是在客观或心理上模糊的情境中，人们自觉不自觉的作出与他人一致的行为或是行为反应的倾向。在同常生活中，参照群体、群体规范与群体压力是广泛存在的。R常生活中的从众，可以表现为在临时的特定情境中对占优势的行为方式的采纳，如助人情境中的利他行为等，也可以表现为长期性的对占优势的观念与行为方式的接受，如顺应风俗、习惯、传6东北师范大学硕士学位论文统等，还可以表现为现场的对多数人意见的赞同，如开会形成决议时进行举手表决，少数派会由于多数人举手的压力转而也举手赞成多数人的意见。而在网络购物中，由于其交易环境、对象的虚拟性，这种隐含的压力基本上是不存在的。因此，网络购物中的从众，更多的是由于群体的隐含引导所导致的变化。其从众行为的本质，是个体受到社会某种影响之后产生的一种适应性行为或反应。个体在收到群体的暗示或提示时，会被引导做出群体要求或期待的行为或情境作出一定的反应。从众行为作为个体处理与群体关系或与情境的关系的一种方式，是个体在只常生活中调节自我的反应、适应社会环境的种重要心理机制。一些学者认为从众行为产生的原因包括两方面一信息化的社会影响INFORMATIONALSOCIALINFLUENCE社会生活过程是一个群体交互作用信息，是人们从中获得各自所需要的信息的过程。一个人无论多博学，也不可能了解每一方面的知识，熟悉每一种情境。因此，个人需要用从众的方式，在最大可靠程度上使自己迅速的适应未知世界。有研究表明，在危急情况下人们更容易从众。二规范的社会影响NORMATIVESOCIALINFLUENCE从众的行为方式，对于个人的社会适应意义是非常明显的。一个社会需要有共同的语言、共同的价值观与行为方式。从个人角度说，一个人只有在更多的方面与社会的主导倾向取得一致，他彳能够适应其赖以生存的社会，否则他将困难重重。社会心理学家阿希从20世纪5、60年代一直致力于从众问题研究，后来许多心理学家重复和发展了他的从众实验。我国的心理学家时蓉华、董婉月和宋官东等人也做过与阿希类似的研究，并得出了类似的结论。董婉月的从众研究因为考虑到了不同自我价值卷入水平对从众的影响，在从众研究上具有了突破性的意义。根据关于自我价值定向的思考，董婉月假定，被测试在非自我价值卷入上的从众行为模式，应与阿希的研究发现相类似。但如果问题是被事前确认的自我价值卷入性问题，被试则出现了明显不同的从中模式，此时虽然被试显示出正在遭遇强大的群体压力，但他们依然倾向于选择与自己先自仃判断一致的答案，而不是简单跟随假被试故意误导的不同观点。从众行为的具体类型是非常复杂的。根据从众行为与个人内在态度的一致性，我们可以将从众行为分为真从众、权益从众和不从众三类。一真从众这种从中不仅在外显行为上与群体保持一致，内心的看法也认同于群体。在阿希式实验情境中，真从众是指被试确实认为自己的认知发生了错误，这时候相信他人或群体是萨确的，因此会产生从众行为。真从众对于一个群体的关系处理有着积极作用。这是一种群体与成员之间的理想关系。二权益从众虽然行为上表现出和群体一致的意见，但是内心并没有完全认同群体的看法，只是迫于群体的压力才做出屈服于群体选择的从众行为就是权益从众。如所罗门阿希SOLOMONEASCH，1907年9J14II1996年2门20|世界知名的芡国格J弋塔心理学家和L会心理学的丸驱。1950年代，所罗门阿希进行J7阿希从众实验，表19JJ，人4J礼会H厂F会说I射娃错淡的答案。他J脐尔曼威特会合作，发现J7认知风格理论的许多心想。7东北师范大学硕士学位论文果群体压力长期存在，个体又无法摆脱群体的时候，就会倾向于改变自身的念度，这时权益从众可能会转变为真从众。或者个体会寻找理由将自己的行为合理化，来缩短观点与行为之间的距离，达到一种新的平衡态，使得认知系统重新协调。这一从众现在在网络购物的虚拟社区中很少出现，因为上面已经提到，作为虚拟社区的一员，很难感受到实际压力。就算大多数人的舆论和自己相左，一般也会保持沉默或据理力争，而并不会权益从众来改变自身态度。3非从众非从众是从众的对立面，是指个体在群体中不被群体的意见所左右，而保持自我原有选择的一种行为。非从众情况有两类，一类是表面上非从众，内心其实是一种接纳的状态。另一类是内心观点和行为都表现的与群体不一致，这是表里一致的真非从众情况。网络购物中也有一些人完全不听从他人的意见，但本文暂时不对这一心理现象作描述。社会心理学家认为，从个体角度看，从众行为的产生有四种需求和原因1与大家保持一致，以形成团体的目标；2为取得团体其他成员的好感；3维持良好的人际关系；4不愿意感受到群体不同意见的压力。综合来看，我们将从众的动机分为以下三方面哺1一行为参照。即人们在许多情境中，由于知识储备的不足，经验背景的缺乏，可能并不能十分肯定的做出某种选择。这个时候人们会选择一定的参照系统，作为自己行为选择的比较系统，从而指引个体作出一定的选择。而从众所指向的是多数人的行为，自然就成了最可靠的参照系统。这是网络购物中从众的主要动机，因为对于某些商品的真实价值特性并不了解，或者对网购本身的不信任，出于对自我利益的保护，他们会希望得到指导和意见，作为自己购买行为的参照。二偏离恐惧。即如果一个人表现得过于突出，偏于群体的一般情况，就会面临群体的巨大压力乃至严厉制裁。三人际适应。即人在和他人组成一定群体时，为了获得肯定并建立和维持良好的人际关系，会必须改变自己的行为和态度。二、网络购物从众心理的产生动机及表现网络购物因为其条件限制，所以在获得商品之前，网购用户很难知道商品的真实情况。目前中国的购物网站，除了少数的B2C网站外，C2C中个人卖家多数处于小型交易额度、在自己家中操作贩卖的情况具体如下图2。尚没有明确的法律和相应的规章制度来限制他们的商品贩卖，因此消费者的权益无法得到可靠的保证，网络购物的诈骗案件也层出不穷。在这种情况下，买家对于所售商品的品质难以估量，他们就需要一个特定的环境来进行信息交流。网络信息的双向传播给这种交流提供了方便，而这些评价和信息在很大程度上，影响着他们的购物情况。8东北师范大学硕士学位论文1登入拍娄物品3钚购物L；L8拉囊费瑚卖方交易社区买方4通知成功的买方2传达卖方的信息F生二1VM，分自4邋知购标成功1一一一7双方处Y交换信息状态6迸送物龆在交换EMAIL厉6。支糖货款在交洪EMAIL扁资料来源ALLAN，AANDCHRISTOPHERL下，“INTEMETBUSINESSMODELSANDSTRATEGIES”。2NDED。MCGRAWIILILI2003图2EBAY交易社区的运作模式根据2008年中国网络购物调查研究报告M1数据显示，在获取购物网站认知渠道中，从不同性别上看，女性更易受亲朋好友的影哟，对口口相传的信息接受度相对较高，569的女性购物网民从其他人口中听说过网络购物网站。无论是C2C网站还是B2C网站都有商品评论，商品评论给了用户充分的话语权，加强了用户与网站之间的互动，有助于用户选择商品，增加用户粘性。CNNIC调查结果显示，539的网购用户表示买每种商品自L都会看相关商品评论，已有789的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论。学历较高、年龄在25至35岁之间的高价值用户更为看重商品评论。此外，网络购物用户中女性用户占据半边天，占到508。并且，她们更易受商品评论影响，也比男性更乐意在网上发表评论。网民发表商品评论的主要渠道在购物网站上。超过9成的网民在原购物网站商品下方发表评论，有近10的网民在原购物网站社区中发表评论，另有部分网民在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。意见领袖乐意在网上发表评论，利用自己的购物经验影响他人。18至30岁群体是发表评论的活跃群体。大专及本科学历网民是在网上较活跃的商品评论意见发表群体。网站鼓励和重视商品评论无疑是促进企业发展的重要策略。群体的购物情境一方面给网购用户提供TSN对便利安全的购物方法，另一方面也促进了网络购物的发展和交易额的扩大。因此，购物网站的商品评论管理良好与否会成为影响网民购物的重要因素。目6订已有部分购物网站非常重视商品评论，采取了各种措施鼓励网民发表商品评论。随着商品评论的增多，商品评论的管理也应成为关心的内容。如何排序能让用户看到最想看到的商品评论等，好评差评如何排列等，都是值得研究的问颢。第三节网购型虚拟社区的分析东北师范大学硕士学位论文一、网购型虚拟社区的定义虚拟社区作为虚拟市场空间的核心要素盯1，一般以公告栏、群组讨论、社区通讯、社区成员列表、在线聊天等形式存在。虚拟社区不仅为人们提供了一个围绕某种兴趣或需求互相沟通的地方，还能以在线的方式创造社会和商业价值。目自人们不仅可以利用虚拟社区来讨论共同话题兴趣社区、建立人际关系关系社区、扮演新的角色幻想社区，还可以利用虚拟社区来购买或出售产品与服务信息交易社区呻1。虚拟社区是一种社会的集合体，它源自于虚拟空间上有足够的人，足够的人类情感以及人际关系在网络上长期发展脚1。虚拟社区的出现为原本混沌的网络世界带来了社会化的现象，产生了一种新的社会模式、新的消费模式及新的商业模式。虚拟社区的发展反映了人们正在利用互联网中的社会性来达到其社会和经济目的的趋势口01。不同学者关于虚拟社区定义的整理如下表1V,I_O_O_。_。_O_O_学者虚拟社区的定义REHLGOLD99，癸翼蕃墓美主艾蒌羹纂篙萎篙昙Z姚耻极蝴八踯的。IDCNBU略1993L煮翼凳主薹二喜置社会火众在潮络环境之中客观地袭现自我恩怨及意念一_一专谥籀耗奁运二不醯孩誊试灭莉琏羝垂滔莅厢醢茈丽葱螽另写毹若为进稃一REID1995磊互交流互动，而这个互动过程贝有文化及传播的意义。JONES1995L虚拟社区是传达共同信任与经验。以结合地理上分离各处的人一“两缮王赢拟衽壤诵强五酲疆孚I桶硬雨荔对晦磊芦硅礓拟歪询懈I磊_苏芬嫒1996井意识到这个虚拟空间中有他人共同存在它们共享着一套社会规则、语玄，称为虚拟楚区一一一一一ROMM,OT烈1997HAGEIARM髓RONG1997虚拟拄区为一种新的网络社会现象在个成长与稳定的环境F，成员对社区兵有忠诚与承诺且彼此凝同分享，交换意见与目标_曛拟社区。就是一个供人们酮绕某种兴趣或需求集中进行交流的地方它通过网络以在线的方式来创造社会和商业价值。；虚芤F轻区不雄是技采矗矗南的蕴酋更蘑施括、打为丘为、桥值观、PRECCE2000李明旋2003PORTER2004兴趣的使用丽丽磋薪若一种长期人霪蓑藿茛匿二二群茬覆融王I瑶互动萌灭，馑确真看二定酌目标，受蓟技术的虚拟社I爻是一群在虚拟环境互动的人，他们具有一定的目标，受到技术的支孝，及规范与政策的指导。番添蕊贾乏诵。确变痞随。戚磁丽蕊互丽西两嚼溆觅蔽贾对禚”睡具有忠诚与承诺，且彼此兆同分享，交换意见与目标虚拟社区是个体或企业伙伴的集合体他们阐绕麸同的兴趣互动。丽这种；臣动却至少部分地受到技术的支持和或调节，受某些协议或规范的指导_I_一MIIIIIIIII_L_L_。_。_。L。一资料来源本研究整理二、网购型虚拟社区现有营销特点究竟是什么力量在吸引着虚拟社区成员不断的扩大自己的消费水准和范围，从而引起了商家的关注那许多研究虚拟社区的学者，认为虚拟社区有两个最重要的沟通功能一个是提供成员进行人际互动的空间，另一个是让成员能够交换信息。因此，虚10东北师范大学硕士学位论文拟社区发展的四个阶段，分别为吸引加入、增加参与、建立忠贞和获取价值。网络这一全新的媒介坏境提供给人们的，是通过互动沟通，从而影响其成员的社区购物意向。为了形成这一舆论氛围，包括淘宝网在内的多数网络购物网站都建立了相应的论坛、社区，甚至是聊天工具来促成虚拟社区的建立。由于虚拟社区的潜在经济价值，许多企业都将其纳入自己的网络营销战略。PRAHALAD和HAMEL幻与WILLENS31等学者认为经营虚拟社区是电子商务的核心竞争力，因为虚拟社区可以通过分析成员需求，主动推荐最合适于成员的各类商品，进行一对一的营销与服务，增加成员的满意度。INBARIAET3等人认为虚拟社区成员所创造的讨论内容，个人态度及行为信息，为营销者及广告商带来了很大的价值及利益，于是许多商业性网站倾向于经营虚拟社区以从中获利如图3。资料来源CHANG,AIMEI。PKKANNAN，ANDREWBWHINSTON，“ELECTRONICCOMMUNITIESASINTCRMEDIARIESTHEISSUESANDECONOMICS“,PROCEEDINGSOF|HE3TLAWAIIINTERNATIONALCONFERENCEONSYSTEMSCIENCES，1999图3虚拟社区的价值创造第四节网络购物与媒介素养的相关因素研究现状一、网络购物相关因素研究一网络环境下消费者行为和心理的特点1消费个性化。对信息的充分了解和可选择范围扩展，使心理认同感成为消费者作出购买决策先决条件；2消费者的消费主动性增强。人文素质的普遍提高使消费者对产品信息和知识的需求增强，从而主动搜索、比较信息；3消费心理稳定性减小，品牌意识上升，转换速度加快；4对91F物方便性和对购物乐趣的需求并存，追求有道德的生活方式东北师范大学硕士学位论文5注重理性分析，注重价值和信息的购买行为。二影响消费者网络购物的因素在网络环境下，文化、社会、个人、心理等等各方面因素的影响作用依然存在。但网络购物的特点，使有关因素呈现有别于以往的特点如下表。甥究学翥出处土要观点一LOHSCGEL魂LD“INTEMETRETAILSTOREDESIGNHOW从HCL人机交砭角度，认为PETERSPILLERTHEUSERINTERFACENFLUTNCCS髑络购物界两射消赞舂购物具有0999TRAMCANDSALES一”JOURNALOL蓬要蠹勺彩响COMPUTERAIEDIATED一。一塑翌竺缝竺堡主互一一一。一一一一一一一SWAMINATHANVI“BROWSERSORBUYERSIN消费者对网络零售齑优势能感ELZBIETALCYBERSPACEANINVESTIGATIONOF知、对网络购物的安全性和隐私BHARATPRAOFACTORSLNFLUENCINGE1ECTRONTC往的感知。以及消费者的特性，1999EX。H狮GE”毒删倒哕楚影响嘲络购物I亍为的主要囡TOMPUTERMEATATEA嘉。一一2窭竺竺型12坚主12曼兰堡垒型一。ANTHONYD“CONSUMERPERCEPTIONSOFPRIVACY消贽者对随络购物的安全和隐私MIYAZAKI，AANANDSECURITYRISKSFORONLINE的风除感知楚影响他们是否呆FL二MANDEZSHOPPIN孽JOU埘，A。曼CO月S捌暑7熙瞬络购物方式的主婺阻碍因素200IAFFAIRS,城L35NLLP窝27S型亟煎K垂垒鱼15ONTINESHOPPINGTOBUYORNOT认为网络购物的掴笼优势、兼容1999TOBUYARNENCANCOMMUNICA性、复杂生、可观察性试用侈TIONJOURNAL，VOL2,3等特性列消爨肯楚否聚粥赡终购物力式FR重要的影L瑰HVANDERHE,DEN，PREDICTINGONLINEPURCHASE认为消贸者对网络赡物的态度、TVERHAGEN，BEHAVIORREPLICATIONSANDTESTOFIC于网络零协商的信任、对风险的M，CREEMCRSCOMP,TINGMODELS”感妇、对嘎奎占有效生私可靠缝的2001认知等等几个方I自I。将影响溺烫者鼹耋苔购物的意氍J1由于网络的丌放性，使得网络对消费者和零售商的网上交易面临种种风险，目自订网络支付的技术手段还不成熟，安全通用的电子货币尚处在研制认证阶段，因此网络交易的安全性是影响消费者网络购物的首要因素。2网络消费者隐私也是一个重要的影响因素，因此出于对个人隐私的考虑，有相当一部分消费者对网络购物持观望态度。3消费者的认知也是一个重要的影响因素。消费者以眼见为实，经过亲自望、闻、摸、尝、试等多种感觉判断与选择商品，做出购买决策。网络购物只提供了视觉效果，因此影响了消费者的网络购买行为。12东北师范大学硕士学位论文4也是最基本必备的一个因素是消费者的计算机和网络经验属性，参与网络购物要求消费者具备最基本的计算机和网络操作知识，因此也是影响网络购买行为的因素之一O三网络购物研究现状分析中国互联网络信息中一C,CNNIC于2008年6月24日发布2008年中国网络购物调查研究报告中，从网络购物市场宏观状况、网络购物网站品牌研究、网民网络购物行为、网络购物用户特征、网民对购物网站的评价等血个方面调查分析了现在中国网络购物的整体水平和各种特征。可以说对于网购现象本身，中国的研究者已经给予了相当大的关注。而基于这一系列的网络购物现状研究，各类经济、管理、营销方面的学者也从电子商务与营销方式两个方面考虑，从顾客的接受度、满意度、忠诚度等个性特征要素方面进行了大量的阐述和归纳，并对现实产生了指导作用。在网购虚拟社区方面，已有一些研究探讨了虚拟社区成员的交流互动对于网络消费的促进作用的原因。但其归根结底，探讨如何更好的扩大网络购物的范围和提高营销手段，并以此获得更大的利益。而对于网络购物中的从众心理也较少提及，网络购物的媒介素养更是单单从网络诈骗及推销广告下手，并没有意识到不理性网购对于消费者的影响。二、媒介素养教育的相关研究媒介素养是一种基本的素质教育，就是人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和制作能力以及思辨的反映能力。由于网络技术的飞速发展，媒介素养教育重点也应该注意到与网络相关的一些问题的研究。一媒介素养教育的理念与目的当前进行媒介素养教育的重点包括三个方面首先培养学习者成为有理想、有抱负、有良知、有原则的人，在大是大非面6订立场咯定，不随波逐流；其次培养学习者掌握传播规律，懂得角色定位，在报道分寸把握上既不逾矩，又不缺位；最后培养学习者学会媒介批评，提高分析能力和鉴赏能力，面对“信息轰炸”能够保持一分清醒与自觉。如果没有这些素养积淀传媒人的意识中，掌握再多的传播技术与技巧也是枉然。西方学者约翰彭会特JOHNPUNGENTEM对于媒介素养教育提出了以下八个理念引，不但解释其存在的根本原因，更明确的指出了媒介素养教育的目的。1媒介并不提供外部客观世界的简单映像。更准确地晚，媒介向世人提供的是经过人工精心建构CONSTRUCTIONS的产品，这种产品反映着生产者的各种选择和判断，是多种因素影响的结果。媒介素养教育致力于解剖和辨析媒介的建构，使人们得以洞悉其中的机理与因果联系。2人们对于外部世界的多数观察和体验，是通过媒介获得的。根据这种观察和体验，人们得以增进自己对周围世界的了解；人们有关客观事实的许多看法和观点，是在媒介约翰彭金特JOHNPTREGENTE，“媒介素养毂育纽织力F拿人联合会CANADIANASSOCIATIONOFMEDIAEDUCATION01GANIZATIONS”的土憎。他是媒介素养教育安人略教育部教师资源指南的作者之一，该指南十1989年版之后，九后皱翻详成法语、感人利语、II奉语平丌两只牙语等多种语苦。他还4J另一人合作，将澳人利弧巴坐麦克马洪BAL1IEMC2MAHON和罗寅辛ROBYNOUIN所。与的媒介教育课本腑对传媒MEETTHEMEDIA改编为适合力拿人学生阅读的课章教利，这本绛过改编的教材现N砌I金人许多学校的媒介素养教学中使用。13东北师范大学硕士学位论文讯息的基础上产生和发展的，而人们所接触的媒介讯息都已经过加工建构，这种加工建构将某些意念、解释和结论渗入了媒介外传的讯息之中。从某种意义上说，媒介不仅向人们提供了讯息，它也左右着人门对客观事实的感觉和判断。3如果说，媒介向人们提供了认知世界的大部分材料。那么，人们都将根据自己的需要、期望、同常的喜怒哀乐、种族立场、性别意识、家庭和文化背景等诸多个人因素来捕获或者“勾兑NEGOTIATES”媒介讯息的意义和蕴涵。4媒介素养教育的目的，在于提醒人们注意商业动机对媒介的影响，注意这种影响如何侵蚀到媒介讯息的内容、技术和资源的分配。大部分媒介生产是一种商业活动，媒介总是要考虑如何从中赢利。因此，对于媒介素养教育来说，媒介所有权和控制权是两个至关重要的议题。人们应当关注这样一种现实向人们提供视听阅读资源的媒介出相对少数的个人所操持和控制。5所有的媒介产品都具劝服因素，且从某种意义上说，所有的媒介产品都宣示着一定的价值观念和生活方式。主流媒介或明或暗地传播着有关道德生活的本性、消费者至上主义CONSUMERISM、妇女的社会角色、权力认同和绝对爱国主义UN2QUESTIONINGPATRIOTISM等问题的意识形态讯息。6媒介对于政治和社会变革具有巨大的影响电视以其影像传播可以影响一个国家领导人的选举。媒介使人们关注诸如公民权利、非洲饥荒和艾滋病流行趋势等时事议题。媒介使人们对国家事务和全球范围内的重要事件和问题保持一种密切的接触，人们因此而成为麦克卢汉MARSHALLMCLUHAN所言的地球村的村民。7麦克卢汉指出，每一种媒介都有自己的文本建构规则，并以自己特有的方式梳理和呈现事实。不同的媒介可以报道同一个事件，但他们所产出的是不同的映象和讯息。8F像人们可以品赏某一诗篇或散文的动人韵律一样，人们也应当学会去品赏不同媒介带给人们的美的形式与影像。二针对网络购物的媒介素养研究媒介素养教育的对象在确认其身份之前，业已积累的有关媒体的认知体验引。这种体验对于网络普遍流行的现代更是十分普遍。认为网络使用者是媒介效果的被动的受害者的观点已经受到有力的挑战。实际上，网络使用者是比研究者原来想象的更成熟、更具评价能力的受众。他们至少比许多媒介素养教育研究者原有的估计更复杂，更具批判性。传统的媒介很难把消费和媒介的利益等同。在我国，媒介消费者与大众媒体产生或可能产生合同关系的媒介消费活动，大体有以下3种情况1有偿收视有线电视节目；2订、购报纸3对大众媒体推销其产品、服务或者举办其他有奖活动的要约性广告作出承诺。而其中需要消费者进行辨别的是广告。随着消费者经验的积累，商家的运作模式显然已经不能强而有效的打动他们了。媒介消费者的分辨能力有了显著的增强，这是媒介素养提高的一个方面。在网络这一全新媒介中，媒介消费的形式显然有了更为丰富的变化。受众消费与广告主消费使媒介消费具有双重性。一方面网络使消费无处不在，另一方面受众消费和广告主消费可以互相转化。媒介产业是媒介消费的支撑体系，作为14东北师范大学硕士学位论文网构型虚拟社区的媒介环境是媒介消费的立足基点。因此，网构型虚拟社区特有的媒介文化是其媒介消费的本质所在。社区运营商和所有者将消费转移到了更为隐蔽的地方，而使一般的消费者忽略了其存在。针对新媒体特别是网络的媒介素养研究已经仞具规模，但目前针对刚刚在中国得以发展的网络购物现象的媒介素养研究却还不普遍。由于网络的虚拟性，网购消费者对于购物网站的消费陷阱有着一定程度的警戒心，却对虚拟社区这类“纯粹”交流的陷阱并不留意，甚至为了特定目的从这种交流中寻找信息。这种倾向很快就被营销学家发觉，并用来制定促进消费的各种手段，却也容易给消费者留下一个又一个网购陷阱。网络购物在提供消费者方便快捷的消费环境的同时，也给一些贪图利益的不良商家提供了藏匿意图诱骗消费的绝好隐蔽。除了针对各种陷阱和骗局进行法律的补充和行政管理外，还应该向消费者揭示其中的问题。让消费者在享受网络购物带来便利的同时，不会被错误的信息误导，对自己的生活造成危害。媒介素养教育的目的，F是在于提醒人们注意商业动机对媒介的影响，注意这种影响如何侵蚀到媒介讯息的内容、技术和资源的分配。在网构型虚拟社区这个具有特殊性的消费环境中，更需要消费者认清商家对媒介讯息的干扰和重构，因此针对网络购物现象的媒介素养研究是十分必要的。东北师范大学硕士学位论文第三章研究设计和研究方法本研究是从传播心理视角出发，针对女性网络购物现象而展开的实证研究。这罩对本研究的研究目标、研究对象与样本的选取以及研究方法给与简单的介绍。第一节研究目标目前对于网络购物的研究主要从营销方式角度考虑，虽然也有一些从消费者心理角度进行的探讨，例如消费者网络购物行为的影响因素研究中，虽然探讨了在网络购物环境下，影响消费者购买行为的有关因素，但重点放在人口统计因素、网络交易的安全性以及消费者隐私等方面的因素上，而没有探讨过网购型虚拟社区建立的根本动机，以及议程设置对女性消费者从众心理的促发机制，更没有把目光放在由此而来的媒介素养缺失方面的问题。因此，本文通过对网购型虚拟社区中相关内容的研究，得出虚拟社区中存在议程设置并对女性消费者产生一定影响的结论。被刻意设置的议程将促进了女性消费者从众心理的形成，并造成一定的消费问题。这是一种媒介消费素养的缺失问题，是可以借由媒介素养的提高来改善的。希望借由本文来推进网络购物的理性消费与和谐媒介环境的共建。第二节研究对象与样本选取以淘宝网下设的虚拟社区为例，通过对其中三大女性消费者占绝大比重的分论坛“美容化妆居”、“服装鞋帽居”和“居家生活”中的人气爆满的“热帖”和几乎没有回复内容的“冷贴”固进行分析，研究2009年1月到2009年4月上旬这段时间内，各分论坛中“热帖”和被管理者设为精华的帖子的主题题目、主题发帖人、参与交流的发言人及发言内容，以及其中各成员在淘宝网中的交易背景、商品内容以及评价。淘宝蚓淘宝州柏圆内的人气飚丌极伙。从互联网实验室RLL了商务刚站CISL人气榜的变化看，2004年前，还没有淘宝的位冒，但从2004年2月开始，淘宝以每月76800的速度|升到仅次十EBUY易趣的第二位；订摊1年后，淘宝排名已经超过EBUY易趣位居第一。2003年10门，淘宝抓住J，支付风险这个人人I口J避的市场卒臼，试探件地发布丫“支付宝”服务买家将货款打入淘宝提供的第三方账户，确认收到货物之后儿将货款支付给史家。这无疑人人降低丫买家的风险，买吹双方对此当然足举双丁赞成，由此淘宝的会员滓册数和成交牢便节节攀升。根据2008中固网络购物训1IJL究报告的总休L卅络购物叫民选择结果，淘|盅嘲的刚络购物用户渗透术已纤丛到815。IJ位列第二三位的当当叫、申越弧马逊旧的差距有近65个丌分点。另淘宝叫络购物用户市场份额已经J厶到563，IJ位列第_二三位的当当|叫、卓越弧马逊叫的差距柯近45个丌分点。淘宝的成功矩期吞，竞争对于无法逾越。以淘宝刚下设虚拟L区内部脱则为准，“热帖”前何特殊的标记。本文定义为|廿|复数小于五的土题帖。16东北师范大学硕士学位论文除去与话题无关或没有明确交流意愿的的言论，总结交流成员FHJ的发言及被探讨推荐的特定商品的使用者数量、评价，以及相对时间内店铺中该商品的交易量。在所选文本内容和数据中，排除与话题无关的讨论和交流，保留最符合标题的内容，并选取其中有代表性的、交流热烈的、内容反复变化的文本，进行深入研究。同时对无人关注的内容和交流成员在虚拟社区所处地位、在淘宝网中所扮演的交易角色进行浅显的归纳总结，进而得出相应结论。本文探讨的是匿名的虚拟社区成员交流下隐藏的心理因素，无法确定成员身份和真实想法，也给抽样文本带来的一定的难度。因此在交流内容的选择上，着重寻找大量重复出现的、涉及购物导向的关键词，尽量排除干扰，获得虚拟社区成员交流与购物导向的关系。第三节研究方法本文以网络购物虚拟社区中的女性消费者交流的文本内容为主要研究对象，从虚拟社区建立