洛克王国 [夏琳：让《洛克王国》成为儿童的集体记忆]

1、洛克王国 夏琳：让洛克王国成为儿童的集体记忆 腾讯的细分市场战略和矩形的泛娱乐化产品战略，通过洛克王国这款专为714岁儿童设计的网络社区，充分地体现了出来。x年7月洛克王国正式上线，在一年多的时间里，吸引了众多儿童，市场表现不俗，目前季度最高活跃用户突破4400万，居于市场首位。这是腾讯在不同的细分市场精耕细作并成为领先者之后，针对儿童细分市场的第一部标杆之作。洛克王国是中国最大的儿童魔幻社区，会说话的猫头鹰、会飞的扫帚，奇妙的魔法课教师，如同哈利波特和爱丽丝的奇妙世界，集趣味体验、百科知识于一体，以逼真的画面、绚丽的色彩、有趣的设计、新颖的表现方式吸引了众多儿童。而洛克王国顺势延伸，深化腾讯

2、的泛娱乐化战略，在电影、图书等领域进行异业合作，以丰富的娱乐产品满足儿童细分市场的需求。事实上，在网络时代，对于儿童网络社区，虽说中国家长极为重视，但却不甚了解。目前，中国儿童网络社区处于一种什么样的状态?洛克王国在拓展儿童细分市场的过程中，如何针对中国家长和儿童的特殊需求，开发产品?未来如何进行市场布局?就以上问题，本刊记者采访了洛克王同创始人兼制作人夏琳女士。夏琳女士于2002年加人腾讯公司，是腾讯互联网增值业务最早的创始成员，曾负责qq秀的研发和运营工作，现负责腾讯旗下互动娱乐魔方工作室和研发部两大部门的管理工作，负责qq宠物、洛克王国、弹道轨迹、qq宝贝、q宠大乐斗、机甲旋风等十余款产

3、品的运营工作，具有多年的行业经验。新营销：目前，中国儿童娱乐的发展现状及未来发展趋势如何?夏琳(腾讯互动娱乐魔方工作室副总经理、研发部副总经理)：目前，中国儿童娱乐产业还处于刚刚起步阶段，虽然受到一些客观条件的限制，但整体呈现出健康良性的发展态势。中国互联网发达程度与发达国家相比可以说是不分高下，但是在儿童垂直领域形成产业链的非常少。我认为以互联网为核心，结合传统领域的儿童娱乐产业链，其价值不可估量。腾讯拥有专业的产品研发能力、丰富的产品运营经验，以及强大的平台，我相信在互联网儿童娱乐细分市场上，我们可以发挥得更好。比如，洛克王国贯彻执行泛娱乐化战略，就是我们针对国内儿童互联网产业，进行的创新

4、性探索。随着洛克王国的推出，腾讯将继续推动儿童互联网产品更健康、更规范地发展，让中国少年儿童获得更加健康、全面、系统的互联网体验。新营销：洛克王国上线仅仅两年，活跃用户就高达4400万，几乎占据中国儿童网络社区市场的半壁江山。洛克王国是如何开发产品，吸引儿童受众的?夏琳：首先，理念很重要，定位很重要。在策划之初，我们做了大量的市场调研工作，主要是为了摸清儿童的心理现状。最终，我们发现“快乐童年”的定位非常契合现在孩子和家长的需求。洛克王国是一款绿色网络儿童娱乐产品，以网络社区为核心，将产品多元化，延展至音像、图书、玩具、卡通形象等领域，构建了一个立体化的产品矩阵，给儿童创造了一个全方位的体验和

5、学习平台。洛克王国传递的“快乐童年”理念，有助于孩子们更多地收获勇气、梦想、快乐和爱心。在洛克王国互动，能够通过娱乐教育体验，培养孩子们正确的价值观，这是洛克王国得到中国家长认可的重要原因之一。而孩子们接触什么样的网络产品，家长起到了重要的作用。当然，更重要的是，魔法王国的主题、充满丰富想象力的体验和色彩鲜艳的画面，真正引起了孩子们的兴趣，让他们乐在其中，乐于体验。多种因素相互作用，让洛克王国同时为孩子和家长所接受并喜爱。新营销：洛克王国如何进行泛娱乐化产业布局?除了电影和图书，你们是否衍生出新的业务?夏琳：经过两年的探索和积累，洛克王国目前是中国最专注、最立体、最生动的儿童健康娱乐符号。去年

6、10月，洛克王国圣龙骑士电影上映，取得了不错的票房和口碑。与这部电影相关的长篇动画片和第二部电影即将上映。由洛克王国改编的图书不仅荣获“x年度桂冠童金奖”，更是创下线下累计销售额过亿的好成绩。洛克王国还启用童星sandy与mandy作为代言人，并开展动漫合作，进行多元化战略布局。今年暑假期间，洛克王国专场将通过湖南金鹰卡通卫视童心撞地球栏目与孩子们见面，与儿童、家长分享洛克精神。在洛克王国正式上线两周年之际，国际钢琴巨星郎朗特意为孩子们录制了7首曲子，目前已经上线了。事实上，洛克王国是腾讯开拓儿童市场的战略性产品，除了电影和图书，还要在童星代言、动漫合作、电视节目制作、音乐(原声大碟)等领域进行泛娱乐化战略布局。新营销：腾讯未来在儿童市场将形成什么样的模式?夏琳：把儿童网络社区洛克王国作为基础性的产品，从周边授权到电影、杂志