功能性饮料设计一个电视广告脚本和广告口号.doc

1、功能性饮料设计一个电视广告脚本和广告口号电视广告 脚本 口号 饮料 功能 功能饮料电视广告范文 饮料电视广告图片 篇一：加多宝凉茶广告策划书 加多宝凉茶广告策划书 班级：广告0901 组员：张奕 杨晓清 刘彩群 杨元 袁玲杰 目 录 一、企业公司概况-1 二、市场定位-2 三、市场分析- 2 四、消费者分析- 3 五、广告策略- 4 六、广告设计- 5 七、广告实施计划 - 6 八、广告费用预算-7 一、企业公司概况 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。 加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制

2、，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处

3、原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 集团董事长：陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。 二、市场定位 加多宝沿袭了在营销策划王

4、老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名中国好声音，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。 为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。 通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉

5、”彻底决裂。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。 三、市场分析 1.目标市场加多宝凉茶的重点市场是餐饮类，聚餐喝酒的人较多，需要凉茶下火。夏天通宵熬夜的人也会选择凉茶类。但是由于饮料类在市场所占份额较大，青少年类，特别是学生更倾向于可口可乐、果汁、红牛等产品。 2.竞争对手调查 目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者越来越多。而相对加多宝较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。就拿最典型的例子来说，绿盒包装的王老吉以其较低的价格占据了很大一部分市场，而许多人并不知红鹳和绿盒

6、包装的王老吉属于两家公司，这也使加多宝在竞争中更加不利，另外，达利园集团推出的和其正凉茶也给加多宝市场带来了不少的竞争。但是这些都不是加多宝的最大竞争者，他的最大竞争者，一个是广药的正宗凉茶王老吉，另一个是运动饮料红牛。王老吉是人们最熟知的凉茶，红牛又很受年轻人喜爱。特别是广药刚把加多宝养大的孩子（王老吉）收回去，还给加多宝致命的一击。因此，加多宝集团应该有一定的危机意识了。 四、消费者分析 1.消费者总体态势 （1）饮料类行业包括碳酸饮料、果汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料类、凉茶类等。其中凉茶类消费者只占饮料行业的百分之二十，碳酸类占百分之三十，果汁类占百分之三十，含乳饮料占百分之十，植物蛋

7、白饮料类占百分之十。 （2）凉茶类包括加多宝正宗凉茶、和其正、红牛、霸王凉茶等。其中加多宝占市场份额的百分之四十，和其正占市场份额的百分之二十五，红牛占市场份额的百分之二十五，霸王凉茶占百分之十。篇二：广告策划 经济管理学院 经济管理学院 广告策划与管理课程设计 设计题目：娃哈哈富氧水在.地区的广告策划书 专业：市场营销 2014年11月24日2014年11月28日 目录 一、市场分析 . 1 市场环境分析 . 1 消费者分析 . 2 产品分析 . 2 竞争对手分析 . 3 二、广告策略 . 4 广告的目标 . 4 目标市场策略 . 4 产品定位策略 . 4 广告诉求策略 . 5 广告表现策略

8、 . 5 广告媒介策略 . 5 三、广告计划 . 6 广告时间 . 6 广告发布计划 . 6 公关及营销活动 . 7 广告费用预算 . 7 四、广告活动的效果预测和监控 . 7 广告效果的预测 . 7 广告效果的监控 . 7 摘要 娃哈哈富氧水作为杭州知名品牌，随着我国国民经济的不断高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。娃哈哈只有明确目标，制定好自己的广告策略，才能把握市场，走向成功。根据目前的市场具体情况，为了娃哈哈富氧水在长春地区的更好发展，打造品牌知名度和美誉度

9、，做出此次的广告宣传方案。 一、市场分析 市场环境分析 1、政策法律环境 我国食品工业“十一五”发展纲要指出重点发展饮料制造业，其未来将更加辉煌灿烂。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。但是在富氧饮用水方面的相关法律法规常没有明确的规定，这既存在机遇，也存在挑战。 2、经济环境 从国内宏观经济环境看，随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快，特别是扩大内需政策的持续作用，市场对饮料产品的需求将进一步增长，为饮料行业发展提供了有力的市

10、场环境。近几年来，中国饮料市场是中国食品业中发展最快的市场之一。我国功能饮料的人均消费量每年仅为 0.5 公斤，距离全世界人均 7公斤的消费量尚有较大发展空间，因此可以断定，中国的饮料市场前景看好。 3、社会文化环境 随着生活水平的不断提高，人们的生活方式也发生了变化。人们生活压力繁重，消费者的消费习惯及消费理念发生了转发，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，对水饮品提出了更高的要求，不仅要口感好，还要质量保证，健康可靠，且能改善身体机能。功能性健康的水饮品正好满足这一需求而倍受青睐。 从消费者特征看，健康纯净的水饮品表现出了新的需求方向。健康的水饮品消费必将更为理性、成熟。消费者追求更健康

11、、更好喝的水饮品使饮料行业有很大的发展空间。就目前来看水饮品市场需求潜力巨大，市场前景看好。 4、技术要素 技术环境的不利因素是水饮品的技术改进还有待提高，但是饮料产品的生产不包装技术不断升级，PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）类包装不仅保证了饮品存放的安全质量问题，而且为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了水饮品业的发展。 消费者分析 1、消费行为特征 重品牌、重口味，对矿泉水、纯净水、富氧水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，弱碱性水有益于健康，富氧水给消费者的 “卖点”清晰，“富氧一瓶，漫步森林2小时”，不仅是弱碱性水，同时还是“让你喝的氧”。 2、消费者

12、购买行为情况 消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89，偶尔购买者占48.15，只有2.96的人从来不购买。 3、消费者的购买地点 在街边小店购买矿泉水占36%，他们觉得平常上班、旅游、上学、会议时很方便；在超市购买矿泉水占21%，他们觉得要便宜点；到送水站定矿泉水的占17%，他们认为家庭中、单位中如此购水是最经济、方便的。 4、消费者对不同容量包装的选择 买小瓶饮用水的占16%，以女性为主，她们觉得携带方便；买中瓶饮用水的占51%，是各种容量包装中最畅销的；购买大瓶饮用水的占16%，大瓶饮用水的价钱比中瓶便宜不少是大家购买的主要原因；买桶装饮用水的占17%，购买桶装饮用水大多是在

13、送水站。 5、可获利消费者分析 为缺氧、需氧人士补氧 缺氧、需氧人群分为脑需氧与体需氧。脑需氧主要有学生，白领；体需氧主要有运动人士。 为追求健康的人士提供一个健康生活方式 当今空气污染严重，人们害怕雾霾但又希望呼吸新鲜空气。“氧气除了吸还能喝”“一瓶富氧水，漫步森林两小时”。例如久居室内的蜗居族，对他们来说富氧水也为追求健康的一种方式。抓住这个关键点，将富氧水与健康联系起来，打健康牌来刺激销量。 产品分析 富氧水号称是采用尖端锁氧技术，经多年研发，经CNAS（中国合格评定国际认可委员会）认可实验室检查，产品中的溶解氧含量为普通饮用水的6-10倍，可有效补充人体所需氧气。 1、产品特征分析 富

14、含氧份 娃哈哈富氧水，尖端锁氧技术，水中的溶解氧含量为普通饮用水的6-10倍。让你彻底远离缺氧环境，摆脱亚健康的困扰。 弱碱性水 水的pH大于7.0，呈弱碱性,调节身体酸碱平衡，让你更健康。 2、产品优势分析 市场前景广阔 娃哈哈富氧水含氧丰富，喝了之后能够有效改善缺氧情况，提升学习和工作的效率，是那些从事脑力活动人们的首选，比如学生、都市白领等。 高端定位 娃哈哈富氧水定位高端，是大型发布会、宴请宾客等的首选用水之一。在2014年APEC会议上采用了娃哈哈富氧水，成为中国第一夫人的选择，健康“国水”，有氧生活！ 竞争压力小 现在高端矿泉水产品还很少，竞争压力小，可以做出高端的品牌效应。 竞争

15、对手分析 娃哈哈富氧水的竞争对手主要有恒大冰泉、景田百岁山以及农夫山泉。 1、恒大冰泉 广告称水源来自长白山深层矿泉，每瓶350ml、水质PH 7.257.8，弱碱性、零售价：3.8元，多数地方零售4元。 优点：在恒大亚冠夺冠时发布，广告宣传做的比较好，会是许多恒大粉丝的首选。 缺点：水量过少，不能很好的满足身体对水分的需求，价格过高，而且只是含有一些矿质元素的矿泉水，没有其他新鲜的东西，总体来说性价比不高。 2、景田百岁山矿泉水 百岁山拥有优质的矿泉资源，在特定的地质环境作用下，水源经百余年深层循环及涌动，富含了偏硅酸锂、锶、钙、钾等多种有益于人体健康的微量元素，景田百岁山天然矿泉水采自地层

16、160米深下的岩石断裂带之中，专家鉴定为世上少见的优质矿泉水水源之一，每瓶570ml、PH 6.07.5、零售价2元，也有一些地方售价为2.5元。 优点：水量多，一瓶水几乎可以暂时满足任何人对水的需求，价格不是很高，有一定的价格优势，同时含有多种矿物质元素，对人体有益处，包装设计比较好，给人一种高端的感觉。 缺点：同恒大冰泉一样，只是普通的矿物质水，没有新鲜的、有创意的东西，而且PH值上下波动较大，而人体内的PH值显弱碱性，所以长期喝此水不知道会不会篇三：润田矿泉水广告策划 广告与营销 目 录 前言 ?2 1. 市场分析?3 1.1市场环境分析?3 1.2消费者分析?3 1.3产品分析?3 1

17、.4企业营销战略?3 1.4.1目标市场选择和产品定位 ?4 1.4.2 产品策略?4 1.4.3 价格策略?5 1.4.4 分销渠道策略 ?5 1.5企业和竞争对手的竞争状况分析 ?5 1.6企业和竞争对手的广告分析 ?5 2 广告策略 ?5 2.1广告活动的目标?6 2.2广告活动的时间?6 2.3广告的目标市场?6 2.4广告的诉求对象?6 2.5广告的诉求重点?6 2.6广告活动的表现?6 2.7广告媒介计划?6 2.8其他活动计划?7 2.9广告费用预算?7 3 广告活动的效果预测和监控?8 3.1广告效果的预测?8 3.2广告媒介的监控?8 4 附录 ?8 4.1 市场调查问卷 ?

18、8 4.2 市场调查数据相关表 ?9 4.3 广告文案稿 ?9 4.4 平面广告稿 ?9 4.5 电视广告脚本 ?9 1前 言 水是生命之源.随着经济的发展，人民生活水平的提高，饮水已成为人们普遍关注的问题。饮用水一般分为三大类：纯净水，天然泉水，（山泉水）、天然矿泉水。纯净水是用较干净的水源经过滤，反渗透，消毒而制成。把一切杂质包括矿物质除掉，它的特点是溶解性强，PH值一般5-6，适用于临时补充人体水分 ，但长期饮用会引起人体矿物质、微量元素的缺乏及人体血液偏酸性。 天然泉水，即天然净水，相当于较干净的自来水，含有少量的矿物质，微量元素含量极少。天然矿泉水含人体所需要的矿物质外，还含有多种有

19、益人体健康的微量元素。这些成份的存在对人体有一定的保健作用。据2003年3月18日广州日报报道:中消协在2003年3月10日提出了关于饮用水的消费提示：“不宜将纯净水作为通常饮用水长期大量饮用”一般来说，经国家级鉴定，符合国家相关标准的天然矿泉水是最好的饮用水。 消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。 21.市场分析 1.1市场环境分析 成功的公司能够认识到环境中尚未被满足的需要和趋势并能够作出反应以赢利。一个公司必

20、须监测六种主要的因素：人文、经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化因素。润田饮料公司作为即将入市的大公司，必须要明确自己的消费群体以及他们的需求。为此，要预测市场的发展趋势以及消费者的消费倾向的发展，以市场为导向，生产适销对路的产品，以不断满足市场需求。保定夏季天气炎热，为饮料产品的旺销期。目前市场上销售的饮料产品主要以水系列，茶饮料系列，碳酸饮料系列和果汁饮料系列为主。其中可口、百事、统一、康师傅、娃哈哈、农夫、乐百氏占据80%以上的市场份额。润田在市场上维持一定的占有率主要是通过价格和渠道这两种手段。 1.2消费者分析 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分

21、，只有少数人从来都不购买，年龄结构明显偏轻。消费者喝水当然会关注健康，对身体有没有不良的影响等等，但这都是基础，换句话说，市面上的水，能上市的大多在安全性上应该是没有问题的。 接下来，消费者关注的不是喝水能保健和治疗什么疾病，而是主要用来解渴。而消费者长期以来购买矿泉水水不会超过2元/瓶，突然来个3元/瓶的水，无疑的形成了购买的心理“障碍”。会觉得很贵，加上没有一个很好的“理由”促成其购买，最终会转而购买其他品牌。在满足消费者核心需求上，水的功能的差别是不大的。消费者并太关心这个水里含有多少种微量元素，补充了多少人体所需的物质等等。从这个层面上说，水的差异化很难通过功能来诉求，而起作用的最好办

22、法是品牌塑造和生活方式的宣传。 1.3产品分析 现在矿泉水市场很大，几乎成为人们每天的必购品，同时国家对矿泉水的扶持力度也比较大。目前，在中国市场上，呈现出多品牌、多层次、容量大、变化快、市场竞争激烈的态势。润田的主打产品是润田纯净水，新开发的系列产品有润田果汁系列、润田茶系列、怡冠功能性饮料、怡冠运动型饮料系列以及碳酸饮料系列。主打水系列产品，在满足人们生理需求的同时，“滴滴润心田”更上升到一种人文关怀的层次，给人以心灵的慰藉。其他系列产品则缺乏品牌个性，并没有为品牌加分。 1.4润田矿泉水的营销战略 31.4.1目标市场选择和产品定位 润田普通矿泉水的目标受众就是普通的大众，而润田翠含硒矿

23、泉水比普通水高出一大截，所以目标市场选择主要是针对那些非常关心健康饮水且有一定的消费能力的群体，这部分人主要是大公司的高管，小公司的老板、时尚人群，学生等等。从而以点带面影响辐射其他消费群体。 1.4.2产品策略 出售水，同时出售自然、健康和文化，在新推出的润田翠天然含硒矿泉水着重突出 含硒的健康水。矿泉水的核心产品一般都是为助消费者解渴，但其提供的形式产品和期望产品以及延伸产品和潜在产品却各不相同，我觉得购买润田矿泉水时给我的其他的眼神产品就是它的广告语，滴滴润心田让我觉得很舒适，还没喝酒觉得很解渴。另外产品策略是整个营销组合策略的基石，润田公司应该认识现有产品、开发新产品、改进和完善产品性

24、能，因而能顺利占领市场，也成为企业合理、顺利经营的根源和基础。 产品一定要新颖、形成差异化，这对一个饮料新品来说至关重要。差异化营销必须抓住细分消费群体的行为特征，运用差异化营销之略，以独特的概念和形式迅速吸引消费者群体的注意，同时还可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场。而产品一定可以是一种强大的“销售力量”，一定是打动消费者，并稳定消费群体，引起回头购买的(转 载 于:wWW.xIElw.COM 写论文网:功能性饮料设计一个电视广告脚本和广告口号)最关键的因素之一。 在翠天然含硒矿泉水这个新品牌推出之前，润田公司引进了梅高咨询公司，打算有此产品将“销量”时代进入到“品牌”时代，“润

25、田”将这个新产品作为企业战略转型依托的产品。在新产品市场开发操作过程中，“润田”就围绕几个问题去做，即谁来卖？卖给谁？在哪卖？卖什么？其次，新产品在开发过程中，“润田”就已将“润田.翠”矿泉水定位在高端消费人群，销售的不再单单是一瓶水，一瓶解渴的水，更多的则是一瓶高品质、有档次、健康的水。 1.4.3价格策略 润田公司将矿泉水的定位分为三类，即以五味泉为代表的高端矿泉水，以润田翠为代表的4-5支中档矿泉水，以及立足于地方性水源生产和销售的普通矿泉水。 市场上的几大品牌的价格策略不一，比如，娃哈哈每瓶1.5元，润田普通矿泉水的市场价一般是每瓶一元，这种低价战略，在与同类品牌竞争中，起到了重要作用。润田秉着薄利多销的原则，正是这个原因，在全球金融风暴中，依然得到了强势发展。在2009年1-10月，销售额突破十亿，同比增产40%，这也使得润田获得更大的利润空间。 而新产品翠天然含硒矿泉水从四个方面考虑，首先要让消费者感到物有所值，其次是相对竞争产品要有一定的优势，再