2 市场调查策划

1、,第二章 市场调查策划,定义,所谓市场调查策划就是指 在市场调查之前,根据调查研究的目的 和调查对象的实际情况,对调查过程中 的各个方面进行全盘考虑和安排。,学习要点： 本章重点掌握市场调查的组织策划、市场调查方案设计、抽样技术方案设计、调查问卷设计、市场调查质量控制等基本理论和基本知识。,2.1 市场调查组织,企业内部的市场调查部 企业外部的市场调查机构 市场调查专业公司 广告公司的市场调查部 管理咨询公司 政府设立的调查部门,市场调查公司选择的基本原则： 调查机构的信誉 调查机构的业务能力 调查机构的调查经验 调查机构的资源配置 调查公司的经费报价,企业借助外部调查机构的运作程序,制订借助

2、计划,选择外部 调查机构,签订委托 业务合同,调查过程 控制与沟通,评估市场 调查成果,借助目的 服务期望 约束条件 调查期限 经费预算,机构信誉 业务能力 调查经验 资源配置 经费报价,确认调查计划书 界定双方责任义务 调查经费与付款方式 人员配置与联系 调查期限与进度安排,信息反馈与沟通 期中报告 督促、检查,调查计划书的执行 调查报告的深广度 信息质量评估 调查误差评估,市场调查人员的选择,具有较高的职业道德修养 掌握多学科的知识 具有调查资料收集的能力 具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力 具有良好的身体素质和心理素质,调查人员培训,培训的基本内容 思想道德教育 性格修养教育 调查业务

3、方面的训练 规章制度教育,培训的方法 集中讲授法 模拟训练法 分层培训法,2.2 市场调查总体方案设计,.,明确调查的 目的和任务,确定调查对象 和调查单位,确定资料 整理方案,确定资料 分析方案,确定市场 调查进度,市场调查 费用预算,确定调查 方式和方法,确定调查项目,制定调查 组织计划,撰写调查 计划书,确定调查 时间和期限,设计调查表 或问卷,某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年， C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经

4、销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。,案例分析,案例,案例,调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。 调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家

5、庭。 调查内容与项目 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。 私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。 竞争对手调查。包括

6、竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。,案例,调查表和问卷设计 居民私车需求与用户调查问卷 经销商商圈研究调查表 竞争对手调查提纲 调查时间和调查期限 时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。 期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。 调查方式和方法 方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。 方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试） 竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访

7、统计局、交通大队了解 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发,案例,资料整理方案 用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。 需求数据的整理方案。 包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。 编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。 对定性资料的分类归档。 对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。 资料分析方案 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目

8、标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。 编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。,案例,确定市场调查进度 调查策划、确定调查目标5天。 查寻文字资料3天。 进行实地调查20天。 对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。 市场调查报告初稿7天。 调查报告的修改与定稿3天。 调查报告完成、提交2天。 调查组织计划 由市场

9、营销教研室全面负责规划与实施 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核 撰写调查计划书,思考题,市场调查人员应具备哪些素质？如何进行培训？ 选择市场调查公司应遵循哪些基本原则？运作程序怎样？ 市场调查总体方案设计包括哪些内容？怎样进行设计？,2.3 市场抽样技术方案设计,一、抽样技术方案设计的基本内容 1、明确抽样调查的目的 2、确定总体范围和总体单位 3、确定抽样推断的主要项目 4、确定抽样的组织方式 5、确定合适的抽样框 6、确定恰当的抽样方法 7、确定主要指标的抽样精确度 8、确定必要的抽样数目 9、制定抽样的实施细则 10、

10、设计数据处理与抽样估计的方法,简单随机抽样：按照随机原则，从总体中不加任何分组、化类、排序等先行工作，直接抽取样本单位的方法。 分层随机抽样：先将总体单位按其属性特征分成若干类或若干层，然后在类型或层中抽取样本（层间差异大，层内差异小）。 分群随机抽样：将调查总体按一定标准分成若干群，然后在其中随机抽取部分群体单位进行调查（群间差异小，群内差异大）。 等距随机抽样：先在总体中按一定标志将抽样单位顺序排列，计算出抽样距离，然后随机确定第一个样本单位，其他样本单位按照相等距离或间隔顺序抽取。,二、抽样技术方案设计的评审,评审的内容 1、抽样技术方案是否体现了调查目的和任务的要求； 2、抽样技术方案

11、是否完整、周密，有无遗漏； 3、抽样框的设计是否存在缺陷，总体单位是否有遗漏或重复； 4、抽样组织方式的选择是否恰当，是否有更好的抽样方式； 5、抽样精确度的界定是否合适，是否需要提高或降低抽样精确度； 6、样本量的大小能否满足抽样精确度的要求； 7、样本量的大小能否满足调查费用的约束； 8、样本的代表性怎样，样本分布与总体分布是否趋于一致； 9、抽样估计方法设计是否科学。,评审的方法 1、逻辑评审法 2、经验判断法 3、样本分布检验法 4、抽样误差检验法 5、试点调查法,2.4 市场调查误差,一、调查误差的类别,抽样系统误差,随机抽样误差,回答误差,非抽样误差,不回答误差,调查总误差,调查员

12、误差,调研者误差,被调查者误差,抽样代表性误差,代用信息误差 测量误差 总体定义误差 抽样框误差 数据处理误差,计数误差 记录误差 询问误差 欺骗误差,不能正确回答 不愿正确回答 填表误差,二、市场调查误差的控制 1、提高样本的代表性 2、注重样本量的控制 3、提高抽样设计的效率 4、重视调查方案的评审 5、努力降低调查员误差 6、努力降低被调查者误差 7、注意调查误差的事后控制,思考题,误差调查有哪些类型,如何控制?,蓝星调查公司 全国互联网服务供应商协会想了解以下一些问题：人们在选择某个特定的互联网服务供应商（ISP）时会考虑哪些因素？家庭用户和企业用户在选择ISP时所考虑的因素有什么不同

13、？去年有多少人改变了他们的ISP？为什么他们要改变？他们对其现有的ISP满意度如何？使用者还想从其ISP得到哪些服务？ 蓝星调查公司以低于其他三家调查公司的出价得到了这一合同，实际上它的出价比第二最低价低了25%以上。在调查方案中，蓝星调查公司指明用大学生来收集调查资料。它计划从全国随机选出20所高校，与其市场,案例分析一,营销系负责人取得联系，要求他给出10个参加调查的学生名单。最后，蓝星调查公司从每个学校的10个学生中选择了5个学生分别完成10份完整的调查工作。 在该方案中，选择合格被调查者的唯一要求是：“他们现在必须是ISP的用户”。蓝星调查公司建议参加调查的学生采用最简单的办法抽取调查

14、对象：就是在午餐时到学生食堂问学生是否有兴趣参加这项调查。 问题： 1、你将如何描述这种抽样方法？ 2、这种方法有一些什么问题？ 3、给全国互联网服务供应商协会建议一个能获得更满意信息的抽样调查方法。,市场调查帮助他们走上了致富之路 约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。在从事几年的教学工作后，两人对该工作厌倦了。每当二人在一起吃饭时，总是讨论如何经商的问题，但因他俩每人只有两千加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方案。一场小型高尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想：“我们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢？”二人一拍即合。 温泽是加拿大第十大城市，要在超过20万人的重工业城市进行调查

15、不是一件容易的事。于是他们进行了周密的策划，于1974年1月开始了市场调查。调查和分析情况如下：,案例分析二,一、分析竞争者情况 温泽现有两个小型高尔夫球场，但球场的质量很差。因此，新的高尔夫球场如果根据普通规格比赛的要求，以优质材料建成，就会把所有的顾客都吸引过来。 二、确定被选场所 丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心，它拥有的顾客量在80-90万人次/月之间，且有巨大的停车场，是非常理想的场所。约翰和吉姆拜见了该购物中心的总经理罗伯特,罗伯特对此事很感兴趣,建议他们把高尔夫球场建在停车场的入口处。罗伯特不打算亲自介入，但要收取全部球场收入的15%作为土地租用费。罗伯特希望约翰和吉姆

16、先回去，完成了详细的财务估算后再行磋商。 三、进行顾客分析 约翰和吉姆调查了 顾客可能光顾小型高 尔夫球场的动机，情 况见表：,初步调查分析表明 ，顾客光顾的动机主要是：家庭娱乐、社交和地点方便。 在此基础上，他们进行了两项更深层次的顾客调查。 首先，他们对自己学校的学生进行了调查。下面是调查得出的一些具体数据（年龄14-18岁，人数300人）。 1、性别：男144人，女156人，总数300人。 2、你夏天去丹德文希尔购物中心吗？ 去者253人，不去者47人，总数300人。 A、如果去，你会在那里玩高尔夫球吗？ 是 否 可能 男99人 12人 7人 女97人 24人 14人 B、如果不去购物，

17、是否愿意专程到丹德文希尔购物中心去打高尔夫球？,是 否 可能 男4人 11人 11人 女4人 10人 7人 3、你的家人是否愿意与你一起去玩高尔夫球？ 是 否 可能 126人 33人 141人 4、你愿意与你的异性朋友一起玩高尔夫球吗？ 没回答 是 否 可能 男 23人 80人 14人 26人 女 32人 82人 10人 32人 5、你认为每盘球75分钱是一个低价、合理价还是高价？,过低 合理 过高 男 14人 96人 34人 女 4人 134人 18人 以上第一项调查表明，大部分学生愿意打高尔夫球：300人中有253人愿意去，其中约有50%的学生借此来约会；约76%的学生认为每盘75分钱是一

18、个比较合理的价格。仅有17%的学生认为这一价格太贵。 第二项调查则访问了200名社会上的成年人。结果是：顾客愿意在购物中心顺便玩玩球的有42人，约占25%。 四、环境调查分析 温泽市人均月工资为784加元，高于全国工资人均数638加元的水平；每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2.7-3万人，愿意玩高尔夫球的每天有六七千人，假期学生的参加人数会剧增；丹德文希尔购物中心对温泽市大部分居民来说，不超过15分钟的汽车路程。另一个重要的信息是，从5月至9月的5个月中，温泽平均有104天无雨。,五、规模与成本预算 1、收入。场地有限，只能设置18个洞。每4人1洞，1小时4盘，1天可营业12小时，这样就有4*

19、1*18*12=864，球场每天可打864盘，需要有3456人参加，每天毛收入为648加元，扣除土地费97加元，还剩551加元，附设一个小商店每天可盈利104加元。 2、建设成本。修建18个洞，一个附属商店、围栏和其他各种开支，其总成本为7260加元。总共才拥有4000加元的约翰和吉姆想到了他们工艺班的学生，他们请学生们来帮助修造，因而只需花费1260加元。 3、营运开支。租借购物中心的球和棍，每套仅需200加元，按月付租金。就雇佣人员而言，如果每小时1.5加元工资，每天12小时，5个月104天无雨，只需雇佣一人，工资按周付给。这样，雇员工资为1.5*12*104=1872加元。 4、广告宣传

20、费用。当地的温泽星报拥有58000个订户，他们在该报上做一个整版的广告，费用是1292加元，并在摇滚乐电台的黄金时间播放一周的广告，费用是100价元/次。,六、经营决策 约翰和吉姆将创业费用列表如下： “看来，我们将工资填入一部分就够了！”约翰和吉姆很兴奋，立即向购物中心的罗伯特先生出示了费用估算清单和存款单。罗伯特同意了他们的计划。1974年5月，他们的小型高尔夫球场开业了。,七、尾声 17年过去了，到1991年2月，记者来到这里，丹德文希而购物中心依然是加拿大温泽市最大的商业中心。在购物中心巨大停车场的东南角，依然是一个小型的高尔夫球场，但它只是免费供人娱乐的场所。“它只是我和约翰的纪念品

21、，是我们创业的标志，我们要让它永远留在这儿供顾客们开心”，丹德文希尔购物中心的老板吉姆说。记者还了解到，约翰现在是温泽市公园的老板；罗伯特先生已于1986年回英国去了。他临走前，为了感谢高尔夫球场给他的生意带来的兴旺，将这个购物中心作价转让给了吉姆。记者问吉姆先生现在有多少资本，吉姆伸出了四个指头，笑着说：“我和约翰共同的资本是4000元，现在”，一个员工上前向吉姆汇报情况。“Sorry，bye！”吉姆向记者道歉后转身与那个职员一起走了。 市场调查真的有如此大的魔力吗？从这个案例中你得到了什么启示？你能否自己也制定一个创业计划？,2.5 市场调查表和问卷设计,一、市场调查表的设计 调查表是根据

22、调查目的所确定的具体项目,按照一定的顺序列成表格的形式。 表头 调查表的结构 表体 表脚 单一表 调查表的种类 一览表,单一表 耐用消费品调查表 户主姓名： 家庭人口： 月人均收入： 品名 单位 现有数 需购数 规格质量要求 黑白电视 台 彩色电视 台 冰箱 台 空调 台 热水器 台 年月日,一览表 生猪存栏与出栏调查表 乡： 村： 调查时间： 年 月 日 单位：头 生猪存栏 户主姓名 已出栏生猪 小计 母猪 仔猪 育肥猪 调查人：,二、问卷设计 问卷是指有详细问题和备选答案的调查测试和记录的清单，它系统地记载着体现调查项目的一系列问题。 开头 包括问卷标题、问候语、身份、目的等 易答的、一般性问题 实质的、细节性的主要问题 问卷的基本结构 正文 敏感的、复杂的问题 被访问者基本情况 开放式问题（可以缺省） 结尾 包括感谢语、访问员、填表时间等,问卷设计的原则,目的性原则,可接受性原则,顺序性原则,简明性原则,匹配性原则,问卷设计的程序,了解调查的目的要求,界定调查项目与内容,决定问卷设计形式,拟定问卷标题及说明词