自考00890市场营销（三）名词解释 - 图文

1、自考00890市场营销（三）名词解释 - 图文 自考00890市场营销（三）名词解释 重难点分析企业市场营销活动与销售活动的比较 市场营销活动 满足顾客需求，同时实现企业目标 从顾客的需求出发 销售活动 推销产品 从企业已有的产品出发 目的不同 出发点的不同 活动起点不同 结果不同 顾客反应不同 二者的联系 从产前环节开始，从需求调查、产业选型、从产后环节开始，从产品销售开始 产品设计开始 满足需求的同时企业实现自身目标 需求被满足，满意 单纯的销售产品 强制性接受产品，可能不满意 市场营销活动包括销售活动环节，但在活动目的、出发点、活动起点、结果以及顾客反应等方面有明显区别 重难点分析消费者

2、市场营销与产业市场营销的区别 消费者市场营销 产业市场营销 购买目的不同 地位不同 购买者不同 消费者市场购买为生活消费，购买受价格因素影响较大，受市场经济景气度影响较小。 位于社会再生产一次循环的终点 产业市场是为维持生产经营活动，购买受价格因素影响较小，受市场经济景气度影响较大。 位于社会再生产的中间环节，是一种生产性消费，直接或间接受消费者市场影响。 有专业人士参与的有组织的购买 产品结构往往较为复杂，有较高的技术要求，特别是技术性能好、质量高、功能强的产品常常可以赢得绝对的竞争优势 产品价格一般比较稳定，价格需求弹性不充分，因此，定价策略较少成为决定性因素 分销渠道一般为直接渠道或短渠

3、道，分销渠道选择余地较少。为保持生产稳定，更强调交货及时准确 个人或家庭的购买 消费者市场的产品相对简单，没有太高的技术要求 消费者市场对价格很敏感，价格需求弹性比较高。降价是消费者市场常用的促销手段。 消费者市场的分销渠道的特点是集中生产，分散消费。分销渠道多为间接渠道和长渠道。 营销上的区别 产品方面 定价特点 分销渠道 消费者市场的顾客分散，不容易辨别，更强调人员推销，推销人员需要更多的专业技促销特点 所以更强调广告宣传，尤其是大众媒术知识。促销活动特别注重选择、抓住重点客体的宣传。 户。广告主要强调技术数据，广告媒介多选择专业的和商业性出版物。 都是社会再生产的环节，共同构成社会再生产

4、的循环。产业市场受消费者市需求情况的影响和制约，消费者市场则受产业市场供应情况的影响和制约，两者必须保持平衡发展才能保证社会再生产顺利进行。 二者的联系 美国学者麦卡锡把市场营销组合策略的要素概括为四大类（4ps组合）： 产品 价格 地点（分销） 促销 1、市场的定义 市场是商品交换的场所 从生产关系的角度看，市场是“商品交换关系的总和” 从营销的角度看，市场是指对某项商品或劳动具有需求的所有现实和潜在购买者的集合。 市场属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。 2、市场营销的定义： 是企业的基本职能之一，是负责识别、预测和满足顾客，同时又使企业有利可图的管理职能。 3、正确理解市场营销的定义，

5、应从两方面入手： 市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换 关系的一切个人和组织的活动。 市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换活动。 4、市场营销的核心是：交换活动 市场营销的基本原理：通过满足顾客需求促进交换，最终实现企业目标。 5、市场营销的主要作用： 解决生产与消费的矛盾，满足生活消费与生产消费的需求 实现商品的价值与增值 避免社会资源和企业资源的浪费 满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量 6、市场营销观念大体上可分为五种（请简要说明） 生产观念：这种观念认为消费者喜欢那些可以随处买到而且低廉的产品，因此企业的任务是提高生 产效率，

6、扩大分销范围。在产品供不应求的时代盛行，属于以生产为中心的经营思想。 产品观念：认为顾客最喜欢高质量、高性能产品，愿意花更多的钱购买质量上乘的产品。企业的任 务是不断改进产品，生产出高质量产品。产品观念往往片面强调产品本身的性能而忽视 市场需求，仍属于以市场为中心的经营思想。 推销观念：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，他们一般不会大量购 买某一些企业的产品。因此，企业应当主动、积极地促销，千方百计地刺激顾客大量购 买产品。从生产观念发展为推销观念是经营思想的一大进步，但仍没有脱离“以产定销” 的观念 现代市场营销观念：是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，认为企业实

7、现各项目标的关键在 于正确确定目标市场的需要和欲望，这种观念的理论基础就是消费者主权论，即决定生 产何种产品的主权不属于生产者，也不属于政府，而属于消费者。 社会营销观念：认为企业不仅需要满足消费者的需求和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自 身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛 盾，求得三者之间的协调与平衡。 （注：生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；“以产定销”原则 现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心；“以销定产”原则） 7、市场营销观念的核心:企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。 8、绿色营销：是指企业在营销活动中

8、要充分考虑到社会环境利益，在有利于社会发展和环境保护的 前提下开展经营活动。 9、企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类 微观环境影响着企业为市场服务的能力，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。 宏观环境则由一些大范围的社会约束力量所构成，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、 政治法律环境和社会文化环境。 10、分析营销环境的目的：寻求营销机会和避免环境威胁 11、营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。 环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势。 12、企业如何选择供应商？ 企业应该选择产品质量、价格以及在运输、信贷、承担风险等方面条件最好的供

9、应商。 一般说来，企业不能过分依赖单一的供应商，否则容易受对方控制。 另一方面，供应商数量太多会增加管理和质量控制工作，供应商的忠诚度也比较低。 13、对竞争对手的分析包括那些内容？ 产品研发和开发能力 产品制造过程 采购方式 市场 销售渠道 服务能力 个性和文化 14、企业需要了解哪些经济环境因素？ 消费者收入水平 消费结构 储蓄 消费信贷规模 15、根据购买者的特点，将市场分为两大基本类型：消费者市场和组织市场 消费者市场又称最终市场，是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。 组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。 16、根据购买目的的不同，组织市场又可以分为产业市

10、场、中间商市场和非赢利组织市场 产业市场：又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和 劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织 中间商市场：指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利益的组织。它由各种批发商 和零售商组成。 非赢利组织市场：包括政府、社会团体等，其中，政府市场是指那些为执行政府的主要职能购买 或租用商品的各级政府、所属机构和事业团体。 17、与组织市场相比，消费者市场的需求具有以下主要特点： 消费者市场需求的多样性 从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多， 市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量较少 消费者市场需求的可诱导性 18、与消费

11、者市场相比，产业市场在需求方面有哪些不同？ 产业市场上的购买者数量少，而每单采购规模大 用户地理位置集中 存在派生需求 需求一价格弹性较小 需求波动性大。 19、消费者市场的购买对象 按消费者的购买习惯不同，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。 便利品指消费者经常购买或即刻购买，并且不需要花费很多时间和精力做购买比较和购买努力的 商品。又可进一步分为日用品、即兴品和急需品三类。 选购品指消费者在购买过程中，对产品的质量、价格、式样、花色等方面反复比较后才能决定购 买的产品，如服装、家具等。选购品还可分为同质品和异质品。 特殊品指具有特色和特定品牌，消费者愿意花费较多时间和精力购买的产品，

12、而这类产品的价格 一般较高。如名牌服装、汽车等。 非渴求商品指消费者不知道或者虽然知道却没有兴趣购买的产品，例如刚上市的新产品、 人寿保险、百科全书。 21、购买决策单位（dmu）包括：市场营销学也称之为采购中心 使用者 影响者 决策者 采购者 控制者； 22、影响产业市场购买决策的因素有：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。 环境因素包括：经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、竞争环境。 组织因素包括：采购部门升级、集中采购、长期合同、评估和奖励采购工作、零库存生产系统。 23、产业市场的购买对象： 第一类是生产设备。 第二类是原材料、加工过的材料及零部件。 第三类是附属设备和消耗品。

13、 23、产业市场的购买类型： 直接重购：即用户按过去的订货目录重新订购。 修正重购：是指用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案，如改变欲购产品的规格、 型号、价格等条件，或重新选择更合适的供应商。 新购：采购方第一次购买某种产品或服务，这是一种最复杂的采购方式。 24、简述产业市场的购买决策过程？ 提出要求 确定总体需要 拟定产品规格 查询供应商 征求供应信息 选择供应商 发出正式订单 评估履约情况； 25、根据产品中有形产品和无形服务的比重多少，可以把产品划分为五类： 纯粹有形产品 伴随服务的有形产品 混合型 伴有少量有形产品的服务 纯服务 26、服务的特点： 无形性 差异性 不可分割

14、性 易消失性 27、服务营销与产品营销的区别：产品特点不同 人是产品的一部分 产品无法储存 时间的重要性 地点的重要性 服务评价问题 28、企业如何进行服务质量管理，主要的方法有： 建立服务标准和规范 重视人员的选拔和培训 加强与顾客的沟通 及时处理顾客的投诉， 29、平衡供求的策略包括调节需求和调节供给两方面的内容 调节需求的主要办法有：实行差别定价 开发非高峰期的需求 可在高峰期开展补充性服务供等候接待的顾客选择 实行预定制度 调节供给的主要方法有：雇用一部分非全日制员工 提高顾客的参与程度 采用高效的服务程序 向其他企业临时租用服务设施 30、“化无形为有形的”的促销策略主要的方法有：

15、进行形象化的宣传 利用服务场所进行宣传 利用服务人员进行宣传 重视企业形象塑造 对服务效果进行宣传 31、常用的定价技巧有： 差别定价：根据顾客需求强度的不同制定不同的价格 折扣定价：对服务收费给予一定的价格折让，鼓励早付款、大量购买和高峰期以外的消费。 偏向定价：对一部分成本较低的服务制定低价，以吸引顾客。 保证定价：保证服务结果产生后再付款的定价法。 高价位维持定价：即以较高的价格来体现服务的质量，吸引顾客。（只有知名度高、形象好的 企业能采用这种方法。） 牺牲定价：指第一次销售时要加很低，希望借此获得更多生意，以便将来再提价。 阶段定价：服务项目基本报价很低，各种额外事项的定价较高。 系

16、列定价：价格固定，但服务企业的服务质量、服务水平则随成本的变化而变化。 32、市场研究：指运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种 情报、信息和资料，目的在为企业营销决策提供充分、可靠的依据。 33、市场研究包括哪四个关键部分？ 资料搜集 实地调查 数据分析 提出报告 34、市场研究的内容主要包括哪几个方面？市场环境研究 市场需求研究 市场供求研究 市场销售研究 市场行情研究 竞争对手研究 35、市场需求研究的主要内容包括：市场需求量、顾客和购买行为研究 36、市场研究有什么作用？ 有利于企业正确地选定自己的目标市场； 有利于企业制定正确的产品开发策略，从而在竞争中处于有利地位； 帮助企业制定正确的产品价格策略； 帮助企业合理地选择销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势； 帮助企业制定适当的促销组合策略，在促销过程中建立竞争优势。 37、如何对竞争对手的信息进行有效分析？ 竞争对手的基本情况分析：1）竞争对手的确认 2）竞争对手的基本信息了解 竞争对手市场份额分析 竞争对手的商品定