2016年中国电影在线票务市场研究报告

2016年中国电影在线票务市场研究报告影视大数据平台领航者2016年中国电影在线票务市场研究报告2016年3月11日影响力下降，社区变现无力，难以突破电影社交平台的既有生态，社区粘性难以转化为票务消费粘性。相关定义及介绍2院线自营票务平台院线依托自身资源，开发的针对自己院线品牌的，直接面向消费者的在线电影票交易平台。第三方票务平台独立于电影院线，通过互联网，按照特定的交易与服务规范，为电影票买卖双方提供电影票交易服务的平台。本身具有O2O基因或系出BAT，或被BAT投资。基于电影社区发展而成电影在线票务平台本研究分析对象主要是本身具有O2O基因的第三方票务平台。研究方法3国内影院及影院管理公司高管、第三方在线票务平台管理人员及产品负责人深访。用户跨线上线下、跨平台的行为、态度及用户背景数据来自在线调研。6有效样本量1000。6执行周期2016年1月15日2016年1月19日6样本配额年龄段占比20岁以下25702029岁31403039岁23204049岁130050岁及以上670性别占比男5510女4490目录CONTENTS401研究背景电影在线票务平台与制片方合作模式02电影在线票务平台与影院合作模式0304电影在线购票用户分析2016年电影在线票务平台发展趋势055美国在线购票市场份额远低于中国美国电影在线票务市场被两大平台垄断成立于2000年，覆盖全球22个国家和地区，240家连锁影院。成立于2000年，占美国电影在线票务市场70市场份额美国每年有20左右的电影票在线上完成购买，在中国，2015年这个数字是575美国电影在线票务市场份额低的原因票务电商每张票比线下票价多收取12美金的额外服务费；美国观众观影习惯成熟稳定，不像中国还有待培养；中国网票平台背后的金主BAT愿意投入巨大资金票补，而美国没有。69546301002003004005006007008002006200720082009201020112012201320142015北美中国620062015年中国及北美地区上映影片数走势图20062015年中国及北美地区观影人次走势图SOURCEEBOT艺恩日票房智库中国观影人次将在2016年超越北美，影片数量仍和北美有较大差距；2015年，电影在线票务平台参与发行52部电影，占总影片数的112。中国电影市场供需比较中国观影人次将在2016年超越北美在线票务平台参与发行52部，占112133412602468101214162006200720082009201020112012201320142015北美中国注供需指数供给（影片数）/需求（观影人次）1亿，反映市场供给和需求的相对关系中国电影市场供应不足，需要更多优质影片；大盘增长由需求带动20082015年北美与中国供需指数对比523002040608010012014020082009201020112012201320142015北美中国SOURCEEBOT艺恩日票房智库转折点2013年，中国供需指数从高于北美转变为低于北美，即2013年开始，中国每单位观影人次可供给影片数低于北美，另一方面，供给不足造成个别高票房影片出现；中国电影供需指数基本逐年下降，观影需求仍有增长空间，中国需要更多优质影片；2011年之前，平均票价上涨较快，2011年开始，平均票价较为稳定，增长/下降不超过3个百分点，说明中国票房的增长主要由观影需求增长导致，和票价无关。1014979809010011012020082009201020112012201320142015CPI（消费物价指数）平均票价指数20082015年CPI及平均票价指数走势图注平均票价指数是表现电影票价格水平的变化方向、趋势和程度的指标，计算方法与CPI计算方法相一致平均票价指数当年票价/上年票价100。7中国在线票务市场宏观环境分析8政策环境P6电影行业总体政策利好，有利于票务电商发展；6市场整顿力度加大，对票务电商提出了更规范、严格的要求。E经济环境S社会环境T技术环境6文化创意产业成为世界经济的主要贡献者；6中国经济总体向“新常态过渡，文化产业成为中国经济新的增长点；6文化产业在经济转型中的表现突出，成为各路资本角逐的新高地。6消费者O2O消费习惯形成；6消费者电影消费习惯形成；6有在线支付习惯的年轻人成为观影人群的主力军。6在线订购软件与在线取票硬件发展成熟，为在线购票发展提供了软硬件支持；6大数据技术日趋成熟，为用户体验和精准营销提供了技术支持。目录CONTENTS901研究背景电影在线票务平台与制片方合作模式02电影在线票务平台与影院合作模式0304电影在线购票用户分析2016年电影在线票务平台发展趋势05在线票务平台对电影产业链的渗透10制片宣/发院线影院用户过去现在制片宣/发院线影院用户在线票务平台在线售票宣传、互动、购票在线票务平台通过在上游为制片方、下游为影院提供各种服务，已经成为电影宣传、发行及售票的最大入口，从而在产业上下游拥有话语权。SAAS服务在线票务平台为制片方提供的企业级服务明星路演利用在线购票平台线上社交优势，打通线上线下，与点映结合，酝酿电影口碑的持续发酵。点映通过活动信息推送，及时安排点映场，保证点映场高上座率，为首日票房及上座率起到巨大作用。营销发行众筹6类似前期预售；6利用众筹摸底市场，起到了宣传推广的作用。预售用于提前锁定观众，预测观众反映，了解观众构成，帮助影片提升在目标影院的排片。包场活动以电影社交的理念，面对不同人群的特定传播，构建“约影”社交模式。点映、众筹、预售等都是从不同维度对用户画像，尤其微观用户画像可用于片方精准互动、影响用户观影决策。营销监测通过对不同电影在不同营销渠道的监测，为片方提供营销指导和建议1112在线票务平台依据自身数据开发数据产品，并撰写数据分析报告服务片方微票儿票房分析APP美人鱼黄金时段全国和各城市票房及排片数据在线票务平台数据报告13在线票务平台参与发行成为高票房影片的“标配”SOURCEEBOT艺恩日票房智库，EFMT艺恩电影营销智库。口碑指数，时间截取每部电影上映后的两个月。票房排名影片名是否有O2O平台参与发行上映日期票房（万元）口碑指数联合发行O2O平台1捉妖记是2015/7/166243,944829百度糯米2港囧是2015/9/256161,30972猫眼3夏洛特烦恼是2015/9/306144,134858格瓦拉、微影时代、大众点评、百度糯米4寻龙诀是2015/12/186136,844851微影时代、百度糯米、淘宝电影5煎饼侠是2015/7/176116,014797大众点评6澳门风云2是2015/2/19697,474781大众点评7西游记之大圣归来是2015/7/10695,632907微影时代8天将雄师是2015/2/19674,410769猫眼9狼图腾否2015/2/19669,988819无10九层妖塔是2015/9/30668,280597微影时代2015年国产电影票房TOP102015年国产电影票房前10的影片中，在线票务平台参与发行的影片占9部，唯一例外的狼图腾也通过格瓦拉进行预售和精准营销。2015年，在线购票平台参与发行的影片中，微影、百度糯米、格瓦拉发行数量位居前三，分别为18部，13部和11部。678811131805101520淘宝电影卖座网猫眼大众点评网格瓦拉百度糯米微影时代2015年主要票务平台参与发行影片数在线票务平台联合出品电影案例大圣归来数据说话，需求拉动排片49724220602040601234567891011121314151617181920人次占比场次占比大圣归来上映20天人次占比及场次占比走势图西游记之大圣归来上映初期人次占比（需求）远高于场次占比（供应），一度人次占比达场次占比的两倍，第7天，即使遭遇捉妖记，场次占比并没有明显下降，需求推动了排片；对比同期上映的小时代4和栀子花开供需指数一路下滑，大圣归来由初期的供不应求转为供需平衡并一直延续。0980410250005101520251234567891011121314151617181920大圣归来小时代4栀子花开上映天数上映天数大圣归来与同期上映影片供需指数走势对比图注供需指数人次占比/场次占比的比值。当数值越接近1时，排片越合理，数值大于1需要加场；小于1需要减场。捉妖记上映14目录CONTENTS1501研究背景电影在线票务平台与制片方合作模式02电影在线票务平台与影院合作模式0304电影在线购票用户分析2016年电影在线票务平台发展趋势05第三方在线购票平台为影院提供的企业级服务在线票务平台最开始与影院合作的形式主要是保量包销，即在线票务平台承诺在一个时间段内帮助影院卖出一定金额的电影票，以便与影院达成长期合作，完成金额的多少影响最终结算价格。随着平台方对影院日常运营工作的深入了解，他们能够应用互联网思维为影院提供企业级服务，并针对影院痛点把服务产品化，各个平台方结合各自资源优势，形成了自己独特的服务逻辑和产品战略。1、用户精准营销会员流失，影院缺乏用户及潜在用户信息，希望基于用户数据进行精准互动，从而影响用户观影决策2、增加非票收入希望优化单一收入结构，提升饮料、爆米花、衍生品等非票收入3、降低运营成本缺乏工具和方法有效管理第三方渠道，科学排片和进行人力资源合理调配，提高运营效率影院管理者评分9分用户信息是第一位，是一切差异化产品与服务制定推出的前提。影院管理者指出，多影院消费时代，影院必须寻求通过产品和服务差异化提升会员忠诚度，没有差异化，精准营销就是空话。产品没法差异化的情况下，要做足服务差异化，尤其是会员服务，而服务差异化必须以数据为基础。影院痛点影院管理者评分8分影院管理者认为，从票房入手提高影院总收入的手段和效果都有限，只有通过延伸服务来带动票房，延伸服务不限于卖品，也包含一切可能与电影关联的服务业，因为服务业才是最大的产业。少数影院管理者认为此项最重要。影院管理者评分5分影院管理者认为，只要票补等非市场行为盛行，排片率、渠道等数据就没法作为制定科学管理流程的依据。重要性评分根据艺恩综合不同票房规模的影院及影院管理公司高管的评分。1717微影时代产品名称智慧影院服务影院数2000家（截至2016年2月）核心功能自有电商及基于自有电商的会员管理工具，帮助影院对用户直接交易和营销，去中介化。优点1、基于微信社交平台，导流效果好，获取新客成本低；2、用户直接付款给影院；3、影院直接触达和管理用户，拥有包含顾客联系方式在内的所有交易和背景数据，可进行精准营销、会员管理、运营数据挖掘，提升购买频次和对影院的忠诚度。改进点通过功能迭代帮助影院更好地与用户沟通，激活和鼓励影院对自有智慧影院平台持续运营。智慧影院影院开发的自主微信售票平台18百度糯米影业产品名称超级影院服务影院数2000家（截至2016年2月）核心功能1、百度糯米影院联名会员卡，通过糯米平台为影院导流，结合会员的电影票及周边产品购买行为分析会员偏好，提供线下活动参与机会或影院服务；2、影院集市，把影院所有卖品搬上其在糯米平台的店铺销售，并提供影院线上线下卖品统一管理系统。优点1、结合百度广告主资源优势，通过ADEXCHANGE对接影院广告资源，提升影院广告收入；2、卖品合作帮助中小影院在卖品管理上零成本向大影院看齐；3、结合周边商家消费分析用户价值，连接影院与周边商家。改进点影院目前虽可获取购买会员卡的会员数据，但仍需糯米作为中介。超级影院整合影院联名会员卡、非票卖品、周边商家星美商城百度众筹平台电影票价格会同时显示原价和会员价，会员价与影院线下会员价一致19阿里影业产品名称电影云服务影院数试商用阶段，暂不提供（使用粤科软件的影院1900家）核心功能影院的电商服务（侧重全渠道管理和全会员管理）。产品优势1、第三方系统商身份，协助影院对接所有第三方售票平台，本身没有2C端产品；2、计划打通线上、线下全渠道销售数据（含电影票和卖品），并将线上用户数据与淘宝、天猫用户消费数据、支付宝数据打通，为影院提供用户画像和精准营销数据及分析工具。改进点1、各项功能实现需要影院上传多个渠道数据，触及影院信息安全；2、打通电影用户和淘宝、天猫、支付宝用户数据，需要时间；3、无法导流。电影云基本模块电影云渠道管理的渠道权限设置2020猫眼电影产品名称数据魔方服务影院数暂不提供核心功能数据挖掘，帮助影院进行潜客分析和运营分析。优点影院后台可接入美团数据，可对影院以外用户进行潜客分析。改进点1、虽然影院可在“自助促销”板块登记促销信息，但由于影院不可直接触达用户，只能短期刺激票房，用户没有真正成为影院用户，更无法对潜在客户主动营销；2、用户付款给猫眼，然后猫眼与影院结算。猫眼电影“数据魔方”21微影“智慧影院”着重痛点1。在各种产品思路中，只有微影的“智慧影院”做到了真正让影院不依靠任何中介，自己掌握用户，加入影院卖品也在产品规划中，而且微信导流作用较好。百度糯米影业着重痛点2，采取“组合拳”战略，结合自身广告、影院周边商家资源，创造性地为影院提供多项服务创收，帮影院基于会员线上消费数据提供差异化营销及服务，但影院可获得的用户信息有限。阿里影业“电影云”瞄准痛点3，虽然解决的是重要但不急迫的需求，但从其名字也能看出定位的不同立足服务整个行业的云平台，并基于云平台收集的数据提供SAAS服务，将来影院定制时代顺理成章成为PAAS平台。一旦电影行业用户交易数据与阿里用户数据打通，整个阿里系大数据全部增值，当然对影院也升值，也许这也是为什么阿里没有把影院服务放在淘宝电影的原因之一。猫眼数据魔方同样着重痛点3能够接入美团用户数据帮助影院做竞争分析，是其产品亮点，也许本意是利用美团用户为影院导流，但不能直接接触用户的促销和销售行为，对影院来说只能达到暂时提高票房的作用，最终仍是为他人做嫁衣，并非长期双赢战略。微影“智慧影院”和百度糯米影业分别基于第三方或自身平台为影院提供导流、数据和分析工具，不过仍需影院自己内部对所有渠道数据进行整合和管理，阿里影业“电影云”为影院提供所有渠道整合分析工具，不过需要影院接入自身数据和第三方数据，影院可能会有信息安全方面的顾虑。四大公司影院服务产品总结目录CONTENTS2201研究背景电影在线票务平台与制片方合作模式02电影在线票务平台与影院合作模式0304电影在线购票用户分析2016年电影在线票务平台发展趋势05PART1用户购票场景23每周至少使用一次在线购票平台的用户占在线购票用户的76824461113342771556809每天打开1次或以上每周46次每周23次每周1次半个月1次1个月1次3个月1次在线购票用户平台使用频率232543884020406080100平板电脑/掌上电脑笔记本/台式机电脑手机在线购票用户购票终端偏好样本描述总体用户N740；于2016年1月通过在线问卷调研获得样本描述总体用户N1000；于2016年1月通过在线问卷调研获得。在线购票用户对于在线平台的使用频率每周23次最多，占334，其次是每周一次，为277，每周至少使用一次的用户占在线购票用户的768。手机是渗透率最高的购票终端（884），其次是笔记本/台式机（543）。在线购票时间最集中的2个时间段午休、晚上（凌晨12点以前）251257651261763495325570102030405060凌晨（凌晨12点以后）早上起床出门上班（上学）前上班（上学）路上上午上班（上学）期间下午上班（上学）期间下班（放学）路上晚上（凌晨12点以前）午休在线购票用户购票时间段601399买票前已经确定电影买票前没确定电影，看看再说在线购票用户影片决策时间点样本描述N740；于2016年1月通过在线问卷调研获得样本描述N740；于2016年1月通过在线问卷调研获得在线购票时间最集中的2个时间段午休（557）、晚上（凌晨12点以前）（532）；4成在线购票用户在买票前未确定电影。在线票务平台最关注因素支付方便（519）、价格便宜（509）26样本描述N740；于2016年1月通过在线问卷调研获得用户对电影在线购票平台最关注的4个因素依次是支付方便（519）、价格便宜（509）、电影相关介绍丰富（459）、影院数量多（438）。用户使用在线购票平台的目的支付方便电影价格便宜电影相关介绍丰富可以选择的影院数量多电影相关数据/评论丰富专业操作方便亲朋好友推荐我用什么我就用什么广告宣传力度大4445055917131000020406080100了解电影票房表现浏览专业影评浏览网友评论浏览电影相关资讯购买电影票用户使用在线购票平台的关注因素100010003450346043804590509051900102030405060PART2用户观影偏好27主要在线购票平台用户电影类型偏好分析28样本描述N740；于2016年1月通过在线问卷调研获得注微影时代包括微票儿，微信电影票、电影票，格瓦拉电影；猫眼电影包括猫眼电影、大众点评电影。电影类型方面，微影时代的用户更青睐喜剧、科幻、爱情、剧情片；猫眼电影用户更青睐动作、科幻、魔幻、灾难片；百度糯米的用户更青睐动作、科幻、灾难、纪实片。不同票务平台用户的电影类型偏好总体用户微影时代猫眼电影淘宝电影网易百度糯米喜剧603654602668550624动作570590636583613610科幻508552563544463554爱情469530497492538502剧情383423405411338415战争368325362366450341魔幻282283318290313289灾难260286320272238314惊悚236245252193263209动画170159174157163111纪实146168151169263185歌舞4630342413831微票儿移动支付更便捷，支付宝是覆盖最广的支付方式29微票儿格瓦拉百度糯米淘宝电影猫眼电影大众点评微信支付PPPP支付PP支付宝PPPPPAPPLEPAYPPP百度钱包P银行卡PPPP在线购票用户观影类型偏好电影国别方面，淘宝电影、网易电影用户更倾向国产片；支付方式微票儿、格瓦拉、猫眼的支付方式最多样，微票儿更偏向移动支付；支付宝是覆盖最广的支付方式。注截至2016年2月18日，只有猫眼电影、大众点评、微票儿为苹果用户接入APPLEPAY支付方式。529519519565575491471481481435425509020406080100总体用户微影时代猫眼电影淘宝电影网易电影百度糯米国产片进口片不同票务平台用户的电影国别偏好注微影时代包括微票儿，微信电影票、电影票，格瓦拉电影；猫眼电影包括猫眼电影、大众点评电影。PART3谁是最有价值的在线购票用户3031重度/中度/轻度用户分析重度用户使用频率最高，中度用户年龄最低6重度用户在线票务平台使用频率为每周4次及以上；6中度用户在线平台使用频率为每周23次；6轻度用户在线票务平台使用频率为每周1次及以下6重度用户中度用户轻度用户157334509划分标准按照在线购票平台的使用频率划分重度用户中度用户轻度用户；30岁以下低年龄用户在中度用户中占比明显高于其他用户，2535岁经济独立用户在重度用户中比例明显高于其他用户。157103146159179172206180278328336239152259130164636965561086997127632074020406080100总体用户重度用户中度用户轻度用户18岁及以下1924岁2530岁3135岁样本描述总体N740，重度用户N116，中度用户N247，轻度用户N377；于2016年1月通过在线问卷调研获得重度/中度/轻度用户年龄结构32月收入8000元以上（尤其是15000元以上）的用户在重度用户中占比最高，为25，高于在中度和轻度用户中的占比223和167。家庭月收入在20000以上的家庭在重度用户中占比为414，其次是在中度用户中的比例，为259，在轻度用户中占比最低，为186。重度/中度/轻度用户个人月收入分布重度用户个人和家庭收入双高25117222723928224122726329333632433214119018214333604024020406080100总体用户重度用户中度用户轻度用户3000元及以下30015000元50018000元800115000元15001元以上175012915815434921633635326624124730815631919413054956556020406080100总体用户重度用户中度用户轻度用户8000元及以下800115000元1500120000元重度/中度/轻度用户家庭月收入分布样本描述总体N740，重度用户N116，中度用户N247，轻度用户N377；于2016年1月通过在线问卷调研获得33重度用户（157）中度用户（334）轻度用户（509）使用频率每周4次及以上每周23次每周1次及以下年龄2535岁1930岁40岁以上、18岁以下个人收入最高中等最低家庭收入最高中等最低在线票务平台应重点吸引重度和中度用户目标用户当下最有价值用户观影习惯最好未来潜力用户观影习惯较好最年轻34重度用户线上化率仍有提升潜力，关注资讯及票房，中度用户更爱互动重度/中度/轻度用户对在线票务平台的使用目的重度用户的在线购票比例仍有提升潜力；从对在线票务平台的使用目的来看，重度用户更多浏览电影资讯和了解票房表现，中度用户更多浏览网友评论和专业影评。1000100010001000713798724681591569636569505505569462444495460417020406080100总体用户重度用户中度用户轻度用户购买电影票浏览电影相关资讯浏览网友评论浏览专业影评了解电影票房表现样本描述总体N740，重度用户N116，中度用户N247，轻度用户N377；于2016年1月通过在线问卷调研获得重度/中度/轻度用户购票方式对比940968947603253020406080100重度用户中度用户轻度用户在线买票线下购票35重度/中度用户的电影国别、类型偏好重度/中度/轻度用户影片国别偏好重度用户更爱国产片；中度用户更爱进口片；重度用户更偏好动作、科幻、灾难片，中度用户偏好科幻、魔幻、惊悚片。538578482536462422518464020406080100总体用户重度用户中度用户轻度用户国产片样本描述总体N740，重度用户N116，中度用户N247，轻度用户N377；于2016年1月通过在线问卷调研获得总体用户重度用户中度用户轻度用户喜剧603586615618动作570638543592爱情508509514464战争469448393302科幻383474543517剧情368353377430灾难282345316268动画260216166130魔幻236267287281惊悚170190267207纪实146164150194歌舞46524034重度/中度/轻度用户观影类型偏好PART4用户背景分析3637用户性别构成在线购票用户中的企业/政府的中高层管理人员和学生比例偏高在线购票用户中，女性比例明显偏高；职业方面，在线购票用户中的企业/政府的中高层管理人员和学生比例明显高于线下用户。551518631449482369020406080100总体用户在线票务用户线下购票用户男女样本描述总体用户N1000；于2016年1月通过在线问卷调研获得。190166247128148811221251151161081369610281919678647441465037020406080100总体用户在线票务用户线下购票用户其他金融保险财务审计等从业人员私营企业主普通公务员市场/销售/客户服务人员个体劳动者学生行政/人力资源/后勤人员教学科研人员医生律师等专业人员自由职业者工程师/技术人员企业/政府的中高层管理人员工人/普通职员/服务人员用户职业构成在线购票用户在1935岁人群占优，在36岁及以上用户中有提升空间381935岁用户更青睐在线购票；18岁以下和40岁以上用户更青睐线下购票。与中国电子支付网民年龄构成对比，电影在线购票平台吸引了更多18岁及以下的用户，在36岁及以上用户中尚有提升空间。1801481571421941792582872781221651526462631221021081124363020406080100线下购票用户在线票务用户总体用户18岁及以下1924岁2530岁3135岁3640岁4150岁50岁以上用户年龄构成090194050002220550140050010203040506018及以下1925岁2635岁3645岁4655岁5665岁65岁以上电子支付网民中国电子支付网民年龄结构SOURCE中国电子支付