[硕士论文精品]基于企业网站的服务质量模型构建研究

摘要科技变革与信息技术的发展，使得互联网用户迅速增加，与此同时，产品与服务的在线交易量和交易额大幅度攀升，这为企业通过自建网站提供产品和服务奠定了良好的发展基础。互联网的迅速发展使得网络购物存在着巨大的发展空间，并将在不久的将来成为传统消费方式的一种替代。而在激烈的市场竞争中，提供优质服务是企业获得成功并得以持续发展的重要战略。所以，企业在面对通过网站提供产品和服务的广阔发展前景时，顾客感知服务质量是决定其生存与发展的关键。但由于互联网环境有别于传统服务方式的特性，从而改变了顾客感知和评价服务质量的基本要素，也加大了企业服务质量管理和改进的难度。所以，传统的顾客感知服务质量评价模型和方法在互联网环境下已不再具有适用性，并且感知风险的上升导致顾客从信息搜索到交易的过程被大幅度拉长，有时甚至是中断。因此，本文将对基于企业自建网站的顾客感知服务质量特性进行深入分析，力图从本质上发现顾客对基于企业自建网站服务质量的感知和评价机理，进而构建基于企业自建网站的顾客感知服务质量模型，使企业更准确地理解顾客需求和感知，指导企业对网站环境下的服务进行合理设计，对顾客感知服务质量进行科学地管理和评价。本文将顾客在线交易的流程分为三个阶段，即交易前包括浏览网站、搜索相关信息等、交易中做出购买决策等和交易后包括送货、其他售后服务、服务补救等，目的是研究在不同阶段，顾客对服务质量是如何感知的，以及每个阶段关键性的要素或者维度，进而得到基于企业自建网站的顾客感知服务质量的理论模型。本文由五章组成第一章绪论主要是对本研究的背景、意义、目的和研究框架做出说明，指出本研究的创新点和难点，进而对研究所采用的研究方法加以阐述；第二章为相关文献回顾，首先对企业网站发展的背景、国内外发展现状加以阐述，并将研究对象进行界定和描述，指出研究的必要性，然后对传统服务质量理论和电子服务质量理论相关文献进行回顾；第三章是比较传统服务与互联网环境下的电子服务，找出其特性方面的差别，分析两者在消费过程和节点的不同；第四章将构建基于企业自建网站的顾客感知服务质量模型，并对该模型加以详细的阐述；第五章是结论与展望，总结本研究所构建的基于企业自建网站的顾客感知服务质量模型，并提出应用建议，除此之外，还将指出本研究的不足和未来的研究方向。本文希望通过构建基于仓业自建网站的顾客感知服务质量模型，明确交易各阶段顾客感知服务质量的焦点，帮助企业对各个阶段的服务质量做出判断，明确需要改进的地方，为企业网站提高服务质量提供管理上的决策支持。关键词互联网，企业网站，服务质量，模型ABSTRACTNETECHNOLOGICALINNOVATIONANDTHEDEVELOPMENTOFINFO加ATIONTECHNOLOGYINCRE硒ETHEQU柚TITYOFINTEMETUSEFSPROMPTLYATTLLES锄ETIME，THE锄OUNT锄DSALESOFOILLINET舳SACTIONS衄PRODUCTS锄DSERYICCSHAVEBEENCLIIILBINGHIGH，WHICHIS缸EXCELLENTF0弧DATI蚰FORTHEDCVELOPMENTOFWEBSITESTHATARCESTABLISHEDBYC0叩ORATIONS觚DUSEDFORO疵FINGPRODUCTSAILDSERVICESTHERAPIDDEVELOPMENT0FMEMETMAL【ESALARGCSPACCFORTHEDEVELOPMENT0FONLINEPURCHASE，觚DPREDICTABLYITWILLBECOMEAK砌OFSUB鲥TLLTIONOFTHE缸ADITIALCONSUMILLGWAYINTHESEVEREM破CTC唧ETITIO玛ITISANILPORTANTSTIATEGYT0OFF打EXCEUENTSERVICESFORACORPORATIONT0SUCCESSTHUS，WH锄AC0平ORATIONISINFACE0FABEAUTIFILLVISTAOFPROVIDINGPMDUC招锄DSEN，IC鼯BYWEBSITE明STOMCRPERCCIVEDSERVICCQUALITYH弱BECOMEAKEYPOINTT0THESMVIVALANDDCVELOPMENT0FTHECORPORATIONTHEDI甑R胁TCH缸ACC砸STICSOFTHEHTEMETENVII咖1T敏衄THETMDITIONAL0NEANE硌THEELEMENTALDIMENSIONS0FCUSTOME巧PERCEIVING觚DEVALUATINGTLLESENRICCQUALITY锄DOFCOURSE，ADDSTOTHEDIFFICILLTIES0FM趾A百NG觚DIMPROVINGTHESEN，ICEQUALITYTHEREFORE，THETRADITIONAL舔SESSMENTMODEL0FCILSTOMERPERCCIVEDSERVICEQUALITYC觚NOTBEAPPLIEDEQUALLYTOIILTEMETENVIR0脚ENTTHETRANSACTIONPROCESSMAYSUSPENDDUET0THELLI曲PERCEIVEDRISKWHICHRESULTSINALONGPROCESSFBMINFO彻ATIONSCARCHINGTOTRANSACTIONSOTLLISTHESISWILLANALYZEDEEPLYTHECHARACTERIST涵OFTHECUSTOMERPERCEIVEDSEICEQUALITYB觞EDONTHEWEBSITESBUILTBYC0叩ORATIONSTHEMSELVES觚DTR，10FINDOUTTHEMECHAILISMINWHICHCILSTOMERSPERCEIVE锄DEVALUATETHESERVICEQUALITYIN0RDERT0CONSTMCTMECILSTOMERPE赋IVEDSEICCQUALITYMODELNISWILLHELPCORPORATIONSWITHUNDERSTANDINGTHEDEM锄DOFCIISTOMERSMOREACCURATELY矾DDESIGILINGTHESERVICESMORCREASONABLY勰WEUASM柚AGINGANDEVALUATINGCUSTOMERPEFCCIVEDSERVICEQUALITYSCIENTIFICALLYTHISTHESISDIVIDESTHE0NLINETR锄SACTIONPROCESSINTOTHRCESTAGESWHICHARCPRETRANSACTIONINCLUDINGBROWSINGWEBSITE，SEARCHJNGINF0咖ATION，ANDETC，MIDTRANSA“ONINDUDJNGDECJSIONMAKIN昌加DETC卸DPOSTTL彻SACTI伽ONDUDJNGDELIVERING，AFTE卜SALESEICES，SERVICCRECOVERYANDETCTHEPURPOSEISTOSTUDYHOWCUSTOMERSPERCEIVETHESEICEQUALITYANDTHEPIVOTALELEMENTSINEACHSTAGEAILDTHENT0GETTHEORETICALMODELOFCUSTOMERPERCEIVEDSEICEQUALITYBASEDONTHEWEBSITESBUILTBYC0叩ORATIONSTHEMSELVES111ISTHESISC0璐ISTS0F石VEPANSPARTIIS跹IN仃ODUCTIONWHICHDE缅ES廿圮RCSEARCHBACKGROUND，RCSE鲫CHVALUE，PLLRPOSE弛DTHEBASIC鼬EOFTHETHESISNPOINTSOUTTHEI锄OVATIO鸺柚DDIFFICULTIESOFTLLISTLLESIS卸DDEM衄S衄TESTHEADOPTEDMETHODSINORDCRT0GIVEAGENEFALDESCRIPTIONOFTHESUBJECTPANISALITERA眦RCYIEWITFIRSTLYRCVIE、STHEBACL【孕0UND孤DTHECURRENTSITUATION0FENTE叩RISEWEBSITES弱WEN丛DEFINESANDDESCRIBESTHERESE缸CHOBJECTNTHENPOIILTSOUTTHENECCSSITYOFRCSE缸CHJNG锄DRCVIEWSTHELITERATILRCS0FTHEORIESOFTRADITIONALSERVICCQUALITY蛆DELEC仃0NICSEICEQUALITYPAITISACOMPARISONBET、EENTHETRADITIONALSERVICC锄DTHEELECT】0NICSEICEINIILTEMETENVIRONME咄BYWHICHTOFINDOUTTHEDI彘RCNCESINCHARACTERISTICS，CONS眦INGPROCESSES觚DNODESPANISTOESTABLISHAMODELOFCUSTOMCRPERCEIVEDQUALITYB弱ED0NWEBSITESBUILTBYCORPORATIONSTHEMSELVESANDTHENT0DESCRIBETHEMODELINDETAILPANVDEALSWITHTLLEC0NCLUSIONWHICHSU删咀ARIZESTHEMODELOFCLLSTOMERPERCEIVEDQUAL蚵BASEDONWEBSITESBUILTBYC0叩ORATIO嬲THEMSELV鹪ITGIVESTHEAPPLICATI佃鲫GGESTIONS觚DPOIILTS0UTTHELIMITATIONSOFTHETHESIS丘OMTLLEORETICAL孤DEMPIRICAL舔PECTS舔WELL弱FLLTILRCRESEARCH11LISTHESISISAIMINGATDEFININGTHE舭US鼯0FCLLSTOMERPERCEIVEDSERVICEQUALITYINEACHTMS拟IONSTAGEBYCONSTNLCTINGTLLEMODELOFCUSTOMERPERCEIVEDQUALITYBASEDONWEBSITESBUILTBYCORPORATIO璐THEMSELVESNISWILLHELPCO叩0RATIONSTOJUDGETHESERVICEQUALITYINEACHSTAGE觚DTOMAL【ECLEARTTLEISSUESTHATNEEDT0BEIMPROVEDITALSOSUPPONSTHEDECISIONMAKJNGINMELIORATINGTHCSEICEQUALITY0FENTEFPRISEWEBSITESKEYWORDSINTEMET，ENTE印RISEW曲SITE，SEN，ICCQUALITYMODEL独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞鲞至塾盘鲎或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。期“学位论文版权使用授权书本人完全了解天津师范人学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。保密的论文在解密后应遵守此规定签名堡堡二导师签名墨多溯，R日期趋笪，11研究意义及现状111研究意义第一章绪论第一章绪论随着科技变革与信息技术的发展，互联网用户也迅速增加，由此带来产品与服务的在线交易量和交易额大幅度上升，为企业通过网站向顾客提供产品和服务奠定了良好的发展基础。据2010年中国互联网络信息中心CMC发布的中国互联网络发展状况统计报告可知，截至2009年12月30日，中国网民数量已达384亿人，比上一年同期增加了8600万人，同比增长率达289。尽管互联网得以迅速发展，但网络购物在网民中的渗透率，即2009年上半年在网上购买过产品的用户数量占网民数量的比例还不高，仅为26，所以存在着巨大的发展空间。据艾瑞咨询预测，到2011年中国网上购物市场的交易额将达到3826亿元，并将在不久的将来成为替代传统消费方式的一种消费方式。由此可知，企业通过自建网站提供产品和服务的发展前景广阔。根据C发布的2009年中国网络购物市场研究报告，2009年上半年，网民在B2C购物网站花费金额为1315亿，市场份额从2008年的7上升到11。由此说明，消费者网上购物行为的快速增长，给互联网环境下企业网站的快速崛起提供了机会。然而，目前我国企业网站的数量虽然比例较大，但是利用率却很低，绝大多数的企业网站只提供一些企业介绍、产品展示等简单的信息，企业网站与企业业务没有得到紧密结合。在激烈的市场竞争环境下，企业网站的发展趋势应该是充分利用互联网资源，这样才能在竞争中立于不败之地。从不同类型购物网站使用满意度评价看，用户对B2C购物网站的满意度高于C2C购物网站，这是因为B2C网站在支付、物流和售后服务上都比C2C网站有先天的优势。企业自建B2C网站，产品可信度较高，节省了传统渠道下的中间商成本，可以将利润留给顾客，从而转化为更大的顾客满意度。可见企业自建网站进入B2C市场是具有广阔的发展前景的。而对于企业自建网站，顾客感知服务质量是决定网站生存与发展的关键，因第一章绪论为在激烈的市场竞争中，提供优质服务是企业获得成功并得以持续发展的重要战略PA硒U舢狃，BENYZCITLL锄I，1990，良好的服务质量能够对顾客态度，如顾客满意度、顾客感知价值、顾客信任范秀成、杜建刚，2006；汪纯孝、温碧燕、姜彩芬，2001；HARRISG00DE，2004等，对顾客情感，如顾客情感承诺VENETISGHALLRI，2004，对顾客行为，如顾客再购买、顾客推荐、顾客行为忠诚CRONINTAVLOR，1992；范秀成、曹花蕊、王莹，2008；汪纯孝、温碧燕、姜彩芬，2001等产生非常显著和积极的影响，从而增加组织经济效益和社会效益。所以，本研究具有较强的实践价值。但互联网环境下服务方式相对于传统服务方式特性有着很大的区别，所以改变了顾客感知和评价服务质量的基本要素，与此同时，也加大了企业服务质量管理和改进的难度。主要体现在第一，互联网环境具有更强的无形性，其最大限度地模糊了交易中时间NMC和空间SPAIIAL概念，传统产品或服务交易中的有形场所不复存在，顾客必须借助于无形要素进行服务评价，从而导致了顾客感知服务质量的路径、机理和内容的重大改变BITNER，BROW，ILETA1，2000。第二，互联网环境增加了服务的可分离性、削弱了服务的易逝性，从本质上将传统服务模式中面对面的互动改变为人与系统的互动方式BITNER，BROWNETA1，2000，这必将改变顾客感知服务质量的路径、机理和内容。第三，互联网环境削弱了服务的异质性，增加了服务产品质量感知的稳定性，同时也增加了各种企业网络服务的相似性，从而改变了顾客作出决策的依据和感知重点，改变了顾客感知服务质量的内容。第四，互联网环境极大地提高了顾客的自助性，从根本上改变了服务价值创造的方式，顾客可以借助互联网，自己完成服务所有的环节和过程。一方面，这使得服务质量感知模型中决定要素由原来的技术质量TECHNICALQUALITY，是什么与功能质量FUNCTIONALQUALITY，怎样演变为技术质量、功能质量、时间TEMPORAL，何时和地点SPATIAL，何地四位一体的评价框架。另一方面，顾客可以通过自助服务的方式，自己为自己创造价值G啪ROOS，2006，所以其对服务的期望和感知都会产生很大的变化。原来的顾客感知服务质量评价模型和评价方法，甚至最基本的理论依据都会产生动摇，如信息技术的发展为无形、不可储存的服务提供了有形载体，从而使其具备了可贸易性江小涓，2008。因为顾客对基于企业自建网站的服务质量感知发生了根本性改变，由此而带2第一章绪论来两个结果第一，传统的顾客感知服务质量评价模型和方法已不再具有适用性PAR舔U舢柚，ETA1，2005，企业也将无法采用传统的顾客感知服务质量评价模型和方法，对基于企业自建网站的顾客感知服务质量作出科学的评价；第二，感知风险的上升，导致顾客从信息搜索到交易的过程被大幅度拉长，有时甚至是中断，例如在浏览网站的顾客中，只有不到2的顾客最后会产生购买行为，而这2的顾客中，还有相当一部分会中途终止交易ROSSITER，2007。而与此相对应的是，国内外对传统交易模式下诞生的顾客感知服务质量模型、SERVQUAL量表及其测量方法等在互联网环境中适用性问题的研究尚较少。虽然国外学者的研究成果稍多一些，但对于上述问题的解释仍缺乏权威性、为大多数学者和业界所接受的解析模型和研究结论。甚至连消费者为什么会通过互联网购买产品或服务的原因都尚未被完全理解，现有的研究仍不足以捕捉到消费者发生互联网交易经历的全貌董大海，2005。所以，本研究具有较高的理论意义。基于上述分析，本论文将对基于企业自建网站的顾客感知服务质量特性进行深入分析，力图从本质上发现顾客对基于企业自建网站服务质量的感知和评价的机理，进而构建基于企业自建网站的顾客服务质量感知模型，使企业更准确地理解顾客需求和感知，从而指导企业对互联网环境下的服务进行合理设计，对顾客感知服务质量进行科学地管理和评价。112国内外研究现状综合国内外的研究，互联网环境下的顾客感知服务质量与传统的顾客感知服务质量相比较，无论其内涵还是外延，都发生了深刻的变化。自20世纪80年代以来，针对传统服务的顾客感知服务质量研究众多，经典模型和构成维度得到了学者们的广泛验证和普遍认同。GR6NR00S作为北欧学派NORDICPERSPECTIVE的代表人物，最早提出顾客感知服务质量的概念和“总体感知服务质量模型，认为感知服务质量主要由技术质量和功能质量两个维度构成。RUST和OLIVER1994进一步提出了由服务结果如技术质量、服务互动如功能质量、服务环境构成的“三维度服务质量模型”。PARASURAMN、ZEITHAML和BERRV作为北美学派的代表，首先从顾客服务期3第一章绪论望与顾客实际感知相对比的角度提出了“服务质量差距模型“，并认为顾客感知服务质量包括可靠性RELIABNITY、确实性舡叭R柚CC、有形性伽GIBLES、移情性EMPATHY、响应性RESPONSIVENESS五个维度。C姗AN1990提出顾客倾向于将服务质量的各维度分解成不同的子维度的观点。DABH0墩AR、1RPE和REI她1996在此基础上区分并验证了零售业顾客感知服务质量的“多层次概念模型。BRADY和CR0血2001吸纳了“三维度服务质量模型和“多层次概念模型的观点，采用定性与实证研究相结合的方法，构建了“基于服务结果、服务互动和服务环境三维度的三阶因子服务质量感知结构模型。此外，SA鲒ER、OLSEN和WVCKOF1978依据服务业的作业流程特征提出了“服务作业特性的服务质量模型“；狩野纪昭、濑乐信彦、高桥文夫等人1985在借鉴FBDERICKHERZBERG的双因素理论和有石川馨的“前向质量一后向质量的基础上，提出了“二维质量模型“；SCHV柚EVELDT、ENK删A和MIYAL【AWA1991将二维质量模型应用于银行、干洗店、餐饮、超市四种服务业，并将服务业的质量属性分为绩效、保证、完整性、方便使用、情绪及环境。基于顾客感知服务质量五维度设计的SERVQU钆和SER、厂PERF量表得到了大多数学者普遍认可，并得到广泛应用，但是由于两者问项大致相同，与其说是两个量表，不如说是两种截然不同的顾客感知服务质量测量方法。BR0、釉、CLLURCHILL和PETER1993随即开发出NDIFFERENCE顾客感知服务质量测量方法，但认可度并不高。综合目前大部分学者所提出的顾客感知服务质量评价模式顾客满意也同样适用，大致可归纳为以下三类1绩效与期望差距模式；2直接绩效测量模式；3直接差异测量模式。但这些研究目前都存在着一定的局限性第一，以往的研究大部分是基于现有文献进行顾客感知服务质量模型和评价体系的互联网适用性修正，尚缺乏针对互联网环境、基于顾客客观信息进行的原始性服务质量模型的重构和评价体系的重建；第二，研究对象主要集中在网络企业或企业通过专业性网沾来销售产品或服务的质量问题，而忽略了企业自建网站的顾客感知服务质量度量问题；第三，大多数研究只涉及了整个交易过程的一部分，如交易前，交易中，或交易前与交易中，对交易后的服务质量评价问题涉及的很少如SLTEQUAL等。412研究目的和基本内容121研究目的第一章绪论由于互联网具有自身的特性，所以顾客对基于企业自建网站的服务质量期望、感知与传统交易模式的服务质量期望、感知路径、模式相比存在区别，也使其具有不同维度的构成。顾客在线交易的基本流程可以分解为三个阶段，即交易前包括浏览网站、搜索相关信息等、交易中作出购买决策和交易后包括送货、其他售后服务、服务补救等，本论文的研究目的是研究在上述三个阶段，顾客对服务质量是如何期望和感知的，以及每个阶段关键性的要素或者维度，进而得到基于企业自建网站的顾客感知服务质量的理论模型。122研究的基本内容本文研究的主要内容是第一，传统情境下顾客服务质量期望、感知的路径与机理；第二，基于企业自建网站的顾客服务质量期望、感知的路径与机理，明确顾客在互联网环境下购物所产生的感知不确定性，明确这种不确定性的主要表现形式及内在机理；第三，在此基础上，有效地解决这些问题，进而构建出新的服务质量感知模型。具体的研究内容包括在B2C市场的互联网交易三个阶段，即交易前、交易中和交易后中，不同阶段顾客对企业服务质量的期望和感知的差异。在交易的不同阶段，尽管感知风险都比在传统场景下的交易过程要高，但顾客对服务质量期望和感知的方式和路径存在着相当大的差距。在交易前阶段，网站设计美观性吸引人、浏览的便利性及有效链接等特性非常重要；但在交易中阶段，顾客在做出购买决策时，网站设计等特性的重要程度会下降，而另外一些特性，如可靠性、企业对顾客服务要求的响应速度及隐私保密等的重要性会急剧上升；到了交易后阶段，如送货和服务补救等，有形要素重要性逐步凸现，因为此时传统交易情境下的面对面互动再次出现，而现有研究中，一些通常被认为并不重要的服务特性，如送货员的着装，乃至送货用的车等，都会成为顾5第一章绪论客对企业服务质量进行判断所依据的特性。因此，在不同的阶段中，顾客的期望和感知都是不相同的，但差异究竟在哪里，又有多大，都需要进行进一步的研究才能解决。1绪论这一部分对本研究的背景、意义、目的和研究的框架做出说明，并指出本研究的创新点和难点，进而对研究所采用的研究方法加以阐述，使读者对本研究有一个总体的了解。2相关文献回顾这一部分首先对企业网站发展的背景、国内外现状加以阐述，并将研究对象进行界定和描述，指出研究的必要性。然后对传统服务质量理论和电子服务质量理论方面的文献进行回顾。3比较传统服务与互联网环境下的电子服务这一部分将传统服务与互联网环境下的电子服务进行比较，找出其特性方面的区别，分析两者在消费过程和节点的不同。4构建企业自建网站服务质量模型在上述分析的基础上，构建企业自建网站服务质量模型，并对模型加以详细的阐述。5结论与展望这一部分总结了本研究构建的企业自建网站服务质量模型，并提出应用建议。除此之外，还将指出本研究的不足和未来的研究方向。6内容第一章绪论绪论第一章1企业网站2传统服务质量3网络环境下的服务质量1特性比较2焦点比较3节点比较1模型构建2模型内容与特点1研究结论2研究的局限性与后续研究建议文献整理、理论回顾卜_叫文献研究法第二章IL一鬻卜竺环境下电子服务广1乩歌刀例盔比较研究L。一第三章触鬻腿怛模型构建I7L4“一”“第四章I一结论与展望卜_叫归纳分析法第五章LL一图11研究结构及内容13研究方法、创新点及难点131研究方法本文主要采用定性的研究方法，尽可能充分地从服务营销、电子商务、心理学以及网络营销等领域获得国内外文献书籍资料以及与文章相关的具体数据。首先采用文献分析法总结归纳传统服务质量和互联网环境下的相关文献成果，将国内外学者所使用的理论和方法在文章中加以应用；其次用比较分析法将传统服务与互联网环境下的电子服务进行归纳、比较，为模型构建奠定基础最后用系统分析法对现有研究成果进行综合分析，将一系列复杂的问题或元素进行简化，使其更条理化、合理化，对所研究对象进行整体的、多层次的、多方面的、多角度的综合分析研究，形成本论文的理论模型。7132创新点第一章绪论以往对互联网顾客感知服务质量的研究主要集中在网络企业层面，很少关注企业通过建立自有网站完成业务时的顾客感知服务质量问题。而基于企业自建网站的顾客感知服务质量不仅受到互联网服务质量的影响，而且受到企业传统服务如顾客网站订购后的配送服务等的影响。本研究试图从基于整个消费过程的视角来进行企业自建网站顾客感知服务质量研究。更为重要的是，本研究将努力从交易前、交易中和交易后三个阶段分别对基于企业自建网站的顾客感知服务质量模型进行研究，上述研究在基于企业网站的服务质量研究中，也具有一定的创新性。133难点本研究将探讨在互联网环境下，顾客对企业所提供产品或服务的感知服务质量的决定要素，而不是网站本身的服务水平。顾客感知服务质量本身特性给研究带来了一些困难首先由于受个人偏好、对服务质量的关注点以及行业不同的影响，顾客对企业通过网站所提供产品或服务的服务质量的焦点、感知路径及机理可能不同；其次，由于企业自建网站的顾客感知服务质量不仅受到互联网服务质量的影响，而且受到企业传统服务的影响，这两方面可能不是完全独立的，而是相互影响的，所以要综合考虑两方面的内容。8第二章相关文献回顾第二章相关文献回顾21企业网站研究相关文献回顾211网络环境下的企业自建网站根据HO妇陆跹，NOVAL【与CHATTEIJEE1995提出以“INTEMETPRCSENCESITC口S“这一专有名词，代表“所有各类型的企业在因特网中所设立，代表该企业本身及提供其产品、服务的网站“。因此，网站SIFC在互联网HT锄ET的虚拟世界中，代表着该企业的存在PRESENCE。他们所提出的企业网站的概念被后续研究者所沿用，本文也沿用了这个概念。电子商务是以互联网为主要服务手段的商业交易模式，根据交易对象的不同，可以将电子商务分为BUSINESSTOCUSTOMER和BUSINE踌T0BUSINESS两种类型。BUSINESSTOCUSTOMER，简称BTOC或B2C，是指企业对消费者的电子交易，即“在线零售。与之相对应的是BUSINESST0BUSINESS，简称BTOB或B2B，是指企业与企业之间的电子交易。本文将研究对象局限在B2C市场上。互联网自上世纪60年代产生以来，已迅速渗透到生产与生活的各个领域，并且伴随着民用化与商业化的进程，互联网已经像报刊、广播、电视等传统传媒一样，成为一种重要的传媒形态，是人类生活不可或缺的一部份。信息技术的发展和应用改变了大众对于信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境与方式。在互联网技术的支撑下，传统的市场经济获得了进一步发展的动力，并逐渐形成了很多新兴的行业和经济形式。利用互联网的即时性、多媒体、互动性、海量性、全球性等优势，企业自建网站为企业形象传播和产品销售提供了一种有效途径，并逐渐被更多的市场主体所采用。因为，与传统媒体相比，互联网融合了媒体的各种传播手段，企业网站的建立使企业形象的传播和产品的销售获得了全新的平台。首先，互联网的即时性和互动性可以实现企业的在线销售，促进企业和潜在消费者的直接沟通，成为企业销售的另一平台；其次，互联网的全球性使其成为企业广告投放的理想渠道，实现了企业的形象传播；最后，互联网的海量性为企NK信息的发佰提供了充裕空9第二章相关文献回顾间。与此同时，网络经济更进一步地促进了企业自建网站的发展。自20世纪90年代以来，互联网技术的发展与其商业化的应用已成为信息产业进步的枢纽，新兴的数据化业务与网上服务模式的探索更成为新经济腾飞的重要引擎。所以，网络对国家宏观经济发展的影响是全方位的，这种经济被称为“网络经济。网络经济是伴随互联网发展而出现的一种经济现象，表现为经济生活中的生产、交换、分配、消费等经济活动，以及生产者、消费者、金融机构和政府职能部门等主体经济行为，都与网络密切相关，不仅要从网络上获取大量经济信息，依靠网络进行预测和决策，而且许多交易行为直接在网络上进行。网络经济在产品流通领域直接带动了商品营销模式的转变。随着信息技术与网络技术的发展，市场营销环境发生了根本性的变化。消费者越来越多地在网上进行购物，购买行为也日趋个性化，这就要求企业不但要对消费者的需求做出恰当的判断，直接了解消费者的需求状况，还要对市场机会做出更加敏捷的反应。因此，企业与消费者直接交易的可能性增加了，中介商的作用被削弱了。同时，消费者在交易中的主导权将会更加突出，所以企业的市场营销战略应立足于如何更方便、及时地满足消费者特定的、具有开放性和公众参与性以及丰富多彩的购买欲望。由于互联网的内容吸引了越来越多的网络用户，从而使得大批商业企业自行建立网站，竟相在互联网上进行营销活动。企业实现电子商务，为其带来了诸如好处节省交易成本和交易时间、拓展市场范围、扩大传统销售渠道、补充传统市场、加大服务及宣传力度。212我国B2C企业网站的发展我国第一个网站是由中国科学院在1994年建立的，主要是介绍中国高科技发展状况，发布新闻、经济和文化科技信息，从此拉开了中国互联网信息服务的序幕。2000年，在国家经贸委和信息产业部的帮助指导下，由中国电信数据通信局、国家经贸委经济信息中心承办的企业上网工程宣布启动。因此，这一年也就成了具有里程碑意义的中国企业上网年。此后，中国石油化工集团公司、中国第一汽车集团公司、首钢集团等知名企业与中国电信集团公司签署了合作协议，成为企业上网工程首批中国电信电子商务的示范单位，所以这些企业是中国企业IO第二章相关文献回顾网站建设的先行者。据中国互联网络信息中心的统计报告CNNIC，2010显示，截至2009年12月30日，中国网民规模达到384亿人，普及率达到289。网民规模较2008年底增长了8600万人，年增长率为289。其中，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68；网上支付用户年增幅809，在所有应用中排名第一；2009年网络购物用户规模108亿人，年增幅459，并且网络购物使用率继续上升，目前已达281。中国互联网影响显现出从娱乐化向消费商务型转型的趋势。此外，2008年底的金融危机客观上促进了网络购物的发展。从供应商来看，很多企业受到冲击，网络作为便捷的营销平台，成为企业摆脱困境的捷径。所以，2009年企业进驻C2C或自建B2C平台的数量增加攀升，增加了网络购物市场的商品供应量。从客户来看，随着网购观念的普及，网络购物已逐渐成为网民消费生活的习惯。162002Z3L0工，I，U震131国198匿233。3380020041220066200612200762007122008620081220096圃亟垂珏巫亟匿麴亟圃图2120041220096年中国网民和网购网民规模变化资料来源CNNIC2009年中国网络购物市场研究报告同时，根据Q州IC发布的2009年中国网络购物市场研究报告，2009年上半年，全国网络购物消费会额总计为11952亿元。网民在B2C购物网站花费金额为1315亿，市场份额从2008年的7上升到11。但是相比于C2C市场，这个比例仍然比较低。从用户首选的购物网站看，B2C类购物网站仅占首选用户市场份额的15。目前我国主要B2C网站的用户渗透率较低，均在20以下。并且B2C市场竞争O00000O0OOO0O000OO000OO0OO5O505O54332211第二章相关文献回顾较为激烈，用户渗透率波动较大。大多数B2C购物网站在网购用户中的品牌认知度还不高，在未提及的情况下，用户最为熟悉的B2C购物网站当当网也只有298的用户认知率。各家B2C购物网站的品牌转化率水平基本在30左右。然而，与2009年上半年相比，2009年下半年互联网网购新增用户占比排名前两位的都是企业自建B2C网站。这说明在网民规模持续扩大、网购人数不断增多的情况下，企业自建网站市场具有快速发展的趋势。而且，从CNNIC发布的历年数据来看，我国企业自建网站的数量众多，占全部网站数量的比例最大，平均在60左右。这表明大量的企业已经建立了网站。目前企业自建网站在消费交易额和购物人数上都有了一些发展，并且正在步入B2C网络购物市场发展的快车道。根据艾瑞咨询的预测，到2011年，中国B2C网络购物市场规模将超过1764亿元人民币。在2007年市场规模43亿元的基础上，4年内实现增长40倍的高速发展势态。企业自建网站的商务模式在网购操作上比C2C电子商务模式更为便捷，并且前者满意度普遍高于后者，同时企业自建网站的产品和服务质量都领先于C2C购物网站，具有相对的优势。所以，随着购物网站服务体系、支付体系的完善，企业自建网站商务模式发展前景看好。根据CHINAVENTURE的研究报告，由于中国B2C行业的市场集中度低，进入门槛不高，而且市场细分持续扩大，一些传统零售行业和B2C电子商务的结合日趋紧密，所以B2C行业已经并在未来一段时间将继续成为中国电子商务最主要的投资领域。12第二章相关文献回顾CM6C|VW0W7粥2I【31舢3030、25玛1I3OR2320【71500粼1918蟹86910使舢豳Y142015黼3185OO1咖圉钓豳巴10005020町年20啪年20年201哞2011年C2C电子商务效益规模亿元5181176918约1038船暖譬圈B2C电子商务销售规模亿元43873188691764一RB2C网络购物占总体交易规模比重770614202331图2220072011年中国网络购物市场交易规模构成及B2C占比资料来源IRESEARCH艾瑞市场咨询唧WI北SEARCHCOMCN，其中2007年的数据为实际数据，其它年份为预测数据。虽然我国企业网站数量巨大，但是利用率很低。根据CNNIC最新公布的第十二次互联网调查结果显示，用户认为目前网上交易存在的最大问题是产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障和安全性得不到保障，分别达到40和25，两者之和达到65。而这些问题都属于企业网站服务质量的范畴，可见，提高企业网站服务质量，是企业利用电子商务来提高企业竞争力的关键一步。213国外B2C企业网站的发展二十世纪九十年代，随着互联网商业化运作的开始，以及互联网的急剧扩张，电子商务迅速成为西方经济发展的热点。所以，西方企业建立网站的时间大致相同，而它的发展速度与规模不仅远远超出人们的预测，而且对经济社会特别是政府的管理提出了新的挑战。13第二章相关文献回顾表21各国互联网用户人数和B2C电子商务交易额互联网用户数互联网渗透率B2C电子商务交易额国家人亿美元美国227，719，0007411320亿美元09年加拿大25，086，000749105亿美元07年英国46，683，900764932亿美元07年德国54，229，325659200亿美元08年中国384，0010，000289193亿美元09年资料来源本表数据由作者归纳总结。中国的数据来源于CM虹C发布的；其他国家的互联网用户数和渗透率均为2009年数据，来源于IT哪ETWORLDSTATS哪WINTEME钿ORLDSTATSM；B2C电子商务交易额数据除德国外，均来源于II沁SEAKH艾瑞市场咨询哪WIL麟昀11CH咖饥；德国的B2C电子商务交易额来源于EMARKETER啊唧J锄A凼T比M。从数据来看，西方国家的B2C电子商务交易额远远超过我国，而这主要是由于各国政府、企业重视电子商务网站发展的程度不同导致的。通过对国外B2C市场发展的调查，使得对许多国外消费者导向型企业网站有了进一步了解。一般来说，这些网站主要具备以下特征将网站作为企业进行对外品牌传播的工具，强调服务的理念，重视消费者与品牌之间的双向沟通，帮助建立消费者数据库。这无疑是通过提高企业服务质量来促进企业网站的发展。2002年，ZEITH锄L等学者从企业战略的高度，强调了服务质量对电子商务企业的重要性。他们认为，在电子零售业发展的初期，低价被认为是成功的动力。而发展到目前这个阶段，服务质量变得更为重要。如果消费者不能完成交易、产品没有准时送达、EMAIL没有人响应、不能获得需要的信息，就会阻碍电子商务企业的发展。良好的服务质量已经成为一个差异化战略，它可以鼓励顾客重复购买和建立顾客忠诚。所以，企业应该把焦点转移到电子服务上来，这包括交易前、交易中和交易后的所有接触和线索。因此，在我国有必要探讨电子商务服务质量管理和提升的有效途径，而服务质量评估则是关键的第一步。通过提高服务质量，可以提高本企业顾客的“免疫力“，远离竞争对手诱惑，从而建立自己的竞争优势。如果顾客认为企业的服务质量与竞争对手的基本相同，甚至是高于竞争对手，那么，他们就没有离丌企业的想法，即使竞争对手采取各种策略来引诱你的顾客，可能也会无济于事。所以，通过提高服务质量，可以提高顾客满意度，并且顾客满意，特别是愉悦时，还会通过良好的口碑传播和推荐等方式成为企业产品的兼14第二章相关文献回顾职营销人员，从而降低企业争取新顾客的成本。节约下来的成本，可以回馈到老顾客的身上，从而确保企业的老顾客更加愉悦，形成一个良性循环。22服务质量相关文献综述本文对于企业网站所开创的基于交易阶段的企业自建网站服务质量的顾客期望与顾客感知研究主要是基于服务营销理论中关于服务质量顾客期望与顾客感知理论，利用服务质量差距模型、GR6N啪S的服务质量模型等经典模型，并且文章在研究中借鉴了现有的电子服务质量评价模型等。221服务质量1服务质量的涵义服务质量的概念是逐步完善和发展起来的，所以可从不同的视角来理解服务质量。基于先验性的观点认为，质量并不总是可以界定的，而且通常是由个体而不是可以共享的服务经历所决定的，它应当是个体消费经历的一种附带现象，对其度量也只能是间接的，而不是直接的；基于特性的观点认为，质量就是产品一系列特性的结果；基于使用者的观点认为，质量是由顾客决定的，质量体现在适用性上，产品质量是产品对使用者的适用程度；基于制造者的观点认为，质量就是要符合首先设定的标准；基于价值的观点认为，所谓质量就是顾客购买服务所得到的享受、利益和满意与他们购买和消费服务的投入之差。1982年，GR6ILROOS作为服务营销北欧学派NORDICPERSPECTIVE的代表人物，最初提出了服务质量是顾客感知服务质量，它取决于消费者对服务质量的期望期望的服务质量与实际感知的服务质量体验的服务质量之间的比较。1994年，RUST和OLIVER提出服务质量除技术质量和功能质量外，还应纳入第三个要素，即有形的环境质量。1985年，美国服务管理研究组合PARASURAMAN，ZEITHAML，BERRY将服务质量看作是顾客所感受到的服务质量水平与期望的服务质量水平之差。基于上述不同观点及重要学者的观点，可知服务质量是个不确定的词汇。但普遍认同的是，它的评判主要取决于消费者对服务的期望以及实际的感受之间的比较，若实际感知大于期望，则顾客会满意，反之，顾客则会不满意。15第二章相关文献回顾2服务特性对服务质量的影响C拍IU00S认为，对于绝大多数服务来说，最重要的特性主要有3个服务是由活动或一系列活动而不是有形物所构成的过程；服务至少具有一定程度的生产与消费的同时性；顾客或多或少地参与服务的生产过程。由于服务是一个过程，而不是有形物，所以质量控制无法像在制造业中那样可以通过有形的标准来严格控制。在服务业中，服务质量是在生产和消费过程中由顾客和服务提供者共同生产出来的，所以服务结果和过程的每个细节都会影响到顾客感知服务质量。因此，服务质量的控制必须具有现场性。GR6啪OS还认为服务是不可储存的，同时，服务通常不涉及到所有权的转移。也正因为如此，服务过程质量的度量便显得尤为重要。GR6N枷S还认为服务具有异质性。服务的异质性给服务管理带来了一个非常棘手的问题，即如何生产和向顾客提供具有一致性质量的服务。对于组织来说，制定并实施精确的服务标准非常困难，如果员工完全拘泥于僵硬的标准，对顾客需求的响应性就可能下降，从而会导致服务质量的降低。所以，企业应将服务质量控制在某个范围内，在这个区域内，企业对服务质量是可控的，顾客也是可以接受的。222顾客感知服务质量模型由上述分析可知，1982年，GR6NROOS正式提出了“顾客感知服务质量的概念，并对其构成与决定要素进行了详尽的探讨。经过美国的PZB研究组合和OLIVER、RUST等许多学者的共同努力，服务管理与营销学科产生所需要的概念与概念群全部得以科学的界定，并真正将服务质量概念从制造业的质量管理理论中“剥离”出来。1总体感知服务质量模型最初，GR6NROOS提出了顾客服务质量感知的概念以及“总体感知服务质量模型“，并且认为感知服务质量主要由功能质量和技术质量两个维度组成。同时还指出企业形象对技术质量和功能质量有过滤的作用。2000年，GR6NROOS教授对该模型进行了修讵。16第二章相关文献回顾图23总体感知服务质量模型资料来源G渤M髑著，韦福祥等译服务管理与营销服务竞争中的顾客管理第3版，电子工业出版社，200856在这个模型中，技术质量指的是一种结果质量，这种质量是顾客与服务提供者互动的结果。对于这种结果的质量，顾客是可以进行度量的。功能质量指的是一种过程质量。顾客对服务质量的评价，不仅取决于他们是否得到了想要的服务结果，还取决于这个结果是怎样得到的，即服务过程如何。这个过程质量包括服务提供者的言行、服务环境及相关顾客的情况等。其中，技术质量是每项服务取得成功的最基本前提，良好的服务结果是顾客接受服务时最为基础的目标，如果不能够达到顾客要求的服务结果，即使再良好服务过程也最终失去意义。当然，在整个服务体系中，有时服务的过程对顾客感知的作用同样十分明显。而且在某些结果确定的服务中，服务过程更能左右顾客对于整个服务质量的感知，并且比明显确定的技术质量更为重要。所以，服务的技术质量是前提，而功能质量则是补充。如果服务过程质量非常好，人们对服务结果质量的要求会相应下降。GR6N啪S创建的感知服务质量评价方法与差异结构DISCONFIMATIONC咖STRUCT，用来衡量顾客服务经历和服务结果与期望吻合程度的方法如今已成为服务质量管理研究最为重要的理论基础。2服务质量差距