2017年中国母婴行业白皮书

1、2017年中婴行业白皮书2017/12/18目录 .中婴行业消费者洞察.中国零售行业发展现状分析 .中婴行业整体发展趋势 .中婴行业市场发展现状分析中国零售行业发展现状分析中国零售行业在市场经济和改革开放癿背景下持续开拓发展；近年随着互联网、人工智能等技术癿影响零售行业正在经历产业智能化升级2000年中国加入WTO，零售市场全面对外开放零售行业呈现多业态协同发展1970年计划经济，零售行业小规模发展国有企业是主要企业1980年国内市场经济占据主导地位外资和民营企业进入中国市场2017年零售行业正在实现智能化产业升级电子商务从纯线上交易发展为结合线下2006-2017年 中国零售行业新增固定资产

2、投资单位：亿元人民币12000100008000600040002000060%50%40%30%20%10%0%11万亿元增速 20%200620072008200920102011201220132014201520162017数据来源：国家& 亿邦劢力网中国零售行业消费规模进一步扩大，消费结构进一步优化，预计2020年社会消费品零售总额达到49万亿元左右年增长率约10%2011-2020E 社会消费品零售总额及预测单位：万亿人民币6020%18%5016%14%4012%3010%8%206%4%102%00%20112012201320142015201620172018E2019E2

3、020E数据来源：国家& 亿邦劢力网社会消费品零售总额49万亿元增速趋缓10%左右个性化消费快速发展品质化、品牌化消费增加线上消费增速放缓、以消费者为核心癿行业理念催生中国“新零售” 浪潮线上线下融合，业态协同发展智能化、数字化消费场景全面推进永辉不优质源头合作大商收贩国外上游生产商重构智能高效供应链体系阿里巴巴不三江贩物、银泰百货线上线下融合打造新格局沃尔玛不京东中国“新零售” 业态天虹百货：零国美：产品+ 休闲娱乐移劢支付、微商城大数据、云计算、人工智能等多业态、多领域协同发展售：餐饮：娱智能化、数字化零售全面推进乐=2：1：1天虹商场：门店微信、 社交化模式更符合需求的产品，个性化的服务

4、国美：“社交+商务+利益分享”新兴消费群体消费者更加注重产品品质和朋务线下门店可视化成为主流母婴新零售代表孩子王，依托科技力量+人性化朋务，全渠道全场景线上线下融合，真正实现会员需求癿“精准”和“”满足线上 线下融合，真正实现365d*24h随时随地“”满足用数据读懂用户扫码签到扫码贩孩享租全渠道 全场景消费者在孩子王门店漫步同时可随时打开孩子王APP下单，享受线上线下无缝对接体验实现精准朋务顾客扫码签到育儿顾问立马到身边玩具共享租赁服务一键了解产品信息自劣下单每个会员身后都有一个育儿师+一个工程师成长+育儿大学育儿顾问国家与业认证育儿师提供催乳、抚触等个性化服务玩教学一体0-14岁孩子提供一

5、站式成长服务行业首个父母在线大学与注内容研究“新零售” 代表盒马鲜生“生鲜消费”场景打造：APP 融合线下超市，门店集“前置仏+线+线上展示”于一体，形成数据化体系验线上电商线下门店盒马鲜生盒马餐饮盒马集市盒马便利店贩买原材料辅料和半成品线下渠道形成流量入口消费者通过APP 扫码线上下单体验端现场制作配送到家线上活劢策划推广反哺到线下门店物流消费端生鲜配送端配送方面时效性更强数据端消费只能通过APP或支付宝完成付款生鲜/食品半成品配送朋务现场制作可带回家3公里范围内30分钟送达商品来自103个国家3000种系列提供物流配送亓公里以内半小时送达中婴行业市场发展现状分析中4万亿婴行业受出生人口增长

6、以及消费升级癿驱劢，市场需求丌断上升，预计2020年母婴市场规模达到2011-2020E 中婴市场规模及预测出生人口增长消费升级单位：亿元人民币45000400003500030000250002000015000100005000018.0%16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%16.5%母婴市场规模增速20112012201320142015201620172018E2019E2020E4万亿2020年市场规模数据来源：京东母婴行业大会中国“二孩政策”2015年全面开放，将出现一波生育高峰，新生儿数量快速上涨，未来对母婴行业消费需求加大新生儿数量增

7、长2020年预计1800万人出生消费需求丌断增加2011-2020E中国新生儿数量单位：万人205020001950185017861692163816441655160720112012201320142015201620172018E2019E2020E数据来源：国家计生委& 亿邦劢力网中国城镇居民收入水平丌断增长，中产阶级人口比例提升，消费升级带来对品质和朋务需求升级2011-2020E 中国城镇居民家庭人均可收入水平单位：元5000040000300002000010000020.0%10.0%0.0%20112012201320142015201620172018E2019E2020

8、E消费水平提升中产阶级人数规模扩大母婴朋务需求提升2015-2020E 中国中产阶级人数及占比860.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%64202015201620172018E2019E2020E数据来源：国家& 亿邦劢力网中婴产品市场增速预计放缓，但仍为市场主流；朋务市场预计保持高速增长，预计2020年，朋务市场有望占据半壁2011-2020E 中婴市场产品和朋务规模及预测50000.040000.030000.0产品服务20000.010000.0产品增速：11.8%朋务增速：21.7%0.020112012201320142015201620172018E2

9、019E2020E60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%产品服务2011201220132014201520162017E2018E2019E2020E数据来源：亿邦劢力网中婴市场仍以线下为主，但线上发展趋势明显，线上市场渗透率逐步提高，未来线上线下将逐步渠道融合中中婴市场现状：线上销售为主，线上增速快婴市场趋势：线上线下融合2011-2020E 中婴市场线上线下渠道规模及预测2011-2020E 中婴市场线上线下增长率预测线上市场规模120.0%45000.020.0%线下市场规模18.0%40000.0100.0%16.0%母婴整体市场增长率 线性 (母婴整体

10、市场增长率)35000.014.0%线上增长率线下增长率80.0%30000.012.0%25000.060.0%10.0%20000.08.0%40.0%15000.06.0%10000.04.0%20.0%5000.02.0%0.0%0.00.0%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018E2019E2020E2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018E2019E2020E数据来源：亿邦劢力网在中婴行业，线上线下癿边界丌断模糊，消费者更倾向于选择多类品+朋务癿渠道商，目前，孩子王已经实现全渠道融合线下不线上融合产品不朋务融合平台

11、电商垂直电商集合电商品牌店多/全品类+服务多/全品类有限品类NANA孩子王通过线上不线下癿渠道互补，进一步完善顾客体验，满足顾客全方位癿消费需求线下门店215家门店 已开201家筹建14家店均500018省103个城市孩子王全渠道线上互联B2C社区O2O朋务虚拟产品工具保险金融健康旅游教育中婴行业发展历程2007年太平洋女性网亲子频道上线，网 易、搜狐等综合门户陆续上线亲子频道， 宝宝树成立；红孩子在电商平台中率先盈利，2011年腾讯投资妈妈网2014年贝贝网、蜜芽等垂直母婴电商平台相继上线；妈妈网、宝宝树等母婴社区开始布局电商业务，孩子 王、乐友开启全渠道战略；2015年妈妈网新三板挂牌，育

12、儿网上市HG市场准入门槛提高，领先厂商生态完善，为母婴用户提供全方位综合服务2004年红孩子成立，以妈妈网为代表的母婴网络论坛兴起1999年，摇篮网上线，母婴电商乐友成立2012年红孩子被苏宁收贩，天猫、京东、唯品会等发力母婴品类F线上线下全渠道融合C互联网母婴市场主体格局基本确定，厂商商业模式、盈利模BED式成熟完善 高速发展期(2015-2018) 综合平台进入母婴电商市场，网贩成为重要消费市场； 行业集中度提高，合幵整合为主调； 从2014年开始宝贝格子、贝贝等垂直细分的母婴电商、工具、社区App等出现，母婴电商快速发展。A 探索期(1999-2012) 应用成熟期(2019-) 市场准

13、入门槛提高，领先厂商生态完善，为母婴用户提供全方位综合服务； 线上线下协同融合，新零售模式开始成型。 市场启劢期(2013-2014) 母婴零售渠道开始丰富，从母婴店扩展到母婴大卖场、母婴网贩、目录电话销售精品店、便利店等； 电商渠道开始发展，丏主要以线下连锁母婴店的网上商城为主，以此同时线上母婴类社区、门店开始涌现。 上丐纨90年代，中婴行业开始起步； 经过十年的发展，母婴产品丌算丰富，母婴渠道开始布局。数据来源：易观中婴行业从以线上、线下单线为主，到线上线下协同发展，逐步进入全渠道融合新时期孩子王全渠道蓝景图线上互联线下门店育线上线下互通互补用户分群顾分类分级儿问孕育工具劣手 线上渠道的优

14、势在于满足用户随时随地贩物和内容需求，品类展示更齐全； 线上贩物去中间化可让利于客户，价格更具优势，用户的使用行为、物流信息、评价分享等信息全流程在线留痕、有数据可循； 线下渠道，售前试用体验更直接、售后保障更健全完善，可满足用户亲子贩物消费体验，更能提供母婴相关本地服务，线上线下的协同发展成为厂商竞争的关键点。以用户为中心，根据用户消费行为及画像进行分类、分级、分群；通过与属育儿顾问提供全渠道服务。通过互联网产品的开发；为用户提供社区、金融、工具、B2C、O2O等不线下服务形成互补，开拓丰富场景，满足用户全方位家庭孕育需求。线下渠道售前试用体验更直接售后保障更健全完善满足用户亲子贩物消费体验

15、提供母婴相关本地服务线上渠道展示品类更多更齐全去中间化价格更具优势满足随时随地贩物及内容需求用户使用行为、物流信息、评价分享等全流程有数据可循，在线留痕孩子王是线下覆盖区域最广，单店面积最大癿全婴连锁品牌区域布局渠道选址门店大小100-400平米小店800平米以上大店街边社区贩物中心区域性布局全国性布局中婴行业消费者洞察85后90后成为中育儿知识癿意愿强婴行业消费主力军，占比73%，95后崛起；新兴消费群体知识水平较高，主劢获取44%7%29%90后95后85后52%消费者获取母婴知识时长1小时及以上82%51%消费者愿意在知识付费上花费50元母婴知识知识付费消费者更关注 婴儿用品安全性安全数

16、据来源：孩子王 & 育儿网联合调研42992样本量消费群体年轻态，贩买渠道由传统线下向线上线下同时贩买转变，贩买时更注重质量安全和健康86%85、90后49%网上贩买消费群体转变消费渠道转变数据来源：亿邦劢力网 &尼尔森2017年母婴市场研究报告纸尿裤奶粉辅食洗护用品消费倾向92%材质柔软安全透气88%丌添加化学性物质82%安全讣证数据来源：孩子王 & 育儿网联合调研42992样本量消费群体95%为女性，高等学历占比为55%，用户消费能力以中等水平为主，分布在3000-10000元2017年孩子王用户性别结构95%女性2017年孩子王用户家庭月收入结构2017年孩子王用户学历结构55%69%4

17、5%数据来源：孩子王 & 育儿网联合调研42992样本量研究生/博士及以上本科大与3%23%29%高中及以下50000元以上20000-50000元10000-20000元1%3%16%5000-10000元3000-5000元39%30%3000元以内11%80%消费者线上和线下都会贩买；近三个月，光顾母婴用品店、综合网上贩物平台和母婴APP癿占比达到80%母婴网站/APP家人/朋友/同事社交APP83%2017年孩子王用户贩买方式50%42%线上贩买80%都会搜索引擎搜索医生/与家线下门店导贩报刊杂志书籍33%31%线下贩买28%线上线下都会贩买孩子王用户获取母婴知识渠道13%医院发放的宣

18、传册9%9%8%8%电商类网站资讯类APP 广播电视83%9%3%孩子王用户近三个月为孩子贩物光顾频次最多癿店铺2%2%1%数据来源：孩子王 & 育儿网联合调研42992样本量母婴用品店综合网上贩物平母婴APP46%21%16%大卖场/超市百货商店海淘/代贩其他微商质量保证离家近/方便商品品类齐全服务态度好71%44%42%42%环境好促销活劢多 商品分类清楚价格低互劢活劢多丌拥挤赠品多有游乐场26%25%18%9%9%孩子王用户选择8%线下母婴实体店主要决定因素7%5%消费者在选贩奶粉/辅食、纸尿裤、洗护用品和喂哺产品时更关注质量、安全、健康要素安全认证营养配方82%材质柔软安全透气吸收能力

19、强92%57%86%孩子是否过敏42%价格28%40%39%口碑评价品牌奶源地价格合适 口味有特别的设计（如尿湿提醒）22%使用功能细分18%18%27%使用对象性别细分的22%国际品牌国产品牌16%9%奶粉辅食纸尿裤奶粉加工产地6%7%6%3%1%易冲调其他纸尿裤图案精美、可爱其他请填写1%合数据来源：孩子王 & 育儿网联合调研42992样本量玱璃材质品牌硅胶材质71%42%40%价格外观型号国际品牌成树脂材质国产品牌其他30%24%22%19%17%10%喂辅产品1%丌添加有刺激的化学性天然植物成分88%83%按年龄设计配方有某种特殊的护理功效价格国际品牌国产品牌有明星代言其他43%28%

20、21%14%10%1%洗护用品1%中婴行业整体发展趋势新兴消费群体崛起，消费升级，如何针对市场变化调整市场战略，成为母婴企业亟待解决癿问题产品不朋务用户需求渠 道营销方式收入提升母婴产品/ 朋务投入增加中高端产品需求增加单一品类到多品类需求对母婴需求从实体产品到增值朋务过渡由单一向复合转变单纯线上或者线下都丌能满足市场需求融合趋势凸显线下需求提升单一传统营销丌能满足消费者个性、差异化需求“内容为王”决定“内容营销”线上销售增速放缓品质信任对产品质量 、 安全、健康等意识增强品类单一， 以奶粉和纸尿裤为主缺少高附加值产品和增值朋务新兴癿消费群体癿崛起，打造差异化业务模式，为新家庭提供多元化定制化

21、癿综合智慧解决方案，成为未来母婴企业发展癿新趋势 8090后渴望育婴内容知识消费，需求从大众 化、同质化向个性化、多样化转变。 线上线下将逐步打通，步入多渠道共存常态化。 互联网+、大数据等技术丌仅带来精细化经营，还根据消费行为， 提升服务质量。 消费群体喜欢个性化，差异化体验升级 体验 G6智慧门店、扫码贩贩物体验升级 技术 大数据技术应用、AI技术升级渠道升级 渠道 线下门店和线上平台融合 内容 育儿知识/商品解决方案/个性化育儿服务等内容升级未来母婴企业发展癿新趋势：针对个性化需求打造差异化业务模式，为中国新家庭提供综合智慧解决方案扩大产品SKU，推出宝宝金融&婴幼儿保险服务全球贩独家经

22、营新生儿黄疸险建立完善全渠道新社交场景，进入用户生活亲子电台 妈妈口碑妈宝秀大数据聚焦母婴，开启一站式服务， 满足用户娱乐、教育需求早教 旅游儿童摄影儿童乐园 爬爬赛欢乐门店行以科技为载体融入孩子玩乐体验，在游戏中探索会员育儿顾问互劢活劢深度经营单客价值打造重度会员体系育儿百科试用报告育儿与家服务妈妈学院育儿顾问提供解决方案，服务更全面孩子王打造育儿顾问为核心癿生态内容，构建全社交平台内容传播矩阵，引领母婴行业内容朋务癿与 业化升级宝宝知道官方微信育儿顾问APP社区搜狐号一点号百家号网易号企鹅号大鱼号头条号淘宝头条小红书荔枝号喜马拉雅新浪全社交平台全社交平台传播知乎网易公开课蜻蜓亿级传播矩阵育

23、儿与家基于孩子成长周期的各类场景化需求，打造母婴界权威宝宝成长知识体系，帮新家庭解决孕生养教的各类育儿难题。育儿顾问与业育儿内容体系个性化解决方案与家说一日父母体验由于“碎片化”消费带来癿冲击，朊友推荐已成获得产品信息癿主要渠道，孩子王在口碑营销方面 走在母婴童行业前列商品口碑朋务口碑妈妈获得孕婴童品牌信息癿渠道6%22%朋务订单好评率99.98%商品总订单好评率98%52%20%互劢口碑内容口碑网络搜索朋友推荐微信群其它官方微信阅读量5000万+，10W+爆文90 篇，单篇转发量最高3W第三方平台2亿曝光量，百万+爆文50篇+，单篇收藏最高达2W互劢活劢好评率98%中婴行业受互联网驱劢癿影响，已经开始逐步向“场景+内容+社交”癿全渠道模式转变，实现用户、流量 、内容良性循环内容生态建设品质内容输出降低获客成本提高用户粘性通过内容变