[新媒体营销].ppt

1、新媒体整合营销,Jul 03, 2009,2,概念,整合营销传播（IMC Integrated Marketing Communication）是近来相当热的一个概念 新媒体整合营销则是指现代新型媒体中运用IMC。 现代新型媒体，最引人注目的则是互联网。 说穿了，那就是互联网上如何运用IMC。,3,笑话三句话说：什么是新媒体,第一句：很好很强大 google这种公司赚钱赚到可以把广告牌树到月亮上让地球人天天看上帝，不是很好很强大是什么？ 第二句：很黄很暴力 许多小网站为了流量乱弹暧昧窗口，以500张全套照片为诱饵增加流量，不是很黄很暴力是什么？ 第三句：很傻很天真 许多人以为一个不错的创意就可

2、以让他/她开网站，上纳市，赚大钱，不是很傻很天真是什么？,4,什么是市场营销,比较流行和得到认可的是来自AMA（美国市场营销协会）的一个定义： 计划和实施对观念、产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。 这话有点拗口，不过前面数十个字相对而言都不重要，重要的是两个字：交换。市场营销的核心就在于“交换”，它的本义就是让消费者觉得“交换”（货币和产品服务）是顺理成章理所应当的事情。 为了让这个交换能够完成，市场营销就需要完成另外一个交换：注意力或意识占有率和商业信息的交换。 也就是说，要让消费者能够贡献出自己的时间和注意力，来换取这个商业信息。通常情况下，这

3、个商业信息就是广告。如果广告做得好，不仅能获取消费者的注意力，还能获取他们的意识占有率。如果这个交换能够达成，那么，货币和产品服务的交换就变得容易一些。这是经典营销手法的重要逻辑。,5,市场营销详解,详解AMA（美国市场营销协会）的定义，我们得到的是： 市场营销中：计划和实施的过程 计划和实施的内容：形象建立、定价、促销、分销策略 形象建立、定价、促销、分销策略：主体是什么 观念、产品和服务 计划和实施的目标： 实现满足个体和组织目标的交换。 概括起来，仍旧是一句老话： 市场营销，就是指把东西卖出去的全过程。,6,市场营销中的4P 6P 4C,交换的另外一面就是“关系”。如果消费者能够和商家完

4、成一次交换（或有意完成交换），那么，关系就被建立起来。有四样东西对关系的建立至关重要：4P，即Product（产品）、Price（价格）、Place/distribution（分销）和Promotion（促销）。市场营销的工作就是将4P有机结合成一个完整的营销计划，来促进交换的达成。 美国人Robert Lauteerborn在1999年提出了4C理论，即所谓Customer（顾客的欲求与需要）、Cost（顾客获取满足的成本）、Convenient（顾客购买的方便性）、Communication（沟通）。4C和4P的差别在于，前者更侧重于消费者，而后者则关注于企业本身。 还有一位美国人Pili

5、p Kotler拓展4P为6P：Power（权力）和Public Relations （公共关系）。 无论是4P，还是6P，或者4C，都是将市场营销这个概念细化成几个可操作的维度。换而言之，重视市场营销，究竟该重视些什么东西。这些理论给出了答案，但同样的，也制造了后来的麻烦：力量分隔。,7,细分与整合关于整合来源的谬论,组织伴随着部门职能分工，在越来越壮大的同时，也会发现，诸多部门并不能形成合力。 一个大型组织，市场营销会有一个专管的副总裁，这位副总裁底下会有诸多部门，比如广告的，公关的，销售的，品牌的，商务拓展的，等等。这些部门经常会吵架：或者互相推诿，或者互相争斗。通俗的说法是，搞市场是花

6、钱的，搞销售是赚钱的，花钱的会说赚钱不够所以没钱做推广，赚钱的会说花钱花得不好没法赚钱。 细化市场营销的工具是必要的，但业者面临着一个重要的问题：细化后如何再收回来做一个整合。如果没有办法完成整合，消费者别说货币产品的交换，就连注意力和商业信息之间的交换，都会形成重大的困惑：你们究竟是干什么的？ 于是，整合营销传播，粉墨登场。 这一说法的荒谬在于：似乎整合营销传播是为了解决部门间扯皮的。,8,整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩”,关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手，认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓的“海陆空立体攻势”，那就是整合营销传播了。 如果整

7、合营销传播仅仅是“大锅饭”的话，恐怕舒尔兹也太浪得虚名了，这顶“营销大师”的帽子来得也太容易了，三岁的小孩一晚上也能发明出两三个这样的“革命性思维”，又何况是我辈？ 实际上在科特勒那里，就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合，舒尔兹要是还仅仅停留在“整合”的水平，又有何新意“可言，又有何“革命”可称？,9,IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的“整合”,单一品牌的整合在“4P时代”就已经完成了，哪里还用得上IMC出手。当代的营销难题在于多个品牌跨越不同的事业领域，甚至其定位也截然不同，如何跨品牌的进行整合？这个课题既面临寻求协同效应的难度，又面临克服内部条块分割的“品牌经理制

8、”的难度，IMC就是从“科特勒营销”中绝未言及的这一点中切入的，否则舒尔兹老人家何必在书中一再提及“分裂的年代”、“组织的保证”，岂非杞人忧天？ 正因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整合营销传播，也非单一“容声”的整合营销传播，而是所有科龙品牌的整合营销传播。 记住，IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上的整合。,10,IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合”,其实不管你承不承认，大多数整合营销传播规划都是对单一特征客户（美其名曰“目标市场”）进行的，在此基础上很容易做到“整合”。然而事实上，购买者常常绝非一类，如果让我们对很多类偏好不同、行为也不同的客户进行整合营销传

9、播，恐怕难度就极为之大了。 另外，IMC的核心是“接触点管理”，然而每个接触点的不仅传播效果不同，而且其成本投入和管理难度也有所不同，那种“大杂烩、连锅端”式的整合营销传播自然既做不出“销量”，又做不上“品牌”。 最后，传播信息的整合也是个难题，不少人都认为信息整合就是“speak in one voice”，那岂不是“copy”就是整合，其实品牌不同、客户不同、接触点不同，哪里能用一样的信息。,11,整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销,关于整合营销传播常见的谬误还有从“营销传播”的字面理解着手，认为IMC不过是营销和传播相互渗透，是更“营销”的传播或是“更传播”的营销，舒尔兹提到的

10、“营销即传播”更加深了他们对这种片面见解的执著。 其实，IMC是一个专业用语，并非I+M+C，就好比“系统”的内涵不是“系”的内涵加“统”的内涵。IMC和MARKETING是两个不同的概念，就好比“战略”和“战术”虽然同有一个“战”字，但完全是两回事。,12,营销化的传播或传播化的营销两者目标完全不同,打开一份营销计划，我们可以看到“营销目标”一定是销售额、利润率等等交易指标，科特勒的营销管理前几版你也根本找不到“顾客关系”的字样，而IMC的目的则完全在于加强顾客关系，创造顾客资产。所以MARKETING比较适合于相对单纯的环境、生命周期的成长期、竞争虽然激烈但尚未饱和的情形，而IMC则适合于

11、复杂分化的环境、生命周期的成熟期、竞争超饱和的状况。,13,营销化的传播或传播化的营销两者针对的对象完全不同,MARKETING针对的对象是最终顾客，顺便提到目前在中国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上，把经销商仅仅当作通往最终顾客的渠道，而不是把经销商当作目标市场之一是其中的根源所在。 而IMC不仅强调消费者、也强调内部员工、经销商，甚至还有公众等，范围则大得多，影响程度也深得多。,14,营销化的传播或传播化的营销其它差异,15,整合营销传播创始人与学派,Don Schultz，美国西北大学麦迪尔新闻学院教授，有“整合营销传播理论的先驱”和“20世纪全球对营销最有影响力的人物之一”的美誉

12、。整合营销传播（IMC）这个概念，就是他和他的夫人Heidi Schultz一起推出的。他们夫妇俩还分别是Agora国际咨询公司的总裁和副总裁。 1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著整合营销传播在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦利田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特劳特朋（Robert F.Lauterborn）。 搞市场营销，从系统训练角度而言，大致有两个路径（approach）：经管流派和传播流派。前者通常是MBA或EMBA式教学，后者则属于社会学

13、下的传播学子学科。文凭都不太一样：经济学/学（硕）士或文学学（硕）士。这两个路径的重要差别在于，经管重管理，传播重沟通（比如说在企业文化中被经管流派认为极其优秀的书从优秀到卓越和基业长青在传播流派中就被暗示为过时的玩意儿）。,16,整合营销传播的定义,在传统的营销手法中，媒体广告是最主要的营销工具。组织主要依靠广告代理商领导几乎所有的营销传播领域，其它营销工具，包括公关，都是辅助的且并未被视为营销传播过程中的参与者。另外一个问题是，特别对于大型组织而言，产品或品牌的形象有时候会发生不能统一的问题，整合营销传播的目的就在于使组织所有的营销促销活动在市场上形成一个总体、综合的印象。换而言之，诸多营

14、销工具的实施者都应参与到营销传播的决策过程中，而非仅仅是简单的执行者。 这里给出一个来自4As（美国广告公司协会）的关于整合营销传播的定义： 一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。,17,IMC的核心思想,整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者

15、。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广

16、泛注意，如Caywood、唐E舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum 和 Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯， 1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。,18,整合营销传播理论的定义,美国广告公司协会 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “

17、整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 特伦奇希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇希姆普认为： “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整

18、合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”,19,整合营销传播理论的定义,舒尔茨唐列巴姆和劳特鲍恩 美国学者舒尔茨唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论： “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯罗索和罗纳德莱恩 “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体

19、化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” 汤姆邓肯 在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播： “整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”,20,整合营销传播理论的定义,唐E舒尔茨 整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐E舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究

20、，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。 “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。,21,整合营销传播理论的定义,唐E舒尔茨分别对内容

21、整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括： 1.精确区隔消费者根据消费者的行为及对产品的需求来区分； 2.提供一个具有竞争力的利益点根据消费者的购买诱因； 3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。 4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。 他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段” 无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的

22、实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。,22,整合营销传播的两个特性,战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。 1、战术的连续性 战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告

23、和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。 2、战略的导向性 战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。,23,整合营销传播的七个层次,1、认知的整合 这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。 2、形象的整合 第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致

24、性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。 3、功能的整合 是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。 4、协调的整合 第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。,24,整合营销传播的七个层次,5、基于消费者的整合 营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基

25、础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。 6、基于风险共担者的整合 这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。 7、关系管理的整合 这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销

26、等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。,25,整合营销传播的六种方法,1、建立消费者资料库 这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。 2、研究消费者 这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者行为资讯比起其他资料如态度与意想 测量结果更

27、能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的品牌网路而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。,26,整合营销传播的六种方法,3、接触管理 所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定说什么要比什么时候与消费者接触重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的噪声大为增大。目前最重的是

28、决定如何，何时与消费者接触，以及采用什么样的方式与消费者接触。 4、发展传播沟通策略 这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。,27,整合营销传播的六种方法,5、营销工具的创新 营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者

29、沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。 6、传播手段的组合 所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。,28,IMC的不同方面,从广告主的角度看IMC 以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象； 从媒体机构上看IMC 大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。

30、所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务； 从广告公司的角度看IMC 不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务； 从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC 使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。,29,整合营销传播的主要工具,组成整合营销传播的主要工具包括六个部分： 广告、 直接营销、 互动营销/互联网销售、 销售促进、 公共宣传/公共关系、 人员销售。,这六个

31、部分被统称为促销活动（在IMC中，促销（Promotion）和销售促进（Sales Promotion）是完全不同的概念。后者更狭隘些，就是我们通常理解上的让利销售，可能向消费者让利，也有可能向销售终端让利）。 这六个部分基本上可以望文生义。,30,IMC构成分析,仔细思索一下，IMC可以被分为两个部分：摇旗呐喊的，和真刀真枪搏杀的。 广告和公关属于前者，它们的决策者和执行者在一个组织里属于花钱的。另外四个则属于后者，它们的决策者和执行者在一个组织里属于赚钱的。也就是俗称的marketing和sales。钱花得好的组织，赚钱就容易一些（比如google人人知道且口碑很好，它的销售就会变得更容易

32、做一些）。花钱的部门有时候会控制住赚钱的部门，例如有些奢侈品，它们的广告和公关传递出的信息是“我是高端的，用我产品的都是高端人士”，于是赚钱的部门通常不会去做什么打折销售。 基本上的构架还是花钱的通过大众媒体的大众传播，赚钱的通过人际间的人际传播。IMC无非就是要求这两大块要统一行动，落实到操作层面上，最后是某个副总裁统一管理。,31,IMC无法解决组织信息传播时所面临的困境,不过，IMC无法解决组织信息传播时所面临的困境：它们传播出的信息要么就是石沉大海不能引人注意（大众忽略），要么就是引发强烈反弹或不为相信（大众抵制）。因为它们的传播手段从来没有发生过变化。而事实上，社会的传播在发生重大的

33、变化。 突破点在哪里？就是第三个工具：互动营销。但互动营销究竟要互动什么？如何互动？ 这个问题我们先放一下，我们需要来看另外两个问题：其一、媒体广告面临何种困局？其二、社会中的传播发生了什么重要的变化？,32,广告的困局,英国人Gillian Doyle写下了如是精辟的一段话： 随着观众的减少，广告商不得不（在主流频道上以通货膨胀的价格）购买更多的广告时段去吸引它们所需数量的观众。这一现实情况解释了激烈的竞争导致高广告成本的悖论（理解传媒经济学，p.54） 这段话非常一针见血，品牌们面对广告的无奈被描述得淋漓尽致。 科学技术的日渐昌明，带来这样一个事实：媒体越来越多了。这个世界不仅有数目繁多的

34、电视台、广播节目、报刊杂志、直邮彩页，还有为数众多的网站，以及基于液晶技术上的各式新型广告牌。这些广告牌从大街上直入电梯、楼宇，乃至卫生间的尿兜上。大众，已经被广告所包围。 然而，无论人类的财富得到何种方式的增长，人类的时间，却从来没有增长过。每个人都有且只有二十四小时，都需要睡觉吃饭读书工作。人类本来已经有限的空余的注意力被各路新型媒体（这里我不愿意用新媒体这个词）切割得支离破碎，碎片式的注意力，让品牌们觉得日益困惑：我怎样将我的商业信息送达我想要的目标客户眼前？如果这个困惑得不到解决，那么，前面所提到的两个交换，就显得十分困难。,33,品牌的策略,为了让这个困惑得到消解，品牌们采用的办法是

35、：加大投入。八十年代央视的标王广告可以让一个小品牌一夜成名的历史既然已经过去了，那么，我就投入十个标王广告。既然媒体如此众多，那么，我就投向更多的媒体来完成我的商业信息的推送（很可笑的是，这被一些人认为这就是整合营销传播）。媒介通路的增多，非常诡异地导致品牌对于广告的需求增多，于是，广告价格在全球，以年15%的比率在增长（这里也有通货膨胀的因素）。这就是Doyle的悖论。 品牌们虽然一掷千金地投入更多的广告，但它的目标：受众们，似乎越来越不买账。有理由相信，很多人会下意识地忽略广告。为了让受众不能忽略广告，品牌们还做了很多“强奸式”的广告推送手法，比如一直被人诟病的垃圾短信、垃圾直邮和垃圾邮件

36、。这种强奸式的做法引发了更大的反弹：受众从忽略广告到反感广告。这种情况，举个不恰当的例子就是靠喝海水来解渴，越喝越渴。,34,品牌策略的浪费,问题的关键是，受众其实并不会忽略（反感）广告，他们只是忽略（反感）他们不需要的广告。我个人在购买在购买汽车时，无比注意各类汽车广告，甚至到了主动搜寻的地步。原因很简单：我需要广告来帮助我完成这次交换。品牌们如此大张旗鼓地投入广告，忘记了这样一个事实：也许，看到这则广告的人并不需要。铺天盖地的广告，导致这个不需要的比例在增大，于是，今天的广告费，不是被浪费了一半那么少，浪费了八成，或许都是保守的。 品牌们把眼光还投向了“细分”这个概念上。理论上讲，如果能找

37、到确实需要的受众，广告的确能够达到所谓的“效果”。不过，这只是理论上而言。细分这个概念在实际操作上并不好掌握。有钱有地位有文化的受众群体是各路品牌争夺的对象，但正如我前面举的例子，在我完成了汽车购买后，我不会再对汽车广告信息感兴趣（也许我可能通过看广告来满足我这样一个心理：我挑对了车）。受众的类型固然重要，但消费欲望生成的时间点也相当重要。依靠大众传播，是无法判定后者的。 无论人们变化出多少新型媒体，它们依然采用的是大众传播的手段，但问题是：这个社会的大众，还是以前的大众吗？,35,传播的效果,很早以前，就有人证明了，一个事物（观念、品牌、事件、符号等）传播的效果，并不由大众传播独自决定。 1

38、955年，Elihu Katz和Paul F. Lazasfeld在他们的研究成果个人的影响：大众传播流中人民的作用中详细地研究了20世纪初库利就提到的“初级群体”（primary groups）。研究表明， 受众很有可能在对大众传媒的讯息的解释过程中，以及根据讯息进行决策的过程中，多多少少会受到和他人之间存在的社会关系的影响在信息流两级流动的第二个过程中，一个人的家庭和同等群体（peers）所起的作用最大。（Lowery & DeFleur，Milestones in Mass Communication Research：Media Effects，p.193） 这就是著名的“二级传播”。

39、,36,二级传播中的意见领袖,也就是说，大众传播的效果并不是直接由大众媒体和受众之间造就，中间还夹杂着另外一层传播（这一层传播可能是大众传播，可能是组织传播，也有可能是人际传播）。在随后的迪凯特研究项目（Decatur Study）中，两位研究者发现了二级传播中的意见领袖：在各种问题上为其他人提供意见或解释的具有综合影响（generally influential）的人。,37,意见领袖是一个“人”，不是一个“媒体”,迪凯特项目研究四种日常行为：市场营销、流行时尚、公共事件和选择看什么电影。研究的结论是这样的， 一般说来，在市场营销、时尚和选择电影方面，个人的影响在人们决定改变使用习惯或采用新

40、产品方面，效果要比正式的媒体明显调查的数据明显地支持了这样一个结论：那就是意见领袖在人们决定购买消费品和服务方面，是最有力的影响之一。（Lowery & DeFleur，Milestones in Mass Communication Research：Media Effects，p.200-201） 换而言之，当我们在消费之前，别人的话，对于我们的影响很大。但需要注意的是，意见领袖是一个“人”，不是一个“媒体”，意见领袖对我们的影响，是通过“人际传播”完成的。,38,意见领袖影响力的变更,市场营销业者不是没有注意到这个问题，所以一些顶级的品牌也很注重“口碑”。安利这个品牌，很大程度上就在靠人

41、际传播去完成营销（当然，大众传播上的硬广配合它也没有忽视）。 不过，相对于大众传播有着很好的控制力（组织可以通过很多手段来对媒体施加影响乃至压力）而言，人际传播是相当难以控制的。但足以让大多数品牌欣慰的是，一个人，包括意见领袖的影响范围（这和影响力不是一个概念，意见领袖通常有大的影响力但只有小的影响范围）并不是那么大。个体对品牌的不满，在新媒体没有诞生之前，仅限于一个很小的圈子。普通消费者之间的对话，又能够传播到多远呢？ 新媒体蓬勃发展之后，情况出现了一些微妙的变化。品牌们尴尬地注意到，成千上百万的硬广投放的效果，很有可能被BBS里一张负评帖子所抵消。如果说，在过去的时代，一个人在大众社会中无

42、法“说话”，那么，今天，个体，借助新媒体的力量，他/她，开口“说话”了。,39,意见领袖的作用已经从人际传播中蔓延到了大众传播中,以Blog为例。一个Blogger在他/她的blog上，写下对某品牌的评价之后，第一层传播便在他/她的“同等群体”（peers）中完成。如果这个blogger是一个意见领袖，那么，影响力将更大一些。 假设这篇日志所探讨的问题非常有趣（或者有争议），那么，很多blogger会卷入进来发表他们的看法（或者只是转帖这篇东西，请注意最近发生的大规模系统一文的转载事件）。形成更大的蜂群式影响力。 其他消费者通过搜索引擎拜访到这些blog（或者这些日志被网络门户媒体所引用转载）

43、，形成大众传播。 新媒体不能帮助个体完全掌握话语权（虽然他/她能说话，但未必所有人都能听），但的确使得个体至少拥有一部分的话语权。这和过去的媒体时代截然不同。而且，有理由相信的是，个体掌握话语权的份量，会越来越重。 这就是今天的我们的社会的传播态势。而品牌的整合营销传播，无论如何，不能不注意到这一点。,40,意见领袖案例,使用意见领袖式营销最为家喻户晓的案例，可能要数成龙对霸王洗发水的营销。 以前，明星都是作为形象代言人的，而不是作为意见领袖出场的。诸如“相信我，没错的”，亦或三鹿奶粉的形象代言人，均是相当失败的。 更失败的还有，象U88连锁加盟网站，请王刚作形象代言人。其大量电视广告投放，根

44、本比不上意见领袖的作用。 霸王洗发水从十几元无人问津的产品一下子成为可以卖到数十元，并很快一跃而成为大公司，并将其势力扩张到大陆，就是一个很好的成功案例。 当然，霸王的反面意见领袖也起了阻挠作用，网上有人称，霸王洗发水，虽能看到皂角色，但没有任何化学成份，完全是骗人的，因为，这是违反常识的。所以，成龙也在骗人，从这一点而言，这是霸王营销的失败之处。,41,影响力和影响范围,影响力和影响范围是两回事。很有影响范围的事物未必有影响力，当然，有影响力的事物也未必很有影响范围。比如说，我从来不认为芙蓉姐姐有什么影响力可言，但我想哈雷机车在那帮玩摩托的嬉皮士眼里那就是圣杯一样的东西。 品牌的终极目标是说

45、服受众成为他们的消费者，如果这一点做不到，搞得路人皆知也没什么意思，毕竟不是选秀。故而，影响范围很广，是品牌的手段，并非他们的目的。和人一样，有影响力的品牌，就是有说服力的品牌，并不一定等于是知名的品牌，这一点，在一些利基产品上，特别明显。,42,影响力和影响范围案例,如前一个案例，霸王请成龙，那是因为，成龙是意见领袖，具有相当大的影响力。 同样，中石化请易宪容，这也是因为，象他这样的大经济学家更具有影响力，更具有学述说服力。 但实际上，中石化实际犯了一个致命的错误，那就是，现如今，专家在民众中的地位已经声名狼藉。一些动用学述上的理由，并不如普通常识更具说服力。 所以，2008，2009这两年

46、六月之前，油价要上涨，易宪容在其博客中为他们摇旗呐喊，但最终招来的是网友的臭骂。这是必然的。 再有一点，那就是象易宪容这一类的学者，虽说有影响力，但未必有广阔的影响范围。所以，天下人不会理解油价上涨。,43,意识占有率,大多数营销手段最后的结果都是扩大了影响范围，虽然它们很想达到有影响力的效果。不过，本着“谎言重复一千遍就是真理”的精神，地毯式广告轰炸也确实能帮助到品牌的销量。但这里却有两个小小的问题，虽小但却致命：一、成本极高。二、一旦砍去或削减这个成本，销量随之滑落。 这就是有影响范围但却无甚影响力的品牌。这类品牌在国内极多（事实上，它们只能被称为产品，不能称为品牌）。城头变幻大王旗的故事

47、我们看得不少，何故？虽然广告铺天盖地，但“品牌”的穿透力依然太弱。 这和意识占有率（mindshare）有关。,44,影响范围案例,过去，中央电视台春节联欢晚会以及来年广告招标，均是由国内大户中标，标王到来年，销售额必然猛增。 但实际上，这仍是有极限的。投标者只看到了央视的影响范围，特别是以后的很多标王，他们忽视了成本。 比如，很有名气的孔府家酒与孔府宴酒。由于出标过高，最终使得厂家不得再转发广告时段给别人，同时，由于过猛的广告，导致无法快速扩大再生产，于是暴出勾兑的丑闻，从而使企业与产品声誉一落千丈。 再如，PPG虽说在互联网建了网站，但主体则是使用电视广告。相比之下，凡客则电视，互联网等结

48、合使用。如今了解凡客的远远大于PPG。,45,意识占有率的最佳状态,与其说意识占有率是营销方面的术语，不如说它是一种消费心理学的名词。消费者在初步决定进行消费之前脑海中所升起的品牌形象。虽然这个形象在之后的消费决策中有可能会被抛弃，但无疑，这深刻影响着最终的消费决定。 意识占有率的最佳状态是：成为某种服务或产品的代名词。百度或者google是极好的例子，它们已经成为搜索的代名词。所谓有问题百度一下，或者google一下，这句话代表着意识占有率的最高境界。不过，这两个公司在硬广告上的开支并不是很多。即使是百度那个有名的“我知道你知道我知道你不知道我知道你不知道”广告，都不是通过硬广硬砸出来的。 经典的实例，还有如史玉柱的脑白金。脑白金现已成了过节送长辈的代名词。虽说有人指责其广告恶心，丑陋，但他的广告却是强奸你的意识的，绝大多数人，看一次就能记得。,46,意识占有率和符号有关,而大多数中上的情况下，意识占有率和符号有关。今天的世界已经是符号化生活了，奔驰宝马从工具角度而言，和QQ、桑塔纳其实无甚差别。但消费者对它们的符号诉求强于工具诉求。所谓的名牌，其实各有各的符号精神。通过让受众认同品牌力图打造的符号精神来获取他们的意识