网络营销概述

1、第一章 网络营销概述,2,学习目的,认识到网络营销的演变领域及表现方式； 理解网络营销的含义和含义的延伸解释； 了解网络营销对比其他营销方式所具有的种种优势； 分析网络营销发展所必须具有的内外环境； 认识网络营销在市场发展中的各种表现和职能作用； 理解网络营销的基础理论的市场背景及理论更新的意义所在。,3,学习内容,4,网络营销演变进程,5,市场性质发生了重大变化,网络营销演变进程,营销环境变化,市场更趋自由化,市场不确定大大减少,中间商的作用和形式发生,高速信息处理与传输将彻底实现企业营销全球化,市场交易手段趋向无纸化,6,网络营销演变进程,营销环境变化,高新信息技术改变了消费者行为,消费者

2、从被动的接受营销信息，变为主动的参与企业的营销过程,消费者与制造商及其服务企业共享营销信息,消费者购买行为趋于复杂灵活,7,企业内部协调转向外部社会化,网络营销演变进程,营销环境变化,信息技术使企业运作方式发生变化,改变了企业组织流程，形成了并行的营销思路,企业把速度放在竞争首位,使企业有条件充分利用外部资源，低沉本、快节奏的开 发利用市场机会,企业营销结构趋于更直接和高效率,8,网络营销演变进程,营销研究方法与理论创新,在信息技术迅速发展的今天，市场营销 研究技术在不断的创新,网络技术促使市场细分采取新标准与方法,网络为市场研究提供了新的技术与方法,收集信息的广度加大，方法也更加多样化,消费

3、者可参与对尚处于概念阶段的产品,网络研究的及时性,网络调研的便捷性和经济性,9,网络营销演变进程,营销理论新的变化,消费者行为趋于个性化,营销互动沟通的新特征突显,对营销竞争战略影响巨大,对营销策略的研究会更加 注重互动性和整合性,对营销效果评估的营销,10,网络营销的含义,网络营销，即应用网络和相关的电子技术，并结合传统交流媒介，来共同实现市场营销的最终目标 网络营销是一种新型的直销营销模式。但网络营销不单纯是网上销售，它是企业现有营销体系的有利补充，更准确地说是由因特网替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体的新型营销沟通媒介，其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行即时、双向的

4、信息沟通和跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、客户服务与管理等方面,11,网络营销的优势,利于取得未 来的竞争优势,决策的便利性 自主性,成本优势,12,网络营销环境,13,网络营销环境,网络营销的外部环境,影响网络营销的外部环境因素包括：,上网用户的数量及 人口统计特征,上网用户对网络 营销的行为,网络营销专业 服务市场状况,.,上网企业数量 及结构,宽带等基础网络 服务状况,外部环境影响因素,14,网络营销环境,网络营销的外部环境,网络营销专业服务商则直接提供了网络营销 的手段和资源,企业开展网络营销依赖于专业服务商 提供的各种专业服务,

5、如搜索引擎、网站分类目录、电子邮件、邮件列表、 网络广告空间、网络社区、供求信息发布与查询、 网上销售平台、在线调查平台、第三方网站流量统计等,15,网络营销环境,网络营销的内部环境,网络营销内部环境建设的核心思想是创造网络营销的 内部资源，即实现网络营销各项职能的技术环境,内部环境因素的主要目的,为建立有效的营销策略提供指导,包括制定网络营销计划、建立网络营销导向 的企业网站、用各种网络营销手段有效的开 展网络营销活动等,16,网络营销环境,网络营销策略与网络营销环境的协调,对于内部环境的创造和利用,核心思想,对于外部环境的适应和选择,17,网络营销的市场表现,网络营销不是 孤立存在的,网络

6、营销利用各种技术手段，更好的满足客户的需求及营销者的销售目标,网络营销是一种能有效体现关系营销理念的方法,18,网络营销的市场表现,网络营销不是 孤立存在的,网络营销理论是传统营销理论在互联网 环境中的应用和发展,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,以经营网络服务产品为主的网络公司， 注重于网络营销策略,传统的工商企业中，网络营销通常只是处于辅助地位,19,网络营销的市场表现,网络营销利用各种技术手段，更好的满足客户的需求及营销者的销售目标,网络营销具有明确的目的,给个体和组织增加价值,有效地满足消费者个性化、多样化的需求,可跨越时空界限，随时随地向消费者提供商品服务,能够全方位的展示产

7、品和服务，更好的和消费者沟通,网络交易效率高、成本低廉,20,网络营销的市场表现,网络营销是一种能有效体现关系营销理念的方法,企业利用互联网可以直接接收顾客的订单，顾客也可以直接提出自己的个性化要求,企业可以从顾客的需求中了解市场的 发展和需要,企业通过在网络上的交易可以实现从产品质量、 服务质量到售后服务等全过程的监控,企业通过互联网，可以实现与其他 相关企业或组织建立关系或链接,21,中国大陆电子商务,网络营销的市场表现,国内网络营销服务的几种模式,国内外网络营销服务现状,网络营销服务,22,网络营销的市场表现,国内外网络营销服务现状,比较成熟的网络营销服务项目有：虚拟主机、网站设计、SE

8、O（Search Engine Optimization 搜索引擎优化）、邮件列表、网络广告、咨询服务、网上市场调查等,23,网络营销的市场表现,国内网络营销服务的几种模式,（1）供求信息平台模式 （2）企业上网综合服务模式 （3）大型网站的企业服务 （4）营销资源模式 （5）专业网络营销公司,24,网络营销的市场表现,国内网络营销服务的几种模式,（1）供求信息平台模式,25,网络营销的市场表现,国内网络营销服务的几种模式,（2）企业上网综合服务模式,26,网络营销的市场表现,国内网络营销服务的几种模式,（3）大型网站的企业服务,27,网络营销的市场表现,国内网络营销服务的几种模式,（4）营销

9、资源模式,28,网络营销的市场表现,国内网络营销服务的几种模式,（5）专业网络营销公司,29,网络营销的职能体现,(1) 网络营销不能等同于网上销售,(2) 网络营销不是“虚拟营销”,(4) 网络营销是对网上环境的营造,(3) 网络营销不等同于电子商务,30,网络营销的职能体现,(6) 现代网络技术是网络营销的基础,(7) 其他职能,(5) 网络营销的组成由八项基本职能来完成,31,网络营销的八项基本职能,网络品牌,网站推广,信息发布,销售促进,网上销售,网上调研,顾客关系,顾客服务,32,网络整合营销,33,网络整合营销,网络营销组合,34,实际的决策过程是 市场调研营销战略营销策略反向营销控制,网络整合营销,将顾客与各种利益相关