策划体会和感悟

从“199”看公益活动策划推广公益活动作为一种广告行为在现代社会中已经产生了越来越广泛的影响，也使得很多广告在诉求点上发生了很大的变化，从公益活动的组织者来分类，可以分为企业单位和事业单位，前者主要是由企业通过策划部门或者是委托广告公司进行，而后者主要由政府进行操作。随着社会的进步和发展，人们对社会公益公德方面也越来越注重，因此从企业的角度来说，通过一些有针对性的公益活动可以引起人们的广泛注意，从而树立起良好的企业形象，在消费者心目中加强品牌认知度和美誉度；而对于政府来说，成功的公益活动往往能够通过广大媒体和活动推广，既能够进行精神文明建设，同时也能起到一种城市或者某部门名片的作用，从而扩大知名度。任何成功的推广活动都离不开优秀策划和良好的执行，作为活动策划的一个重要部分，工役活动策划同样具有一般活动策划的共性，在此就不做阐述。（如有兴趣者可以参见拙作浅谈活动策划案书的写作）下面，本人针对香港的大型公益活动策划“199”来简要谈谈公益活动策划的一些要点“199”的主题是为了给SARS患者的遗孤捐款助学，是为了鼓舞香港人的士气。作为在非典期间，这次的活动主题切合，并且以各种形式进行大面积和极具力度的推广，极大地引起了包括大陆在内的广大民众的参与热情，从而使这次活动取得了巨大的成功，不仅使香港人在抗击非典的活动中真正地团结起来，同时，活动所得也确实对香港的抗炎起到了很大的作用，而且也使香港在这次活动中的精神面貌更加良好。经过对活动的了解，我认为它的成功主要有以下几个方面的原因（1）关注时事，关注广泛从这次活动的主题和目的就可以很明显地看出活动主要是针对非典而进行的，从去年的11月份以来到目前为止，最牵动人心的无疑就是非典活动了，人们对非典的关注高于别的任何事件，而且作为一场灾难，人们密切地关注疫情的进展，也希望政府能够做出有力的判断和措施来控制疫情，并且对疫情所产生的后果和问题进行解决。活动以此为契机，以抗炎为主题，必然就能够获得民众的广泛支持，因此，群众基础无疑是深厚的。（2）主题定位，关爱社会公益活动推广的诉求一般来说有两个方面，一个是从社会公德，人们的义务角度出发，进行呼吁，比如保护环境等。另外一个方面是从挖掘人类深层次的情感出发，唤起人们心中的某种情感，比如爱心等。相对而言，后者更具有号召力，因为前者往往来说具有一定的约束性，甚至可以上升到法律的高度，而后者完全是一种自发的，不具有约束性，但是如果推广得好，更能够引起人们的支持和关注。“199”的主题是针对非典所带来的灾难，号召人们同心抗击疫情，并且奉献自己的力量来解决非典所带来的问题和后果，唤起了人们的爱心。（3）形象推广，号召力强作为主要带动人的梅艳芳是出道多年的艺人，她在香港的影艺圈内的名气自然是不同凡响，有了她的鼎立推广，从媒体到艺人还有FANS，自然也是积极拥戴，在各种推广场合，众多一线艺人甚至甘当配角，而在音乐会的时候，更是盛况空前，“四大天王”难得地再度聚首，而很多二线及三线歌手争取不了此次演出机会，从而引发唱片公司的不满，唱片公司指责音乐会统筹梅艳芳偏心，不支持后辈。由此可见，香港音乐界对这个音乐会的重视程度，而到场人山人海的观众更说明了广大民众的支持，仅仅音乐会的募集资金就达到了1780万港元也许更能说明问题。（4）满足需要，媒体助阵从一个广告来说，很重要的一点就是产品满足了什么人的需要，满足了消费者什么样的需要，而对于公益活动来说也是如此，在参与人群上，能够吸引众多艺人参与，是因为艺人作为一种特殊的人群有着需要公益活动特别是有影响力公益活动的需要，而对于香港的群众来说，在精神层面上也需要有一种情感来满足，同时，因为非典的原因，香港的很多娱乐活动都推迟或者取消，这对于娱乐新闻占了很大部分的香港新闻界来说肯定受到了很大的影响，而这次活动因为吸引到了圈内的大部分艺人，并且进行了多种推广活动，因此媒体自然不遗余力地进行跟踪报道，从而更扩大了活动的影响。（5）多样推广，深入人心在推广过程中，“199”的传播语言本身就很具有推广的便利性，这个构想是由香港著名导演王家卫提出的，意思是“1代表万众一心，而99代表九九无穷，这表示抗炎行动持续不断。”既能够很清楚地表达出活动的宗旨，同时又很好传播，而推广又具有多样化的特点，除了“199”音乐会之外，香港电影界还筹拍了抗击非典的电影短片，而作为带动人的梅艳芳更是参与了多项活动，由于媒体的跟踪和众多人员的参与，可以说这次活动是香港最深入人心的公益活动之一。当然，公益活动的目的和推广方式以及规模都会有所不同，各方面的因素也不一样，很多公益活动可能并不具备像“199”那么好的条件，但是所有成功的活动策划都是具有共性的，根据以上的分析，希望对有从事公益活动策划的朋友有所帮助，当然，在推广过程中，最重要的还是执行和过程中的控制，如果执行不好，公益活动的付面影响将更深远。市场策划的基本原则和方法很多人认为市场策划是一门很高深的学问，因此产生畏惧，放弃了实际操作中的努力和研究。确实作一些经典的策划是需要很高的素养，但更需要的是灵感忽现，这种情况是极少的。经典的策划是可以加快市场的进程，但如果平时企业通过一些普通的策划不断的增强自身的实力，在市场上战胜一些拥有经典策划的企业是完全有可能的，这也就是孙子所说的战无奇胜的道理。我写此文的目的，就是通过一些自身经验的总结，大家互相交流，让我们更多的同事都来作一些看似普通但科学的市场策划，以日积月累的提高我们的企业竞争力。一、首要前提要战胜自己，从消费者的角度去思考问题而非自己的角度。事实上，任何人都是少数人，尤其是作策划的人更是当局者迷。比方说我自己的消费观念，可能100人中只有1个是同我相同的，任谁也无法逃脱这个事实。这也就是我们所说的强者劣势所以我们作策划的前提是大量的倾听消费者的声音。但要注意的是倾听消费者而不是促销员（促销员更是当局者迷）或专家，更要注意的是鉴别一些因为面子等等原因消费者发出的虚假信息，表象很多反映的是假象,要通过综合分析（包括促销员和专家的话）判断消费者到底需要什么。有一些策划人员，受到极好的培训，甚至包括一些营销类的专家和教授，都无法摆脱当局者的角色，所以我说首要前提战胜自己。二、要善于转换数量关系的表达形式。1、相对数与绝对数的转换。对于绝大多数消费者来说，是没法判断13与18的区别，但可以判断出1倍与2倍的关系。我们要把数据转换成明显的可以判断或可以产生误解的数据。比方说彩电42万像素与37万像素之间的区别我们要说成多5万像素而非多13、1250行分辨率与625行分辨率要说成是四倍而非多625行、34寸显像管面积增加3可以说成增加130平方厘米。2、要注意把对数级或几何级的关系转换为算术级的关系。比方说灵敏度增加20分贝我们可以说成10倍，辐射降低40分贝可以说成降低99。3、把一些平常不可理解的比较概念转换为可以理解的数量关系。比方说彩电像素可以转换为扫描点或显像点，具体是什么要问消费者。再比方说显像管曲率半径可以画成平面图表示为边缘与中心的垂直距离，再把它变成相对数或绝对数。三、把普遍技术当作特殊技术。比方说海信的环保彩电原理很简单，就是采用了防辐射的显像管降低辐射，其实大多数彩电辐射都远远低于国家标准。而且他还把对数级的关系转换为了绝对数来表达，即把很小的20分贝转换为06与006的区别。大多数彩电厂家当时完全可以宣传双环保的。因为所有彩电都必须采用X射线保护技术，而且各彩电厂家相当多的选择了防辐射显像管。在很多方面厂家的技术指标是远低于国家标准和国际标准，技术指标方面还有很大的可发搅空间，如使用寿命等。海尔在这上面是做得最好的，它宣传的30万像素、256级色彩（普通彩电128级）、一拖二、拉幕式无不是把普遍简单的技术说成了特殊技术。我们应该把一些技术指标拿给一些不懂技术的人员看，这样更容易发现一些卖点。比方说采用了某某技术延长了多少小时显像管寿命（事实上已经过时了）。技术人员普遍存在局限性，是无法把一些低级技术吹得出口的。四、把一些已经存在的但别人不知晓的数据宣传出来或转换后宣传出来。比方说一瓶饮料中在大量人造维生素C，我们可以把它说成相对于几个橙子的维生素C，这方面可以利用的实在太多了。我们总有各式各样的过时技术，找一些出来宣传并结合实例是完全可以的。比方说采用了新技术的彩电辐射只相当于普通的几分之一，用电只相当于一个四十瓦灯泡的几分之一等。五、心理暗示以至混淆视听并产生错觉。比方说，明明我们排第十，但我们可以宣传我们力争第一，这样给消费者的暗示我们至少是前五或前三。六、多宣传特殊和唯一，少宣传普遍。在这方面我们犯的错误很多且普遍。比方说我们自己认为驰名商标很有价值并做了很大的宣传，给消费者的感觉与某某报纸评出的产品没多大区别。如果要宣传，我们一定要告知消费者总共有几家以及是什么单位评的，否则效果就很小。同样我们宣传中国名牌及质量免检一定要告知有几家评上及我们的位置。宣传普遍且不加说明会给消费者造成这么一个暗示，我们的产品和大众品牌一样,没给消费者以明显的定位和区别。七、宣传一些无从考证或者根本就不会有人去考证的数据。比方说海尔宣传它接到多少外国定单（无从考证），在美国占有率如何，如230升以下冰箱占有率30（美国主要卖大冰箱），可最终销售额只有12亿人民币。我们可以宣传我们的产品销销住哪些国家（一台送给华人的也可以算），定位什么是出口美国机型以及什么是出口日本机型等。我多次提到学海尔，但要注意的是只能学一些显而易见的东西或者成本极低的东西。为什么这样说呢举一个例子就很容易理解。比方海尔同时采用ABC三个策划方案，结果销量上升了2倍。谁能告诉我是A还是B或C使销量上升的呢没有人。甚至有可能C方案还导致了销量下降。市场的复杂就在于我们没办法进行精确的计算对于海尔来说，它的很多方案是并行的，尤其是其品牌上升的势，是大多数方案都无法阻止的。因此它的有些方案根本无法判断对与错，所以我们学海尔只能学一些显而易见的东西。同理，有些方案没有使我们的销量上升，并不代表它一定是错的，有可能是我们的其它销售政策阻碍了它。市场策划在一定程度上是复杂的，但万变不离其宗。总而言之，我们学会战胜自己、学会鉴别信息的真伪、学会透过表象看本质、学会一些基本原则和方法、养成一个勤于思考的习惯，就可以做出一些科学的策划方案。策划人该如何做工作曾几何时曾几何人在我耳边不断的以一种前辈的口气在教导我我们是策划人，只需要做我们客户的脑子就可以了，只需要提供方案给客户让他们照着做，照着执行就可以了，不执行就是他们的问题，与我们无关，当然做的不好也是他们的问题，那是他们的水平不高，能力不行，把一切的责任都推拖到客户的身上而我们所谓的策划人呢我们是神，是企业花大代价请来的神，所以我们不会犯错误。一般策划人与服务的企业之间都会有一种不成文的规定，分为两点第一、策划人永远是对的；第二、如果错了请参照第一条。但是我总认为，我们策划人也是人，只是分工不同的一项工作而已。既然是工作，那就必须有责任心，就必须负的起责任，而作为策划人来说，身上所担负的责任就应该要更重一些。无论做任何事情都要对工作负责任、对客户负责任、对公司负责任、还要对自己负责任，因为公司要有公司形象的品牌，而自己如果想在某个行业混下去，发展下去就必须更加的对自己的品牌负责任，因为我们自己本身也是个品牌。那么既然要对四个方面都要负责任的话，就迫使我们策划人更加的想客户之所想，急客户之所急，把客户的事情当成自己的事情，把客户的问题当成自己的问题又更甚于自己的问题，一切只为了两个字“责任”，无他，仅此而已而策划人除了以上几个方面的责任之外还要承担更高尚的一种责任，那就是对社会的责任。但在策划界流传比较广的一段话就是某某策划公司“做一个企业火一个企业，火一个企业走一个企业，走一个企业倒一个企业。”其实这是一种现象，而不单单是某个公司的做法，因为大多数的咨询策划公司都是采用这种做法，那就是调研完一个企业后，唰拿出一整套的方案，12345往企业一丢“你们看就这样照着整就成了，记着哦，必须照着整，张艺谋的电影一个都不能少，你们是一点都不能马虎，必须在央视一套黄金段你给我投15秒的广告，要滚动播出，一天不低于多少次不然结果我们不负责哦”完了，给钱，把余款给我付清了，闪人好了，策划三部曲宣布成功，一拿方案、二拿钱、三闪人。想想看这样会造成什么样子的结果会给我们的客户造成多大的伤害如果方案拿的好，也就是忽悠好了，客户也许会感激我们。哎呀，某某某真的是神了，三把两手就把我们企业多年的问题解决了但是这样的企业，或者说是这样的成功案例子又有多少呢屈指可数的一些就会被神话一般的宣传，那种只是某些人的一种炒作而已，真正对客户负了责任了么对自己负了责任了么对他们公司负了责任了么对社会负了责任了么记得听过一位策划界的前辈张海良教授说过这样的一段话“点子时代已经过去了，现在我们做的是一个系统，是一整套的系统，我不希望我的员工都向大师那样的方向发展，我希望我的员工都能够成为一个大家，而不是那种不负责任的大师”为什么我们要做的是一整套的系统，而不是针对某个环节的一个点子呢答案是“因为我们的客户分为不同的层次”就像一开始说的一样，策划界有某些人理解的是“我们只要做客户的脑就可以了，而不用做他们的手和脚。”但是说这话的人，他们想过没有如果我们的客户身体机能已经失去了手和脚作用的时候，我们就必须不但要做脑，还要做他们的手和脚，先把他们生存问题解决了再说，要手把手的教他们。策划人该如何的开展工作总结如下要做医生，要找出病根，要找出问题的根源，并开出药方；要做护士，客户问题严重的话要当客户的手和脚，协助客户执行规范；要做健身教练，要让客户的手和脚尽快康复，引导客户自身机能的健全，最终让客户自己的手和脚发挥作用；要做营养师，要好好的调理，让企业流程优化，运营平稳；最后才做老师，要当他们的脑，把客户当成我们的学生，要教他们规范，不断的补充新的知识；企业促销活动效果的评估方法许多企业在做促销活动的时候都会遇到这样的问题，如何来评估一场促销活动的效果。在消费者的争夺战中，各种促销手段层出不穷，但无非离不开三种类型降价类、打折类、送礼类。但无论怎么样的促销方式，都是在以降低企业的单品收益为基础之上的活动。在产品同质化的竞争情况下，许多企业是被迫参与促销活动，因为竞争对手做了促销，你如果不做促销活动，就面临会流失消费者。也就是说，消费者的忠诚度几乎等于你的促销礼品价值，在中国的快销行业更是如此。其实，在我看来评估一个促销活动的成败很简单。评估一个促销活动的效果，首先要明确其促销的目的，促销的目的有两种类型一是提升品牌（品牌知名度、品牌形象、美誉度）；二是提升进期的产品或服务的销量（或额）。有的人会以提高了市场占有率这样的目标来制定促销目标，个人认为通过促销获得的市场占有率是不稳定的，今天你一个促销活动提高了5个点，明天他一个活动你下降了8个点，而且市场占有率对于企业来说，最终还是反应到了销售量（或额）的提升上面。因此，抓住促销活动最终的本质来确定促销目标，并通过评估促销目标的实现度来分析促销活动的成败，是非常重要的。对于品牌知名度和形象的提升效果评估，可以采用抽样问卷调研的形式来进行事后评估；而对于销量提升的效果评估，可以采用数据成本利润法。所谓的数据成本利润法是指根据事前预测的数据分析促销活动过程中的成本，评估活动所带来的利润的方法，这里面的“成本”包括软成本和硬成本，利润包括有形利润和无形利润，在实际计算的时候，通常只考虑硬成本和有形利润。在策划一个促销活动之前，需要对促销活动的效果有一个事先的预测，通过对近两年同期历史数据的分析，确定在今年的正常增长率预测下得出某段时间的销售量（或额），再预测通过策划促销活动将会实际达到或完成的销量（或额），两个之差就是促销活动能起到的销量效果，再通过分析促销的成本，与增量部分的销售利润比较，增量部分的销售利润大于促销成本的话，则促销是成功的；如果小于的话，则有可能是失败的。比如一个企业制定销售促进计划，根据今年的增长率预测今年10月的正常销售额为30万元，公司策划了一个买赠活动，预计能提高销额至50万元，促销活动的目标就是实现20万的增量，并且事先评估促销活动的成本为5万元，20万的增量利润为8万元，则促销售活动的预测利润为3万元，从销售的角度考虑是正利润，促销是成功的。当促销活动结束后，实际总结促销活动实现增量10万元，增量利润为4万元，促销活动的实际成本为55万元，则增量净利润小于促销活动实际成本，这样的促销从销售的角度看是失败的。有的人会考虑从同期的总的利润来考虑成本计算，这样的话，基数就变成了40万元，利润总额为16万元，减去55万元的促销成本，仍然是赢利的，这样的评估标准是明显自欺欺人不正确的。企业采用这种方法来评估是营销部门免责的手段罢了。当然，每个企业的实际情况不一样，所以评估的标准也会有所差异。同时还要考虑到促销活动对后期销售的影响，不能竭泽而渔因此，在对促销活动的效果进行评估时，还需要结合促销后的一段时间进行跟踪评估。比如卖食用油的企业做买一赠一的活动，就必须考虑消费者在这段时间的购买周期，因为本来一个月后的重复购买行为因为赠品而导致了再次消费的时间被延迟，从而影响下月的销售业绩实现。策划“七最”策划人的是是非非策划人的是是非非，很多人都在谈。任何事物都有两面性，所以我们必须客观公正的看待策划。如今，构建和谐社会成为中国新主题，那么，身处新的历史阶段的策划人应该怎么做，才能为构建和谐社会添砖加瓦呢下面，我们从七个方面来具体阐释，统称为策划“七最”。最根本的观念策划是种“良心活”不知道中国有多少“十大策划人”，也不知道中国还有多少人会相信“中国十大策划人”这些“金字招牌”一个机构一次能够“评选”出上百位甚至是数百位林林总总的十大策划人，或者说是十大策划专家等等种类繁多的“十大”，甚至是“五十大”、“一百大”。全国不只有一家评选机构，少说也有三家。所有机构加在一起又会评选出更多的十大策划人。哪个评选机构更具权威暂且不去深究，单就这一大批十大策划专家们的专业能力来说，有多少是实力过硬、名副其实的换个角度来思考，有几个策划人是实力过硬并且由衷认可这些评选的有多少策划人只是为了弄一点光环罩在自己的头上（至少在一定时期内这些奖项还能称得上是荣誉），以便凭借这些光环去赢得客户的信任恐怕后者要占多数。事实上，不管怎样，“策划人”被如此“策划”都是很可悲的，随后，客户再被这些“策划人”“策划”，投入巨资但又得不到实际效果，就更加可悲我们应该清醒的认识到，企业需要的是具有真才实学和实战经验的策划人，企业需要这些策划人帮助自己出谋划策，应对激烈的市场竞争，不断地在竞争中化险为夷，铸造出自己的强势品牌。换句话说，策划实际上是一种关系企业生存发展大计的“良心活”，就像行医是关系到病人性命安危的“良心活”一样。但是，二者的负面表现十分相象，不少策划人和医生却在背离良知的道路上越走越远，越走越令人心寒。当然，我们绝对不能忽视个中的企业因素。行医不良容易造成病人过早的命丧黄泉，策划不良同样会令苦心经营数年的企业顷刻之间一命呜呼。所以，医术不精的医生不能急于行医，综合素质不过硬的策划人同样不能忙着为企业做策划，否则最终害了企业，也损伤自己。但是，很多庸医依旧生活得有滋有味，不少“庸策划人”依旧可以凭着什么诸如“十大策划人”之类的“光环”红光满面。为什么因为，很多企业没有鉴别力很多企业家被策划人头上的“光环”迷惑他们已经双眼迷惑，无法看清策划人这是策划人热衷于评奖的原因，也是奖项存在的重要原因。另外，策划不是拍拍脑袋，提交一个看似完美无缺的方案，然后就拍拍屁股走人；策划也不是张口闭口让企业投入巨资搞什么大创意，摆威风策划就是创造性的整合资源，策划就是要切切实实的为企业的发展着想，为企业做实事，然后产生实实在在的效果。说到底，策划是种“良心活”。策划更需要务实，需要策划人从企业的实际出发，从行业的实际出发，从我们国家的基本国情出发。总而言之，一切从实际出发。只有这样，策划才能避免成为“空划”、“假划”，真正在长时间内持续产生效益。当然，企业做了策划不等于吃了灵丹妙药，立即就能飞黄腾达，也不能说企业做了策划以后就能够“无本万利”或“一劳永逸”企业家必须有这种清醒的认识，必须努力配合策划方案的实施，否则，再高明的策划也很难产生实际作用。还有一个不能忽略的事实是，策划需要企业持续不断的投入，就像孩子必须每天吃饭才能渐渐长大成人。只是对于企业来说，这个投入可大可小，但也不能过大或过小，必须根据企业的发展状况做相应的调整，以适应企业的发展变化。至于策划界各大奖项的评选，则应该以激励策划人、促进策划业的健康发展为目的，而不是单纯的为了盈利或满足极少一部分人的利益。总而言之，策划是种“良心活”，这是最根本的观念，每一个策划人，每一个策划机构都需要认识到这一点，并践行这一点。只有这样，策划人才能健康成长，策划业才能健康持续发展。最重要的职业精神策划人必须具有企业家精神很多策划人在为企业做策划的同时，自己却缺乏企业家精神，甚至根本不懂什么是企业家精神，这对未来中国企业的发展显然是非常不利的，最直接的伤害则是，其策略很难保障企业的健康持续发展。先谈什么是企业家精神。“企业家”这一概念由法国经济学家让巴蒂斯特在1800年首次提出，即企业家使经济资源的效率由低转高；“企业家精神”则是企业家特殊技能（包括精神和技巧）的集合。或者说，“企业家精神”指企业家组织建立和经营管理企业的综合才能的表述方式，它是一种重要而特殊的无形生产要素。例如，伟大的企业家、索尼公司创始人盛田昭夫和井深大，他们创造的最伟大的“产品”不是收录机，也不是栅条彩色显像管，而是索尼公司和它所代表的一切；沃尔特迪斯尼最伟大的创造不是木偶奇遇记,也不是白雪公主，甚至不是迪斯尼乐园，而是沃尔特迪斯尼公司及其使观众快乐的超凡能力；萨姆沃尔顿最伟大的创造不是“持之以恒的天天平价”而是沃尔玛公司一个能够以最出色的方式把零售要领变成行动的组织。企业家精神是非常稀缺的资源，具体包括诚信精神、创新精神、合作精神和敬业精神等许多精神元素。但是，“诚信、创新、合作、敬业”是企业家精神的四大支柱，密不可分，缺一不可，而且，诚信精神必须是第一位的，否则即使具有后三大要素，最终也是枉然，对社会危害无穷。可以说，企业家精神是一个企业基业长青的重要基础。至于策划，其实就是在务实的基础上，通过“创造性的整合资源”，为企业和社会创造价值。品牌策划也是如此。但是如今，一方面，一些策划人的心态越来越浮躁，自我膨胀太过火，俨然把自己当作了“神”，甚至有人公开宣称自己是“神”，十分荒唐；另一方面，一些策划人大耍“小聪明”，做极其短视的策划，不仅有损企业品牌，而且有伤社会风气。我曾经就此打过一个比较极端的比方，即如果某个新员工一进公司就想让公司员工都知道自己，那么他有一个非常简单的方法脱光衣服在办公楼外转两三圈，这种方法绝对可以让公司员工一天之内知道他的名字，但是不会有任何人对他产生好感。所以，没有人会真的这样做。但是，却有不少策划人在作类似的策划，这些策划人应该及时反省并避免。事实上，社会进步、企业健康持续发展，真正需要的是具有企业家精神的策划人，也就是说，是真正具有“诚信、创新、合作、敬业”四种精神元素的策划人。诚信同样是策划人的基本素质要求，“创新、敬业、合作”只有在诚信的基础上才能真正发挥作用，才能确保策划人在创造经济效益的同时，也能够创造社会效益。例如，远卓品牌策划公司作为专业的品牌运营商，成立之初就明确提出“深谋远虑，成就卓越”的品牌精神，以力保方案能够经得起“时间、利润和社会”的三重考验。相反，若是策划人缺乏诚信，则等于策划人的人品有问题。我有个观点叫“品牌即人品”，没有人品做保障的策划人去做品牌策划，品牌迟早会出现大的问题。这是一个必然，例如，很多虚夸的保健品品牌都倒下了，举不胜举。当然，作为一个具有企业家精神的策划人，自然不会依靠一个人的“单打独斗”，而是善于组织一个好的团队，并能够形成很强的团队合作，让团队中的每一个人都很敬业，都具备锲而不舍的创新精神进取精神，是一个策划人成功塑造一个品牌的关键一环，值得策划人和企业家重视。曾经有一个策划人高调宣称自己许多方案都是自己“一手操办”的，而不需要团队合作，并极力贬低他人。若是果真如其所言，笔者就真的非常佩服其能力之强。但是，即使是真的，人毕竟不是神，早有古语说“三个臭皮匠，抵个诸葛亮”，“智者千虑，必有一失”，可见能力再强，“一手操办”也一定不是好事，而且，出于为企业负责的考虑，策划人更应该发扬团队合作精神，以避免出现“一失”。至于贬低他人就更加是个错误，因为，一个真正的策划人不仅要学会尊重自己的合作伙伴，而且要学会尊重自己的竞争对手。“一个中国人是条龙，三个中国人是条虫。”这是一句大部分中国人都耳熟能详的话，同时又是一句让每个中国人听起来都颇感无奈和惭愧的话，因为，尽管人人都呼吁合作，中国同行间仍然很难合作，甚至出现“自相残杀”的局面。套用这句话，我说，一个策划人是条龙，但是三个不懂合作和尊重的策划人就只能是条虫。面对竞争的全球化，中国的企业要壮大，策划公司自然要壮大，尊重与合作就更显得至关重要。因此，策划人应该具有企业家精神，应该具有大气魄和远见，应该与企业家和企业共成长，为社会负责、为消费者负责、为服务的企业负责、为自己的良知负责，与企业家一同推动企业以及相关产品和服务的发展。最直观的原则策划需遵循“三光”原则策划能够带来效益，帮助企业“突围”，其实质是创造性的整合资源。但是，很多策划在给企业带来经济效益的时候，却是鼠目寸光，暗藏隐患，一旦时辰已到，就会爆发相应的危机，对企业来说是打击，对社会更是不利。基于此，策划应当遵循“三光”原则，即眼光原则、阳光原则和X光原则，下面逐一阐释。其一，眼光原则。策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光”，要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐事缠身，裹足不前。不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域，说得也是这个道理。这一原则很容易理解，很多策划人都在实践中努力遵循这个原则，只是程度存有差异。例如，很多企业没有做品牌战略策划，就忙着请广告公司发布广告，大量资金砸下去之后，可能会有一定的收益，但必然是事倍功半。其二，阳光原则。这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”。换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。不容乐观的是，不少策划案都违背了这一原则，现在仍就未能引起足够的重视。今年315被曝光的企业，以及其它出现类似危机的企业，尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功，但是其显然是违背了策划的阳光原则。其三，X光原则。X光一种波长很短的电磁波，波长在10NM到01NM左右，有很大的穿透能力，被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资源进行策划。这样，策划案实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否则必然是隔靴搔痒，治标不治本。例如，某商场做了错误的品牌定位，却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动，结果自然是解决不了根本问题，几个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。策划的“三光”原则我们很容易理解，但是真正实施起来却不是一件易事，个中原因很多，有能力的因素，有价值观的因素，有道德的因素，也有诱惑的因素。当然，关键还在于策划人本人，所以，非常希望所有的策划人都能遵循这些原则。最需重视的技巧策划要善于“以偏概全”很多策划都是“以偏概全”，这是一个客观现象。例如，海飞丝的广告主要诉求去屑功能，但是它的功能却不止是去屑一种；海信空调主要宣传自己的变频优势，但是其空调除了变频之外仍然具有其它优势；还有三维钢构以抛出中国钢构价格白皮书为契机，广泛传播自己在价格上的优势，但是其在资质、技术和施工经验等方面都有较大的优势。可以说，这些都是“以偏概全”的成功案例，值得策划人借鉴。但是，策划人为什么不“实事求是”，而要“以偏概全”呢根本原因不在于策划人，而是在于消费者。因为，消费者喜欢简单，痛恨复杂，而且，一般消费者不相信一种商品有太多的功效或优势。当然，宣传过多的优势，也不利于消费者的记忆。那么，策划人如何才能做好“以偏概全”呢简单说来有四个关键。首先，洞察人性是策划人做好“以偏概全”的关键。策划人要通过各种渠道认真学习，深入思考，以了解人性，了解消费者。而且，所有策划都要从消费者的生活习惯和心理特征出发，不能与之相违背。其次，策划人的“以偏概全”一定要遵循道德标准，不能昧着良心说活。假设一个极端的例子，如果一种药品在试验过程中只医治好一个病人，策划人却以偏概全的鼓吹，使用这种药品的治愈率是百分之百。这就是不道德的“以偏概全”，必须避免。再次，“以偏概全”的“偏”必须具有差异化，能够凸现产品或服务的特征，而且要运用消费者容易理解的语言，以便于消费者认知和传播。例如，脑白金的“送礼就送脑白金”，诗诺尔珠宝的“魅力天成，雪孩子珍珠”，金六福的“春节回家，金六福酒”，三维钢构的“三维空间三维造”等等。最后，“以偏概全”的“偏”不能偏离既有的产品或服务太远，一定要以既有的产品或服务为基础。这里先假设一个极端的例子，如果一种针对老年人的产品，却强调“酷”、“炫”、“时尚”，尽管足够标新立异，但却显得有些风马牛不相及。其实，这种做法在现实生活中也是有的，而且不少。例如，某牙膏诉求“营养”，尽管符合道德标准，而且具有十分明显的差异化，但是对于大部分消费者来说，牙膏和营养之间的距离还是太遥远了，结果自然是少有问津。总之，“以偏概全”对于策划人来说很重要，但是策划人要善于“以偏概全”才是，否则难免会“赔了夫人又折兵”。这一点策划人必须切记。最需警醒的话题策划人的“八项注意”其一，各种违背社会公德的传播越来越多，从全球闻名的“跨国大碗”到隐藏街脚的“无名小卒”，都能找到很多“不听话的”“坏孩子”，所以策划人首先要有严格的道德自律，肩负自己的责任，不要助纣为虐。其二，策划人不仅需要帮助企业制定品牌战略，还要帮助企业把战略细化，协助企业执行，以一步一步的带领企业实现战略目标。换句话说，策划人不是简简单单“卖方案”的人，而是会做冷板凳，能够将品牌理想变为现实的人。其三，有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益，但在实际合作过程中，依然是为了追求快速的短期利益，刚开始投入，就马上想着要收益，殊不知做品牌实质就是做投资，获取收益肯定需要一定时间，就像开花结果总需要一定的时日一样。因此，策划人要帮助企业建立正确的品牌观，不能急于求成，老盘算“今天投入，明天就要产出”。其四，策划人要有足够的“防范”意识。策划人的利润是建立在企业利润增长基础上的，只有企业的利润增加了，策划人才能获得真正意义上的利润。所以，很多策划人都喜欢说自己是在帮别人带孩子，孩子大了，却很有可能就不认这个“娘”了。事实上也的确如此，兔死狗烹的现象的确很多，“兔没死，狗已烹”的现象也不少见。加上一些寻求策划公司合作是假，骗取方案是真的无耻企业，可以说，许多策划人在没见到“兔子”时就被企业给“烹”了，委实“悲壮”，也的确卑鄙。其五，策划人要具有企业家精神，也就是说，要具有“诚信、创新、合作、敬业”四种精神元素。具体阐释可以参考本文“策划人必须具有企业家精神”一节。其六，不仅企业在决定打造品牌之前要精心选择策划人（或者说选择策划公司）策划人更要精心选择企业。对于“不可救药”的企业，不能为了赚取策划费而盲目承诺，盲目合作。例如，远卓品牌策划公司始终坚持“双向选择”，对于“感觉不适”的企业，公司坚决不与其合作。至于“不可救药”的具体表现，限于篇幅，我在此就不赘述了。其七，策划人也要懂得“售后服务”。服务合同到期后，不能代表服务完全结束。策划人需要定期关注曾经服务的品牌，给予其适当的提醒和建议，以帮助其健康成长。其八，策划人要注意天天“练内功”。策划是一种需要广博知识作为基础的职业，加之面对的客户“五花八门”，对知识“补充”速度要求近乎苛刻。所以，策划人必须养成天天学习的良好习惯，以提高学习能力，扩大知识视野，适应不同类型的客户，更好的为客户服务。最易被忽视的“素质观”德智体全面发展策划人所处的行业习惯上被称之为“智业”。顾名思义，这对策划人的智力水平要求很高。但是，从社会现状以及发展趋势来看，只要求智力还是远远不够的，因为，智力超群的策划人所做的策划，未必都是有益于消费者的策划，也未必都是有益于社会的策划。这样的例子很多，这里不再赘述。有些策划人，甚至还对一些“成功”蒙蔽消费者的策划引以为荣。那么策划人应该具有怎样的“素质观”呢首先，策划人要有“德”，即策划人要有较高的道德水平，凡事能够遵守道德准则，肩负一定的社会责任，不作“助纣为虐”的事，不做有损消费者利益的事，更不做有伤社会风化的事。策划是个良心活，可以说，“德”是策划人的第一素质，没有“德”的策划人必定不是合格的策划人，更不能成为优秀的策划人。换句话说，策划人的职业生涯应该从书写“德”字开始，至“德”字结束，其间的任何策划案都必须能够经得起阳光的曝晒，都必须能够经得起“时间、利润和社会”的三重考验（本文将在最后一节阐释）。其次，策划人要有“智”，即策划人要有足够的智力、智能和智慧，能够胜任团队所操作项目的要求，能够创造性地整合资源，以最合理的低投入，达成预定的目标。当然，冰冻三尺非一日之寒，策划人的“智”需要持续不断地积累，通过不断地读书，不断地实践，以及不断地总结，来不断地提高自己的智力水平。最后，“体”在这里泛指肌体、心理以及社会适应能力和抗压能力。策划人的压力很大，诱惑也很多，要真正做