市场营销基础.ppt

1、市 场 营 销 基 础,主讲人：罗赟 部 门：市场技术营销部 时 间：2012.11.22,目 录,市场营销及相关概念 市场分析 市场营销环境分析 市场细分与定位 市场营销组合策略 产品策略 定价策略 市场营销组织、执行与控制,市场营销及相关概念,返回,第 一 章,第一节 市场营销的概念,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。,返回,一 市场营销的定义,菲利普科特勒,市场营销的最终目标是“满足现实的或潜在的需求”。 “交换”是市场营销的核心。 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程经营管理的水平。,返回,二

2、 市场营销系统,市场营销系统是指有组织的交换活动场所的相互影响、相互作用的参加者、市场和流程的总和,三 市场营销环境,市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。分为客观环境因素和微观环境因素微观环境包括企业内部环境和企业外部环境,四 市场营销策略组合,市场营销策略组合是企业为了满足目标市场需要而加以组合的可控制变数,第二节 企业市场观念,市场观念： 指一种在一定时期内占统治地位的反映组织营销活动的指导思想。 从世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念可分为以下五种：,生产观念 认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销

3、范围。 产品观念 认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 推销观念 认为如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的产品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。,市场营销观念 认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 社会营销观念 认为组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。,市场营销在公司作用中的演变,市场营销作为同等重要的职能,市场营销作为比较重要的职能,市场营销,生,产,财,务,事,人,市场营销

4、作为主要职能,顾客,顾客,市,场,营,销,生,产,财,务,事,人,顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能,第 二 章,市 场 分 析,第一节 市场的概念、分类与模式,市场的概念 市场是随着社会分工和商品生产的发展起来的 市场的形成必须具备三个基本条件：客户、产品、销售者 现代市场是一个复杂的、多层次的和发展的概念,二 市场的分类 从市场营销的角度出发对市场进行分类,现实市场 潜在市场 未来市场,三 市场模式市场模式按性质分有四种类型,纯粹垄断市场 寡头垄断市场 垄断性竞争市场 竞争性市场,第二节 市场因素分析,消费者市场因素分析（略） 组织型市场因素分析 组织型市场按组成因素可分为两种类型

5、生产者市场 政府市场,生产者市场： 生产者市场也叫产业市场或企业市场是指一切购买产品或服务并其用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。,生产者市场 与消费者市 场相比具有 以下特点：,1. 购买人数少 购买数量大,2. 引伸需求 缺乏弹性,3. 供购关系密切 专业人员购买,4. 多数人影响 直接购买,生产者购买行为分析,购 买 动 机,生产者购买行为类型,生产者购买决策过程,1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素 4、个人因素,生产者购买决 策过程一般可 分为八个阶段,1. 认识需求和提出 解决需求的方法,2. 判定需求项目 的特点和数量,3. 详细说明需求项 目的特点和

6、数量,4. 寻找和判断 潜在供应来源,5. 接受和分析 供应商建议,6. 评价建议和 选择供应商,7. 选择订货程序,8. 执行情况的 反馈和评价,第三章,市场营销环境分析,第一节 市场营销环境分析的方法,找出影响企业营销的相关环境因素-建立监测预警系统 确定各影响因素的重要程度-建立分析评估系统 企业对策-建立决策支持系统,第二节 市场营销环境的分类,个体环境,企业,企业内部环境 购买者行为 供应企业 后续经销企业 竞争企业,1.政治环境 2.经济环境 3.文化环境 4.科技环境 5.法律环境 6.自然环境,第三节 行业环境分析,行业环境分析主要从五方面进行,1.现有企业间的竞争程度,2.潜

7、在入侵者威胁,3.买方的讨价还价能力,4.卖方的讨价还价能力,5.替代品威胁,这五种作用力综合起来决定了产业中的某个企业 获取平均投资收益率的能力。,第四节 企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方面着手：,1财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。 2产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。,3生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？ 4市场营销分析

8、： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业 销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为 顾客提供及时、全面的售后服务？等等。 5研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理 模式等。,6管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？ 7组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度 如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。,企业内部环境的核心是企业核心能力的分析。,第 四 章,市场细分与定位,第一节 市场细分概述,市场细分的概念 什么是市场细分？ 所谓市

9、场细分，就是企业根据消费者明显的不同的特性，把一种产品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都是由需要与欲望相同的消费群组成，从而确定目标市场的过程,市场细分,选择目标市场,市场定位,二 市场细分的作用,实行市场细分，可为企业认识市场、研究市场和选择好目标提供依据，因此，市场细分有如下作用 有利于企业分析市场机会 有利于企业选择目标市场 有利于企业规划市场营销方案 有利于提高企业的经济效益,第二节 市场细分的原则与标准,市场细分的原则 市场细分主要有以下六个原则 差异性 相似性 可衡量性 可接受性 实效性 稳定性,二 市场细分标准,（一）消费者市场的细分标准 （略） （二）生产者市场细分

10、 根据制造业用户的特点，生产者市场细分标准 主要有 用户所处的行业 用户规模与购买力 用户的地理位置 购买行为,产业市场细分范例,市场细分程序,第三节 目标市场的选择,细分市场评价 哪些细分市场可以作为企业的目标市场呢？需从三个方面，对各个细分市场进行评价 细分市场的规模和增长率 细分市场的吸引力 企业目标和资源,二 目标市场策略,（一）无差异性市场策略 是指企业试图只用一种产品、实行单一的市场营销组合策略，为整个市场服务 （二）差异性市场策略 是指企业将整体市场细分后，决定同时以几个细分市场为目标市场，并根据各个细分市场的需求特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求

11、 （三）集中性市场策略 是指企业选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争在选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额,第四节 市场定位,一 市场定位的概念 所谓市场定位是确定企业在目标市场上的位置，具体地说，是确定企业的整体形象在顾客心目中的位置 二 市场定位的作用 利于企业把握市场机会 利于市场竞争 利于改变客户的偏好,三 市场定位策略,处于不同市场位置的企业，应采取不同的市场定位策略 市场领导者：保持自己的特色 市场挑战者：定位在尽量靠近领导者的位置， 便于争夺市场领导地位 市场追随者：使自己的整体形象与市场领导者保持适当的距离 市场补缺者：定位在远离领导者

12、的位置上,第 五 章,市场营销组合策略,第一节 市场营销组合概述,一 市场营销组合的含义 二 营销组合基本决策架构,概括为四个可控制的基本变量： 产品代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合。包括： 产品质量、外观、买卖权、式样、品牌名称、包装、 尺码或型号、服务、保证等。 价格代表顾客购买商品时的价格。包括：价目表所列的价 格、折扣、让价、支付期限、信用条件等。 地点代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的种 种活动。包括：渠道选择、仓储运输等。,促销代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购 买其产品所进行的种种活动。包括：广告、人员推销、营业推广、公共关系。,第二节 市场营销组合

13、的特点、意义和约束条件,一 市场营销组合的特点 可控性市场营销组合指的是企业可以控制的因素。 动态性市场营销组合是一个变数，是变化多端的动态组合。 整体性市场营销组合应成为一个有机的整体。,三 市场营销组合策略应用的约束条件 企业营销战略 企业营销环境 目标市场环境,二 市场营销组合的实 践意义 制定营销战略的基础 应对竞争的有力手段 为企业提供系统管理思路,二 市场营销组合的实 践意义 制定营销战略的基础 应对竞争的有力手段 为企业提供系统管理思路,第 六 章,产品策略,第一节 产品整体概念,产品整体概念的内容主要有五层含义 如图,核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,产品层次图

14、,第二节 产品的经济生命周期,一 产品生命周期的概念,产品生命周期是指一个新产品的试制成功，经过成批生产投放市场，到市场饱和，最后被淘汰推出市场的全部变化过程。 一个完整的产品生命周期通常要经历四个阶段： 第一阶段: 导入期 第二阶段：成长期 第三阶段：成熟期 第四阶段：衰退期,产品生命周期图,产品生命周期各阶段的主要特点,1、试销期 （1）刚投入市场，顾客对产品不太了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。 （2）由于产品技术不够稳定，不能批量生产，制造成本高。 （3）为了扩大销路，广告和其他促销费用较高。 （4）销售网络还没有全面建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢。 （5）由于销

15、售量少，各种成本高，企业通常处于亏损或微利状态。 （6）竞争者少。,2、畅销期 （1）销售额迅速增长，大量新顾客开始购买，市场逐步扩大，形成较大的市场需求。 （2）产品基本定型，企业具备批量生产的条件。 （3）生产成本降低。 （4）由于顾客对产品熟悉，广告费用可相对降低，促销费用与销售额的比率不断下降。 （5）企业利润开始上升。 （6）竞争者增加。,3、饱和期 （1）市场需求量逐渐趋于饱和，产品销售量增长缓慢。 （2）生产批量很大，生产成本降到最低程度。 （3）产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断增加。 （4）利润达到最高点，开始下降。 （5）很多同类产品进入市场，竞争激烈。,4、

16、衰退期 （1）顾客的消费需求发生改变，转向其他产品。 （2）新产品进入市场，逐渐替代老产品。 （3）产品销售量迅速下降，甚至出现积压。 （4）市场竞争突出表现价格竞争，产品价格不断下降。 （5）企业获利很少，部分企业被迫退出市场。,第三节 产品生命周期各阶段的营销策略,产品处于不同阶段，企业要制定不同的营销策略，各阶段的具体策略如下 投入期：使产品尽“快”地为消费者接受，突出“快”字 成长期：怎样比竞争者提供更好的产品，突出“好”字 成熟期：尽量延长成熟期时间，稳定市场占有率 衰退期：怎样有计划地转产，有计划地撤出市场,第四节 新产品开发,一 新产品的概念 新产品的界定 市场营销意义上的新产品

17、涵义是：产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品。 在消费者方面，指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。,开 发 新 产品 的 程 序,第 七 章,价格策略,第一节 确定定价目标,追求利润最大化 实现投资收益率 提高市场占有率 适应价格竞争 维持价格稳定,第二节 企业定价程序,-三种思维导向,成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法,一 成本导向定价法,成本加成定价法 边际成本定价法 盈亏平衡定价法 成本加成定价法,单位产品价格=单位产品总成本*（1+成本价成率） =单位产品总成本+单位产品预期利润 需要做

18、的工作：1、核定成本 2、确定加成率：利润在成本中所占 的比例。即成数。,三 边际成本定价法,边际成本：每增加一个单位产量（销量）所增加的成本。 单位产品现定价格=,原销售价*原销售量+边际成本,现销售量,这一定价方式的意义在于： 1、超过可变成本的定价，都属于对利润的贡献。 2、在固定成本不变、企业总收益不减少的前提条件下，可以通过增加销售量的办法来降低产品的价格，从而赢得竞争优势。,四 盈亏平衡定价法,销售收入=销售价格*销售量 总成本=固定成本+单位变动成本*销售量 销售收入=总成本时，企业不赢不亏，此时价格为保本价格，即最低价格。 盈亏平衡量=,固定成本,目标价格可变成本,当某种产品销

19、量难以实现时，可采取本策略，将盈利重点转向其他适销产品，已在整体上实现产品组合的优化。,五 竞争导向定价法,随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法,第三节 产品各阶段定价策略,促销价格策略 细分定价策略 心理定价策略 折扣定价策略 差价策略 阶段定价策略,成长阶段 竞争者不多时-稳定价格策略 竞争者较多时-降低价格策略 二 成熟阶段 竞争价格策略“驱逐价格”，以保本价格为最低限，逼迫竞争者退出市场，占领其空出的份额，尽可能延长本企业产品的生命周期。 衰退阶段 “削价处理”，通过大幅度降价来争取顾客、处理库存，尽早回收资金，投入新产品的营销。,第 八 章,市场营销的计划、组织、实施与控制,第一节 市场营销计划,内容提要,当前营销状况,风险与机会,目 标,营销战略,行动方案,营销预算,营销控制,第二节市场营销组织机构的一般模式,一 职能管理型市场营销部门,主要优点： 分工明确，责任到位，约束力强。 主要缺点： 缺乏灵活性，整体协调能力较差。,二 产品管理型市场营销部门,主要优点 产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调 对市场出现的问题做出快速反应 较小品牌差品不会被忽视 主要