国际营销第4章.ppt

1、国际市场营销,2,第四章 国际市场STP战略,学 习 目 标 掌握国际市场细分的涵义、作用和原则； 熟悉国际市场细分的标准； 了解国际目标营销策略及选择目标营销策略应考虑的因素； 掌握国际目标市场定位及其策略。,3,主 要 内 容,第一节 国际市场细分 第二节 国际市场细分标准 第三节 目标市场选择战略 第四节 目标市场营销策略 第五节 国际目标市场定位,4,国际目标市场营销主要包含三个步骤： 市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting） 市场定位（Positioning），所以又被称为STP战略。,5,第一节 国际市场细分概述,一、市场细分及其原则 （一）市场细分

2、含义 市场细分的概念是由美国市场学家文德尔斯密斯于是20世纪50年代提出的。它是指企业按照某种标准将市场上的顾客分成若干顾客群，每个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间需求存在着明显差异。 市场细分是目标市场营销的基础。 市场细分的理论依据是顾客需求的差异性理论。,6,（二）市场细分的原则 1、差异性：指在某种产品整体市场中，必须确实存在着购买与消费上明显的差异。 2、可衡量性：即子市场的规模和购买力可以被衡量的程度。 3、可进入性：指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。 4、有效性：有经济效益；市场前景好；有发展潜力。,7,二、

3、国际市场细分及其意义,（一）国际市场细分的含义 国际市场细分是指企业按一定的细分变量，把整个国际市场分为具有不同营销组合特征的小市场或子市场的过程。分为国际市场宏观细分和微观细分。前者指企业选择一个或几个国家作为目标市场；后者指企业在某国将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求。,8,（二）国际市场细分的意义 1、有利于发掘市场机会，开拓新市场 ； 2、有利于企业资源配置，提高竞争能力 ； 3、有利于企业调整国际市场营销策略 ； 4、有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益 。,9,一、国际市场宏观细分标准 （一）地理标准 主要包括：洲际、国家、地区、城乡、气候、地形、交通便利条

4、件等。一般地说，营销人员在细分市场时，常常从较大的地理区域入手，由大到小，逐一筛选各个市场，然后再参考其他标准，最后确定目标市场。,第二节 国际市场细分标准,10,（二）经济水平标准,1、罗斯托的经济发展阶段论 传统社会阶段； 起飞前阶段； 经济起飞阶段； 趋于成熟阶段 大众高消费阶段。 追求生活质量阶段。,11,2、世界银行的划分,（三）文化标准 主要包括年龄、性别、职业、教育水平、民族、宗教、家庭生命周期等。,12,（四）组合划分标准,国 家 潜 力,竞争力,风 险,13,（一）消费品市场细分标准 1、地理因素：包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候、人口密度等。 2、人口因素：包括年龄

5、、婚姻、职业、性别、教育程度、收入、家庭生命周期、民族、国籍、宗教、社会阶层等。 3、心理因素：包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。 4、行为因素：包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等。,二、国际市场微观细分标准,14,（二）生产者市场细分标准,根据最终用户细分市场； 根据顾客规模与购买力细分市场； 根据购买组织的特点细分市场。 要使细分合理和有效必须注意： 1、细分国际市场的变数的个数取决于消费者需求差异的大小。 2、细分国际市场的变数也不是越多越好。 3、把握市场细分的动态性。,15,（三）国际市场细分程序,1、确定划分国际市场的方法（即确定细分标准）； 2、按

6、照这一标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场； 3、了解满足每组需求对企业资源条件有那些要求；,16,4、根据本企业的特点，找出本企业最适当和最具有优势的子市场； 5、从理论分析要满足目标市场需求应采取的措施； 6、把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。,17,一、国际目标市场选择的程序 （一）对国外市场进行初步筛选 应注意两个方面的问题：一是应慎重对待市场容量大的国家或地区市场；二是应避免在发展前景不佳的国家上花费大量时间。 （二）评估产品的市场潜力 即对某产品在该国或地区较长时期内的最大销售量作出判断。,第三节 国际市场选择,18,（三）评估企业的市场进入能

7、力 企业拥有的产品情况； 企业具备的竞争能力； 企业相应的财力资源； 企业特有的生产能力； 企业可选择的分销渠道。,19,（四）确定国际目标市场,市场信息,市场细分,市场评估,细分市场要求,20,二、国际目标市场选择模式 （一）市场集中化 即企业只选出一个细分市场， 只生产一类产品，供应某一单 一的顾客群，进行集中营销。 （二）选择专业化 即企业可以为几个所选择的 细分市场提供相应的产品，其前 提条件是每个细分市场在客观上 都具有吸引力，且符合企业的经 营目标和生产能力。,21,（三）产品专业化 即企业集中生产一类产品， 并同时向各类顾客群体销售 这种产品。 （四）市场专业化 即企业为同一类型

8、的顾客群 体提供各种性能不同的产品， 可在此类专门购买者中获得 良好市场声誉。,22,（五）市场全面化 即企业生产多种产品 满足各种顾客群体的需求， 只有实力强大的企业才有 能力做到。如可口可乐公 司在饮料市场、通用汽车 公司在汽车市场的营销策略。,23,第四节 国际目标市场营销,所谓目标市场营销（Target Marketing） ，是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。,24,一、目标市场营销策略 （一）无差异营销策略 指企业以一种产品、一种市场营销组合去适应细分市场后的各子市场的共同需要，其实质是企业只着眼于消费者需求的同质性，对异质

9、性忽略不计。用图表示：,25,（二）差异性营销策略 指企业推出多种产品，采用不同的营销组合，以满足细分市场的不同消费需求。用图表示： （三）集中性市场营销策略 即企业将资源集中在少数几个相同或类似的市场上。其指导思想是不求在较多市场上获得较少的市场份额，而求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。用图表示：,26,二、选择目标营销策略应考虑的问题 （一）企业的资源条件 （二）产品同质性 （三）产品的生命周期 （四）市场的同质性 （五）竞争对手的营销策略,27,从前，黄金还不是货币，只用于彰显豪华。国王便把自己起食饮居的器具全用黄金打造，连王宫都铺上了黄金地板。年底，国王要表彰一年里种粮最多的农户

10、、手艺最高的木匠、驯出快马的骑士和捕捞最多的渔夫。 当从全国选出的佼佼者前来领赏，国王奖励给他们每人一大块黄金。 但获奖者把黄金背到家却犯了愁，农户无法用来制作锹镐锄镰、木匠难以用来打造锛凿斧锯、骑士不能用来制成鞍骖嚼蹬、渔夫更不能用黄金制造钩竿锚桨。 于是，闪光的金子被扔在角落，渐渐黯然失色 人何尝不是如此，纵然学识出众，一旦身置错位，能力无处应用，才华也会渐渐黯然 周铁钧：错位的黄金.今晚报.2009.1.17今晚副刊,第五节 国际目标市场定位,28,一、市场定位及其要求 所谓市场定位（Market Positioning）就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征

11、或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。,29,市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 一个成功的市场定位战略，必须要确保四个关键因素的成立：竞争性、可信性、简明性和一致性，即市场定位的4C关键因子。,30,（二）国际目标市场定位的过程 1、了解目标顾客的需求特征和评价标准； 2、了解竞争者的定位及其竞争优势。了解目标市场同类产品在满足消费者需求方面的表现，特别注意竞争对手忽视的方面； 3、了解自身的竞争优势和核心能力，如知名的品牌、优良的产品品质、丰富的

12、营销经验、优秀的员工、先进的技术等 ； 4、选择定位战略，并利用营销组合实现定位战略 。,31,案例说明： 某生产医疗仪器的合资企业决定开发新产品，为此开展了市场调研，结果发现我国各地中小医院普遍需要一种图像显示清晰、功能适中和价格低廉的B超显示仪。因此该企业把中小医院定为目标市场，并对此开展了深入的调研和预测，发现这个目标市场有如下特点：,32,1、各地中小医院正普遍采用B超显示仪，市场需求增长率很高； 2、同行业竞争者引进国外先进生产线后，消化、吸收和国产化的速度很慢，以致产品成本较高； 3、进口的原装B超显示仪主要有两种型号：一种是功能齐全，价格昂贵的1100型B超机，其售价为20万元，

13、不适宜中小医院使用；另一种是功能适中的400型B 超机，适合中小医院使用，但价格偏高，售价为8.8万元。 根据上述情况，企业运用“市场定位分析图”进行分析。如下图：,33,34,图表表明，在该企业的目标市场上，共有5家生产同类产品的企业在进行激烈竞争。其中A和B为进口产品，由于价格昂贵，不符合中小医院的要求；C、D和E为国内同类厂家产品，但由于产品国产化速度慢，其售价不能大幅度下降，以致销售量少，市场占有率低。据此该企业决定集中力量开发适合中小医院需求的B 超机，将其产品定位在F的位置，结果一年内实现B超机主要部件市场本地化，降低了产品成本，生产出性能适中、价格仅是进口同类产品一半的B超400

14、型机，售价4.4万元，成本2.2万元，收到了最佳的经济效益。,35,（三）国际目标市场定位策略 1、产品特色定位：即产品具有较明显的特色或优于其他同类产品的性能，在某一方面常能占据第一的位置。 案例：“旭日升”冰茶 2、在所追求利益和要解决的问题上定位 案例：“傻瓜相机” 3、按使用者类型定位：一种源于市场细分的定位方法。 案例：“阿迪达斯”运动鞋,36,4、追随定位法：一是利用市场上的规格空档，迅速生产出空缺产品；二是利用市场上的价格空档。采用这一策略的关键是选择进入市场的时间，应在市场上出现新产品时立即进行仿制或改进。 5、特殊场合定位法 案例：“健力宝”饮料 6、与另一种商品相抗衡的定位

15、法：实施这一策略应具备以下条件：产品有特色；市场容量大；企业有更多的资源和实力；与本企业的特长相适应。,37,7、以质量/价格定位,这是企业根据产品的质量/价格属性组合，给其产品定位。总的原则是标明其产品是“优等品的质量，普通品的价格”。 8、以情感定位 这种策略着眼于对产品或对用户的偏好。在具体操作上，有两种方式：一是以企业身份表达，例如海尔集团的“海尔，真诚到永远”，TCL的“为顾客创造价值”，都属于这种方式。二是采用逆向思维和比喻，借顾客之口表达对产品（喻为“情侣”）的喜欢，例如娃哈哈的“我的眼里只有你”，“我的心里只有你”，北京某化工厂的“别人就是喜欢大宝”，则属于此种方式。,38,9、市场再定位,市场再定位亦即重新定位，是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。市场再定位策略主