第十一章 促销策略.ppt

1、第十章 促销策略,本章主要内容：,第一节 促销概述 第二节 人员推销 第三节 广告推销 第四节 营业推广 第五节 公共关系,第一节 促销概述,一、促销的含义及目的 促销：即促进销售，是指企业通过一定的传播媒介向目标顾客传递产品信息，促使其了解、信赖并购买企业产品的营销活动。 促销的目的： （1）传递信息 （2）突出特点 （3）刺激需求 （4）稳定销售,二、促销的基本方式 1.广告：企业以付费的形式,通过一定的媒介,向广大目标顾客传递信息的有效方法。 2.人员推销：是企业派出销售人员亲自向目标顾客进行产品介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。 3、营业推广：是企业运用各种短期诱因，强刺激的战术，鼓

2、励顾客购买。 4、公共关系：是利用社会舆论去争取公众对企业和产品加深理解、认识的活动。,三、促销组合 是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行适当选择和综合编配。 影响促销组合因素： 1.促销目标： 2.产品类型 消费品 次序：广告，营业推广，人员推销，公共关系 工业品次序：人员推销，营业推广，广告，公共关系 3.市场性质 4.产品生命周期的阶段 5.促销策略（推式策略和拉式策略） 6.促销预算,(1)从上而下式策略(推式策略),推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中

3、。,(2)从下而上式策略(拉式策略),拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。,四 促销信息的流向策略,第二节 人员推销策略,一、人员推销特点与任务 1.特点： （1）与顾客直接接触、方式灵活 （2）培养关系 （3）及时成交 2.任务： （1）开拓市场（2）传递信息 （3）推销产品（4）提供服务 （5）协调分配（6）搜集信息,二、推销人员的素质和业务要求 1.素质：思想素质、文化素质、业务素质、身体素质 2.业务要求： （1）熟悉业务 （2）熟悉行情 （3）较强的应

4、变能力 （4）较强的语言表达能力,三、人员推销决策 就是企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程。 包括： 销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。,（一）推销队伍规模 设计销售队伍规模的方法 （1）销售百分比法 （2）分解法 （3）工作量法 工作量法分为五个步骤：按年销售量的大小将顾客分类；确定每类顾客所需的访问次数 确定整个地区的访问工作量； 确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数； 得所需销售代表数。,（二）推销人员的分派 1.按地区分派：权责明确；便于与新老顾客密切联系；节省费用。适用于产品线单一或关联强的企业。 2.按产品类别分派：有利于熟

5、悉产品，加强辅助服务，适于产品组合宽，产品线长的企业或技术复杂的产品。 3.按顾客类型分派：（行业、规模、新老）便于 有针对性的满足顾客需求。 4.复合式分派：使用性和灵活性强，管理复杂。适于品种繁杂，顾客复杂，市场分散的情况。,（三）推销人员培训 内容 （1）企业知识 （2）产品知识 （3）目标顾客和竞争对手情况 （4）推销的方法与技巧 （5）推销工作的程序和责任,（四）推销人员的激励 1.物质激励 （1）销售定额 （2）佣金制度 2.精神激励 （五）推销人员业绩评价 评价指标：销售量、销售增长率、访问顾客次数、新增顾客数、销售定额完成情况、推销费用等。,第三节 广告策略,1、传播面广,2、

6、传递速度快,3、表现力强,一、广告的特点,广告策略 主要包括 确定广告目标 制定广告预算 选择广告媒体 设计广告内容 评价广告效果,（一） 确定广告目标 广告目标：是指在特定的时间内,对特定的目标接受者所要完成的沟通任务和要达到的沟通效果。 广告目标可分为： 通知性广告：向顾客介绍产品，使其产生购买欲望 说服性广告：用比较方法建立对某品牌的偏好。 提醒性广告：保持顾客对产品的记忆 企业形象广告：增强顾客对企业的信任,常见的广告诉求,表达广告信息,广告常用的十种表述方式,（二） 制定广告预算 主要方法： 1.销售比例法：按企业目前或预测的销售额的百分比作为广告支出的方法。 2.竞争平衡法：以竞争

7、者的广告费用为决策依据 3.目标任务法：将企业为实现广告目标而必须完成的各项工作所需费用进行加总。 4.投资效益法：把广告作为投资，按投资收益率计算广告费用 5.随机分摊法；根据经验或判断随机分担。,（三） 选择广告媒体 1.广告媒体是广告者用来进行广告活动的物质技术手段。如报纸、杂志、电视、广播、计算机网络媒体。 2.广告媒体的特性比较 （1）信息传递范围 （2）表现特征 （3）频率 （4）时效性,媒体决策,媒体决策,3.选择广告媒体应考虑的因素 （1）产品的性质和特点 （2）目标客体的媒介习惯 （3）广告成本 （4）媒体的性质与传播效果 （5）竞争者的广告媒体策略,（四 ）设计广告内容：

8、广告设计的要求： 1.概念明确 2.给顾客深刻印象 3.引起顾客的兴趣 4.信息内容充分、真实 5.吸引力强,理发店的广告语言：“虽是毫末技艺，却是顶上功夫” 猪饲料的广告语言：“饲宝，催猪不吹牛!”， 酸梅汁的广告语言：“ 小别意酸酸，欢聚心甜甜”； 粉刺药品的广告语言：“只要青春不要痘!”， 汽车的广告语言：“车到山前必有路，有路必有车”， 棺材铺的广告语言：“开车别太快， 我们的生意忙不过来了!”,广告欣赏1：万宝路香烟广告,广告欣赏2：四川百年老窖古锦纯,广告欣赏3：绝对伏特加,广告欣赏4：伟嘉猫粮,广告欣赏5：奥克斯空调,广告欣赏6：雀巢宝路糖,（五 ）评价广告效果 1.广告传播效果

9、测定：即广告信息传播的广度、深度及影响作用。 2.广告促销效果测定：即广告对产品销售产生的影响。,第四节 营业推广,一、营业推广特征 （1）非规则性和非周期性 （2）灵活多样性 （3）短期效益比较明显,二 营业推广方式 1.针对消费者 （1）样品赠送（2）有奖销售 （3）现场示范（4）代价券 （5）廉价包装（6）礼品赠送 （7）展销会（8）服务促销 （9）消费信贷,(二)针对中间商的销售促进1.销售折扣2.资助奖励：经销补贴、陈列补贴、 广告津贴3.节日公关 4.业务会议 (三)针对推销人员的销售促进 1.销售红利 2.推销竞赛 3.特别推销金,第五节 公共关系,一、特点： （1）可信度高 （2）影响面广 （3）促销效果好（4）费用水平高 二.构成要素 （1）主体：企业 （2）手段：传播 （3）客体：公众,三、公共关系的职能