第7章促销策划.ppt

1、阿里巧巧 ,任务七： 促销策略,任务7,推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,任务7,促销组合（Promotion mix),任务7,四、影响促销组合的因素,促销目标 产品因素 1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。 市场状况 1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。 推动与拉引策略 促销预算,任务7,促销工具示例,任务7,促销策略的制定,制定促销策略的基本过程,确定 目标受众,制定 传播目标,整合 营销传播,衡量 促销效果,编制 促销预算,选择 传播渠道,决定 促销组合,设计 传播信息,任务7,常见促销工具1赠品促销 赠品促销是市场操作时常见的增量手段

2、,可就是这么一个平常的促销手段,应的恰当,市场增量明显,而不恰当的使用却会失去效果.,任务7,赠品的3R,Relevance(相关性)：赠品须与产品相关，符合品牌形象，须与产品的目标消费者相关。 Repetition(重复性)：赠品可供重复使用，重复出现在消费者面前，令他回想起品牌几其种种好处。 Revared(获益感)：赠品须有价值感，令人想获得。,任务7,赠品促销的缺点,1.很多业务人员对好的赠品进行促销非常欢迎,一来有赠品总比没有赠品的要好,二来,业务也想近水楼台,将其喜欢的赠品占为己有.不过,总的来说,折价促销总比赠品促销效果要好. 2.不少“附送赠品”促销失败的最主要原因，在于赠品太

3、差，附送糟糕的赠品对销售深具杀伤力。当赠品的吸引力不购，品质欠佳时，反而会使本欲购买该产品的消费者打退堂鼓。尤其是如果消费者以前对同类赠品有不良的印象时，必然导致销售下降结果。 3即使有很好的赠品，但如果没有醒目的宣传，也不可能激起消费者想拥有赠品的渴望，所以说，附送赠品的代价也是不低的。 4赠品促销时，若没人负责赠送，就很难把握其合理的赠送。或着商家不愿意配合，促销效果也同样难以做出来。,任务7,案例1.,“元旦、春节在即，为了给全家做出一桌好菜，您辛苦了，操劳的双手更容易在忙碌中不知不觉受到伤害。这个春节期间，凡在本专柜购买美白滋润霜系列满88元即可获赠护手霜1支（40G），滋润好主妇为全

4、家操劳一年的双手。,任务7,案例点评： 1将赠品与化妆品一起销售最大的优点是化妆品陈列效果较好，尤其在竞争品牌众多的货架上，要脱颖而出，包装在一起能常引起消费者的注意。 2其缺点是捆扎在一起的赠品容易被一些顾客拆除，因此除了做好广告宣传外，最好在促销的化妆品包装上注明“附赠品”等字样。 3在本案例中护手霜与美白滋润霜系列产品接合，还是比较贴切的，尽管护手霜的价格并不高，但本次促销时值春节天气还是很冷，送时令产品比任何精美礼品都实惠。 4然而，也可能由于护手霜在部分主妇心中价值并不高，只要适当宣传一下赠品的功能，赠品的诱惑力还是能够提高促销效果的。,任务7,案例2,某食品公司在某段时间做了个增品

5、促销：在10.1-10.20,凡购买800G水饺,即可获赠120G水饺一袋,同时还可以抽奖一次,便有机会获得奖品一份,奖品设置,一等奖,电饭煲一个,二等奖精美菜谱一个,三等奖120G水饺一包.,任务7,案例点评: 1.这是个典型的连环设奖的赠品促销,让消费者在消费的同时能在次获得意外的礼品. 2.这种促销能充分同消费者互动,调动消费者的积极性,但这能否让消费者积极响应,要看赠品能否吸引消费者,赠品的选择非常重要. 3.缺点是人员投入成本比较高,还需要一个人负责抽奖活动.而切,活动的空间也有要求. 4.赠品的宣传尤为重要,这将激发消费者的参与欲望.但如果同类商品也在做促销活动,促销效果将随着竞争

6、力度加大而减弱. 附送赠品的促销策略由来已久.赠品的选择是此类营销能否成功的关键.好的促销能否激发消费者拥有的欲望,并促使其采取购买行动.甚至是爱屋及乌对产品品牌也产生好感.,任务7,折价促销 所谓折价促销是指通过降低商品价格,以优待顾客的方式促进销售。 有人认为此种促销方式可以提高消费者对商品的关注程度，在促进销售方面极为有效。它对短期销量的提升具有立竿见影之效。因此也常是被商家运用的促销手段。当然也有一些人认为，折价促销会对商品品牌产生极大的杀伤力，会给商家的利润及长期目标造成负面影响。 这两种说法无所谓对与错，这关键是个人经验不同产生的说法。让我们来看一下关于,任务7,人员推销的形式,上

7、门推销 柜台推销 会议推销,阿里巧巧 ,第三节广告策略,任务7,导入案例：“五毛钱不卖，一块钱两个”现象的启示,生活中我们经常看到这样的现象：菜市场或水果摊的小贩扯着脖子叫卖：“便宜了！便宜了！XX 5毛钱一个！”嗓子喊出血来，仍然生意萧条。同样的东西，别人挂出：“跳楼价：XX 一块钱两个！”的招牌，就能一抢而空。这种现象说明了什么？,任务7,促销主题和促销广告设计必须满足三个基本要求： 1、要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻；2、要有吸引力，例如可以考虑用悬念主题吸引消费者继续探究；3、要容易形成记忆力，促销主题最好不要多于十个字。,任务7,促销广告的理性诉求VS感性诉求,亲爱的读者： 从1

8、2月1日起（2008年）开始收订晚报。遗憾的是，2009年的订户将不得不增加负担，全年订费为182.5元。在纸张涨价的新形势下，我们的报纸需要生存下去，我们别无选择。 而你们有办法，你们完全可以拒绝订阅晚报将182.5元的订费用在自己急需的地方。晚报一年的订费可以用来： 在本市市场上购买一辆9折新的普通自行车； 或在本市市场上购买20斤左右的猪肉； 或在本市市场上购买一件羊毛衫； 或在本市市场上购买一瓶好的品牌酒； 或在本市市场上购买一双皮鞋。 这样的“或者”还可以写上很多。 但任何一种“或者”只有一次享用，而您选择晚报将能享用全年。 事情就是这样，亲爱的读者。,任务7,广告欣赏：雀巢宝路糖,任务7,任务7,任务7,任务7,任务7,任务7,任务7,阿里巧巧 ,7.4营业推广,消费者推广,任务7,中间商推广,任务7,企业用户推广,任务7,销售人员推广,任