2007上海某企业集团房地产项目营销操作手册

集团房地产项目营销策划操作手册1上海企业集团房地产项目营销操作手册2007年4月集团房地产项目营销策划操作手册2手册编制说明本手册根据中凯企业集团提出的精细化战略要求编制，适用范围为集团各项目开发公司所开发各类房地产住宅项目的营销策划工作环节。本手册分为四大流程模块市场、营销策划、销售、客户服务，基本涵盖了从项目立项开始至销售后期，营销所涉及的项目全程工作内容。本手册对于落实房地产营销策划工作环节的规范化，流程化及实际操作具有指导性意义。本手册编制时间较为仓促，况且房地产营销策划具有很强的灵活性和时效性及差异性，编制中难免有遗漏和不足，不完善，会在各个项目实际的操作过程中予以不断修正和完善。集团房地产项目营销策划操作手册3目录第一章房地产项目定位7第二章房地产项目营销策划34第三章房地产项目广告推广实施64第一节分房地产广告执行程序64第二节分房地产项目VI系统的建立及操作68第四章房地产项目销售体系建立及控制72第一节销售体系建立与岗位制定72第二节销售管理工作78第三节销售案场标准化管理文件83第五章房地产项目客户满意管理123第一节建立房地产客户满意模型123第二节房地产顾客满意战略的两大陷阱125第三节保持高顾客满意率的操作模式128第四节客户满意度操作流程建议127第六章房地产项目前期物业管理实施规范129集团房地产项目营销策划操作手册4一个完整的房地产项目操作流程，主要包含以下内容1、土地可行性的研究分析（战略投资管理中心负责，设计部及营销策划部门辅助）在集团操作流程中，土地使用权获得之前的项目可行性研究由集团战略投资管理中心组织执行，集团设计部及营销策划部门参与协助。此间，各部门配合在对城市规划和当地房地产市场充分把握的基础上，研究地块的开发价值和利润目标，决策土地使用权的获得。2、房地产市场调查（营销策划部门负责，外协单位配合）市场调查方法是开发商了解消费者行为心理以及竞争对手与楼盘的重要方法。此间，营销策划部门要考虑通过什么具体的调查方法获得有关信息和资料，如何设计调查问卷，如何通过市场调查机构获得有效成果。3、消费者行为与心理分析（营销策划部门负责，外协单位配合）这一步主要是对市场调查结果分析研究，以及消费者心理行为模式进行探讨，由营销策划部门组织执行。4、房地产项目策划定位（营销策划部门负责，外协单位配合，设计部门辅助）通过市场调查、地块的自然与社会条件的分析，确定项目的市场定位，即项目的产品定位、目标客群定位、价格定位等等。由营销策划部门牵头执行，相关部门人员参与市场定位报告的讨论，验证土地可行性的研究分析及修正工作；提供产品定位中涉及的规划、建筑、配套等方面的建议，由设计部论证其科学性和可操作性并给出指导意见和优化措施；在各部门分工合作的基础上更加科学完善高效的完成项目策划定位。5、房地产项目的规划及产品设计建议（营销策划负责提供）营销策划部门从市场和营销的角度参与讨论，策划部门依据市场调查的结果和项集团房地产项目营销策划操作手册5目的市场定位，给设计部提出有关项目规划及产品具体的建议。6、房地产项目的价格策略（营销策划部门提报，集团决策）房地产价格尤如一把双刃剑，制定合理的价格策略，是项目策划的重要工作之一。价格策略主要包括定价目标、基本定价方法、单元价格确定以及定价技巧等。7、房地产项目的广告策略（营销策划部门提报，集团决策）为吸引大众的“眼球”，必须精心策划、认真实施有效的广告策略。这其中包括广告目标、广告费用预算、广告媒体选择、广告节奏、广告设计技巧以及广告效果评价等等。8、房地产项目的销售策略（营销策划部门提报，集团决策）在具体的销售过程中，营销策划工作需要考虑项目推向市场时，是以什么样的形象展现给消费者售楼处怎样布置，楼书怎样制作楼盘销售的各个阶段怎样安排销售策略楼盘销售中如何营造卖场氛围，给人以火爆的场面考虑销售人员的培训问题。由于项目的销售要经历较长时间，制订出一个完整的销售计划是必不可少的。销售过程中，还有一些具体的问题，需要营销策划部门考虑，例如销售进度的控制与节奏的安排，尾盘如何销售用什么样的促销噱头，吸引广大的购房者房地产项目销售中，如何处理好与社会和大众的关系等等。9、房地产项目物业管理的前期介入（营销策划部门牵头，物业公司介入）物业管理工作虽然属于楼盘销售之后的事，但是建议物业管理公司的提前介入。这是因为，良好的售后服务是楼盘销售的有力保证。策划人员应本着以人为本的思想，为购房者制定好完善的物业管理措施，以及提供“量身定造”的服务。集团房地产项目营销策划操作手册6操作流程示意土地可行性分析研究项目市场定位工作项目规划设计任务书物业管理前期介入流程阶段负责部门辅助部门战略投资中心设计部/营销策划部门营销策划部门设计部营销策划部门营销策划部门设计部/工程营销策划部门物业管理公司项目营销策划工作项目销售及管理市场调研及分析市场定位项目规划设计建议设计部/营销策划部门设计部项目的价格策略项目的推广策略项目销售策略集团房地产项目营销策划操作手册7第一篇房地产项目定位说明该篇内容是在项目可行性研究报告的基础上，项目的土地使用权已经获得的前提下进行的项目的市场分析和市场定位。该篇内容包括对项目所处房地产市场的研判分析，基于市场分析基础上所做出的产品定位、客户群定位及价格定位，以及针对项目定位从规划角度给出的方向性建议等等。房地产项目的市场定位报告是在项目可行性研究的基础上通过深入的市场调研和分析得出的。他以项目的可行性研究报告为基础，同时也对可行性研究报告进行验证与修正；同时项目的市场定位报告对项目的规划设计任务书具有指导意义，是项目拟定规划设计任务书的参考基础；同时它也是项目营销策划报告的基础和依据。房地产项目的定位流程以营销策划部门为主要负责部门负责实施和执行，在此过程中需要其他部门参与讨论与决策。市场定位的操作流程一、项目投资分析及产品定位项目投资分析及产品定位是整案操作中最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节。项目投资分析可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。具体的操作内容如下集团房地产项目营销策划操作手册8（一）、项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查地理位置、地质地貌状况、土地面积及红线图、土地规划使用性质、七通一平现状2、项目用地周边环境调查地块周边建筑物、绿化景观、自然景观、历史人文景观、环境污染状况3、地块交通条件调查地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划、项目的水、路、空交通状况、地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查购物场所、文化教育、医疗卫生、金融服务、邮政服务、娱乐、餐饮、运动、生活服务、娱乐休息设施5、周边可能存在的对项目不利的干扰因素（二）区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行状况国内生产总值第一产业数量第二产业数量第三产业数量房地产所占比例及数量房地产开发景气指数国家宏观金融政策货币政策利率房地产按揭政策固定资产投资总额全国及项目所在地，其中房地产开发比重集团房地产项目营销策划操作手册9社会消费品零售总额居民消费价格指数商品住宅价格指数各类房地产信息资源的综合利用2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规项目所在地的居民住宅形态及比重政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划3、项目所在地房地产市场总体供求现状（包含一手房和二手房市场）4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现6、商品住宅客户构成及购买实态分析各种档次商品住宅客户分析、商品住宅客户购买行为分析7、项目所在地空置楼盘空置原因分析及其借鉴（三）SWOT分析SWOT分析不仅是项目产品定位的基础，也是项目规划设计、营销推广的出发点和立足点。只有对项目的优势、劣势、机会与威胁进行透彻分析和理性把握，才能够扬长避短，准确定位、合理规划、有效营销。1、项目地块的优势从区位、环境、规模、规划、产品、建材、等方面分析2、项目地块的劣势从区位、环境、规模、规划、产品、成本、工期等方面分析3、项目地块的机会点从宏观态势、经济支撑、服务、国家政策等方面分析集团房地产项目营销策划操作手册104、项目地块的威胁及困难点从宏观态势、市场容量、金融政策、同业竞争等方面分析。（四）项目市场定位1、类比竞争楼盘调研类比竞争楼盘基本资料、户型结构详析、规划设计及销售资料、综合评判等。附个案调查表集团房地产项目营销策划操作手册11项目名称项目地址开发商投资商建筑设计景观设计基地面积容积率绿化率建筑形态层数开盘日期总户数房型1R2R3R4R复式其他智能化装修配置均价单价范围付款方式去化情况项目现状期数单价交房时间1234制表人_项目点评（市场定位，市场接受情况，客户来源、层次、购房倾向,物业管理等）开发周期建筑面积物业类型及盘量开盘时间销售情况主力总价物业管理费用附加值配比（）产品情况面积配比面积（M2户数（户）交房日期个案调查表制表日期_单位平方米、元基本情况建筑面积竞争个案项目亦可划分为滞销和畅销项目，并对其进行深入的分析研究。滞销个案分析滞销原因，从市场，价格，产品本身等方面进行。畅销个案分析畅销原因，从市场，销售价格，产品本身，购买客户，营销策略等2、项目定位（方法论）集团房地产项目营销策划操作手册121）制定竞争目标目的与动机如何进行项目定位是为了降低销售风险，或是为了增加利润，或是为了增加公司资产，建立公司形象不同的动机及目的，产品定位的方向也会有所偏颇。目的与动机对于任何一个项目都是十分必要的，它是制定战略竞争目标的主要内容之一，也是项目市场定位的前提。因此在产品定位之前应把目的与动机提高到一种战略高度。现状及趋势分析确定了动机、目的、范围及方法之后，接下来，就必须进行现状及趋势分析，以发掘潜在的问题与机会。这个阶段须注意的问题，包括项目基地特性条件（例如交通运输、公共设施、产业结构等）、相关法规限制（例如土地法规、城市建设法规、税务法规等）、房地产市场特性（例如供需状况、产品形态、竞争情况），以及相关财务条件（例如造价、售价、融资机会及成本等），还有市场容量和潜力。只有清楚了解到楼盘所在区域的一切，楼盘定位才会更接近消费者的心。明确竞争目标竞争目标的确定应建立在对市场机会和竞争优势分析基础上，而不能主观臆断。一个房地产项目目标可能不只一个，如利润、销售额、市场份额增长等。目标的制定要协调一致，不能相互矛盾，也不能不分主次放在同等重要的水准上。2）分析消费者心理目标实现过程实际上是满足目标消费者需要和欲望的过程，然而在众多的可供选择的楼盘中，如何让消费者选择你的楼盘如何在消费者心中树立独一无二的形象这就要求发展商通过市场调查了解消费者的需要、购买动机以及影响购买的各种因素，以便在市场定位中占领有利的竞争地位。集团房地产项目营销策划操作手册13购买动机任何购买行为都是由动机支配的，而动机又是由需求激发的，当消费者受到某种内部或外部的刺激后，他就开始意识到一种需求。消费者的需求是多种多样的，因而产生的购买动机也就不一而足，而只有最强烈的购买动机才会导致购买行为。下面介绍几个消费者购买房屋的动机及其敏感点单位购房对价格相对不敏感，对套型面积和地段非常注意；为自住而购房对价格非常敏感，对环境状况有较高的要求；为改善住房条件而换购对房型、环境非常关注；为个人资产保值而购房对地段、升值潜力、环境、房型、楼盘质量、配套设施等因素很关心；“二次置业”者（为休闲度假）对环境和配套要求很高。影响购买者行为的主要因素影响购买者行为的主要因素有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。3）选择目标市场市场包含着无数的消费者，因而包含着不同的、千差万别的需求形态。任何一个楼盘，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不可能全面满足。市场中的失败教训，使人们逐渐认识到与其全面出击，不如集中力量对准一个特定的目标发动总攻。市场细分市场细分是指人们依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。不同的消费者由于年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区、集团房地产项目营销策划操作手册14生活习惯等因素的影响有着不同的欲望和需求。这些不同的欲望和需求是企业据以进行市场细分的因素，也叫“细分参数”。住宅市场的细分参数可分为四类。家庭参数家庭户数、家庭结构、家庭规模、家庭类型、家庭代际数、家庭收入水平与消费结构地区参数本城市的购买者、非本城市的购买者心理参数购买动机、生活方式、家庭个性行为参数使用时机、追求利益、购前阶段市场细分实际上就是将异质市场划分成若干同质市场的过程。成功的市场细分意味着企业在明确的细分市场上满足现有顾客和潜在顾客的某种需求。选择目标市场房地产市场细分有许多方法，但不是所有的市场细分都是有效的。而使用的细分变数越多，分出的子市场也就越精确，当然所包含的消费者也就越少，调研者要付出更多的代价。究竟多大的细分市场最为有效，要看划分出的目标市场是否符合以下原则可衡量性即细分市场的购买力和规模大小可以被测量出来；可进入性即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益；可盈利性指房地产经营企业所选定的细分市场的规模足以使本企业有利可图；易反应性指细分的市场必须在市场营销组合变动的反应方面呈现出差异。以上四个标准仅仅是满足了选择的基本条件，除此之外，还要分析评估细分市场，看它是否最适合自己。评估的要素有三项第一，细分市场的规模和潜在力；第二，房地产细分市场结构的吸引力；集团房地产项目营销策划操作手册15第三，开发商的目标和实力。市场细分及目标市场选择作为企业营销战略的核心组成部分无疑为企业寻找机会、建立优势创造了条件，因此，它的重要性已经越来越受到企业的重视。4）明确竞争优势市场细分后选择目标市场，还必须了解竞争对手的情况。必须经常将其定位、产品、价格和促销手法与其他对手楼盘相比较，通过这种方法，可以找出其竞争优势和不足之处，从而在消费者心中确定其优势。同时，也利于当对手发起攻势时，可及时作出有效措施。识别你的竞争对手在了解自己楼盘优劣的同时，亦应该全面、充分地掌握竞争对手楼盘的优势与劣势，这样才可在制订营销策略时做到收放自如，让自己的项目在激烈的市场竞争中脱颖而出。在选择对手楼盘时可以用这样的一个标准周围23公里以内的房地产项目；价格相差1015之间的其他现卖或潜在项目；本城区最好卖的前20名项目；知名发展商现正在发售或即将发售的项目。需要特别强调的是，进行此类分析时除注重正在发展的项目外，分析潜在项目往往更重要，因为当你的项目推出时，这些潜在者就可能成了真正的竞争者。这其中，分析竞争对手是为了进行针对性比较。分析畅销楼盘则主要是为了借鉴和学习，看一看哪些方法是对自己有帮助的。了解你的对手盘集团房地产项目营销策划操作手册16对竞争对手深入的、细致的、全方位地了解，是确定地位、在不同竞争态势采取不同的市场定位和不同的促销手段的需要。想剖析对手的情况可以回答以下问题竞争是否激烈是间接还是直接竞争直接竞争的主要对手是谁间接竞争有哪些外地发展商在本地市场占的份额是否很大有何特权竞争者的财务能力有多大楼盘的规划计划如何准备推出什么房型竞争对手的价格策略如何对手盘的房型是否新设计，有哪些特征对手盘的产品中有哪些遗漏、忽略有哪些不足对手盘的市场销售量如何是呈上升趋势、下降趋势，还是长时间持平其市场占有率如何对手盘的促销手段如何是否存在被对手盘遗忘了的、抛弃了的然而却是非常重要的非常行之有效的销售形式与途径对手盘的发展商及楼盘的知名度如何美誉度如何在买家心中的形象又是如何其知名度、美誉度在消费者心目中的形象是逐渐上升还是每况愈下对手盘的广告费用大约是多少占销售额比例的多少多做怎样的广告对手盘的管理层的分析。若能从多个方面对竞争者有一个透彻的了解，不仅能为楼盘进行市场定位找到一个恰当的切入口，而且也可以为决策提供依据。这样，项目就能在激烈的市场竞争中掌握充分的主动权。从比较中建立竞争优势对市场可能的和潜在的竞争对手进行深入的透析，接下来的工作便是在与竞争对集团房地产项目营销策划操作手册17手比较的过程中建立自己的优势，以寻找占领该市场的最佳立足点。要与竞争对手正面交锋，应具备下列优势之一资源优势。包括人力、物力、财力等，如果能以较少的成本获得较佳的资源，无疑具备了供应上的优势。例如上市房地产公司具有融资优势等。规模优势。生产经营规模较大，费用成本分摊下去可以导致销售费用率明显降低。产品优势。楼盘的建筑质量、建筑风格、小区环境和配套设施等能满足消费者多层次需求，则其产品优势较为明显。品牌优势。若开发商品牌知名度高，声誉良好，其产品就更易被消费者接受，开发商还能利用该品牌成功扩展到其他市场。上面所述各种优势不可能面面俱到，只要有其中一方面的胜人之处，就可以从这里下手，进行定位。项目以其鲜明化的特征吸引了不同需求的消费者，又避免了同业的正面竞争，这正是明确开发商的目的所在。5）寻找最佳切入点选准了细分市场，明确了自身竞争优势之后，使用你的优势与消费者的需求结合起来，转化为消费者的正吸引力，这就是市场定位。先入为主策略先入为主策略是指当找到一个全新的目标市场后，即趁热打铁，抢先确立自己产品的领导地位，使后来者只能步其后尘。空隙卡入策略如果消费者的心智已经被先人者的品牌占领，那么跟进者的模仿永远只能是次要的地位，并不能产生积极的反响。显然，要取得成功，必须另辟蹊径，也就是要在消费者的心智空间寻找一个新的空位。空隙卡入策略就是要在领导者品牌忽略的市场空集团房地产项目营销策划操作手册18隙，通过创造思维运用，从而占领消费者心智的定位方法。定位于使用功能特征上。这是最常用的，直接点明项目与众不同的特点定位于档次上。这也是经常用的，一般用于中高档房地产项目。定位于情感。这是从目标买家的生活需求出发，通过定位进行成功共鸣。定位于个性。通过彰显项目的个性，与目标买家的生活态度相符而产生效果。（五）项目价值分析1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）选择可类比项目确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重分析可类比项目价值实现的各要素之特征对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价类比可实现价值决定因素类比土地价值A市政交通及直入交通的便利性的差异B项目周边环境的差异自然绿化景观的差异教育和人文景观的差异各种污染程度的差异社区素质的差异集团房地产项目营销策划操作手册19C周边市政配套便利性的差异项目可提升价值判断A建筑风格和立面的设计、材质B单体户型设计C建筑空间布局和环艺设计D小区配套和物业管理E形象包装和营销策划F发展商品牌和实力价值实现的经济因素A经济因素B政策因素2、项目可实现价值分析类比楼盘分析与评价项目价值类比分析价值提升和实现要素对比分析、项目类比价值计算（六）项目定价模拟1、均价的确定住宅项目均价确定的主要方法类比价值算术平均法、有效需求成本加价法A分析有效市场价格范围B确保合理利润率，追加有效需求价格运用以上两种方法综合分析确定均价2、项目中具体单位的定价模拟商品住宅定价法差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随集团房地产项目营销策划操作手册20机系数）各种差异性价格系数的确定确定基础均价确定系数确定幅度具体单位定价模拟（七）项目投入产出分析1、项目经济技术指标模拟项目总体经济技术指标、首期经济技术指标2、项目首期成本模拟成本模拟表及其说明3、项目收益部分模拟销售收入模拟销售均价假设销售收入模拟表利润模拟及说明模拟说明利润模拟表敏感性分析可变成本变动时对利润的影响销售价格变动时对利润的影响（八）投资风险分析及其规避方式提示1、项目风险性评价价值提升及其实现的风险性项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值、项目形象包装和营销推广是否成功2、资金运作风险性减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼3、经济政策风险集团房地产项目营销策划操作手册21国际国内宏观经过形势的变化国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设（九）开发节奏建议1、影响项目开发节奏的基本因素政策法规因素、地块状况因素、发展商操作水平因素、资金投放量及资金回收要求销售策略、销售政策及价格控制因素市场供求因素、上市时间要求2、项目开发节奏及结果预测项目开发步骤、项目投入产出评估、结论二、项目规划设计定位建议操作及流程在项目市场研判和市场定位的基础之上，需要对项目产品从规划设计方面进行定位及策划，为设计部门设计任务书的编制提供参考性和方向性建议。同时由营销策划部门拟定的项目规划设计定位需要设计部参与讨论与指正，验证其操作的可行性，以有效控制项目的投资成本，确保其施工的可行性，并能与项目的技术指标相吻合。项目规划设计是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。（一）总体规划集团房地产项目营销策划操作手册221、项目地块概述项目所属区域现状、项目临界四周状况、项目地貌状况2、项目地块情况分析发展商的初步规划和设想、影响项目总体规划的不可变经济技术因素土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避、项目市场定位下的主要经济指标参数3、建筑空间布局项目总体平面规划及其说明、项目功能分区示意及其说明4、道路系统布局地块周边交通环境示意地块周边基本路网、项目所属区域道路建设及未来发展状况、项目道路设置及其说明项目主要出入口设置、项目主要干道设置、项目车辆分流情况说明、项目停车场布置5、绿化系统布局地块周边景观环境示意地块周边历史、人文景观综合描述、项目所属地域市政规划布局及未来发展方向项目环艺规划及说明项目绿化景观系统分析、项目主要公共场所的环艺设计6、公建与配套系统项目所在地周边市政配套设施调查、项目配套功能配置及安排公共建筑外立面设计提示会所外立面设计提示、营销中心外立面设计提示、物业集团房地产项目营销策划操作手册23管理公司、办公室等建筑外立面设计提示、其他公建（如汽车站、围墙）外立面设计提示。公共建筑平面设计提示公共建筑风格设计的特别提示、项目公共建筑外部环境概念设计。7、分期开发分期开发思路、首期开发思路8、分组团开发强度（二）建筑风格定位1、项目总体建筑风格及色彩计划项目总体建筑风格的构思、建筑色彩计划2、建筑单体外立面设计提示商品住宅房外立面设计提示多层、小高层、高层外立面设计提示不同户型的别墅外立面设计提示针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示其他特殊设计提示、商业物业建筑风格设计提示（三）主力户型选择1、项目所在区域同类楼盘户型比较2、项目业态分析及项目户型配置比例3、主力户型设计提示4、住宅部分商业物业户型设计提示集团房地产项目营销策划操作手册24商业群楼平面设计提示、楼层平面设计提示（四）室内空间布局装修概念提示1、室内空间布局提示2、公共空间主题选择3、庭院景观提示（五）环境规划及艺术风格提示1、项目周边环境调查和分析2、项目总体环境规划及艺术风格构想地块已有的自然环境利用、项目人文环境的营造3、项目各组团环境概念设计组团内绿化及园艺设计、组团内共享空间设计、组团内雕塑小品设计提示、组团内椅凳造型设计提示、组团内宣传专栏导视系统位置设定提示4、项目公共建筑外部环境概念设计项目主入口环境概念设计项目营销中心外部环境概念设计项目会所外部环境概念设计项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计针对项目的其他公共环境概念设计（六）公共家具概念设计提示1、项目周边同类楼盘公共家具摆设集团房地产项目营销策划操作手册25营销中心大堂、管理办公室2、项目公共家具概念设计提示（七）公共装饰材料选择指导1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较2、项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、项目营销示范单位装修概念设计客厅装修概念设计、厨房装修概念设计、主人房装修概念设计、儿童房装修概念设计，客房装修概念设计、室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示。4、项目营销中心装修风格提示5、住宅装修标准提示多层、小高层、高层装修标准提示，跃层、复式、跃复式装修标准提示，别墅装修标准提示。（八）灯光设计及背景音乐指导1、项目灯光设计项目公共建筑外立面灯光设计、项目公共绿化绿地灯光设计项目道路系统灯光设计、项目室内灯光灯饰设计2、背景音乐指导广场音乐布置、项目室内背景音乐布置集团房地产项目营销策划操作手册26（九）社区配套设施功能建议1、会所功能建议包括会所的面积、装修风格、功能设置、各层功能布局、各功能主体面积需求、会所经营方式等等2、车位配比根据各地车位配比的规范性文件并结合项目的定位确定车位的配比数量、地上与地下车位数的比例、车位面积以及车位位置等等；根据规范性要求和项目定位确定建议自行车停车位的位置与数量规模、装饰效果等3、单元楼公共面积规划结合项目定位的档次和技术指标要求，建议入户单元门厅大小、装修风格、设计效果等等4、其他公建配套设施结合社区整体规划要求，针对社区机房、配电站、配电箱等等设施给出位置及装饰效果的方向性意见（十）社区智能化配备建议根据小区的定位档次和投资预算配备相应的智能化设施。1、安全防范系统红外线周界防越报警系统、出入口管理控制、闭路电视监控、可视对讲系统、室内防盗报警系统、消防报警系统、煤气泄漏报警系统、紧急求助系统、室外闭路电视摄像监控系统、保安巡更管理系统、指纹鉴别系统集团房地产项目营销策划操作手册272、信息管理系统远程抄表系统、管理IC卡、远程遥控系统、车辆出入和停车管理系统、供电设备公共照明电梯供水等主要设备监控管理、紧急广播与背景音乐系统、公共信息显示系统、物业管理计算机系统3、信息网络系统宽带入户、电话及有线电视入户、卫星电视系统、公用天线系统、语言与传真功能等4、特殊服务系统遥控车库门、中央真空洗尘系统、庭院自动洒水系统、地暖系统、水系系统（十一）小区未来生活方式的指导1、项目建筑规划组团评价2、营造和引导未来生活方式住户特征描述社区文化规划与设计附项目定位报告纲要一、市场调研（一）城市发展PEST分析1城市发展政治环境（P）1国家或城市发展宏观政策2城市规划发展趋向分析2城市发展经济环境（E）1城市建设状况集团房地产项目营销策划操作手册282城市产业发展3城市经济实力（人均GDP）4城市消费实力恩格尔系数5城市精神价值3城市发展社会环境（S）1城市人口及结构2城市化水平3基尼系数4人均居住面积4城市发展技术环境（T）1城市智力及研发水平2新技术产品产值所占比重（）3社会劳动生产率（元,人）4科技进步贡献率（）（二）城市发展房地产总体环境调研1、城市房地产市场现状特征1城市房地产市场总体特征A城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析B城市房地产市场供求关系和结构分析C城市房地产区域特征分析D城市房地产营销特征分析集团房地产项目营销策划操作手册292）城市房地产发展市场主体特征A城市房地产开发主体特征B城市房地产产品特征C城市房地产服务主体特征D城市房地产消费主体特征3）城市房地产发展预测A宏观政策对房地产市场的影响B城市投资环境发展分析C城市房地产投资趋向分析D城市房地产发展趋势分析（三）区域房地产市场调研1区域城市发展总体特征2区域房地产市场地位及特征3区域房地产相关项目调研分析主要研究本区域及本项目周边区域。根据产品的可替代性，项目的竞争产品，按竞争性依此分层次研究。内容包括1）规划设计及卖点2）产品组合及特征户型面积、厅、房、橱、厕面积及比例、平面结构特色、主力户型等。3）项目定位4）营销综合及策略集团房地产项目营销策划操作手册305）价格标准及策略6）媒体广告及效果广告宣传、主打广告语等。7）促销措施及效果8）销售状况9）客户群分类特征10）物业经营管理模式及市场调查如服务项目、收费、业主反应等。通过对区域及周边范围内商品住宅供应状况的调查，分析项目与市场目前供应状况存在的差异，寻找市场供应空白点及供应不足点。4重点竞争性项目（现状或潜在）调研1）上（三）所有内容2）与本项目竞争关联性调研分析A项目所处外部环境比较B项目核心价值点比较C项目市场机会比较D项目发展策略比较E其它竞争关联性分析比较5、消费者群体研究主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等各方面的需求调查。二、项目SWOT分析（一）项目概况1项目基本背景集团房地产项目营销策划操作手册312项目规模及用地状况3项目区位分析4项目周边环境（二）项目SWOT分析（价值点及市场机会）1项目优势2项目劣势3项目机会4项目威胁5项目发展战略思路三、项目定位（一）目标客户定位1目标客户定位1）市场细分2）选择目标市场3）目标市场细分定位2目标客户基本特征1）目标客户区域特征2）目标客户家庭结构3）目标客户职业4）目标客户年龄5）目标客户收入集团房地产项目营销策划操作手册326）目标客户置业次数3目标客户置业需求特征1）目标市场价值取向分析2）目标客户产品需求特征（二）项目总体市场定位1定位于地位或品牌形象2定位于产品功能或价值3定位于消费者4定位于上述组合（三）项目形象定位1项目推广形象定位2项目核心概念3市场形象的内涵（四）项目产品定位1、整体规划策划（理念）注重空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、管理环境。2、小区规划建议1）规划布局综合效益、环境处理、区内环境；2）群体组合卫生、安全要求，邻里关系，群体间与地方特色；3）道路交通如道路选线、道路选线与地形地貌、道路分级、道路宽度、道路断面、健身集团房地产项目营销策划操作手册33道；4）配套设施、管网如公共建筑（如会所、儿童游戏场、老龄活动场所等）、机动车、竖向设计等；5）绿化小品、植物配置整体空间环境效果、道路沿线景观、公共绿地。3、环境设计建议1）居住环境设计一般原则2）居住环境设计要素建议3）绿地的要素建议绿地的植物配置建议；绿地的花坛建议；绿地的草坪建议；园路设计建议；区内装饰场地设计建议。4）环境小品建议建筑小品如休息厅、小桥、出入口等；装饰小品如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等；公用设施小品如路名牌、标志牌、门栋号、电话厅、灯具等；游憩设施小品如戏水池、座椅、桌子等；工程设施小品如斜坡、护坡、台阶等。4、建筑设计建议1、建筑风格；集团房地产项目营销策划操作手册342、外立面造型、色彩、建筑材料；3、住宅形式低层、多层、小高层，别墅；5、户型设计建议1）产品组合策略2）产品平面组合3）户型比重确定4）各户型面积定位5）户型室内配比以上如平面、复式、跃式、错层等比例；各户型面积、比例，主力户型；厅、房、橱、厕、柜、窗、门、阳台等面积、数量及比例等。6、配套设施建议1）会所位置、面积、功能等；2）儿童游乐场位置、面积；3）老龄活动场所位置、面积；4）学校、诊所、菜场、商业等位置、面积；5）体育中心网球中心、篮球场、羽毛球馆、壁球、台球、健身房、游泳池等。6）会所主题确定及会所内部功能安排。7、配套商业建议1）商业配套的位置，布局，面积等建议2）商业业种选择（五）价格定位1、定价影响因素集团房地产项目营销策划操作手册352、价格制定原则3、价格制定方法4、总体价格定位5、分期价格定位四、项目的经济效益分析（一）项目的建筑规模1、项目总体开发规模2、各期开发规模（二）项目总投资估算1、项目总地价2、项目总建筑成本包括建筑成本、营销销售费用、不可预见费用、管理费用、财务费用等。（三）项目的建设周期1、项目总开发周期2、各期项目建设周期（后期项目以需定产、定销）（四）项目的盈利预测项目的盈利预测由两部分组成分期和总体。1、项目成本2、项目净收入项目毛收入项目费用（销售费用、营业税等、所得税等）项目净收入3、项目利润4、项目利润率（五）项目财务评估集团房地产项目营销策划操作手册36（六）项目不确定分析和规避市场风险策略1、主要变量分析2、敏感性分析3、规避市场风险策略五、项目开发模式策划根据项目整体定位、产品定位、配套设施定位、经济效益分析等确定项目的开发模式，为项目的开发提供确实可行的建议。（一）施工组织安排各开发期的安排、配套设施的施工安排、主体建筑与配套设施的建设顺序。（二）项目进度安排六、项目综合评价及结论。（一）项目定位研究总结/结论（二）项目开发重点、难点及对策（三）项目面临的市场风险及对策。附房地产市场月度监测报告纲要集团房地产项目营销策划操作手册37一、城市月度房地产市场统计内容全市主城区项目所在区别墅商业写字楼二手房成交面积环比增长月度成交同比增长预售面积环比增长房地产交易月度供应同比增长成交均价环比增长成交价格同比增长说明统计为普通住宅，普通住宅不包括别墅和经济适用房（若无法区分请注明原因）。二、城市月度土地成交统计分析XX区XX区XX区内容地块编号地块编号地块编号地块编号地块编号地块编号合计住宅写字楼商业土地性质综合出让土地面积容积率成交单价建筑面积成交时间三、城市房地产热点分析1、城市热点板块分析2、区域市场总体分析3、项目竞争楼盘分析4、竞争楼盘及热销楼盘情况竞争楼盘热销楼盘楼盘名称楼盘楼盘楼盘楼盘开发企业楼盘位置集团房地产项目营销策划操作手册38楼盘规模开盘时间主力户型主力户型面积区间楼盘特色或热销原因当月成交套数当月成交面积面积环比增长可销售面积成交价格价格增长或交易面积增多的原因5、竞争楼盘当月重要营销活动（包括媒体广告、SP活动、PR活动以及各活动产生的效益评价）四、城市月度房地产调控政策1、区域推出的主要政策及实施之间2、重要调控政策分析五、城市月度新城市规划事实或颁布情况1、当月新城市规划颁布及实施统计2、重要城市规划对房地产影响分析集团房地产项目营销策划操作手册39第二章房地产项目营销策划操作及流程说明该篇内容是在项目定位报告的基础上，结合项目规划设计的完成，针对项目的包装、销售和推广给出的策略性和实施性建议。该部分内容包括项目整体营销推广计划、阶段性策略部署以及在整个销售过程中需要运用的格式化文件和表单。房地产项目营销策划报告是项目销售的重要指导性文件，其策略的成熟性、可操作性和创新力是项目成败的关键性因素之一。房地产营销策划部分内容的决策过程以营销策划部门为主要管理部门负责拟定和执行，其中策划内容涉及项目的设计理念、建筑结构、建材标准、装修尺度等等与规划设计相关联的部分需要设计部参与讨论与确认，以确保营销策划执行的准确性和无误性。一、项目整体营销推广策划房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。（一）区域市场营销推广动态分析1、项目所在地房地产市场总体供求现状集团房地产项目营销策划操作手册402、项目周边竞争性楼盘调查项目概括、市场定位、销售价格销售政策措施、广告推广手法、主要媒体应用及投入频率公关促销活动、其他特殊卖点和销售手段3、结论（二）项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策在该阶段对项目主要卖点的总结是基于项目产品定位和产品规划已经基本完成的基础之上，通过对项目卖点的挖掘部署相应的营销策略和推广脉络，是项目营销策划的前提和基础性工作。1、项目主卖点荟萃可从宏观环境、区位、周边环境、交通、项目规划、建筑风格、景观特色、房型特色、配套设施、智能化、开发团队、企业品牌等等多方面进行考虑。2、项目强势、弱势分析与对策（三）目标客户群定位分析1、项目所在地人口总量及地块分布情况2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况3、项目所在地家庭情况分析家庭成员结构、家庭收入情况、住房要求、生活习惯4、项目客户群定位目标市场目标市场区域范围界定市场调查资料汇总、研究目标市场特征描述目标客户目标客户细分目标客户特征描述目标客户资料集团房地产项目营销策划操作手册41（四）价格定位及策略1、项目单方成本2、项目利润目标3、可类比项目市场价格4、价格策略定价方法、均价、付款方式和进度、优惠条款楼层和方位差价、综合计价公式5、价格分期策略内部认购价格入市价格价格升幅周期价格升幅比例价格技术调整价格变化市场反映及控制项目价格、销售额配比表说明价格定位由营销策划部门以市场情况和产品定位为基础，运用科学合理的定价方法确定项目的均价、入市价、一房一价、分期价格等等，价格方案由项目公司拟定，经集团房产管理中心审核后，报集团领导审批后执行。附项目销售价格报告纲要项目概况（地理位置、项目经济指标、发展概况、项目周边配套设施基本情况）影响项目销售价格的因素分析与研究1项目外部环境及配套情况调研；2项目产品特征分析与研究；3项目产品的优劣势分析与研究。项目销售价格系数制定的原则平面系数及垂直系数设置及构成的分析价格系数权重的分析与确定集团房地产项目营销策划操作手册421市场价格信息的收集与分析；2竞争对手项目的价格信息收集与分析；3对本项目影响价格系数权重的评估与分析；4本项目价格系数权重的确定。销售价格系数评分的分析销售价格试算公式的确定1计算价格公式的确定；2计价参数、计价分配参数的确定。销售价格系数成果分析1总体均价构成分析；2某项目楼型目标价格试算汇总表；3楼型价差分析；建议附件1某项目单元楼座分布图2某项目销售价格平面系数评估表3某项目销售价格垂直系数评估表4某项目单元系数评分图5某项目单元楼座均价分布图6某项目栋住宅价格试算表7项目销售价格表价表（一房一价）8项目销售价格底价表（一房一价）9项目销售价格折扣表集团房地产项目营销策划操作手册43（五）入市时机规划1、宏观经济运行状况分析2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析3、入市时机的确定及安排（六）广告策略1、广告总体策略及广告的阶段性划分广告总体策略广告的阶段性划分2、广告主题3、广告创意表现4、广告效果监控、评估、修正5、入市前印刷品的设计、制作购房须知详细价格表销售控制表楼书宣传海报、折页认购书正式合同交房标准物业管理内容物业管理公约（七）媒介策略1、媒体总策略及媒体选择媒体总策略媒体选择媒体创新使用2、软性新闻主题3、媒介组合4、投放频率及规模集团房地产项目营销策划操作手册445、费用估算（八）推广费用计划1、现场包装2、印刷品3、媒介投放4、公关活动（九）公关活动策划和现场包装（十）营销推广效果的监控、评估、修正1、效果测评形式进行性测评结论性测评2、实施效果测评的主要指标来人来电量、销售收入企业利润市场占有率品牌形象和企业形象附项目整体营销方案纲要一、市场分析1行业分析1当前市场现状分析上市量、竣工量、销化量、积压总量、价格区间已形成的各居住片区比较分析（居住氛围、规模、环境景观、配套设施、社区商业、产品定位、产品售价、文化底蕴、客源支持）集团房地产项目营销策划操作手册45（2）未来市场发展趋势预测（3）区域市场分析区域市场产品价格情况区域市场产品供应情况区域市场产品销售情况（4）市场重点竞争开发商情况（5）区域内二，三级市场现状分析（上市量、成交情况、租赁情况）2相关政策、法规、金融形势判断3消费者分析（1）购买者地域分布；（2）购买者动机（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性（5）购买反应（价格、规划、地点等）（6）购买频度4结论二、项目分析1区域内竞争项目分析重点竞争项目的深度研究2项目自身SWOT分析规模地段规划集团房地产项目营销策划操作手册46现状环境（项目内部环境、项目周边环境）设计交通（结合不同交通工具分析，如环邻的公共交通条件、地块的直入交通）文化（项目周边文化底蕴、项目自身文化氛围）配套（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体设施、银行、邮局、酒店）商业品牌成本市场政策（行业政策、金融政策）3项目分期情况总开发原则总开发要点分期原则分期费用安排分期时间4结论三、营销策划（一）项目定位1项目特性分析（优劣势判断、在同类物业中的地位排序）2区域竞争楼盘定位分析竞争项目主题竞争项目规划竞争项目户型情况集团房地产项目营销策划操作手册47竞争项目配套设施竞争项目建筑风格3同类项目成败的市场因素分析4结论（二）目标客户1目标客户定位2目标客户特征描述3目标客户产品需求分析4目标客户分布（三）价格定位（附住宅价格定价专题报告）1销售计划2价格策略定价原则阶段性调整方案3预计市场租赁价格（四）推广策略1项目推广主题2项目入市策略3推广的阶段性划分（对应销售计划）4阶段性的广告主题5阶段性的广告创意表现6广告效果监控（五）渠道策略渠道分析渠道确定及组合应用集团房地产项目营销策划操作手册48（六）推广费用预算（对应推广和广告计划）形象定位及应用1核心部分名称标志标准色标准字体2平面应用部分3延展及运用部分A工地环境包装视觉建筑物主体工地围墙主路网及参观路线环境绿化B营销中心包装设计营销中心室内外展示设计营销中心功能分区提示营销中心大门横眉设计营销中心形象墙设计台面设计展板设计营销中心导视牌销售人员服装设计提示销售用品系列设计集团房地产项目营销策划操作手册49示范单位导视牌示范单位样板房说明牌C公司及物业管理系统包装设计办公功能导视系统设计物业管理导视系统设计附项目年度营销方案纲要（一）市场动态分析1近期市场分析1）市场现状分析上市量、竣工量、销化量、价格区间2）区域市场现状分析区域市场产品价格情况区域市场产品供应情况区域市场产品销售情况3）区域内三级市场分析（上市量、成交情况、租赁情况）2相关政策、法规、金融变化情况3结论（二）项目动态分析1区域内竞争项目跟踪数据分析2重点竞争项目的动态案例分析3与区域内重点竞争、新开盘项目对比分析4成交客户数据分析1）购买者地域分布；2）购买者动机3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）4）购买时机、季节性5）购买反应（价格、规划、地点等）6）购买频度7）家庭结构8）年龄结构9）付款方式10）行业分布5结论（三）营销工作组织1销售计划完成情况集团房地产项目营销策划操作手册501与预期指标的对比（销售额、均价、回款、面积、费用）2对已销售产品结构分析3）结论3下年度销售计划（详细到月）4下年度销售产品结构分析5下年度营销策略组织1）推广策略阶段性安排2）年度阶段性推广主题3）年度阶段性的广告创意表现4）广告效果监控针对上阶段广告效果的量化分析5价格策略调整1区域竞争项目价格变动情况2下年度价格策略价格升幅比例价格变化节奏安排6渠道策略对已使用渠道的分析判断下年度渠道策略组织安排7年度推广费用预算（对应月度推广和销售计划）二、营销策划阶段性策略部署一、建立销售阶段性目标时间节点以及节点内销售目标（套数、总销金额、回笼资金）的确定二、营销的阶段