南渡帆影·澄迈迈嘉城市广场可行性研究报告

南渡帆影澄迈迈嘉城市广场可行性研究报告建设单位澄迈迈嘉投资发展有限公司2015年6月目录第一章总论111项目背景112项目概况513项目综合评价与建议6第二章项目建设的背景及必要性921项目建设背景922项目建设的必要性13第三章房地产市场需求分析1531我国房地产运行现状1532海南省房地产市场现状2133海南省房地产市场未来走势趋势2734目标人群与目标市场分析3035目前澄迈房地产市场情况3336市场营销策略分析3637海南市场分析结论3738本项目前景预测38第四章项目定位4041功能定位4042市场定位4043定价策略4244入市姿态及推广时机定位4345销售方式定位4346物业服务定位44第五章项目建设地点和建设条件4551项目建设地点4552自然条件4553工程建设条件47第六章工程建设方案4961工程设计理念4962工程建设方案及内容4963建筑结构设计5164给排水工程5765消防系统6266电气方案设计6767弱电系统7168空调通风工程7469防雷接地76第七章项目环境影响及环境保护措施7771环境质量现状7772项目施工期及运营期的环境影响7773项目运营期环保措施8274环境影响评价结论83第八章项目管理与实施进度安排8481项目管理8482项目实施进度87第九章节能分析和节能措施8991节能设计依据8992建筑节能的重要性9093遵循的原则9094合理利用能源促进可持续发展9195项目能源消耗种类、数量分析9296项目节能措施9597充分利用太阳能10298项目节能效率、减排量分析105第十章项目招投标及管理107101编制依据107102项目招标108103投标、开标、评标和中标程序110104评标组织、评标原则及决标112105评标委员会的人员组成和资质要求112106建设管理113第十一章项目组织与劳动定员114111项目组织114112劳动定员114第十二章投资估算及资金筹措115121建设投资估算115122资金筹措118第十三章财务评价119131评价的依据和基本数据119132房产销售收入119133总成本费用估算120134财务评价报表（附后）121135项目财务评价指标121136财务评价结论123第十四章社会影响分析124141项目对社会的影响分析124142项目适应性分析124143社会风险分析125144社会评价127第十五章结论与建议128151结论128152建议129附图及附件130附图130附件130附表130第一章总论11项目背景111项目名称南渡帆影澄迈迈嘉城市广场112项目建设单位澄迈迈嘉投资发展有限公司113建设单位概况名称澄迈迈嘉投资发展有限公司住所澄迈县金江镇解放东路14号法人代表刘海萍注册资本人民币伍仟万元实收资本人民币伍仟万元公司类型有限责任公司澄迈迈嘉投资发展有限公司成立于2015年5月，以房地产开发、酒店管理、农业项目开发、高科技产品开发、室内装修工程、水电工程、装饰材料销售为主营业务。公司自成立以来，以追求创新、完美、品质为出发点，致力于为市场提供品质优良、附加值高的精品楼盘，并秉承以优异的产品、可靠的质量、优越的终生效能、周到的服务满足顾客的最高需求，赢得业内普遍赞誉和客户长期信赖。公司秉承“团结、奉献、求实、高效”的企业经营理念，坚持以诚信为本，注重质量、服务社会的品牌意识，注重产品品质与户型设计，以努力创造设计合理、品质优秀、户型适中、功能实用、环境优美、配套完备、房价适当的优秀产品为己任。凭借卓越的操作水平，为客户提供优质的产品，本着“以人为本，提高居住水平”的原则，从市场定位、产品规划设计、营销策略、物业管理、售后服务等各个环节精雕细琢，坚持正确的市场定位，一业为主，多元经营，在激烈的市场竞争中稳步发展，不断为广大居民塑造精品工程。114编制依据和范围1、项目编制依据（1）资料1）项目建设单位编制可行性研究报告的委托书；2）国家、部委、省现行的设计规范、标准和定额；3）澄迈县金江镇区控制性详细规划；4）海南省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要；5）市政公用工程设计文件编制深度规定（建质200416号）；6）项目建设单位提供的土地证及营业执照；7）建设项目经济评价方法与参数第三版；8）建设项目可行性研究报告编制指南试行本；9）项目承建单位提供的其它相关资料；（2）规范1）住宅建筑规范（GB503682005）；2）住宅设计规范（GB500961999）（2003年版）；3）民用建筑设计通则（GB503522005）；4）高层民用建筑设计防火规范（GB5004595）（2005年版）；5）建筑设计防火规范（GB500162006）；6）城市居住区规划设计规范（GB5018093）（2002年版）；7）海南省居住建筑节能设计标准（JDJ012005）；8）室外排水设计规范（GB500142006）。2、研究工作范围根据可行性研究规范化要求和项目的具体特点，本可行性研究报告的研究范围主要包括项目建设背景及必要性市场可行性分析项目工程建设可行性分析项目财务经济可行性分析结论和建议115项目提出的理由1、市场需求的需要住房是人类生活不可缺少的组成部分，目前我国城市居民的“衣、食、行”已基本不成问题，只有“住”的问题还处于低档水平，在目前和今后一个较长时期内，住房仍然是我国供不应求的产品。我国取消福利分房后，城市居民的住房主要由房地产业提供。目前需要购买住房的人很多，其中有住房的人要改善住房条件的需求占很大的比例，而且改善居住条件的愿望非常强烈。同时，随着国家城镇化战略的实施，大量进入城市的新居民也需要住房。据调查，海南商品住房的需求主要来自市民改善住房条件、外省市和境外人士购房等方面。2、利用金江镇的特色资源，将资源优势转化为经济优势澄迈县有良好国际文化风貌，有独具特色的长寿之乡，有独特的优质热带资源，这些都是本区域特殊的资源优势，在保护的基础上对其进行适度的开发建设，深入分析研究景观特质，使建设用地能采撷自然之精华，吮吸大地之灵气，从而物尽其用，地尽其宜，优化配置土地，将资源优势转化为经济优势，将促进当地经济社会发展。3、项目规划符合性项目建设符合海南省国民经济和社会发展规划、符合海南省旅游发展规划，项目不仅具有显著的经济效益，同时具有显著的社会效益，项目建设是必要的。4、充分发挥海南建设国际旅游岛的辐射和带动效应，促进区域经济的发展海南建设国际旅游岛是海南社会经济发展具有里程碑意义的重大决策，其社会经济效应、推进区域旅游与发展无疑是巨大的。清醒地认识到海南建设的天时地利和机遇，分析资源的稀缺性，把有限的资源配置好，最大限度的开发岛内外市场，去争取机会，把握这次机会，必将取得理想的丰硕成果。项目的建设顺应了当前海南省房地产的发展趋势，将利用建设海南国际旅游岛的品牌和聚集效应，通过项目的建设和营运，带动项目建设地周边地区社会经济发展。5、项目为企业带来较好的经济效益本项目地位优越，交通方便，项目定位合理，建筑方案新颖，区内配套设施完善，营销策略恰当，为项目的成功创造了有利条件，也必将为企业带来较好的经济效益。12项目概况121项目建设地点及四至项目建设位置位于澄迈县金江镇文化南路与南渡江交叉口东北侧。用地四周均临市政道路，对外交通联系十分便捷且环境宜人，处处充盈椰风海韵的气息，具备建造澄迈县一流的高品质社区的条件。122项目建设规模及建设内容建设规模项目用地面积77040M2。总建筑面积295201M2，其中地上建筑面积为250201M2，地下建筑面积45000M2。建筑密度40，容积率325。建设内容建设高层住宅、商铺、学校、酒店及配套设施。项目主要经济技术指标见表1表一、项目主要经济技术指标123项目总投资及资金筹措项目总投入资金为9142324万元，建设资金来源全部由业主自筹解决。124项目建设期该项目建设期计划为24个月，计划于2015年7月开始前期工作，2017年7月完成竣工验收。13项目综合评价与建议131综合评价本项目符合当前国家产业政策、符合海南省的投资发展方向及，经济性优越，建设条件充分，开发时机良好，建设规划和工程方案均切实可行。本项目建成后，对澄迈县良好的整体形象开发创造，区域开发品质的提升，基础设施水平的提升、实现澄迈县发展目标具有较大的推动作用，具有良好的社会效益和国民经济效益，项目可行。本项目建设条件成熟，客源市场充足，从财务分析结果看，项目具有良好的经济效益和抗风险能力。132建议建设单位应抓紧时间立项建设，并做好以下几个方面的工作。1、加强监督检查，确保工程质量。项目实施后，要对项目进度进行定期督察，对出现的问题要求限期整改。为确保建设工程质量，应按照项目管理的“四制”要求聘请质检员，负责整个建设工程的质量并跟踪管理。项目竣工后，组织有关具有资质的技术部门对工程进行竣工验收。2、考虑到本项目所需材料中的水泥、石料和钢筋等建筑材料用量较大，使用时间集中、工期较长和价格易上涨等因素，建议只要资金到位，承办单位应尽早储备上述材料，以期达到降低施工成本的目的。同时，要选择有实力、价格低、质量过硬的施工单位进行土石方及工程施工，以保证工程质量和节省项目投资。3、为了取得较佳经济效益，应认真做好项目品牌的打造工作，特别是要加强与电视、报纸等传媒的广告的宣传力度，将项目作为地区精品推向国内外市场。4、建议承办单位抓紧时间立项、建设。同时，建议项目所在地政府各相关职能部门对本项目给予大力支持与帮助，促成项目早日上马，早日竣工，早见成效。第二章项目建设的背景及必要性21项目建设背景211符合国民经济和社会发展总体规划方案中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要第三十五章“提高住房保障水平”指出坚持政府调控和市场调节相结合，加快完善符合国情的住房体制机制和政策体系，逐步形成总量基本平衡、结构基本合理、房价与消费能力基本适应的住房供需格局，实现广大群众住有所居。进一步落实地方政府责任和问责机制，把保障基本住房、稳定房价和加强市场监管纳入各地经济社会发展的工作目标，由省级人民政府负总责，市、县级人民政府负直接责任。完善土地供应政策，增加住房用地供应总量，优先安排保障性住房用地，有效扩大普通商品住房供给。健全差别化住房信贷、税收政策，合理引导自住和改善性住房需求，有效遏制投机投资性购房。加快制定基本住房保障法，修订完善城市房地产管理法等相关法律法规。完善住房公积金制度，加强管理和扩大覆盖范围。加强市场监管，规范房地产市场秩序。加快住房信息系统建设，完善信息发布制度。海南省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要指出（1）保持旅游房地产平稳健康发展。积极引导和发展与国际旅游岛发展目标相适应的旅游房地产业，科学规划、合理引导房地产业发展的类型、规模和速度，保持房地产业持续平稳健康发展。（2）旅游房地产。充分利用好滨海、滨河、滨湖等优质土地资源，原则上主要用于度假区、酒店及旅游配套设施的建设。开发高质量、高水平、多层次的旅游商务房地产，满足多样化消费需求。积极发展酒店、度假村等经营性房地产。大力发展商业房地产，打造高品质的绿色低碳社区，逐步形成以澄迈、三亚为两大中心，东西部均衡发展，区域特色各异，互补性强的旅游、商务房地产空间发展格局。（3）规范房地产市场。加强对房地产业发展的宏观调控。强化规划引导，适度供应土地，合理调控房地产的规模、结构、开发时序和空间布局。使房地产业发展与人口规模、资源和环境容量、城镇发展、公共服务体系建设相协调。认真贯彻落实土地、信贷、税收等政策，合理引导住房消费，促进房地产市场规范有序发展。严格房地产准入制度，建立房地产业诚信体系，建立健全土地和商品房市场信息披露机制，加强对房地产开发建设、销售环节的严格规范管理。规范发展房地产中介和物业管理服务业，规范二手房交易和房屋租赁市场。严厉打击圈地不建和违规建房等违法违规行为，遏制房地产投机炒作，促进房地产市场规范健康发展。212海南国际旅游岛建设发展的背景2009年12月31日国务院发布了国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见（国发200944号），将建设海南国际旅游岛上升为国家战略，逐步将海南建设成为生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见明确了海南国际旅游岛的战略定位（1）我国旅游业改革创新的试验区。（2）世界一流的海岛休闲度假旅游目的地。充分发挥海南的区位和资源优势，按照国际通行的旅游服务标准，推进旅游要素转型升级，进一步完善旅游基础设施和服务设施，开发特色旅游产品，规范旅游市场秩序，全面提升海南旅游管理和服务水平。（3）全国生态文明建设示范区。坚持生态立省、环境优先，在保护中发展，在发展中保护，推进资源节约型和环境友好型社会建设，探索人与自然和谐相处的文明发展之路，使海南成为全国人民的四季花园。（4）国际经济合作和文化交流的重要平台。（5）南海资源开发和服务基地。（6）国家热带现代农业基地。充分发挥海南热带农业资源优势，大力发展热带现代农业，使海南成为全国冬季菜篮子基地、热带水果基地、南繁育制种基地、渔业出口基地和天然橡胶基地。围绕在建设国际旅游岛背景下保持房地产业平稳健康发展。积极引导和发展与旅游业相适应的房地产业，科学规划房地产业发展的类型、规模和速度，鼓励有实力、有信誉的企业发展富有海南特色、高品质的星级宾馆、度假村等房地产项目。加强产权式度假酒店的开发、建设、销售等环节的规范管理。稳步发展满足避寒、疗养等不同需求的度假居住型房地产。鼓励发展家庭旅馆经营和房屋租赁经营。加强保障性住房建设，逐步改善城乡居民的住房条件。条件成熟时，在海南开展房地产投资信托基金试点。213房地产有政府作为强劲后盾海南作为中国唯一的热带省份，具有绝佳而不可替代的旅游资源，国际旅游岛获批后，海南旅游业将具有更为广阔的发展空间，进而成为海南房地产市场发展的坚实基础。中共澄迈县十一届二次全会更是提出，要加快建设全国最精最美的省会城市，沿海沿江地带成为开发的重点。澄迈县第十一次党代会提出，要按照“中强、西拓、东优、南控”的发展思路，以广阔的视野拓展澄迈的城市发展空间，逐步形成中心带动、轴线辐射、组团式的城市发展格局。按照“绿色城市”的定位目标，澄迈将建设成一个知名的绿色生态城市，拥有一流的生态环境和人居环境的理想第二居住地，具有服务设施最优，经济实力较强的海南省旅游度假休闲城市及最具浪漫和活力的热带雨林旅游度假休闲之都。214“旅游地产”与“第二居所”概念带动澄迈地产明媚的阳光、清新的海风、风景如画的海滨、浪漫温馨的暖冬等等这些海南岛得天独厚的气候环境，为旅游地产的发展提供了沃土。根据海南省旅游发展总体规划纲要，海南省未来20年旅游发展总目标为建成世界著名、亚洲一流的度假休闲旅游目的地。每年11月份开始，就有大批的老人为了躲避北方的严寒，从北方来到海南岛过冬，这些人被称作“候鸟型”买家。在海南的各大城市中，这些老人最青睐于澄迈，因为澄迈做为一个紧依海口的热带旅游胜地，这里的富含负氧离子的空气、优质温泉、保存完好的富硒红壤等都是吸引外来投资及旅游的重要因素。22项目建设的必要性（1）项目的建设是满足当地居民“安居乐业”的理想和追求改革开放以来，特别是近几年来海南省建设国际旅游岛的带动与发展，澄迈县在经济、文化等方面都发生了较大的变化。以其深厚的文化底蕴，便利的居住条件，优良的投资环境，吸引了各地有识之士前来谋投资求发展。近年来，随着澄迈县城市经济的快速发展，澄迈县房地产业发展迅猛，住宅小区增长较快，随着经济和社会的发展，大量企事业单位不断进驻，各种商务活动也随之大量增加，居民及经商人口大量增加，居住用房需求量随之越来越大，同时消费者对居住设施的环境及结构、布局等也提出了越来越高的要求。而随着国家政策对土地的宏观控制，外来资金投入加大，房地产价位将逐渐扬升，同时消费者对住房的环境、套型、布局和物业管理等要素的要求也会逐步提高。房地产业关联度高，带动力强，已经成为国民经济的支柱产业。促进房地产市场持续健康发展，是提高居民住房水平、改善居住质量、满足人民群众物质文化生活需要的基本要求；是促进消费、扩大内需、拉动投资增长、保持国民经济持续快速健康发展的有力措施；是充分发挥人力资源优势、扩大社会就业的有效途径。实现房地产市场持续健康发展，对于全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化建设具有十分重要的意义。为改善城市居民居住条件，促进经济发展，澄迈迈嘉投资发展有限公司研究决定，投资建设“南渡帆影澄迈迈嘉城市广场”项目。该项目的开发建设，不但可以盘活现有土地资产，同时加快了澄迈县开发的步伐，进一步提升了城市品位。澄迈迈嘉投资发展有限公司拟建设的“南渡帆影澄迈迈嘉城市广场”项目，经分析论证认为，该项目符合国家产业政策和澄迈县城市发展规划，项目选址可行、地块区位优势明显、土地手续齐备、周边公用配套条件较好；工程规划符合国家城市居住区规划设计规范，建筑以及户型设计方案优秀；各项费用取费全面、合理，符合当地工程造价一般水平，销售价格合理、性价比优势明显；市场需求潜力较大，市场销售风险较小，投资效益较高。项目建成后，对促进国家房改政策的落实，加快推进城市化进程，将起到积极地推动作用。综上所述，居住条件的改善，符合社会和经济发展的要求，符合当地居民“安居乐业”的理想和追求。本项目符合国家以及海南省行业发展规划，符合澄迈县城市发展总体规划，选址合理。因此，本项目的实施是必要的。第三章房地产市场需求分析31我国房地产运行现状311房地产开发投资完成情况2013年13月份，全国房地产开发投资13133亿元，同比名义增长202（扣除价格因素实际增长199），增速比12月份回落26个百分点。其中，住宅投资9013亿元，增长211，增速回落23个百分点，占房地产开发投资的比重为686。2013年13月份，东部地区房地产开发投资7766亿元，同比增长178，增速比12月份回落31个百分点；中部地区房地产开发投资2521亿元，增长218，增速回落28个百分点；西部地区房地产开发投资2845亿元，增长256，增速回落12个百分点。2013年13月份，房地产开发企业房屋施工面积478950万平方米，同比增长170，增速比12月份提高17个百分点；其中，住宅施工面积352992万平方米，增长147。房屋新开工面积38873万平方米，下降27，12月份为增长147；其中，住宅新开工面积29182万平方米，下降08。房屋竣工面积19473万平方米，增长89，增速回落251个百分点；其中，住宅竣工面积15001万平方米，增长47。13月份，房地产开发企业土地购置面积6134万平方米，同比下降220，降幅比12月份扩大34个百分点；土地成交价款1397亿元，下降102，降幅缩小18个百分点。312商品房销售和待售情况2013年13月份，商品房销售面积20898万平方米，同比增长371，增速比12月份回落124个百分点；其中，住宅销售面积增长412，办公楼销售面积增长192，商业营业用房销售面积增长14。商品房销售额13992亿元，增长613，增速比12月份回落163个百分点；其中，住宅销售额增长690，办公楼销售额增长602，商业营业用房销售额增长135。2013年13月份，东部地区商品房销售面积10773万平方米，同比增长466，增速比12月份回落17个百分点；销售额9016亿元，增长729，增速回落194个百分点。中部地区商品房销售面积4983万平方米，增长345，增速回落101个百分点；销售额2447亿元，增长537，增速回落136个百分点。西部地区商品房销售面积5142万平方米，增长229，增速回落75个百分点；销售额2529亿元，增长355，增速回落98个百分点。2013年3月末，商品房待售面积42441万平方米，比2月末增加536万平方米。其中，住宅待售面积增加345万平方米，办公楼待售面积增加23万平方米，商业营业用房待售面积增加43万平方米。313房地产开发企业资金来源情况2013年13月份，房地产开发企业到位资金26962亿元，同比增长293，增速比12月份回落44个百分点。其中，国内贷款5172亿元，增长198；利用外资127亿元，增长136；自筹资金10120亿元，增长136。314全国房地产开发景气指数2013年3月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为9756，比上月回落036点。315我国房地产市场未来走势预测1、宏观环境2013年经济形势好于2012年，政策调控坚持从紧取向。宏观经济方面“稳增长”政策效果已显，“十二五规划”、“十八大”报告均提出明确的经济增长目标，“中央经济工作会议”继续强调2013年“稳中求进”基调，经济和物价环境向好，货币政策方面，根据“中央经济工作会议”定调，2013年将保持稳健取向，新增货币量和货款略有增长，为房地产业继续带来利好，房地产调控政策方面，处于正常平稳过渡和房价涨幅扩大的担忧，中央将继续从紧取向，抑制投机和支持保护合理需求的政策大方向不变。2、市场趋势2013年整体市场好于2012年，去年增速前高后低。从经济环境基本向好的背景下，预计2013年整体市场好于2012年，成交方面，全国商品房销售面积同比增长56，增幅略高于2012年，基数效应和市场惯性决定2013年上下半年增速前高后低，上半年同比增长约15，下半年增幅缩小至07。供应方面，销售好转促进投资开工企稳回升，但受基数大和保障房贡献下降影响，增速不会十分突出，预计2013年全国新开工面积增速止跌反弹，同比增长96房地产开发投资额同比增长171，增速与2012年基本持平。重点城市2013年下半年新增供应仍高于上半年，但上半年同比增长较为明显，价格方面，货币环境稳定和定向好支持房价向上态势，但全国去化压力仍较为严峻，整体上行空间有限，预计商品房销售均价同比上涨78，涨幅略有扩大。因此，对于诸多房产商来说，未来几年仍然是一个千载难逢的机遇，因此应对我国房地产前景保持乐观。32海南省房地产市场现状321海南省2013年房地产市场现状自2010年4月以来，我国房地产市场经历了史上最严厉的调控，在限贷、限购、限价等一系列政策措施的综合作用下，2012年楼市成交量大幅萎缩，房价过快上涨的势头得到遏制。2013年1月31日温家宝主持召开国务院第六次全体会议，对当前重点工作部署时提到要继续促进房价合理回归。一、2013年调控主基调不变，存在适度微调的可能性与以往的“空调”不同，此次房地产调控效果已经初步显现。作为调控最为严厉的北京，2013年楼市成交量大幅下降。统计数据显示，2013年北京市新建住宅成交9万套，较2010年下降4，较2012年下降39；二手房成交137万套，较2012年下降23，较2011年下降45。调控成果来之不易，调控成果的巩固必然成为2013年北京市相关部门的重要工作，这也是2013年中央政府部署的重点工作之一。目前北京市已经明确提出2013年将继续“限购”政策。2013年国家房地产宏观调控政策对海南房地产市场影响明显，2013年海南完成房地产开发投资46787亿元，2013年海南房地产开发完成投资66305亿元，比上年增长417，占固定资产投资额的411；全年房屋施工面积365988万平方米，增长356；销售面积88819万平方米，增长39。在房屋价格方面，海口去年12月房屋销售价格同比上涨355，环比上涨02；三亚房屋销售价格同比上涨4335，环比涨01，两城市房价同比涨幅继续领跑全国。2011尽管房地产开发投资继续增长，但房地产业的增速却由2012年增长271回落到50。海南省政府秘书长徐庄介绍，海南省2013年地区生产总值GDP251529亿元，比上年增长12，经济保持平稳较快增长，但也存在经济增速减缓等问题，未完成全年预期增长13的目标。其主要原因是国家加大宏观调控力度，出台了一系列遏制楼市的措施，对海南房地产影响非常明显，导致房地产业回落幅度较大，从而影响整个经济增速回落。海南省住房和城乡建设厅厅长王志宏说，为了促进海南房地产业发展，今年将继续鼓励支持行业协会、开发商继续举办各类房地产促销展销活动；建立多元多层次房地产开发体系，重点发展度假酒店、度假村、养生疗养等经营性房地产业；同时将完善预售资金监管机制。海南省统计局局长符国瑄表示，在保障房方面，去年海南开工建设1122万套保障房，竣工485万套，占计划的1191；全年开工建设面积90001万平方米，占计划总面积的1405，其中竣工面积38466万平方米，占计划的1559。2013年是全面实施“十二五”规划的第三年，是国际旅游岛建设全面推进的重要一年，省委、省政府把2013年确定为“项目建设年”，海南将在重点项目建设，扩大投资方面下真功夫，2013年海南将努力促进房地产业健康发展，抓住房地产市场调控契机，推动房地产结构调整，控制普通商品住房开发，控制岸线房地产规模，重点发展旅游地产、商业地产等高档经营性项目，优化空间布局，提高档次水平，促进可持续发展。加大房地产促销力度，逐步消化保有量，争取2013年房地产销量稳中有升，继续发挥在稳增长中重要作用。三亚市六届人大一次会议上，三亚市市长王勇作的政府工作报告指出，五年来全市生产总值年均增长179。今后的5年，三亚将着力保持房地产业平稳健康发展，加大商业地产和商务办公地产发展力度，严格控制滨海一线住宅建设，三亚普通住宅“大限”或至。尽管房地产调控的主基调未变，但调控政策仍存在适度微调的可能性，原因主要有三点一是、海南国际旅游岛建设离不开房地产对经济的拉动，离不开岛外资金的流入，企业在承受资金压力的同时，海南省各级政府也在承受经济下行的压力。二是、国内外经济形势的巨大不确定性增加了2013年经济下行的压力，而考虑到房地产市场对经济发展的拉动作用，不排除对现行调控措施进行微调的可能性；三是、现行的调控措施在打击投资投机需求的同时，也不可避免地误伤了刚需和改善型需求等自住需求。二、银行压力与信贷松动住建部曾在2011年底表示严格实施差别化住房信贷政策，优先保证首次购房家庭贷款需求，该表态随后引发市场对首套房利率放松的猜测。住建部和央行连续释放满足首套房贷款需求的信号之下，市场对于首套房利率放开的预期也在增加。2013年金融市场工作座谈会上，央行行长助理郭庆平指出，2013年金融市场工作要围绕“稳中求进”的主基调和稳健货币政策基本要求展开。在房贷方面，继续落实差别化住房信贷政策，切实支持保障性安居工程建设。加大金融服务，支持普通商品住房建设，满足首次购房家庭贷款需求。2013年2月7日从中国银行某支行了解到只要在该行存有金融资产50万以上，就能享受85折的首套房贷款利率优惠。所谓金融资产，是指存款、理财产品、基金等。中国银行上述支行规定，客户若存有金融资产50万以上，就能享受首套房贷款利率85折优惠；如果存30万40万，则是9折；10万30万，为95折；10万以下的话，则是基准利率。并非所有银行都有同样措施，在首套房贷款利率方面，中信银行在基准利率基础上上浮5，深发展上浮10，邮储银行则上浮15。二套房贷款利率方面，中行为基准利率的11倍，有金融资产也不能下调。其他银行二套房贷款利率在基准利率基础上上浮5至15不等。每家银行都不一样，有的银行资金宽裕就不需要这样，坚信2013开发商、政府日子不好过、银行的日子也不好过，信贷松动势在必行。海南岛经济快速增长，在2010年海南房地产开发涌动新一轮热潮、住宅销售形势一片火爆之际，有人预计好景长不了，事实则证明他们的预言不准。海口市，省统计局数据显示2013年我省房地产市场运行总体健康平稳，房地产开发投资继续保持增长势头。据省统计局最新数据显示，111月我省房地产开发投资完成79918亿元，同比增长364，销售商品房81137万平方米，同比增长15，稳中有升。2013年我省房地产市场在保障性住房投资和销售面积的快速增长带动下，正朝着国家调控方向稳定健康发展。省统计局数据，111月全省房地产开发资金到位计117291亿元，同比增长403，比投资完成额高出37373亿元，表明大部分房地产企业的资金比较充裕，经营正常。2013年111月，我省商品房在建面积497191万平方米，其中本年新开工面积154398万平方米。截至2013年11月，全省主要市县商品房可供销售面积约1560万平方米，相对811万平方米的销售量，仍处于可控范围之内，市场供求关系基本正常。2013年12月份我省主要市县商品房销售出现回暖态势。数据显示，该月海口共销售商品房243万平方米，同比增长1250。销售均价为9396元/平方米，同比增长64；三亚共销售商品房868万平方米，同比增长1466。销售均价为19384元/平方米，同比增长212。2013年1月我省商品房销售继续保持良好势头。据不完全统计，1月1日15日全省主要市县销售商品房2091万平方米，环比增长145。销售均价为9094元/平方米，环比下降88。海南房地产属于旅游地产，非硬性需求，即旅游、投资、度假养老为一体的复合式地产；大海、沙滩、空气、椰树、温泉、雨林等有限的自然资源，国际旅游岛独一无二的发展机遇，吸引了国内众多购房者；目前海南每个楼盘的岛外客户成交量都占到80以上、高者甚至是95，且基本上入住率都低于30，而来自岛外的需求中，外地迁移入岛经商居民的投资需求、岛外过剩流动性资金投资需求以及跟随外地入岛开发商品牌进入的半生引导型购房需求占到主流。322各大地产发展商抢滩澄迈市场北京首创、深圳万科、富力地产是国内地产的几大巨头，近年开始大举进驻海南，它看重的是海南地产的灿烂前景和目前较低的土地价值。企业大手笔投入澄迈的房地产市场，并不会加剧市场竞争，反而会提高海南地产的整体形象，能吸引到更多的岛外人士来澄迈购房，对澄迈房地产市场整体是利好，澄迈的旅游、度假地产概念将越做越大。企业的进入不只带来巨额的资金，他们全新的开发理念、国际化的社区规划、时尚的现代建筑、专业的物业管理，将带动海南开发水平的提高，并促使项目建设迈上新的台阶。323岛外人士仍是购买海南商品房的主力军海南房地产属于旅游地产，非硬性需求，即旅游、投资、度假养老为一体的复合式地产；大海、沙滩、空气、椰树、温泉、雨林等有限的自然资源，国际旅游岛独一无二的发展机遇，吸引了国内众多购房者；目前海南每个楼盘的岛外客户成交量都占到80以上、高者甚至是95，且基本上入住率都低于30，而来自岛外的需求中，外地迁移入岛经商居民的投资需求、岛外过剩流动性资金投资需求以及跟随外地入岛开发商品牌进入的半生引导型购房需求占到主流。33海南省房地产市场未来走势趋势海南经过30年的改革开放和20年建省办经济特区，经济社会取得巨大发展，使海南成为繁荣之岛。海南不可替代的、独特的自然资源和风土人情，吸引了众多中外人士前来度假和置业，使海南岛知名度显著提升，“度假天堂”地位凸显。这使海南房地产业快速发展，具有广阔的发展前景和市场需求。而宏观调控，使海南房地产大幅波动得到抑制，使其在宏观调控的背景下，更加理性，更加稳健发展。海南房地产业的发展由于其独特的资源秉赋，有异于国内其他地区和城市的房地产业，将会被众多发展商和消费者高度关注。据国家统计局海南调查总队的数据显示房地产业迅猛发展，跃居成为全省服务业最大行业。2013年111月全省房地产开发资金到位计117291亿元，同比增长403，比投资完成额高出37373亿元，对总体经济（GDP）增长的贡献率达363，其中对服务业增长的贡献率为474，成为推动服务业加快发展的主要动力和最大行业。海南房地产这些成绩的取得，主要是因为海南房地产市场是个独立的岛屿市场，远离全国各主要一线城市，而最主要的则是海南房地产市场具有的独特魅力。本报告经过研究分析得出未来海南房地产将会持续走高的重要因素如下1、国内经济发展良好改革开放30年使国民财富增长，富裕家庭增多，人均可支配收入增强，人们的传统消费观念发生了变化，由温饱向享受型转变。在居住方面，有能力和条件的富裕阶层，不满足于原来的居住环境，而是追求健康舒适的新居住环境，购买第二套房产的人越来越多，能否在海南拥有一套住房，已经成为富裕阶层的标志性财产。改革开放带来的财富效应，使海南房地产的健康发展就应成为必然。2、海南基础设施不断完善粤海跨海铁路、西环铁路、东环铁路、环岛高速公路与澄迈和三亚两个国际机场，形成覆盖全岛的立体交通运输网络。以光缆通信为主，数字微波和卫星通信为辅的立体通信网络覆盖全省。电力电网加快建设，装机容量达到2565万千瓦，已建成220KV环岛电网，110KV电网覆盖全省各市县及开发区。基础设施建设和医疗、卫生、文化、体育、娱乐体系建设的快速发展，使海南已经成为安全、快乐、健康之岛，生活居住条件富人性化，更适宜居住和生活。海南良好的人居环境，是现代人追求绿色、珍爱生命的时尚之地。3、海南自然资源不可复制海南的气候、地理环境是中国唯一的，也是世界最好的。海南的资源优势，也是有别于其他省份不可复制的旅游资源。正是这种稀缺、不可替代、不可复制的自然资源，奠定了海南房地产业发展的基石，吸引着众多的国内外投资者。正在建设的海南“国际旅游岛”，使海南成为我国面向世界的旅游国际品牌。4、海南房地产持续增长空间还较大2013年海南房地产完成投资117291个亿，投资量占我国房地产投资总量的123，略高于海南占全国人口的比重。但海南商品房销售对象有一半左右在岛外，因此房地产持续增长的空间仍比较可观。2013年海南经营性土地出让的面积和出让收入在全国的比重都在1以内，这表明海南的土地市场总体上规范、有序、理性。按照目前的建设力度，海南每年需要投放的土地资源不超过全省陆域面积的千分之一，应当是可持续的。5、国家政策仍支持海南房地产的发展国务院办公厅2010年1月21日发布支持房地产开发企业积极应对市场变化的意见“国13条”及国务院2010年1月公布的关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见无不说明国家支持房地产行业健康发展，尤其是海南房地产业。近期，国务院办公厅发布了“国十条”和二套房首付比例提高到40的房产新政，然而在国十条的重压之下，海南楼市丝毫没有颓势，继续飙升。并对于海南国际旅游岛建设的目标，国务院要求各有关部门高度重视，并表示在政策、资金、项目安排等方面给予特殊扶持。上述为实现中央关于促进房地产市场健康发展的政策措施，支持房地产健康发展。34目标人群与目标市场分析1、目标人群分析目前，海南房屋需求市场主要有五大群体一是大量的外省人来海南购房，他们主要购买环境较好的高档商品房，用于休闲度假和养老；二是近几年引进了一批大企业大项目，大量外地员工进入海南居住；三是近几年来，海南省加快城镇化进程，农村人口移居城市的持续增加；四是八十年代房改至今已有20年，部分房改户有购买第二套房以改善居住条件的欲望；五是就业和婚龄人群的增加。以上五个方面都构成了海南房地产近年的刚性需求。统计数据显示，2013年以来，海口市住宅岛外购买比率一直在70以上；三亚市商品房的购买对象中更有80以上是岛外人士，分布在30个国家和地区，而在这些购房者中又以旅游房产为主,大约占80，养老房产占20。岛外购买力始终占据主导地位，呈现典型外向型特征。由于岛内刚性需求的释放，本地客户有所增长，但是随着岛外市场的不断扩大，外向型销售特点将延续，本地人已经无法承担高额房价，某种意义上来讲受到了排挤。政府会出台相关政策调控，保持市场健康发展。岛外客户来源于全国各地，以地区气候环境差异较大的北京、东北、上海、山西以及江浙一带的客群为主，主体构成比较复杂，以度假、养老、养生为主。岛外客户需求差异明显，片区购买主体差异大。具体如下表所示表34海南澄迈房地产岛外客户需求分析表置业目的购买力（万）代表群体年龄结构结构群体特征征业置业观念观念关关键点键点休闲500大型企业高层/私营企业主/4560处事业顶峰期，圈子广，应酬多，稀缺资源占有，资源大于区域；持享受生活、资度假山西煤老板,东北西北北京/江浙占有、私密性上海/成都、重庆等对生活质量要求高；对高端商务配套如游艇俱乐部，GOLF等感兴趣；有价值大于使用价值；置业弹性较大；源占有、私密性度假投资200300各地投资客/知名人士，北京西北/上海/长三角3045手头有大量的闲置的资金，在全国各地均有置业，对市场较为敏感看中资源以及区域升值潜力；长短期持有均有；置业弹性极大；资源，短期内升值潜力筹备养老200300企业高管/艺术家，知名人士,北京/西北/重庆，成都4555事业上升期，频繁往来各个城市；出入私人会所等高级场所；注重同乡圈子；渴望亲近海资源；对社区配套有要求；置业弹性较弱近海，配套，跟风商务投资100政府高官大型贸易生意人总部在澄迈的老板3550圈子广，朋友多；在岛外客户刺激下，开始追求生活品质同时有很强投资观近海，重区域，对配套的成熟度有要求；置业弹性较大；区域大于资源、区域情结养老100长江以北退休老年人5565退休在家，身体健康；经常在各市城间旅游；重同乡圈子；一般儿女给他们买房；追求生活安逸，长期居住；关注单价与总价；关注医疗配套和小区配套；对海资源不敏感；置业有类刚性需求养老、总价、配套、跟风企业移民60100大型公司澄迈分公司高管/公务员；3040三十岁以上，圈子朋友聚会家人、亲戚亲情活动；区域大于资源；刚性需求；生活品质、区域大于资源、重圈子2、目标市场分析2013年海南经济运行数据中显示城乡居民收入增长快于经济增长。全年城镇居民人均可支配收入20918元，比上年增长139，扣除价格因素，实际增长104；农村居民人均纯收入7408元，比上年增长149，扣除价格因素，实际增长114。城镇和农村居民收入增速分别快于地区生产总值13和23个百分点。我省城镇居民人均收入低于房价增长，仅靠省内需求难以支撑快速增长的房地产价格。海南省房地产销售市场外向性十分明显，三亚市房地产外地客户占87，澄迈县房地产外地客户占52，琼海、文昌、五指山、陵水、澄迈等市县外地购房客户占60以上。岛外客户的巨大需求，推动海南旅游房地产价格快速攀升，并保持整个房价在高位运行。从上述情况可以看出，海南房地产市场消费对象主要为岛外消费者。结合本项目建设所处的地理位置及地段情况，建议把项目市场定位于大陆各主要大中城市（尤其是长三角和珠三角地区）以及岛内的一线城市（如海口/三亚）。目标人群主要为具有一定经济能力、具有一定文化素质的群体和都市成功白领阶层。只要充分发挥本项目住宅产品的性价比优势、风景区优势和度假休闲优势，完善配套专门针对客户的各项服务措施，对于大陆以及省内的客户具有相当吸引能力。35目前澄迈房地产市场情况351澄迈房地产市场概况1、澄迈县宏观经济发展分析近年来，澄迈县县委、县政府在省委、省政府的正确领导下，坚持以科学发展观统领全局，带领全市人民在恢复重建中加速度，在承接转移中谋扩张，在破解难题中提质量，在高速发展中促转型，在转型发展中惠民生，全县经济稳步增长，社会事业得到全面协调发展，民生状况明显改善。由下图可以看出从2007年2012年，澄迈县经济呈现逐年增长趋势，并且均增长率都高于10，经济发展后劲强势。现今，澄迈县以“建设中外游人的休闲度假胜地和全县人民的幸福家园”为目标，以抓“旅加农”促产业结构调整为主线，以抓项目保投资促发展为关键抓手，千方百计增加城乡居民收入，加快转变经济发展方式，壮大县域经济，加强社会管理创新，优化投资发展环境，着力解决民生问题，确保“十二五”规划顺利实施，力争到2016年，全县生产总值31亿元以上，年均增长14，最终把澄迈建设成为海南中部生态丰富、环境优美、生活富裕、社会和谐的一颗璀璨明珠。2、澄迈县房地产市场分析从2009年海南成立国际旅游岛以来，澄迈为了努力实现与海口国际滨海旅游城市的高端对接。澄迈县坚持“生态立县”，以差异化定位，特色化发展思路，以其独特的长寿之乡特色吸引了众多的游客，旅游业的飞速发展同时吸引了众多投资者的目光。受旅游市场的影响，澄迈房地产发展迅速，2013年，房地产业完成增加值4346万元，增长23。房地产开发完成投资12200万元，增长397。房屋施工面积137818平方米，增长370房屋竣工面积62000平方米，下降78房屋销售面积78000平方米，增长177。综上，澄迈已进入经济自主扩张轨道，从2009年商品房均价3600元/平方米到2013年均价70008000/平方米，涨势十分迅猛。2013年110月澄迈县累计固定资产投资达到260784万元，累计销售房屋808万平米，在全省9个实现房屋销售面积增长的市县中以33的增长率位于第三，其表现可谓十分出色。房屋销售均价最低在4000元/平方米以上，整体销售均价集中在50008000元/平方米左右，房屋销售量及销售均价已连续上涨数月。总的来说，无论现阶段中国房地产面临怎样的发展困境或转折，在国际旅游岛和世界长寿之乡的发展背景下，以及自身在交通、气候、环境等方面的独有优势，澄迈必将成为继海口及海南东线沿海区域之后，海南省内陆近海区域最具发展生机与活力的地方。澄迈作为海口后花园，在未来五年内，澄迈的区域价值将取得进一步的提升。澄迈紧邻海口市，具有生活舒适，交通便捷等优势，而且澄迈在建设国际旅游岛政策背景下，提出“阳光之城、娱乐之都”的建设口号，充分发挥澄迈自身城市优势，与三亚等自然资源强势的城市差异化发展。澄迈房地产市场蓬勃发展，并呈现出强劲的发展势头，澄迈房地产市场已逐步进入高速发展周期。近年来，澄迈县经济发展速度增长较快，人民生活水平得到提高，城市配套设施日渐完善。352澄迈房地产市场的热点澄迈县委、县政府依托雨林、温泉、南药和民俗文化四大资源，提出了“构建生态文明健康县，打造世界长寿之乡”的发展方向，走差异特色高端发展的路子，定位“打造海南低碳生态发展示范县，创建国际温泉旅游区”的目标，主动融入海口，建设“丽江”澄迈、低碳澄迈、温馨澄迈，经济社会有了较快进步，也催生房地产业迅速发展。36市场营销策略分析1、品牌营销建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。2、人文营销房地产营销应以人为本，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。3、绿色营销居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。4、服务营销对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初