广告心理学应考百题

1、姓名：_ 班级：_ 学号：_-密-封 -线- 广告心理学应考百题考试时间：120分钟 考试总分：100分题号一二三四五总分分数遵守考场纪律，维护知识尊严，杜绝违纪行为，确保考试结果公正。1.学习广告心理学的含义：（1）广告说服需要把握机会消费者心理行为特征：a卖点与消费者的价值观b消费者与厂家在商品关注特性上的差异（2）广告传播依赖心理学法则（3）准确的了解心理法则需要用科学方法。2心理：（1）心理是脑的活动的产物（即脑的功能）（2）心理是客观现实的反映3心理研究的范围：（1）心理过程（伴随注意的心理特性）：认识、情感、意志（2）个性心理特征：个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观）、个性

2、心理特征（性格、能力、气质）41895年美国盖尔关于消费者对广告商品的态度与看法的调查研究是广告心理的最早工作。51903年广告理论的出版标志着广告心理学的诞生。6广告对消费行为的作用：（1）广告是一种诱因（2）广告是提供商品信息的重要途径。7访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法和态度等的方法。分为结构式访谈和无结构式访谈。8问卷是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明，说明包括施测的调件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法，称为问卷法。9问卷法制定具体细目的要求：（1）明确且易理解（2）提问不可带有暗

3、示（3）避免使用贬词提问（4）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。10提问的方式有开放式和封闭式。11实验法：在严格控制的条件下，有目的的给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系，这种方法叫实验法。12注意的过滤器说的观点：一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。13注意在加工信息过程中的作用：（1）集中指向特定对象（

4、2）保持作用（3）某种调节与监督作用14吸引力是广告成功的手段，而不是目的。15注意分有意注意和无意注意。16注意的一般动机：具有某些特性的信息更易支配着大众的注意。这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性、趣味性（娱乐性）17适应水平理论：有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受（1）注意集中的焦点刺激（2）背景刺激（3）有机体的内部活动18刺激的因素涉及刺激的许多纬度如大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。19定向活动：鉴于始发的悬念广告信息十分有限，根本不足以满足好奇心和求知欲，因而就形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。

5、这就是所说的定向活动。龄、文化程度、职业等因素所制约。45认知：是全部认识过程的总称，又称认识。包括知觉、主义、表象、学习、记忆、思维和言语等。认知策略包括组织策略（系列广告、“悬念”广告、组块、高级统领者、类比、境联）和视觉策略（镶嵌、对比、转换、特征展露）46认知策略的应用：（1）组织策略较多地应用于广告的创意阶段，视觉策略地在具体设计阶段体现；（2）在广告设计中，专家运用组织策略较多，新手则运用视觉策略较多。生手虽然也有一定组织策略的应用，但从性质上讲，与专家和新手的策略有所不同。47认知失谐：通俗的讲，就是认知“反常态”在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识，在人

6、的大脑理会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。48广告的说服：通过当中媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。态度和行为朝着预定方向变化，则正是说服的心理实质。49态度是个体一特定方式对待人、物、思想光年的一种倾向性。50态度的特性：（1）态度不是生来俱有，而是后天习得（2）态度必有对象。（3）态度一旦形成，将持续相当长的时间（4）态度有结构，由认知、情感、和行为倾向性构成。彼此间协调一致（5）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接的推测（6）态度有方向、强度

7、和信任度51态度的功能：（1）调节的功能（2）自我防卫的功能（3）价值表现功能（4）知识功能 52elm模型的基本原则：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。53若缺乏信息加工的动机和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转入到依赖边缘线索，获得态度的变化。两条说服路径的效果由两点重要区别：（1）中枢路径所引起的态度变化比边缘路径要持久（2）中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。541959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。说服模型的每个环节

8、，都表明了所关联的重要因素（1）传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条件。（2）意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响（3）接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性）。（4）情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。55广告成为诱因的因素：（1）广告信息本身与消费者的潜在需要有关（2）广告信息源有较高的可信度(3)广告给消费者以积极的情感体验（4）激化广告气氛或情境56如何增强广告信息的可信度？（1）突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性。（2）实际表演或操作（

9、3）科学鉴定的结果和专家学者的评价（4）消费者的现身说法。57误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。58引起误导的因素：（1）从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性（2）某些误导性传播跟境联效应有关（3）误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理。59.用来测量态度的量表：利凯特的总加量表、瑟斯顿的等距量表、奥斯古德的语义分析量表和马谋超的多级估量表。6l62制约理性广告效果的因素：（1）有关商品的因素a同质化程度（厂商可以通过理性诉求手段选择

10、消费者较为关注、而自己的品牌又具有明显优势的特性，做为自己的usp加以传播，可望受到较好的效果）b商品的购买风险水平（对于价格昂贵、偶尔购买以及新开发的产品，消费者购买时往往面临较多的不确定性，这一类商品做理性诉求更为合适）c商品的吸引力（不太引人注目的商品，消费者更加注重其实用性价值，这一类商品做理性诉求效果更好）（2）有关消费者的因素a消费者的有关知识和经验（消费者有关商品的知识经验越多就越关心商品的技术指标，而较少做冲动性购买，理性诉求的广告效果更优于情感诉求的广告效果）b消费者的社会经济地位（社会经济地位低的消费者对产品的实用性更关注，理性诉求的广告效果更好）c消费者的购买预期（近期内

11、有购买打算的消费者对商品的性能特点和技术指标往往更加关心，更易受理性诉求的影响）d消费者的个性心理特点（认知需要高的消费者更容易被理性诉求的广告说服，自我监控程度低的消费者更加喜欢理性诉求的广告）。63消费者的需要有显现的和潜伏的。64马斯洛需求层次理论：1943年提出（1）人类至少有5种基本需要，生理的、安全的、爱与归属德、尊重与自我实现的需要（2）5种基本需要是相互联系的，并且每一种需要相对地组成层次，由低级（生理）向高级（心理）需要顺序发展（3）为满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要就不再是活动的推动力。65莫瑞的心理需要单中对消费行为经常起作用的有：成就、

12、交往、获得、公正和显示。66消费者的需要与广告诉求的关系：（1）广告诉求与优势需要。任何商品总是满足消费者某方面的需要，不能满足一定需要的商品是卖不出去的，对准消费者的优势需要进行广告诉求是取得成功的前提。（2）广告诉求的变换与动态需要。宏观上无论人类的需要内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要的时代性；微观上优势需要与非优势需要是会转换的。（3）消费群体的兴趣。如何对准不同兴趣消费者进行广告宣传，直接影响广告效果。（4）根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点。广告要善于从众多竞争对手的产品中，寻找尚未被占领的位置，从而期待未来的消费者能被该产品所吸引。67理性广告说服

13、理论：（1）系统加工l（1）直接作用方式a古典条件化b模仿（观察）学习（2）间接作用方式71在对广告情感反应的模型中，情感的影响有：（1）能影响认知的反应（2）同特定商标联系起来（3）由广告引起的情感，继而又导致对该广告的态度（4）情感的作用还可以转化到使用的体验。72在广告中常见的情感维度：美感、亲热感、幽默感和惧怕感。73广告的情感迁移有两类：（1）让观看者对当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣（联想）（2）广告的移情是让观看者回忆起先前有过的体验。74幽默广告隐含一定的危险性（1）较少有说服力（2）应该严肃对待的事情当儿戏。75惧怕诉求广告的有效性紧紧地取决于诉求的适宜强度。76络理论

14、模型的分析对广告的情感诉求的重要提示：（1）在实际中，没有纯情感诉求的东西（2）情感诉求的设计不能仅仅停留在关于各种物质手段效果的考虑上，而必须考虑其信息如何激发特定的情感。这种情感的反应，必定通现有产品有关的概念连结。77广告元素的情感因素：颜色、插图、标题、文稿、广告歌等。78广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。分成到达、认知、态度、行动、反馈几个阶段。79广告效果：对其目标受众所产生的影响。包括（1）广告心理效果：广告呈现后使受众产生的各种心理效应，有感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等，使广告效果最核心的部分（2）广告经济效果：广告销售效果，基于广告活动而导致的企业产

15、品销售及利润的变化，还包括由此引发的相关市场中经济活动的变化（3）广告社会效果：广告对整个社会的文化、伦理道德、价值趋向等方面的影响。广告效果分为即时性反应和延时效果。80广告效果的特征：复合型、累积性。81aida法则：取自注意、兴趣、欲望、行动的英文。dagmar：从未觉察某商标或企业到觉察、了解、信念、行动。两者的区别：前者把广告作为作用者，消费者为广告的作用对象，消费者受广告的影响，被动地产生一系列心理过程，持“以卖方为中心”的观点；后者宝消费者视为作用者，广告为作用对象，消费者主动地对广告作一系列信息加工，持“以买方为中心”的观点，后者比前者更符合当今的市场实际。82广告效果测评方法

16、：（1）事前测评：a广告创意的事前测评，专家小组评定（简单快捷、费用小，但有主观性）实验法和现场访谈法（结果未必非常符合实际）b广告作品的事前测量，评分法、比较排序法、淘汰法、形容词选择法和态度量表（问卷）c媒体组合、刊播频率及区域的事前预测，档案分析法。（1）事中测评：a销售区域测评法b回函测评法c分割测评法（2）事后测评：a广告销售效果的事后测评（销售额增长比值法、广告费用比值法、增长率法、四分发测评）b广告心理效果的事后测评（认知测评、回忆测评、态度测评）83广告作平评价系统的建立步骤：（1）广告作品评价要素的确立（2）各评价要素相对重要性的确定（3）广告作品评价系统数学模型的建立。84

17、广告作品评价系统的研究揭示，报刊对于消费者，按重要性高低排：可信度、吸引力、适合度、感染力、认知力、必要信息。电视广告则有可信度、吸引力、适合度、感染力、认知力等五大评价要素。85广告的心理量表按其特性分：顺序量表、等距量表、比例量表。顺序量表仅能表示待测对象在某种心理特性上的顺序关系；等距量表上有相等的单位，从各广告作品在这种量表上所占的位置，即可计算出它们之间各相差多少；比例两表示就有相等的单位，又有绝对零的量表。心理量表的制作方法：等级量表法、对偶比较法、多级估量法、数量估计法。86络广告：站在向上者提供信息的同时，有偿地为企业在页上放置广告，以次获得运营的收入。87络广告的优势：（1）

18、传播范围极大（2）非强迫性传送资讯（3）受众数量可准确统计（4）灵活的实时性（5）强烈的交互性与感官性88络广告常见的形式：旗帜广告、图标广告、文字、电子邮件广告、新闻组广告、上问卷调查、关键字广告，以旗帜广告最为常见。89，（1）旗帜广告的点击组的效果大约为浏览组的1。41。5倍左右；（2）图文关系强的造成的认知效果也强；（3）页面浏览时间长的页上出现的广告具有更好的效果（4）页面浏览时间长的效果好（5）页面浏览次数的多少对旗帜广告效果并无显著影响（5）二级页面的效果更好。90文化、家庭、参照群体三个主要的环境因素对消费行为起作用。文化的主要构成要素：语言、宗教信仰、风俗习惯、价值观。其中价

19、值观是文化的核心要素。91广告的统一化与本土化策略的作用及用途？（1）统一化策略：公司不是针对各个目标市场分别采取广告活动，而是在几个国家采用统一化的广告。作用：a可使公司和品牌在世界各地都保持一致的形象b可降低广告的制作费用c简化广告策划过程中公司各个部门的相互协调等。用途：a可通过图片来表现品牌或产品特点的情况b形象对消费有重要作用的产品c不同文化背景下差异很小的高科技产品d世界各地定位都一样的产品。（2）本土化策略：由于文化以及其他各种条件的差异，在不同区域采取不同的广告进行宣传。用途：a不同市场消费者的购买动机不同的商品b与审美意识相关的产品c采取强文化背景诉求的广告d采用一些社会型情绪诉求的广告。（3）本土化策略与统一化策略的综合应用：a模式广告b主题性广告。这种折衷的广告策略即可保持统一的品牌形象。又可适当调整，更适合当地的情况。92参照群体：指对消费者的信仰、态度和行为起到参考作用的群体。93参照群体的性质和特点：（1）规范（2）价值观（3）地位（4）权力94参照群体对消费者的作用受三因素的制约：（1）群体力量的大小（2）个人特点（3）产品的性质95参照群体在广告策略众的应用：（1）使用专家形象进行诉求（某一方面知识匮乏）（2）使用典型消费者形象（3）使用名人进行诉求（4）利用群体的价值观进行诉求（5）利用群体对个体的约束进行广告诉求96随着儿童年龄