[硕士论文精品]基于数据库驱动的直复营销研究

摘要I论文题目基于数据库驱动的直复营销研究专业企业管理研究生梁莹指导教师高百宁摘要随着我国市场经济的建立和发展，企业间的竞争越来越激烈，特别是加入WTO后，国门的开放给我国企业带来了许多机遇，但同时也带来了前所未有的挑战与考验。经济全球一体化和电子商务的飞速发展正在以其特有的广度和深度改变着企业传统的经营方式。直复营销作为一种营销思想早就存在，而且在实践中取得了巨大成功。特别是信息技术的发展为直复营销的发展提供了新的环境，使传统意义上的直复营销与数据库技术相结合发展成为现代直复营销。直复营销为企业与最佳目标市场建立联系提供了一种最直接最经济的方式。通过对市场信息的搜集及实时、深层次的分析，从纷杂的营销数据中提炼出可以被企业利用的有效信息，成为企业管理和挖掘顾客信息的基础途径，是实现真正意义上客户关系管理的基础。因此，作为最新的营销技术和方法直复营销越来越受到人们的青睐，为企业在信息时代改造自身的营销战略提供了一条有益的思路。本文从直复营销理论出发，深入研究直复营销、数据库技术和客户关系管理三者之间的紧密联系，对营销数据库系统的建立和顾客满意的重要性进行了深入探讨，着重论述了直复营销如何通过数据库实现精准营销并提出相应的策略，最后对论文的研究工作进行总结和评价，并指出以后的研究方向。希望能够为我国企业更好地开展直复营销提供一定的帮助。关键词直复营销，营销/客户数据库，顾客满意，策略论文类型应用研究摘要IISUBJECTRESEARCHBASEDONDATABASEDRIVENDIRECTMARKETINGSPECIALTYENTERPRISEMANAGEMENTNAMELIANGYINGSUPERVISORGAOBAININGABSTRACTWITHTHEESTABLISHMENTANDTHEDEVELOPMENTOFMARKETECONOMYINOURCOUNTRY,COMPETITIONBETWEENENTERPRISESISBECOMINGMOREANDMOREINTENSIVE,ESPECIALLYAFTERENTRYINTOWTO,THEOPENINGOFOURCOUNTRYHASNOTONLYBROUGHTALOTOFOPPORTUNITIESTOENTERPRISE,BUTALSOBROUGHTUNPRECEDENTEDCHALLENGEANDTESTATTHESAMETIMETHEFASTDEVELOPMENTOFINTEGRATIVEECONOMYANDECOMMERCEISCHANGINGENTERPRISESTRADITIONALOPERATIVEMODEWITHPARTICULAREXTENSIONANDPROFUNDITYDIRECTMARKETINGHASEXISTEDASATHOUGHT,ANDITHASACQUIREDHUGESUCCESSINPRACTICEESPECIALLYITPROVIDEDTHATANEWENVIRONMENTFORDIRECTMARKETINGSDEVELOPMENTBYTHEDEVELOPMENTOFINFORMATIONTECHNOLOGYITHASMADETHETRADITIONALDIRECTMARKETINGANDDATABASEBECOMBINEDTHATHAVEDEVELOPEDTHENEWDIRECTMARKETINGDIRECTMARKETINGNOTONLYHASPROVIDEDTHATAPATTERNFORENTERPRISEANDTHEBESTTARGETMARKETTOBUILDCONNECTION,BUTALSOACCORDINGTOTHECOMPILEOFMARKETINGINFORMATIONANDDEEPLEVELANALYZEINTIME,EFFECTIVEINFORMATIONTHATCANBEUSEDBYFIRMSABSTRACTEDFROMPLENTYOFCOMPLEXDATABASESOITISTHEBASICWAYTHATENTERPRISEMANAGEMENTANDMININGCUSTOMERINFORMATION,ANDTHEFOUNDATIONTHATTRUECUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTBEREALIZEDSODIRECTMARKETINGASANEWSALETECHNOLOGYANDMETHODISBECOMINGMOREANDMOREFAVORITEFORPEOPLEITPROVIDEDTHATABENEFICIALTHOUGHTFORENTERPRISEREFORMMARKETINGSTRATEGYTOBELONGTOTHEMATTHEINFORMATIONTIMETHEDISSERTATIONFIRSTFROMTHEDIRECTMARKETINGTHEORYSTART,DEEPLEVELRESEARCHESTHETHREEASPECTSCLOSELYCONNECTIONFORDIRECTMARKETING,DATABASEANDCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTITEMPHASIZESHOWTOREALIZEPRECISEMARKETINGBYDATABASE,ANDTHEWRITERPUTSFORWARDCORRESPONDINGDIRECTMARKETINGSTRATEGIESTOEXPECTTODOSOMECONTRIBUTIONTOTHEENTERPRISETOMORESYSTEMATICALLYDEVELOPDIRECTMARKETINGKEYWORDSDIRECTMARKETING,MARKETING/CUSTOMERDATABASE,CUSTOMER摘要IIISATISFACTION,STRATEGYDISSERTATIONTYPEAPPLIEDRESEARCH缩略语词汇表58缩略语词汇表ACSIAMERICANCUSTOMERSATISFACTIONINDEXAHPANALYTICALHIERARCHYPROCESSCDVCUSTOMERDELIVEREDVALUEDCRMCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTRFMRECENCYFREQUENCYMONETARYBBSBULLETINBOARDSYSTEM第1章绪论1第1章绪论11问题的提出随着市场经济体制建设的不断深化，中国企业正在面临经济全球化、产品服务化、服务产业化及消费者需求个性化、多样化等多方面的挑战。市场营销学研究的内容和面临的环境也在发生巨大的变化。单靠良好的产品、优异的质量已不足以保证企业的竞争优势。所有这一切使传统的营销理论在指导企业营销方面的局限性日益凸现。直复营销作为最适合中国国情发展和企业运营的新型经营模式，在理论和实践方面受到了越来越多的关注。从某种意义上说，它的发展程度标志着一个国家营销发展的水平。它既可以作为企业开拓市场和建立客户关系的重要营销手段，又可以作为企业经营的一种运作方式。一旦与现有的社会产业相结合，就会迅速孕育出许多商机。此外，电子和通讯技术的发展又为直复营销的发展提供了新的环境。直复营销与数据库技术的结合不但继承了传统直复营销的所有优点，并且充分利用数据库强大的数据存储能力和数据分析技术使直复营销得到了更广泛的应用。从1872年，阿伦蒙哥马利沃德创办了美国第一家邮购商店，标志着直复营销的诞生。直到20世纪80年代后，直复营销在国外开始蓬勃发展，销售额以每年15的速度增长，比整个零售业的增长速度快4倍。国内企业也开始普遍重视直复营销，并采取相应的营销策略，期望以此获得经济效益、形成新的竞争优势。但是，与发达国家相比，我国无论对直复营销的理论研究，还是直复营销在实际中应用的范围和程度都相差甚远。数据库作为影响所有直复营销经营者成败的关键，在整个直复营销活动中占据极其重要的地位。然而，营销权威专家菲利普科特勒指出中国直复营销的关键在其数据的质量，如果不能建立一个完整的数据系统会有很多麻烦。目前中国市场的现状是消费者数据库质量不高，还在起步阶段，数据库的建立和使用相对滞后，大大限制了直复营销的商业实际用途。具体表现在数据库过于单一，数据源过于狭窄；仅把客户数据库当通讯录；不能提供有价值的数据分析；信息安全存在隐患。同时国内企业对直复营销的认识和操作都存在一定的问题，缺乏系统性和深入性。很多企业看起来对其投入相当数量的资源，却并没有真正理解直复营销的本质。针对这一现状，正确认识直复营销的本质内涵，进一步丰富和完善直复营销理论，并用其指导实践显得尤为重要。本文从直复营销的理论出发，深入研究直河南科技大学硕士学位论文2复营销、数据库技术和客户关系管理三者之间存在的紧密联系，在此基础上，制定出直复营销策略，最后对论文的研究工作进行总结和评价，并指出了以后的研究方向，希望给我国企业直复营销的具体操作带来一定的指导意义。12论文研究价值和研究方法121研究价值随着现代商业竞争空前激烈，市场营销越来越强调市场细分化、产品与服务个性化、营销的主动性，以及不断开发新市场和机遇。企业面临前所未有的压力，促使他们要及时敏锐地把握市场，把握顾客心理，从而在竞争中立于不败之地。如果说经营机制给企业带来的是追求高绩效的动力或激励，那么，掌握当今先进的营销方式则可以增加追求这种高绩效的能力。因此继承了传统直复营销的所有优点，并且充分利用数据库及数据分析技术的现代直复营销得到了广泛的应用。它正是为企业收集顾客信息、市场信息，发掘其中的问题和机会，开发新市场新产品等方面提供了一个有效的方法。它是企业与最佳目标市场建立联系的一种最直接、最经济的方式，也是企业管理和发掘顾客信息的最基础的途径，是实现真正意义上客户关系管理的基础。在直复营销中，数据库的利用对于产品的研制开发和定位、营销策略的制定、实施和控制起着重要作用。通过对数据的分析和研究，使营销者的决策更加理性；它能敏锐地发现和创造新市场，维持现有市场；它能与消费者进行高效的、可衡量的、双向的沟通，了解消费者的需求和动机，从而真正实现个性化服务；它能和顾客保持持久的、甚至终身的关系来获得企业的利润；它存储数据的容量无比巨大，处理数据的方法更加科学，得到信息的速度更加快捷。因此，数据库驱动的直复营销作为最新的营销技术和方法为企业提供了极大的帮助。122研究方法本文采用定性的研究方法，一方面从文献、期刊和网络上获得最新的理论研究作为信息处理的基础，另一方面从企业内部获取数据资料作为信息来源，但由于企业为保护商业秘密不愿意向外透露过多有关直复营销的实施数据，所以直接获取的一手数据较少，主要来源于二手资料。研究方法具体为1分析比较法横向比较国内外直复营销研究与发展概况，分析我国直复营销的应用现状、存在的问题和发展前景。2在现代市场营销理论、数据库理论和客户关系管理理论的指导下，深入第1章绪论3分析、研究数据库技术在直复营销中的作用和应用。3直复营销以顾客的满意率作为营销目标，通过客户数据库中的数据信息来确认企业的目标顾客和潜在顾客，与之交流和沟通，致力于与客护建立长期持久的关系。因此本文运用模糊综合评价法和层次分析法，将直复营销中顾客满意度的评定工作进行量化，对其进行综合评定。4问卷调查、专家访谈、企业调研等多种手段相结合。13国内外研究综述131国内研究动向及进展我国对直复营销的研究领域主要集中在以下两个方面1直复营销应用领域研究张秀环（2004）在其论文中国农业大学出版社直复营销研究中运用SWOT分析法，在综合分析各种图书营销模式的基础上，着重研究新型图书营销模式直复营销在中国农业大学出版社运用的条件、实施方法和效果1。杨国祥（2006）在其学术论文论直复营销在我国保险业中的应用中同样运用SWOT法分析直复营销在我国保险业中的应用，针对营销运作中存在的问题提出我国保险业开展直复营销的对策2。高彩虹（2006）在其论文中国邮政直复营销模式研究中也运用SWOT法分析中国邮政开展直复营销的优势、劣势、机会和挑战，在具体营销模式上，结合对TNT等大公司直复营销模式的研究，对目前邮政直复营销出现的问题进行分析，对邮政模式进行改造3。张芳（2007）的论文电信直复营销研究仍通过对电信直复营销媒介的优势和劣势分析，结合电信业的特点，提出了电信直复营销媒介应用的各种策略4。2我国直复营销发展现状和存在问题研究宁建新（1998）在其学术论文直复营销产生的背景、现状及未来中对直复营销的发展现状进行了剖析，并对其在我国的发展前景进行了展望5。章守明（2001）在其学术论文我国直复营销发展现状、前景及对策中针对直复营销在我国的发展现状分析，提出了推进我国直复营销发展的几点建议6。唐兴华（2006）在其学术论文中国直复营销亟待解决的若干问题中认为中国的直复营销刚刚起步,在很多方面都是借鉴国外的做法,但在我国市场条件下,不加分析的模仿,必将导致运作上的误区和客观条件不能与之匹配造成的障碍,并从直复营销的内涵剖析入手,分析了我国直复营销发展亟待解决的问题7。鞠秋云（2008）在其学术论文我国直复营销的现状及其发展障碍中指出随着我国经河南科技大学硕士学位论文4济的发展,企业营销观念发生了重要的转变,直复营销作为“划时代的市场营销”在我国的现状与其真正的含义发生了很大偏差,发展中也遇到了许多的障碍8。132国外研究动向及进展国外对直复营销的研究领域主要集中在以下两个方面1直复营销领域的数据挖掘研究1998年国际知识发现和数据挖掘会议上，CHARLESXLING和LICHENGHUI在其论文DATAMININGFORDIRECTMARKETINGPROBLEMSANDSOLUTIONS中首先将直复营销引入到数据挖掘的科研领域之中，在这篇论文中针对直复营销模式的特性说明了对直复营销进行数据挖掘的必要性，也列举了直复营销数据库的几种形式和特点，同时提出了一种解决顾客选择的算法9。MAGNESETNES和UZAYKAYMAK（2001）的学术论文FUZZYMODELINGOFCLIENTPREFERENCEFROMLARGEDATASETSANAPPLICATIONTOTARGETSELECTIONINDIRECTMARKETING提出在直复营销中应用模糊模型对客户进行细分挖掘10。KEWANG和SENQIANGZHOU（2005）等人在其学术论文MININGCUSTOMERVALUEFROMASSOCIATIONRULESTODIRECTMARKETING中提出了一种新的基于顾客价值的顾客分群算法，很好的将顾客的个人价值结合到了关联规则的建立中，实现了顾客的有效分群11。SVENFCRONE和STEFANLESSMANN（2006）等人也在其学术论文THEIMPACTOFPREPROCESSINGONDATAMININGANEVALUATIONOFCLASSIFIERSENSITIVITYINDIRECTMARKETING中对运用数据挖掘预处理方法为直复营销客户细分增加灵敏度做出了评价12。2数据库营销应用研究随着数据库与直复营销的结合发展成为现代直复营销，数据库成为营销决策的重要工具，理论研究也越来越集中。PETERCVERHOEF和PENNYNSPRING（2002）在其论文THECOMMERCIALUSEOFSEGMENTATIONANDPREDICTIVEMODELINGTECHNIQUESFORDATABASEMARKETINGINTHENETHERLANDS中明确提出在企业中运用数据库技术进行客户细分和预测的精确性13。YUHUITAO和CHUCHENROSAYEH（2003）在其论文SIMPLEDATABASEMARKETINGTOOLSINCUSTOMERANALYSISANDRETENTION中指出数据库技术在搜集、分析和使用顾客数据上所带来的便利，可提升顾客忠诚度和促进重复购买14。WAGNERAKAMAKURA和MICHELWEDEL（2003）的论文CROSSSELLINGTHROUGHDATABASEMARKETINGAMIXEDDATAFACTORANALYZERFORDATAAUGMENTATIONANDPREDICTION中提出如何运用顾客交易数据库对新的产品和服务进行交叉销售15。第1章绪论5133国内外研究述评国外对直复营销的研究主要集中在利用数据挖掘技术进行客户细分，并针对此技术不断提出了许多先进的算法，而且运用数据库进行客户数据的搜集、分析和销售较为成熟，也已取得令人瞩目的成果。相比之下，我国对利用数据库技术进行直复营销的研究较为滞后，相关研究成果也屈指可数。主要集中于对直复营销应用于各个领域的可行性研究，以及营销现状和应用问题的理论研究。综合梳理既有研究成果多局限于从单个环节、单个技术进行研究，而将直复营销视为一个多因素的研究过程并给出系统对策的较少。此外，我国对直复营销行业数据库的具体功能界定和设计分析研究很少，数据库大都照搬国外没能与本土行业相融合，呈现出水土不服的状况。因此，在运用数据库进行客户优选的成熟背景下，本文考虑对数据库技术、客户关系管理、直复营销三方面进行多因素研究，结合我国直复营销行业现状设计出营销数据库系统及其具体功能，并首次对直复营销业顾客满意度测评模型进行研究，多因素协同作用维系客户关系，优化直复营销效果。14论文主要内容和逻辑架构本论文共分为六章第一章概述问题提出的背景，研究的价值、内容、方法与逻辑架构。第二章系统地阐述了直复营销理论的起源及含义、直复营销与传统营销的区别，开展直复营销的方法与步骤及其在我国的应用现状和发展前景。第三章以第二章为理论基础，从直复营销与数据库的关系出发，通过对直复营销体系下数据库特点的分析，构建出营销数据库的基本表结构，规划出数据库系统的八大功能模块及其主要特性，使抽象的数据库更加清晰、实际，希望为企业设计和应用数据库提供建设性帮助。第四章在顾客满意度指数理论模型指导下，通过调查顾客对企业产品或服务的评价，利用模糊综合评判法对顾客满意度进行测评，从数据直观的分析企业在某方面存在的问题，以便改进服务质量，提高满意度和忠诚度，进而提高企业业绩。第五章在以上章节的基础上，并针对营销数据库系统的建立，提出了具体的直复营销策略。第六章结论部分是对论文的研究工作进行总结和评价，并指出了以后的研究方向。河南科技大学硕士学位论文6论文逻辑架构如图11所示。第1章绪论第6章结论第3章营销数据库简介第2章直复营销理论综述第5章数据库驱动下直复营销的策略第4章数据库驱动下直复营销的目标顾客满意图11论文逻辑架构图FIG11THEFRAMEWORKOFDISSERTATION第2章直复营销理论综述7第2章直复营销理论综述21直复营销的基本内容211直复营销的起源及含义以非人员媒体进行的直复营销起源于邮购和目录营销16，美国第一家邮购商店由阿伦W蒙哥马利W沃德创办于1872年17。二十世纪30、40年代，由于连锁店的发展和私人轿车的增加，在美国目录销售一度萎缩；到70年代，由于女性从业人数增加、交通拥挤、闲暇时间变得宝贵，目录销售从新受到欢迎。随着电话、电视等新的传播和通讯技术的发展，相继出现了电话营销、电视营销和其他直复媒体营销。大约上世纪70年代中期，“直复营销”一词的使用才始于美国直接信函和广告协会。时至今日，直复营销已被世界许多企业采用。根据美国直复营销协会的定义，直复营销是指“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”所谓“直”，就是企业利用各种广告媒体如商品目录、直邮函件、报纸杂志、电视电话等直接刺激、推动并引发消费者的购买欲望；所谓“复”，就是广告接受者做出迅速而直接的响应，以电话、信函或其他方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。简而言之，就是以顾客的行为模式为分类标准，向目标顾客提供定制化的产品和服务。根据其所采用媒体的不同，直复营销可分为目录营销、直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销等几种形式18。212直复营销的特征及其与传统营销的比较1直复营销的特征直复营销是一种数据库导向的营销。他们关注的是每个消费者和潜在消费者的行为，根据消费者过去的购买行为来预测未来的行为。这些信息以个人为单位进行处理，即使消费者数以万计，仍可用它进行对个人行为的分析并做出决策。总之，直复营销强调根据有关个人信息进行分析决策，最终使顾客终身价最大化。直复营销的主要特征体现在19（1）互动性直复营销者和顾客之间可以进行双向沟通。营销者通过某个（或几个）特定媒介向目标顾客或潜在顾客传递产品或服务信息，顾客通过邮河南科技大学硕士学位论文8件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应，订购企业发盘中提供的产品或要求提供进一步的信息。直复营销的互动性给目标市场成员以回应的机会，同时，这种反应的信息又是企业规划后续直复营销项目的重要依据。（2）目标性即营销人员对产品或服务信息接收对象的选择是有目标性的信息的接收对象可以是购买过产品的消费者，可以是极有可能成为主顾的潜在消费者。营销人员通过定期检查上次营销活动的结果，以获得更准确地进行目标化的信息。（3）可测量性和可调控性直复营销是可测量的，其结果总是与成本密切相关。直复营销者可以全程调控其营销行为，而一家零售商店是很难从报纸或电视广告的花费来判断各自的效果的，除非将广告投入与全部销售成果进行比较。另一方面，营销经理可以通过邮寄、电话或互联网发送定期或季节性的产品目录以吸引订单。通过适当的“关键因素”反馈装置，如普通订单上的编码、电子订单上的地址就可以得知具体的促销结果和调控总体的促销费用。传统营销方式很难进行测量和调控，因为商店的销售是基于完全相同的促销信息，而不是因人而异的。而且，直复营销者可以借助数据库，分析消费者个体或家庭的购买行为等信息，进而得出顾客某方面商业特征的判断，以规划新的直复营销活动。数据库在直复营销活动中的地位是非常重要的，它是所有直复营销活动的基础或前提。（4）连续性是指保留现有顾客群，向他们销售其他更多的产品。在企业中，很多利润来源于现有顾客群，因此连续性显得很重要。在与顾客相互联系中获得的重要数据，能使营销人员更好的与顾客进行沟通，及时了解他们的兴趣和偏好，以及他们对营销活动的看法。对企业而言，留住老顾客比吸引新顾客更为经济，更为重要。2直复营销与传统营销的比较直复营销与传统营销相比，无论从理念上、技术上还是营销效果上都有一定的发展。而它们最根本的区别就是直复营销能和顾客建立直接的联系，企业运用直复营销能了解不同顾客的偏好和购买习惯，更有针对性地开展营销。其区别具体主要体现在以下几方面（1）营销指导思想不同在营销指导思想上，直复营销更强调“以客户为中心”，更重视与顾客建立并维持良好的关系。而在传统营销中，企业追求的是大目标市场，将每一顾客需求中的个性因素忽略掉了。它以一对一的方式，创造了和消费者直接对话、接触、交流的机会，并通过创造差异、创造个性去迎合消费者差异化、个性化的消费需求，使消费者产生“该商品和服务是专门为我设计”的感觉，从而将单纯的商品交易过程变成商品交易、感情交流、信息沟通三第2章直复营销理论综述9者合一的过程，使消费者得到最大程度的尊重和满足，从而成为企业的忠诚顾客。（2）目标顾客精确度不同传统营销是针对广泛的大众进行销售，因此，目标市场是以较大的群体出现，其中包括了许多非潜在顾客。直复营销利用客户数据库中收集的顾客个人及家庭有关人口、生活方式和购买行为等资料，来判断哪些是最可能、最愿意和最近准备购买的潜在顾客，从而使消费者群体的细分更细致入微，目标顾客甚至可以是单个个体。这样就大大减少传统营销由于目标顾客不够精确造成的浪费，提高营销效果。（3）广告目的不同传统营销的广告目的主要强调消费者对品牌的印象、知名度、记忆、忠诚度，以及影响消费者的购买态度、习惯或行为。直复营销则强调以强有力的广告诉求来激起消费者立即的回应，如订单或询问。（4）营销手段的隐蔽性不同传统营销中营销战略、策略大都通过大众媒体实施，隐蔽性较弱，易被竞争对手察觉、掌握。直复营销的一些手段（如直接邮寄，电话营销等）则比较隐蔽，不易被竞争对手发现，即便竞争对手有所察觉，由于其广告与销售活动是同时进行，对手的应对措施也会迟延。（5）营销效果的可测性不同在直复营销中，顾客通过反馈表格、电话等方式进行查询、订货或付款，相关信息很快得到反馈，直复营销人员可据此测算回复率的高低，从而能较容易的测定出营销效果，而传统营销效果的测定较困难。（6）信息沟通方式不同直复营销中的直接反应广告与回复工具可帮助营销者与目标顾客相互交流信息，促使二者相互影响。顾客利用回复卡、电话等回复工具进行查询、订货或付款，这样相关信息就反馈到营销者手中。因此，直复营销中的沟通是双向的。而在传统营销活动中，只有当顾客来商店购货或推销员亲自上门时，才能与顾客进行双向沟通。除此之外，营销者只能做到将信息单向传达给目标顾客，却无法了解这些信息究竟对目标顾客产生了何种影响。所以，传统的营销者只能根据广告的效果（如广告的注意率）进行决策，存在着较大误差；而直复营销者则能根据营销活动的效果（如订货量）进行决策，十分精确。总的来说，传统营销和直复营销在营销概念上是相似的，但在所使用的工具和技术上是不同的。表21总结出直复营销与传统营销的比较结果。河南科技大学硕士学位论文10表21直复营销与传统营销的比较20TAB21COMPARISONBETWEENDIRECTANDTRADITIONALMARKETING直复营销传统营销根据顾客的姓名、地址和消费行为采取针对性的销售活动根据某个消费群体的人口统计和心理历史特征采取大众化的销售活动产品具有针对具体顾客的渠道附加价值，是十分重要的利益产品利益没有包括针对具体顾客的渠道附加值媒介是市场零售店是市场营销者通过整个传送过程控制产品一旦进入销售渠道营销者便无能为力广告可以产生即时消费、咨询或订单广告可以产生对品牌形象、意识、忠诚以及利益记忆的累积效果；消费行为往往是滞后的广告中多次重复产品、促销、免税号（TOLLFREENUMBERS）和网址等信息广告在一段时间内重复产品和促销信息顾客感觉有较大风险，因为没有亲眼看见所购买的物品，索赔也比较麻烦顾客并不觉得有多大的风险，因为直接与产品接触，也可以直接索赔213直复营销带来的价值1降低了中间渠道的成本与传统营销相比，直复营销为企业降低了中间渠道的成本，如图21、图22所示。戴尔电脑之所以以低廉的售价仍能取得相当不错的利润回报，一方面在于其通过集中采购控制了成本的源头；另一方面就在于其通过直销手段绕开了被渠道层层盘剥走的利润。在各行业都日益进入微利化的今天，这一点的领先就可能使企业走在众多商家的前头。也正是由于这一点IBM也不遗余力打造自己的网上直销平台18。第2章直复营销理论综述11渠道分销图21传统营销渠道结构图FIG21THECONSTRUCTIONCHARTOFTRADITIONALMARKETINGCHANNEL媒介媒介图22直复营销渠道结构图FIG21THECONSTRUCTIONCHARTOFDIRECTMARKETINGCHANNEL2增强企业在竞争中的优势直复营销的基本目的是得到可测量的反应，进而产生即时的或最终的利润。直复营销更重视的是客户在消费过程中的“客户体验”。通过“高质量的产品优质的服务方便的过程”；通过一个客户细分、产品设计、广告宣传、销售、使用、服务、价值挖掘组成的完整的客户体验周期，最终实现建立终身或长期客户价值的目标。正是通过对长期客户价值的关注以及对客户体验的重视，直复营销使企业获得了竞争中的优势18。总代理代理商1零售终端生产企业用户直复营销企业用户邮件目录平面印刷品电视广播媒介电话其他河南科技大学硕士学位论文1222直复营销开展的方法论基础221实施直复营销的步骤与途径1实施直复营销的步骤在直复营销过程中，如果没有一个计划来规划发展方向及策略，实行阶段很可能会受到一些细微事件的干扰，从而误导整个营销策略的方向。发展直复营销计划包含十一个步骤21（1）明确企业任务即希望以后将发展到怎样的程度。（2）设立企业目标即企业未来一定时期内所要达到的一系列个体目标的总称。（3）规定直复营销目标通常，如果企业发展重点在国内，直复营销目标的重点就应放在尽量维持现有客户的基础上，并设法吸收新顾客；若在国外，则重点要放在建立有效的运输与销售渠道上，以便吸引客户，并迅速有效地提供产品和服务。（4）决定营销策略针对不同的直复营销目标，可以开发出不同的营销策略，并且营销策略也与企业任务息息相关。（5）沟通策略的制定，也就是发展“传播目标”通过沟通方式传播给客户或潜在客户的一种你对他们关心的信息，并告诉他们愿意为他们提供何种产品和服务。（6）传播策略的设立对直复营销来说，就是建立完整的顾客与潜在顾客数据库，利用数据库来建立企业与顾客间长期的关系，而这种关系主要依赖于不断向目标顾客传递一些他们认为有价值的信息。（7）广告目标的决定主要包括想要广告达到什么效果顾客对广告有什么感觉需要顾客看到广告后采取什么行动对直复营销而言，顾客的反应是测定广告效果的重要依据，是广告目标中最重要的一环。（8）制定广告策略即如何把确定的信息，通过选择好的媒体渠道传达给顾客。既可以采用大众传播媒体或公共关系来塑造产品形象，也可以借助促销活动及提供赠品等活动来增加数据库中的名单档案。由于直复营销对客户群的划定要求特别精确，所以在传播渠道的使用上也有特殊之处。通常，直复营销者先运用大众传播媒体取得可能成为顾客的人员名单及相关资料，再以直接信函、电话营销等方式与消费者做进一步沟通，最终达到销售目的。（9）制定创意策略即以什么样的方式及语气来说出你想要传达的信息。（10）拟定媒体策略即决定采用何种媒体来传达你的信息或是对不同媒第2章直复营销理论综述13体进行组合，使其相互配合，取长补短。（11）制定解除策略即如何与现有顾客或潜在顾客进行接触，建立关系。如何与顾客沟通应该在何时沟通如何利用选择的媒体告诉顾客产品信息都是应考虑的重点。2开展直复营销的途径企业开展直复营销活动，可用不同方式将各种传播工具整合起来，以完成直复营销目标。组合方式非常多，一般说来，有以下几种（1）单一媒体、单一步骤活动这是直复营销方式最简单的一种，通常直复营销人员凭借一个单一的直复广告或直接邮件与顾客接触并将产品推销给潜在顾客，也就是简单的一次性出击。（2）单一媒体、多步骤活动直复营销人员利用一种媒体对目标顾客进行多次信息传播，以促成最终购买的实现。（3）多媒体、多步骤活动从事单一媒体、单一步骤直复营销活动时，企业与顾客之间相互沟通的关系随着活动的结束也很快结束。与此相反，一种更为有力的方式是多媒体、多步骤活动，其最大优点是在应用上具备更广阔的发展空间，增添了许多成交的机会，提高了多数企业的发展潜力。例如，第一次邮寄的邮件广告没有得到回应，可以继续寄出一封信或促销手册，若仍没有回音，还可以采用电话营销或上门推销、甚至更换产品类别、降价折扣优惠、送试用品等方式。只要是数据库中有潜力的顾客，都值得不断与之联系，直到获利为止。其核心思想是在一个特定的时间内有选择地使用不同的媒体以较大幅度地增加销售，同时抵消不断增长的成本。（4）利用其他促销活动开展直复营销许多大型或经营范围广泛的企业常推出一些能带来直复营销机会的促销活动C竞赛例如举办与企业有关的知识竞赛，要求顾客将答卷寄回，给予优胜者奖励；D降价或提供免费优惠顾客必须持优惠券或特制的印刷标志到零售店或通过邮件兑换产品；E赠品顾客购买数量累积至一定标准，便可直接获得赠品。222直复营销的过程直复营销是一个相互联系的有机整体，直复营销人员负责顾客的订单，他们的作用在于与顾客建立直接联系以激发其迅速响应。这些购买反应提供了很重要的顾客信息，企业通过记录每一个顾客的购买反应，便可以知道顾客订货的频河南科技大学硕士学位论文14率、最近的一次订货及平均支出，并预测潜在的未来购买量。如图23所示是直复营销的流程图，揭示了直复营销的上述过程20,22。从直复营销的流程可知，无论采取哪种分销渠道，都可以利用直复营销促销作用来促进商品的销售。例如，通过零售店销售时，直复营销人员可将商品目录或奖券通过邮寄送至顾客手中，引导顾客来商店购买。直复营销形式虽多种多样，但无论如何变幻，其本质是一样的，即通过一定的信息传递工具使现有或潜在顾客了解产品，发生订货行为，再通过人员直送、零售或邮寄等手段将产品送达到顾客手中，收取款项。第2章直复营销理论综述15图23直复营销流程图FIG23DIRECTMARKETINGFLOWCHART访问买方反馈/交易履行顾客/潜在顾客数据库远程订购访问卖方可测量的反馈和/或交易有限电视宽带无线副刊专业非包裹移动个人电脑收音机全国行业包裹传统网络电视本地用户包裹和账单插页优惠券汽车卡竞赛手册户外其他公司/组织财务产品营销直复营销营销调研数据库市场细分促销媒体促销创新直邮电话电子广播报纸杂志其他媒体河南科技大学硕士学位论文16223开展直复营销的关键要素在一般的市场营销活动中，市场营销组合4P是一个十分重要的概念。直复营销活动中，也存在着五个类似的决策变量，对直复营销的成败起着关键作用。1交易条件即指营销人员向目标顾客提供的与产品有关的一系列有形和无形的东西，包括产品（或服务）本身、产品的价格、价格的调整，以及产品定位策略中的一些要素。2媒体直复营销中媒体的种类很多，不但包括普通媒体，如广播、电视、杂志等，还包括电话、邮件等特殊的数据库媒体。在使用后者时，必须建立顾客的名录。3时机（顺序）在直复营销活动中选择什么样的时机，以什么方式将信息传达给目标顾客是一个十分重要的问题。进行这方面决策时，和传统广告一样，必须考虑该信息是即时性的信息，还是与企业利益密切相关的重大决策；是想以断断续续的方式将消息传递给顾客，还是以连续的方式传达。同时还要考虑季节性的影响因素以及信息到达率为何值时才有效果。4创意是指制作直复营销广告的创造性的思维活动，也就是如何将所要传达的信息与选择出的媒体以什么表现方式结合起来，以便更好的刺激接受者产生直接反应。直复营销的创意涉及到许多方面，不仅包括广告文稿创作、图案设计，还包括电话营销中的话语、语调，目录营销中目录的设置等，甚至还包括产品本身的造型设计。5提供的服务它是直复营销活动中最后一个决策变量。一位高级直复营销专家说过“直复营销的关键就是将产品变成一种服务。”直复营销的服务种类包括免费电话、免费查询以及接受顾客各种类型的信用卡等，提供这些服务可降低顾客对直复营销的反抗程度。调查表明，顾客满意程度不仅取决于产品的质量，还取决于顾客现享受到的相关服务。服务水平越高，顾客就越满意，满意程度的高低还决定顾客是否再次购买。良好的服务会使顾客建立对自己品牌的忠诚，这对于维持与顾客的良好关系十分重要。在直复营销活动中，建立正确的顾客名录，对整个活动的成败起着最重要的作用。居于其后的是时机（顺序）和交易条件，而选择有效的媒体和成功的创意之重要性则相对弱些。因为如果信息没有传达给正确的目标顾客，那么其他一切都是枉然。如果提供的交易条件并不是目标顾客所需要的，或者信息传递到顾客那里的时机不适宜，交易者对直复营销活动产生直接反应的可能性就会降低。至于创意，在上述几个变量没有正确运用的情况下，也就没有任何效果17,19。第2章直复营销理论综述1723直复营销在我国的应用现状和发展前景231应用现状作为无店铺营销的一种方式，直复营销在欧美等一些发达国家已获得了广泛应用，销售额以每年15的速度增长，而且以5倍于其他零售业的速度向前发展，在激烈的商业竞争中显示了强大的生命力。根据直复营销协会的资料，直复及互动式营销在美国经济总量中为20000亿美元，该行业雇用了1610万员工，而且其增长率快于其他行业20。在欧洲，快递巨头TNT已经营直复营销业务25年之久，其中直邮是主要的利润来源之一。现在，直复营销最热门的市场之一是环太平洋，包括从亚洲至新西兰的许多国家，最成功的例子如CHRYSLER以直复营销方式出售了价值成千上万的小型发动机组装设备；在日本，用直接邮件活动成功地配合了零售书店的开业等等。与国外相比直复营销在我国兴起的时间较晚，于1990年前后逐渐演变于随后的几年中，最后成形于1998年前后1。1999年，国家经贸委、国内贸易局等向各大中型企业及有关人士发出通知召开跨世纪营销研讨会，在国有大中型企业建立现代企业制度工作的指导意见中指出要积极引进国外先进的营销方式深化营销改革，把直复营销定为最适合中国国情发展和企业运营的新型经营模式，可见发展潜力巨大23。较早进入中国市场的企业如安利、雅芳，网络营销和直邮相结合的麦考林，网络营销的淘宝，美国直复营销起家的戴尔等，这些企业都通过直复营销在中国打下了稳定的基础，并形成一定的品牌。近期欧洲快递巨头TNT与中国邮政合作，共同开拓中国的直复营销市场，更加预示着直复营销将在各种行业中广泛应用。直复营销正在中国本土上进行着大融合。它已不再是单纯意义上为了促销而存在的一种营销模式，数据库技术和数据分析技术的采用，将它的理念更广泛的应用于我国各行各业以及营销管理的各个层面，不仅包括顾客关系管理、市场细分、目标市场的确定、促销的实现，还包括新产品或新服务的开发，营销策略的制订，分销管理和模式的改造等。随着中国消费水平的不断提高，市场需求将继续拓展。预计到2010年，将有4亿城镇居民达到中产及以上阶层所具有的购买力，估计每年将至少产生1000至2000亿美元的市场需求。虽然我国直复营销从最初的起步期逐渐发展到现在的扎实期，但目前就直复营销在我国的应用现状来看，仍存在一些问题2426。1我国尚无完善的法规与之配套国家对直复营销尚未出台相应的法律法规来规范其活动，就商业信誉而言，具有法律效力的合同都不足以为信，更何况是白纸黑字的一张订单近几年有关河南科技大学硕士学位论文18通过邮购欺骗消费者的事情时有发生，也有消费者投诉电视直销公司胡乱夸大商品功能，电视直销节目内容格调低下，商品质量与价格背离，售后服务得不到保证等问题。极大地损害了直复营销的声誉，使得部分消费者对这种销售方式缺乏信心，严重阻碍了其在我国的推广和发展。2人们对直复营销的理解有偏差在我国并没有完全将直复营销的特点与优势发挥出来，因此建立的直复营销体系先天不足，甚至将直复营销与直销、非法传销等同看待，认为直复营销就是直销，而传销是直销的一种方式，观念尚没有完全转变。另外，有关直复营销的书籍、文章很少，在我国国情下如何将它洋为中用不能做出明确的分析和正确的指导，这在一定程度上阻碍了直复营销的健康发展，取而代之的是各直复营销商之间相互拷贝，丢了经营的理论。3物流配送系统成为发展瓶颈目前，我国物流业虽已形成一定规模，物流管理也有较大提高，但总体上还不能适应直复营销发展的需要，主要表现在一是物流基础设施能力不足，物流技术装备落后。二是管理分散，社会化服务水平低。由于条块分割、部门分割、缺乏统一规划，重复建设严重，加上市场发育滞后，全国物流企业处于小、多、散、弱的状况，难以形成有机的社会服务网络。三是在时空和运输方式上的不平衡发展。这些原因将导致客户从发出订单到收到货物的周期过长和成本过高。4与之配套的支付手段尚未完善直复营销支付障碍的主要成因是，我国的金融电子化尚未形成，目前的支付手段主要是信用卡、邮寄汇款、货到付款等几种形式，信用卡固然方便快捷，但各家银行的信用卡不能通用，还不能一卡走天下。如果通过网络支付，由于网络是一个开放的不设防的系统，尽管人们实施了一些安全技术措施，如防火墙、加密、数字签名、身份认证等技术，以保证数据的保密性、完整性和不可否认性，但技术上或多或少都有缺陷，或者没有成功的标准。5数据库的建立处在起步阶段由于建立数据库需要大量的人力、物力和财力，加之我国现在没有完善的标准规定如何建立数据库，也没有完善的基础让企业间相互运用数据库，导致我国大部分中小直复营销商对数据库的重视程度不够。数据库的建立过于单一，大部分企业只重视客户数据库的建设，忽视产品、竞争对手数据库的充实和完善。数据源过于狭窄以及不会有效运用数据库，导致目标客户群定位不准确，不能进行精准营销，提供有价值的数据分析。有些甚至不愿投入大规模资金筹建数据库，浪费企业资源。第2章直复营销理论综述19232发展前景直复营销作为营销业未来的发展趋势之一，在我国具有广阔的发展前景。1随着人们消费习惯的改变，顾客在进行消费时已不仅满足于消费最终的结果，而更看重消费的整个过程。顾客不光是要购买某种产品，更是在体验某种服务。直复营销最大的特点就是其相对低廉的营销成本，因为不需要中间环节，是商家与顾客直接沟通，所以直复营销相对传统的营销可以节约一部分在中间环节损失的利润。直复营销强调导向性，企业面向顾客都是具有较强的针对性的。对于每个顾客而言，他们所接受到的信息往往是极具个性化的，无论是产品的种类还是商家描述产品的方式仿佛都是为他一个人定制的。同时，依托强大的客户数据库的支持，直复营销的售后服务也会体现出很强的人性关怀。2全球化的趋势使得直复营销也开始了国际合作。过去由于媒介传播范围的限制以及物流配送范围的限制，直复营销都具有一定的地域性。但随着全球化的加剧，地区经济合作组织的建立，区域经济合作的不断拓展，其原先所受的地域限制在今天也慢慢被打破互联网技术的发展，使产品广告信息的发布不再受地域的限制；国际金融服务合作的发展，使国际支付不再是渴望而不可及的；国际物流运输方面的合作也使得产品的配送不再受空间的限制。3生产节奏的加快，生活品质的提高也是直复营销未来发展的又一重要因素。随着生活节奏的加快，人们总希望花费在购物上的时间可以少一些，而直复营销就可以大大满足顾客在这方面的需求。一台电脑、一根网线、一只鼠标，就可以在互联网上成千上万的商品中挑选你所中意的产品，从选购到最终送货上门都无需出家门。随着人们对自身生活品质的要求不断提高，广大顾客已不再满足于商场柜台中那几项有限商品的选购，他们需要一个更大的产品选择范围。而直复营销有针对性的产品数据库，有目标性的产品信息发布，使顾客在第一时间就可以将目光集中在最感兴趣的商品上，这样对于商家来说达成最终的交易也自然容易很多2728。第3章营销数据库简介20第3章营销数据库简介在以“客户为中心”的现代经营模式的战略指导下，顾客成为企业的重要战略资源，企业能否获得、保持并发展自己的顾客，已成为决定企业能否取得成功的最关键因素，数据库获得并存储的信息为企业提供了每个客户特定需要、欲望及兴趣的信息，直复营销者能够更好的开发能满足每个客户需要和欲望的产品及服务，通过市场信息的搜集及实时、深层次的分析，从大量纷杂的营销数据库中提炼出可以被企业利用的有效信息，帮助他们更有效的与每个客户沟通，从而建立和维持企业与顾客长期稳定的互动关系。由此可见，在信息技术和数据分析技术飞速发展的今天，数据库在整个直复营销活动中占据及其重要的地位。31客户数据库与直复营销的关系有效的直复营销开始于一个好的客户数据库。客户数据库是关于个体客户和预期客户的综合性信息的有序集合，它包括地理、人口统计、消费心态和关于行为的数据29。正如ARGI的总裁亚历克斯阿莫雷伊洛所描述的