2 第二章 市场营销管理哲学及演进.ppt

1、第二章市场营销管理哲学及演进,章节内容 第一节市场营销管理哲学及其演变 第二节顾客满意与顾客忠诚 第三节市场导向战略组织创新,学习目标,1.了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓 2.理解顾客满意和顾客忠诚的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理； 3.明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业,关键词,1.市场营销管理哲学（Marketing Management Philosophy） 2.市场营销观念(Marketing concept) 3.顾客让渡价值（Customer Delivered Value） 4.顾客满

2、意（Customer Satisfaction） 5.顾客忠诚（Customer Loyalty）,开章案例,索尼的营销哲学 工商企业要“投公众所好”。这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理。但索尼公司敢于毅然地说“不”。索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。因为“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们则可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的”。 索尼的创始人盛田昭夫认为，新产

3、品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝。现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶然”。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其原因，他解释说：“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。”井深的烦恼，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构想。他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。 然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意。但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。结果不出

4、所料，该产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字“walkman(随身听)”。日后每谈起这件事，盛田昭夫都不禁感慨万千。当时无论进行什么市场调查，都不可能由此产生“walkman”的设想。而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。 索尼公司在“创立旨趣书”上写着这样一条经营哲学：“最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。这就是创造需求的哲学依据。”,一、市场营销管理及其哲学观念,（一）市场营销管理 1.市场营销管理指企业为实现其目标，创造，建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划， 执行与控制过程。它的

5、基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。不同战略群体的进入和流动障碍不同。,2.市场营销本质是需求管理。在现实生活中，企业市场营销管理的任务会随目标市场的不同需求状况而有所不同。营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。,常见需求状况：,1.负需求。 2.无需求。 3.潜在需求。 4.下降需求。 5.不规则需求。 6.充分需求。 7.过量需求。 8.有害需求。,市场上的需求是不断变化的，具体8种典型的需求状

6、态，不同的需求状态实施不同的营销管理，如表所示：,（二）市场营销管理哲学,1.市场营销管理哲学（Marketing Management Philosophy ）是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想或者说企业的经营思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 2.企业市场营销的指导思想是在一定的社会经济环境下形成的，并随着这种环境的变化而变化。,3.企业的市场营销观念经历了一个漫长的演变过程，可分为： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念,五种营销观念对比,二、顾客满意与顾客忠诚,（一）顾客满意 1.所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所

7、形成的感觉状态。 顾客满意 f（感知，期望）,感知 期望-很满意 感知 期望-满意 感知 期望-不满意,2.顾客满意的形成过程 顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。,（二）顾客认知价值 1.顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。,2.顾客的总价值 顾客总价值（total customer value）是指顾客从购买的特定产品和服务中所期望得到的所有利益，获得更大顾客认知。 总价值构成：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值,3.顾客的总成本 使顾客获得更大顾客认知价

8、值的另一途径，是降低顾客购买总成本 总成本构成：货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。,4.顾客让渡价值提升 顾客购买产品所获得的不仅仅是产品具有的那些功能和质量；同样，顾客购买产品所付出的，也不仅仅是购买价款。让渡价值可以看成是顾客购买所获得的利润。,（三）顾客忠诚 1.所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高 。 2.在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异,（四）全面质量营销 1.适用性质量是指产品达到某特定功能的质量. 2.适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。,（五）价值链 1.企业价值链：是指

9、企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。 2.价值让渡系统：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将称之为价值让渡系统或供销价值链。,3.价值链的战略环节：真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。 形式：既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等 。,三、市场导向战略组织创新,（一）市场导向战略规划 1.正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。 2.根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务（事业单位）的未来利润潜力。 3.从长期发展的战略高度制定规划。,（二）市场导向组织创新 1.满足利益方的要求 2.改进关键业务过程 3.合理配置资源 4.组织革新 （三）创建知识型企业 1.倾听 2.学习 3.领先,本章小结 1. 本章讨论市场营销管理哲学在实践中的演变、现代市场营销