三线城市住宅商业后期的营销

三线城市住宅商业后期的营销“情景规划”是进行商业分析的一种工具,首先列举出并分析商业活动下一步可能发生的情况,为每种情况各建立一个模型,分别得出在该情况发生时,进一步会发生什么样的情况,需要制定什么样的方案,然后进行多模型多方案的比较,再得出相应的判断。人借助情景,把抽象的、一般的、将来的和可能的等等这些直接感受不到的情况,转化为具体的、特殊的、当下的和确定的等等能直接感受到的情况或者广义地说,对于任何直接感受成本过大的情况,情景规划降低了人感受它的成本。当今国际上,情景规划不是从原则和信念出发,而是强调从对商业实际的敏捷和切身感受出发。简单地说,就像一场游戏,在种种因素不断变化的条件下,游戏的局中人进行互动,这就使情景规划作为商业战略分析的作用和意义越来越突出。M7XN|ZH随着现代“体验经济”的提出,“体验设计”的概念也顺理成章地提出来了,而且已经使用得非常普遍。什么是“体验设计”体验设计是将消费者的参与融入设计中,是企业把服务作为舞台,产品作为道具,环境作为布景,使消费者在商业环境过程中感受到美好的体验过程。“体验设计”以消费者的参与为前提,以消费体验为核心,几层意思恰恰对应规划中的设计,最终使消费者在活动中感受到美好的体验。“体验设计”是不断发展的一种成长方式,是一个动态演进的关联系统化成长方式,这样的一个创新成长的方式也是情景体验经济的体验方式,在这个崭新的实战领域内,最需要的,是富有创造激情和想象力的设计。辞典里对“情景”的解释是情形与景象。这用在休闲购物中很直接,深一步理解,就是“情”与“景”的联合,情是主体,景是客体,一是以情入景,二是情因景生,三是触景生情,最终是要达到情景交融的境界。通常我们只研究客体,而实际上必须在这样的认识基础上来研究旅游的情景规划,把主客体放在一起来研究。一个项目,针对什么样的市场群是很重要的问题,不同的主体对同一个客体引发的感受是不同的,这就启发我们更深一步地研究休闲商业项目的情景规划问题。体验与购物有着直接的天然的联系,购物者花费了时间、精力和金钱,增长的是阅历,得到的是体验。体验经济会刺激体验消费,购物体验经济就是通过各个方面的努力使消费者达到深度体验。说购物是体验经济和阅历产业,是因为有了深度体验,客人才觉得这个地方好,如果只能让客人走马观花,过后没有深入的体验和阅历可以回味,从经营角度来说,这就是失败。如果客人到一个地方购物或休闲,回来能够跟别人讲一些感触很深的细节,这就是成功。把握了细节就是把握了体验设计的深层。在商业规划的体验设计中必须把握细节。从商业开发建设角度看,主要存在3个问题第一,城市一般化。在城市建设中,很多城市追求国际化、现代化发展。但国际化、现代化的真正内涵是什么,怎么才能做到位,尚没有正确的认识。结果千城一面,失去了自己的特色和个性,这个问题已经多年,现在还要加上失去了人本主义的问题,比如,很多城市的公共设施建设只要面子,不要里子,使客人极不方便。第二,集群城市化。在商业集群区域的开发中,追求城市化的体现一是求大,二是求洋,三是求多,四是求全。在对资源的利用上,往往是有什么资源就建什么项目,有多少资源就建多少项目。而缺乏集中力量,利用当地的比较优势,于是往往做不到位。结果是一流的资源做成了二流的产品,二流的资源做成了三流的产品。第三,通俗平庸化。中国商业自古讲究天人合一,气脉相通。而现在的商业规划格局除了白瓷砖外立面比比皆是,特有诗意与韵味荡然无存。这些问题中,没有技术和财力的制约,相当一部分是设计的时候该考虑而没有考虑到,只能说明设计思路的失败。因此,一切从消费者的角度出发,研究消费者所接触的情景,研究消费者的需求,设计消费者的体验,是休闲购物中情景规划和体验设计的总体理念,也是情景规划和体验设计实际操作的核心。如果违背了这个总体理念,只从经营者自己的概念出发,就会天马行空地蹦出许多并不关注消费者,但自己感觉很好,因此市场反应必然平平的项目来。情景商业规划设计创新的基本原则HVKE0（一）市场导向1具体实际的市场调查CX3C,市场导向不是空的,一个好的市场导向方案,要了解消费者究竟需要什么,为什么对这个地方感兴趣,创造什么样的产品才能使他们感兴趣,这是对市场调查的基本要求。2多方法结合的市场分析A,S“T6即使有了具体实际地进行市场调查的观念,现实中很多调查的原始数据的准确性仍然有限,所以,一般的方法是数据分析和专家分析相结合。这又带来一个问题专家的感受和专家的眼光不能代表消费者的眼光。现阶段,一般来说,专家的眼光除了比较专业外,品位也比较高,有时候就要求项目尽善尽美,但真正尽善尽美的项目市场可能反而不接受。专家眼光的问题是可能将非专业的个人好恶披上专业的外衣,明白了这一点,就可以在结合时更好地取长补短,而不是两头受制,如果还难决断,就需要运用市场情景规划的工具。1J3引导潮流的市场前瞻K0最近20年是中国经济社会变化最快的时期,在这段时间里,有一个非常鲜明的现象就是消费现象的变化极快。每当意识到适应需求的时候,可能已经落后于市场潮流了,因此必须研究市场的前瞻性。中国人喜欢赶潮流,这与国际上很不一样,现在的中国年轻人虽然开始调整了,但在相当长的一段时期内,总体而言,还是赶时髦的消费方式。市场前瞻,本质上是引导潮流。这个工作难度很大,首先要做好相应的预测,然后研究如何引导,在这里,情景规划分析工具的作用就体现出来了,可以用来预测变化,预防风险。4目光远大的市场培育市场是培育出来的,没有提供出来的产品,自然不可能有市场。一方面,在被动地适应市场和主动地培育市场的关系中,存在着消长,英雄也可以造时势,在市场培育上,企业的主观能动性可以有更大程度的发挥。另一方面,很多市场热点也不能自动形成,要靠企业培育。因此,企业需要通过市场的前瞻,来培育一个现实的市场。比如饮食有一个规律,小时候常吃什么,决定着一辈子的喜好。美国人很聪明,麦当劳、肯德基首先培养儿童,为了培养儿童,在寸土寸金营业场所里,开辟儿童乐园,策划活动,设计卡通礼物,组织生日晚会,无所不用其极。总之,规划儿童的情景,设计儿童的体验,促成体验消费。培养了儿童,就培育了一代终生的消费者。旅游,或者说玩,在我国是新兴的市场需求,但玩所在的情景可以由企业来规划,玩出的体验可以由企业来设计。在这方面下了工夫,从小培养消费者,以后就是终生的消费者。市场培育和市场前瞻是分不开的,首先要从市场前瞻的角度挖掘潜在的需求,研究现在提供什么样的产品来适应孩子的需要。国内不重视随机消费者,但是其他很多国家都非常看重。为什么因为随机消费者是大多是潜在的客人,很多国家设立青年旅馆,政府用财政来补贴。现在的高中生、大学生,背着包到中国来了一趟,有了体验,等到成为白领,就会拖家带口再来。一个国家宏观上就是通过这样的方式培养终生顾客的,我国现在对这个问题很不重视,原因很简单,官员5年任期,这就从制度上限制了政府决策者的前瞻性。企业也是同样,如果企图的是一桩50年的大事业,就应该懂得培育市场,特别是培育终生顾客和挖掘潜在需求。（二）强化特色在经济学中所描述的完全竞争的市场里,随着投入的追加和其他企业的进入,一个产品的平均利润是下降的,边际收益是递减的,要想获得超额利润,只有垄断市场。垄断市场有很多种方式,其中有3种方式应该反对6I/一是利用“委托代理”关系的道德风险,用拉关系、行贿等手段形成和保持的市场垄断二是政府利用强制力代替市场应发挥的职能,人为禁止其他企业进入某一市场,而形成的个别企业的垄断三是不法势力在商业领域使用暴力威逼、恐吓而形成的市场垄断。除这3种方式外,其他的垄断方式都是对社会经济总体有益无害的,也就是应该被允许和鼓励的。1F9R开发企业要形成市场垄断性,以获取合理的高额利润,就需要下工夫形成惟一性。而形成惟一性就是要有差异,就是要强化特色。在市场竞争里,有些条件,比如有特色的资源,是可遇不可求的。而同样的资源条件,如果把差异性做出来,在某种意义上也能促成惟一性,形成相对的垄断优势。茫茫大地上的每一寸土地都有它的魂与灵,每个项目,其实本身都具有潜在的特色,问题是如何把特色挖掘出来、把握住。在特色的问题上,首先要坚信有特色,不存在绝对没有特色的项目,其次是如何把特色挖掘出来,最后要落到如何强化特色上来,温泉本来是同质化的产品,做出特色很难,但日本形成并强化了其温泉的特色,因此,日本的温泉世界第一。（三）以人为本3OA5SNVM“以人为本”这个概念全天下都在用,但真正能够做到的不多。商业要做到,就需要认真研究消费者到底需要什么,尤其是细节问题。一个主导性的目标就是要让业界关注细节,关注细节就是关注消费者的需求,这也是情景规划和体验设计要达到的基本目的。但是目前很多要求还是“气派性”的要求,但在只追求气派的同时,往往牺牲了客人的方便、舒适。情景规划和体验设计要求在客人需求的基础上再来研究其他,尤其要体现在细节上,只有细节到位才能使客人有好的体验,这是我们能否做到以人为本的根本问题。F1ZW商业项目的情景规划,主要包括5个方面。一、内容规划一个商业项目的内容,首先是树立主题。比如饮食性的,一般是以风味食品为主题,再加上特色餐饮、小卖、杂品,这些是副主题。再比如一个文物类的主题,主题就是文物,但是仅有主题不行,主题之下要有内容,这些内容彼此之间要有相应的内在逻辑关系,这样才能更好地体现主题。如果这些内容毫无关联,整个园区就没有了主题。此外,在市场情景规划的基础上,购物的情景规划中的“情景”还必须是要加以“编织”的情景,或者说,必须要讲故事。可以这样说,对于商业来说,最有意义的事情,莫过于给每一件商品赋予一个故事。要做好项目的商业规划,对故事的“编织”比资源本身更重要。在主题商业的设计上,要讲一个故事,要构造出一个甚至一组人物。一个商业项目要在市场中保持长盛不衰的生命力,也一定需要讲故事。至今为止,我们讲故事的意识还普遍不够强,传统思路是从资源出发,先看当地有什么资源,再研究这些资源空间上怎么配置,市场上怎么组织,规划就基本定型了。这样操作使项目缺少一个灵魂,就像画面优美、节奏鲜明的一部影片,但是没有故事,是不可能吸引观众的,更谈不上与其他项目进行文化层面的竞争了。如果说一个商业项目能够有主题故事,就搭起了一座通向目标市场中消费者较深层次购物休闲趣味的桥梁,就形成了这个项目的核心。编故事的实质是根据情感定义市场。在经营项目的过程中,商业产品基于原有资源的部分已经成为一个附属,主要的目的是体现故事的意义。这一点在以文化为主的景区里,尤其突出。再次是出特色。尤其是在同质化程度比较高的情况下,如何出特色是根本问题。如海滨、温泉、森林、溶洞等规划,都涉及这个难题。其中,出新奇、重细节、多文化、增功能等,都是同中出异的有效方式。二、功能规划功能规划就是要合理体现行、游、住、食、购、娱6要素的功能。这6个功能在大商区都要求体现出来,小商区不一定求全,比如不一定有住宿功能,但其他功能都要有。具体说,功能规划,就是什么样的地方摆什么样的具体项目,在功能上要有完整的连接,不能形成内在冲突,最终形成景区动静结合的复合功能。9BM,V7/0A3TJ7M三、空间规划（1）项目布局M,NTKW5H项目布局是研究在既定的空间内安排什么项目,每个项目在什么位置。其中的关键是项目与主题的关系,在实践中,要努力做到主题指导项目,项目服从主题,而不能相反,更不能各唱各的调。（2）土地利用NWLSDP9J8_7HX,G（3）山形水系在一些比较大的商区,山形水系的基本框架的构筑要讲究。第一要合理布局。如果让消费者的游览过程中,发现很多地方都别扭,这就是缺乏情景规划和体验设计的表现。第二要变化多端。没有变化就缺乏相应的吸引力,古人造园讲究小中见大、曲径通幽,实际上就是通过变化,通过借景和障景等造园手法体现出园林的价值。8G1O“LH1N0Y6S四、时间规划（1）全年时间利用一个商区,需要研究全年性的利用能达到什么样的程度,季节性的利用能达到什么样的程度。一个经营性的项目,必须考虑全年时间利用的问题,目标就是争取全年的利用时间更长,方式一是增加全天候商业休闲项目,二是增加室内项目,三是改变市场形象,四是调整消费观念,五是开展复合消费。现在很多地方都在推出冬季休闲主题节目,就是一种尝试。2）消费者的总体时间安排,W5KYR7IN9G6F要对应消费者的总体时间安排进行情景规划。首先是消费者从出发地到商业目的地的时间当然越短越好。随着交通条件的改善,这部分时间会逐步调整。更重要的问题是,消费者从出发地到商业目的地的时间和休闲逛街时间的比例关系。一般说,这个比例关系的底线是11,消费者去目的地的途中花一个小时,往返是两个小时,这个目的地的购物休闲时间至少应该是两个小时。很多地方的资源都受商业路途时间的约束,存在是否适宜开发和市场范围的问题。在时间规划中,消费者的总体时间安排是核心问题。（3）购物休闲时间的规划休闲时间的规划首先要解决的是休闲时间从哪里开始,即到哪个地方算是进入休闲消费区。现在一般是到了商区以后才算开始进入,这是一个特大的误区。一般来说,离开家,行进的途中,就应该算进入休闲,这是心境休闲。但由于普遍存在误区,一旦商区种种条件与兴趣状况不是很好。对消费者来说,就会产生心理情绪,在规划设计方面,商区主要功能除了购物以外,应该是景观、文化、生态,娱乐应该尽可能使消费者感觉兴奋,这就需要在一条街规划设计一些景观。而不是像传统这样,除了花钱购物之外，没有其他的兴趣逗留。这个问题在全国各地普遍存在,而且在商区的规划设计里,也是一个薄弱之处。“A7WC6SB6A9A第二是从进了商区门口开始,要规划设计消费者的活动,争取达到每5分钟就有一个兴奋点,每15分钟有一个高潮。兴奋点就是消费者看了有意思,高潮就是消费者到这里,要欢呼,要停下来照相。如果在整个休闲过程中,始终有这样的感觉,消费者就会说这个地方真好。所以商区必须要修一些景观,否则虽然景色很好,但再好的景色也会被一路的枯燥抵消。五、综合消费时间安排综合消费时间就是以购物休闲时间为主体,加上其他消费时间的时间总和。包括排队、买瓶矿泉水、坐下来抽支烟、吃点东西、看看热闹,等等。大体概念是3个小时有一顿饭。很多商区之所以摆脱不了单一的购物,就是在时间规划上没有下工夫。消费者走马观花,行色匆匆,经营者没有其他的收入来源,只好在商品自身上做文章。如果增加一些综合消费项目,就会增加一些停留时间,在增加了收入来源的同时,最终也要累计到综合消费时间上。而综合消费时间一旦超过了3小时的临界线,收入模式就会上台阶。基本的要求是兴奋持续,高潮迭出,当然,也不可能永远兴奋,永远高潮,到了一些地段让消费者缓一缓、静一静,本身也是调剂性的体验。六、情景规划的方法（1）根据情景,形成思路做规划设计不能不考虑当地的实情,也不能不考虑当地的资源,实际上,到了现场,情景是客观存在的。按照资源挖掘特色,按照特色在规划师、设计师的头脑里形成情景。总体来说,根据情景,将资源、特色、空间逐一分析,就形成了一个基本根据,在这个基础上,形成思路。WH_PXA8TX5S9（2）创设情景,探索创新以现有的资源形成情景,只是对应现状,但从规划的角度讲,要求立足现在,规划未来,因此在一定意义上不能完全根据现在的情景,而需要创设未来的情景。就是要设立主要故事、主题人物,形成主题文化,最终创设新的情景。这个新的情景在一定意义上是虚拟式的,能不能形成新的创新点,景区规划的灵魂是什么,最终在感性上都依赖于这个情景,这也需要不断进一步创设新的情景,以拓宽创新的天地。（3）模拟情景,创设规划2JFGM0K从技术手段来说,形成效果图,本身就是情景规划的方法。反过来,从情景规划的角度,方法可以有多种,比如写一个脚本,先构思一个故事,塑造人物,在构思的过程中,就包括了每经过5分钟、15分钟,将到达什么地点。围绕故事的主题,模拟出总的情景。在模拟的过程中还需要研究变化,市场情景的导向在这里发挥作用,研究不同的变化情况,就会形成不同的模拟情景。现在的技术手段比较发达,可以采取多种模拟的方式,这些模拟方式一是作为商业战略的分析工具,二是要从消费者需求出发,模拟情景,以形成新的规划。（4）特定情景,特定规划FDW6JCG3Q5QD一类情况是特殊的情景,比如某个资源非常独特,就构成一个特定的情景,需要特定的规划。然而,在一般的资源条件下,如何来构造特定的情景呢这就需要规划的专业化。比如同样是休闲,以民族文化为特定情景,就可以形成特殊的规划设计。总之,特定情景,特定规划,需要研究特殊资源、特殊需要,使规划能够专业化、细分化。M7G7商业项目体验设计RG一、从直接体验出发ZE2在整个休闲逛街的过程中,消费者会形成一个视线走廊,视觉设计要使消费者保持一个美好的视线感觉,有的地方需要贯通,有的地方需要遮蔽,总体来说应该是形断神不断,作用是通过视线走廊把各个景观连接起来。2活动设计活动设计是以活动为中心的设计,一般来说,一个商区的体验设计里,必须要有活动,没有活动就是一个死的商区。在日常生活中有这样的体验,一片草原,如果没有牛、马、羊,觉得很死,如果有的话,就觉得活了。从设计的角度,要研究这些,一般有大活动、小活动、表演性活动和参与性活动四类。搞大活动,比如每天晚上有一个花车游行。小活动,比如做游艺。表演性的活动比较好组织,不过表演的方式容易单一,广场式的表演应该是最重要的方式,在国外也经常可以看到,尤其是旅游城市,只要有一个小广场,肯定有人表演,这样游客就觉得这个城市活了。参与性活动的主要对象是青少年和儿童,他们的顾忌很少,但是要想发动中年以上的参与,基本上没有可能性,有些地方搞参与性的活动,设想很好,却经常冷场,大家都希望别人上去自己当观众。中国不像意大利、巴西,天然就有狂欢的文化。在活动设计方面,必须研究我国的一些独到的地方,研究我国特有的东西,才能把活动设计出来。3声音设计商区最大的声音是消费者的声音,研究声音设计,个方面ZW1U,HF6X9D1设立集中地点需要集中的场所,让客人集中,那里都是噪音,但是不能持续,必须通过其他的手段来调整。2背景声音需要研究一些背景音乐,有些商区有背景音乐,但如果达到了吵人的程度,就不叫背景音乐了。商区的背景音乐需要研究,严格地说,应该是和主题紧密联系在一起的,和故事紧密联系在一起的。放什么样的背景音乐,在什么样的区域播多长时间,都需要研究。3表演性的声音20DANC6FD9EH/I5触觉设计人都有触觉,触觉设计以细为根本。在商区休闲的过程中,第一是脚的触觉,第二是手的触觉,第三是全身心的触觉。1触觉深入触觉本身会引导深入体验。比如有的雕像,大家都去摸,时间长了,光滑细腻,触感非常好。5GI0/D2触摸兴奋H0THL除了触觉之外,再加上其他的文化内涵,摸起来就觉得很兴奋。意大利的一个地方有一个雕塑,张着大口,传说你要是说谎话,这个口就会把你咬住,你不说谎话就没事,游客都会进去摸一下,都在这儿照相。3触摸特色9BNV/S|商区的很多节目,只能看不能摸不行,要通过摸,让消费者产生不同的感觉。比如南非有一个黄金的旅游景点,谁要能一只手拿起一块黄金来,就可以把它拿走。这就是触摸特色,至少给人们提供了一个体验机会。二、从功能出发6N/VBO8K5、娱乐休闲娱乐设计的一般方式是有一个比较集中的游乐场所,同时考虑广场性的表演方式,广场的方式更贴近游客,但这在国内还基本没有。从功能出发,基本是这6要素。设计时也要考虑6要素之间的相关关系,主要是怎么达到优化配置。核心问题是逛,就是一切围绕着逛,进行优化配置,围绕着逛,进行游线的设计,然后考虑什么地方安排餐饮,什么地方安排购物,什么地方安排娱乐,把从体验出发的几个设计融在一起,这样的设计就会达到一流的水平。J7X5GOV“G1AQL0总之,旅游情景规划与体验设计,最终达到的目标有两个方面第一,从消费者的体验出发,要达到全身心的感受从规划设计者出发,要达到全方位的创造。通过我们全方位的创造,使消费者的体验达到全身心的感受。从商区的质量角度,要求是“可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味”。提出可欣赏而不是可观赏,因为观赏只是看,欣赏必须有精神参与可享受达到了一个比较高的境界,目前只是可感受,很多东西不可享受,甚至我们很少从享受这个角度来研究客人的体验。只有方方面面设计到位了,才让消费者真正可享受。最后是可回味。达到可回味是达到最高的境界。第二,创新需要创意,创意需要追求差异,差异产生特色,特色产生吸引力,吸引力提升竞争力。做休闲商业的规划设计,这几句话是根本,这里不只是差异和特色的问题,还涉及到指导性的原则,即最终还是要以人为本。从道理上很简单,有什么体验,有什么需求,就怎么做。很多东西从专家的眼光来说觉得很好,但是对消费者来说觉得并不好,专家比较集中在资源、特色,可是消费者更多的眼光是集中在体验上。所以,到一个地方,哪怕资源一般,如果真能形成一个全身心的良好体验,这个地方就是好地方。除了追求特殊体验,比如说追求探险,不要求环境舒适,一般来说,必须在情景规划和体验设计这方面下大的工夫,很多东西就可以到位了。不管资源条件如何,从产品上做成精品,而精品主要是体验。精品做出来,在市场上的吸引力自然有了,竞争力自然有了,分析下一步可能产生的变化,可能产生的风险,基本上也可以把握了,进一步研究投资回报也在其中了。现构思沉降主题广场。构造BRTV2）摊位面积为最小9平方米一个；7SE4G6HO3）内与地下大卖场相连，外设独立到达通道；IB2RD7|4）地下商业街与地上两层商铺设内部观光电梯直达连接。地面商业街构造7SXD1QMHB1V卖场宏观动线设计0GH1O8BIB1（1）狭长形楼体小循环问题近年全国各地流行商业地产开发，开发的用途大多是做卖场，有些项目由于各种原因整个卖场占地为狭长形，譬如本项目，长约150米左右，宽约50米左右，一个楼面就是7000平米左右。这种类型的卖场普遍存在一个问题，主动线不能贯穿全场，顾客多走“回”字的内线，少走“回”字的外线，形成了狭长形楼体的客流小循环问题。6Q顾客进门之后会有什么情况发生吗他们放慢脚步，调整眼睛以适应光线和距离的变化，伸长脖子开始关注视线所及的东西。同时，他们的眼睛、耳朵和神经末梢也正对其他环境因素做出响应，换句话说，这时发生了很多事情。虽然他们已经迈进了商场的门，但实际上要再过一会儿他们才算真正融入到了商场。为此，我们构思内部循环动线系统，是顾客随意一次进入任意一间商铺，均可以不用退回之后进入第二间、第三间而且完全在内部近距离地贯穿整个商铺，也为了使各种商品一目了然，我们有大胆设计出一条国内目前没有的复式商铺，使顾客的视觉一进门，就可以从远处看到丰富的商品。平面部分与复式部分通过内部循环系统人流动线的分割，产生视觉上的层次分明感，而达到逛的兴趣。内（客流主动线）外（客流副动线）动线的主次置换，增强商铺内部的人群聚合的效果。上述情况说明卖场入口处存在一个过渡区，如果在过渡区里卖商品，很难引起人们的注意，如果放广告牌，很难让人看清它在说什么。过渡区除了适用于卖场入口处还可扩展到整个卖场的各个楼层。在卖场的各个楼层，顾客看到的第一个商品并不一定就有优势，有时甚至恰恰相反。在电梯口和商品之间保持一些距离可以让顾客在走近这个商品之前多看商