2008年成都市安靖项目定位报告.ppt

1、安靖项目定位报告,策划部,目 录,第一部分 项目情况 第一部分 市场研究 第二部分 主要竞争板块解析 第三部分 目标消费群定位 第四部分 产品定位 第五部分 规划设计建议 第六部分 产品亮点提炼 第七部分 营销延展,第一部分 市场研究,第一章 安靖项目基本情况 第二章 安靖房地产市场分析 第三章 消费群分析,第一章 安靖基本情况,项目地块基本情况 我项目处于安靖镇核心区域靖兴街，中国电信旁，与安靖镇政府隔街相望。项目占地约为18亩，周边配套完善，教育、医疗等相关设施齐备，交通便利。项目周边环境宜人，上风上水。,地块位置图,第一章 安靖基本情况,安靖地处成都平原腹心地带，位于“银郫县”东端，北邻

2、新都县大丰镇，南接郫县犀浦镇，东邻与成都市金牛区洞子口乡接壤，距成都火车北站仅5公里。 全镇幅员面积22平方公里，辖1个社区，7个行政村，区域内居住总人口11万余人，其中本地常住人口2.3万余人,外来人口近8万人。,安靖路线情况,南向线路一：九鼎路经古靖路上成彭路 依次可辐射剑龙钢材（电配）市场、西南药都、粮油食品批发市场、洞子口纺织品市场。（见上图）以上市场距离项目最远不超过5公里。 南向线路二：九鼎路经成彭立交下接金府路、洞子口路、商贸大道、九里堤路、交大路。 本线路辐射区域如下：金府商圈东侧、九里堤居住区；其次为荷花池、五块石商圈，远至高笋塘512等建材市场。本项目距钢材城大约在3-4公

3、里左右。距交大路二环路口不超过10公里。 南向线路三：犀安路、沙西线，跨三环，下接金府路、交大路。 本线路辐射区域如下：金府路西侧机电商圈、交大路及茶店子片区。 西向线路：犀安路，安靖至犀浦仅4公里。到交大新校区3公里左右。,安靖契机,成彭高速入城段改造、沙西线改造将拉近成都与安靖的距离，安 靖成为西北门户城市近郊区域，城市交通更为快捷； 规划中的成郫灌城市轻轨起于地铁2号线成灌客运站，将途经犀 浦，3年后建成投入使用。该线路的建设将大大提升三四环区域 西北部人流物流通达度。 地处郫县西部新中心规划区域，将会有大型大量的市场搬迁至此，将加快安靖的商业繁荣。,第二章 市场调查,根据安靖镇的实际情

4、况，我们对于辖区内相对人流量、商业网点密集、环境较好的区域进行有针对性的调查。 经过观察，重点对以下三个村的消费群调查。 一、雍渡村 二、土地村 三、熹安村,雍渡村,基本情况： 雍渡村面积6平方公里，其中本地3100人，本地人口和外来人口比例接 近1:10。现有耕地面积1700亩。2005年实现二、三产业总产值8000万元。 工业总产值5500万元，工业增加值2588万元。农业增加值480万2元，村内 有规模工业企业2户，从事个体服装加工、绣花的加工业、作坊200余户， 其他工业企业4户。外来人员大多从事服装和建材加工，本地人的收入来 源主要以房屋出租为主。,雍渡村,商业情况： 本区域交通方便

5、，是成都经成彭线到达安靖的第一村，道路规划较好； 区域内集中大量外地经商户，商业较为繁荣，大多自主经营烟酒、服装、鞋业、电器等； 区域内具有较大规模的市场，经营状况较为理想； 聚集大量的传统手绣、现代“机绣”、“电脑绣”，融布艺加工、服装生产、软装饰品制作为一体的加工场； 海霸王生产基地正在修建当中。 总结： 雍渡村是郫县城乡一体化工程示范村，修建了大量的安置房； 区域内商家以富顺、巴中、中江、南充的外地人员为主。目前主要 以租住农民的安置房居住，居住条件不理想。 区域内潜在消费群较大，但消费力较弱；,土地村,基本情况： 交通便利，道路规划较好； 商业网点较为密集，主要经营项目为通讯、餐饮、娱

6、乐； 距成都火车站仅5公里，成铁西环线穿镇而过，为土地村发展物流业和服装加工业提供了可能性； 背靠荷花池、五块石、金府机电城等西南地区有名的大市场，直接促进 了村庄形成“家家是工厂”的工业格局； 人口流动量大，外来人口大大超过了本地人口，是本地人口的两倍多， 导致了租房的市场需求； 该区域有从五块石搬迁过来的食品批发市场和纺织品批发市场聚集2000家商户。 注：该区域由于是经营项目具有一定规模，有一定的积蓄，购买力较 强。,西安村,西安村，目前安靖镇内商业网点最多，生活配套最完善、人口流动性最大、最繁华的区域； 该区域主要以餐饮、服装等经营项目为主。 本案属西安村地界； 区域内也存在大量的绣花

7、、纺织、手工艺等加工作坊； 存在“府河新村”的小产权房。,安靖市场情况,总结： 大量的外来人口，增大区域内消费需求； 随着交通情况的改善，将加快房产开发速度； 政府逐渐加大改造力度，将改善当地居住环境，为安靖创造更加适合居住的生活环境； 区域内房产升值潜力较大。,消费群情况分析,被调查客群基本情况（数据更新统计中） 年龄分布 2225岁 占2 % 2630岁 占8% 3135岁 占31% 3640岁 占38% 4145岁 占16% 45岁以上 占5% 家庭居住结构 夫妻两人 占25% 三口家庭 占33% 四口家庭 占28% 老人同住 占15% 其他 占9%,消费群情况分析,目前居住情况 商品房

8、 经济适用房 2% 自建房 12% 单位分房 3% 租房 65% 小产权房 10% 现阶段居住面积 60m2左右 3% 70m280m2 18% 80m290m2 37% 90m2110m2 33% 110m2120m2 7% 120m2以上 2%,消费群情况分析,现阶段居住套型 一室一厅一卫 4% 两室一厅一卫 52% 三室两厅一卫 31% 三室两厅双卫 6% 四室及以上 7%,消费群情况分析,现阶段居住情况不满意描述：（多项选择） 小区环境 占44% 户型设计 占81% 小区品质 占33% 物业管理 占62% 其他 占11% 日常交通情况 私家车 占38% 公交车 占3% 电动车 占26%

9、 自行车 占7% 出租车 占9% 摩托车 占17,消费群情况分析,是否愿意长期居住成都 长期居住 68% 阶段性居住 17% 希望回家乡居住 15% 目标客群购买意向调查 区域意向： 九里堤片区 11% 大丰片区 47% 安靖片区 35% 沙西线片区 5% 其他 3%,消费群情况分析,购买户型面积 60m2以下 1% 6070m2 3% 7080m2 10 % 8090m2 36% 90100m2 25% 100120m2 15% 120140m2 7% 140m2以上 3%,消费群情况分析,购买户型 一室一厅一卫 1% 两室两厅一卫 59% 三室两厅一卫 8% 三室两厅双卫 29% 四室以上

10、 3% 购买房屋总价 25万以下 8% 25万30万 35% 30万35万 31% 35万40万 18% 40万45万 5% 45万50万 3% 50万以上 1%,消费群情况分析,总结： 区域内消费群的主力购买面积在8090平米，主力套型为两室两厅一卫，主力购买宗价在3035万。这将成为我们户型设计比例的重要依据。,第二部分 主要竞争板块解析,第一章 安靖板块市场分析 第二章 大丰板块市场分析 第三章 沙西线板块市场分析 第四章 金府板块市场分析,安靖规划情况,发展城郊特色经济，率先实现城乡一体化 充分依托自然资源优势，发展城郊生态经济。充分利用府河、东风渠自然资源优势，打造了府河1.2公里生

11、态景观；与东风渠管理处联合实施了东风渠渠首站至东风渠大桥的景观营造； 6000亩湿地公园 充分依托区位优势资源，建设现代物流重镇。 充分依托传统优势资源，打造特色加工业。善于保护非文化遗产，“刺绣之乡”。 安靖镇交通状况 成都安靖 95路 成都（金沙）安靖 311路 大丰安靖 704 安靖城镇 轻轨,安靖房地产市场,安靖地理位置的特殊性，处于大丰板块和沙西板块、金府板块的交界之处。由于政策和交通等原因没有共享到板块开发热潮，相对其他板块，安靖板块房地产开发还处于起步阶段，区域内存在大量的小产权房，品质较低、形象较差，但区域内需求量较大。 区域房产以“府河御景”为代表，其余“府河新村”的小产权房

12、。,安靖房产项目,项目名称 府河御景 开 发 商 成都川裕房地产开发有限公司 占地面积 300余亩 物业形态 8+1电梯公寓 户型区间 80200平米 售 价 目前均价4100 销售进度 80%,安靖板块前景,借郫县西部“新中心”的规划，可迅速提升区域品质； 沙西线快速通道的通车，将拉近安靖与成都市区以及郫县的距离： 成彭路的改造，将带来成彭路一线房地产开发新纪元； 轻轨的建立，将拉近安靖与周边城镇的快速发展； 荷花池、五块石大型市场的搬迁到位，将增大区域内的住房需求， 潜在消费群较大；,大丰板块,基本情况 大丰地处成都市外北、新都区西南，位于成都火车北站的正北边，在绕城高速公路与三环路之间，

13、素有成都“北门门户”之 称，距成都主城区5公里，离新都城区16公里。北接新都区龙桥 镇、斑竹园镇，东依金牛区天回街道，南连金牛区沙河源街道， 西靠郫县安靖和团结两个镇。主要以机械、化工、食品、医药、 家具、房地产产业为主。 大丰交通状况 成都（五块石）大丰 226路 成都（火车北站）大丰 24路 成都（金沙）大丰 512路 大丰其它城镇 3路,大丰市场背景,按照成都市新一轮城市规划，绕城高速公路以内三环路以外区域全部纳入中心城区建设。随着北新干线的通车和成彭路入城段的规划建设，加之受“北部商城、中心城区”建设和国家城乡统筹发展试验区的三重辐射，使大丰正式步入了城市发展的快车道。 推进“五区一城

14、”战略，培育新的经济增长点，形成房地产、商贸和物流三大产业支撑。,大丰规划,新型医贸物流区 1000亩大型医贸技术、人才、市场资源物流区 北新商务区大型超市、酒店、写字楼、会所为主的现代服务业，大型超市、酒店、写字楼、会所为主的现代服务业， 现代商贸物流区规划建设1200亩，主要发展以百货、纺织等贸易 。 美食娱乐区，积极培育特色餐饮企业，发展高档餐饮和娱乐业，形成美食娱乐街 生态休闲区，非建设用地的绿地景观系统科学规划打造生态观光旅游区 现代化新城基础设施完善、城市功能配套、环境优美的居住环境,大丰房产项目,嘉美华凯 开 发 商 成都新嘉美置业有限公司 物业形态 8+1电梯公寓 户型区间 5

15、0120平米 售 价 均价3280 物业管理 0.80元/平方米月 红湖公园城 开 发 商 成都红湖假日置业有限责任公司 物业形态 高层 户型区间 50110平米 售 价 均价3896 物业管理 1.10元/平方米月,嘉美华凯,大丰板块分析,大丰板块房地产市场发展较快，区域内较多的商品房开发，品质较高； 距离成都市区相对较远，交通状况不好，周边环境有待改善；,沙西线板块,房地产背景 沙西线-成都市沙湾路向西延伸的一条道路，简称沙西线。 以沙西线为中心轴线，左侧以老城灌路为界、右侧以成彭路为界，上从三环路至郫县一带，统称为沙西线板块。 上风上水的地理位置让这里的空气质量、交通环境都十分理想。 区

16、域内云集了成都较好的餐饮业态和渡假村，适合居家氛围。,沙西线板块规划,成都市拟：紧贴中心城区，在沙西线以北区域规划建设一个总面积近万 亩，绿化达，集生态、旅游观光、文化休闲、科技博览、居住等功能 于一体的“生态保护示范区”，使之成为蓉城西北的巨大生态屏障。拟建设 的成都生态保护示范区南起沙西线，北至府河，东起三环路，西到郫县安 靖，总面积近万亩。各特色功能区内还将进一步细化，让参与开发建设的 单位和个人投资建设花卉基因科研机构、农家乐、园艺场、青少年教育基地、 博物馆等更为精致的“园中园”。,板块分析,本区域距离成都市区较近的区域优势，受到众多开发商的追捧，该区域房地产项目品质较高； 由于政府

17、改造力度较大，营造适合居住的生态环境。 沙西线将会在今年六月左右通车，将对本案目标客户造成分流。 区域内的竞争项目愈演愈烈。,沙西线项目代表作,项目名称 卡布里城 开 发 商 郫县三利房地产有限责任公司 物业形态 8+1电梯公寓 户型区间 80200平米 售 价 均价4050 销售进度 80%,金府板块,商业环境 按照成都市“大商贸、大市场、大流通”的经济战略，发挥成都市作为商贸中心城市的作用来看，建立上规模、上档次、出效益的生资市场是市场经济发展的趋势。 金府商圈，这一涵盖了五金机电、钢材、照明电气等诸多产业，地域面积2.5平方公里的西部第一圈，在经过长达5年的建设后，如今正昂首阔步，迈向中

18、国“生资第一圈”的行列。 2008年1月22日，金府商圈再次被中国照明电器协会授予“中国西部灯具第一城”的荣誉称号。此前，“西部第一、全国第二钢材物流中心”等光环也相继戴在了金府商圈头上。,金府板块,一片成长的价值洼地 由于地处西三环，独特的区位、交通优势使金府商圈已经成为现代专业市场的潜力股。据不完全统计，目前该商圈内单单五金机电这一块，就云集了大大小小十多个市场。已在五金机电行业声名鹊起，金府商圈俨然已成西部五金机电的一块财富洼地。 规划设置的华侨城片区商业中心东临华侨城欢乐谷，占地约20公顷。主要打造休闲游乐中心和金牛区以休闲娱乐为主的片区商业中心。 金府路沿线将控制仓储式市场的发展，现

19、有市场将进行业态改造和升级。从现状来看，自五块石向西的区域，目前已经形成多个现代居住群落。 注：金府板块由于区域地理条件优越，交通方便，区域内存在大型成熟市场，住房需求较大，但居住环境条件有待改善，价格较高，升值潜力不大。,各大板块分析,总结： 从目前来看，安靖镇相比各大板块而言，地理位置距离成都较近，由于交通状况较差、政府扶持力度不大，生活环境有待改善，房地产发展较慢，但该区域潜在消费力较大，我们有理由相信，在沙西线与成彭道路的通车，安靖房地产将快速发展。 虽然目前发展缓慢，但起点较高，具有较大的投资价值。,第三部分 目标消费群定位,第一章 目标消费群的锁定 第二章 目标消费群的特征描述 第

20、三章 目标消费费群心理描述,目标消费群的锁定,通过较为深入的市场调查，对目标消费群问卷调查的数据缜密分 析，同时结合本案实际情况，目标消费群锁定为： 居住型客户 投资型客户 居住兼投资型客户,目标消费群细分,居住型客户 （一）安靖镇雍渡村商家主力消费群 特征描述： 年龄3545岁，三口之家，家庭年收入在10万至25万； 以富顺、巴中、南充、中江外地来安靖经商或开办工厂为主； 文化教育背景不高； 主力购买两房、三房次之 多数为首次置业 注：这类人群，经商时间不长，有一定购买潜力，但购买力较弱， 希望有一个安定的生活环境，解决户口和小孩的上学问题。,目标消费群细分,居住型客户 （二）土地村副食品和

21、纺织品市场商家主力消费群 特征描述： 年龄3545岁，三口之家，家庭年收入在20万至50万； 原五块石市场搬迁商家； 经营时间较长，购买力较强； 文化教育程度不高； 购房需求在两房或小三房为主； 属二次或多次置业。,目标消费群细分,居住型客户 （三）西安村商家主力消费群 特征描述： 年龄3545岁，家庭年收入在20万至50万； 以品牌服饰、餐饮娱乐商家为主，服装、手工艺品加工经营这为辅； 经营时间较长，购买力较强； 文化教育程度不高； 购房需求在两房或小三房为主； 属首次或二次置业。,目标消费群细分,居住型客户 （四）安靖原住民次消费群 特征描述： 安靖本地公务员 有较稳定收入的大型工厂职员

22、自由职业者 本地出外务工回乡人员,目标消费群细分,居住型客户 （五）周边板块商圈商家次消费群 特征描述： 大丰板块、金府板块、剑龙市场、金府钢材城、等经营商家； 年龄35岁45岁，经营情况较好，一定积蓄，购买力较强； 主力购买房源以两房为主、三房次之 首次置业或二次置业,目标消费群细分,居住兼投资客户 其他城市来蓉工作人员次消费群 特征描述： 川内二级城市来蓉工作人员； 年龄2835岁，家庭年收入在815万左右； 较高文化教育背景，认同成都生活方式，希望稳定的居住环境； 有一定的积蓄，但购买力较弱； 考虑到成都市区目前房价较高，看好安靖区域发展前景； 属首次置业,目标消费群细分,投资型客户次消

23、费群 特征描述： 年龄3545岁，有一定的积蓄； 资金没有较好的去处，看好固定资产投资； 眼光独到，看中安靖未来升值潜力；,目标客户心理描述,希望得到社会的认同，经过几年的打拼，有一定积蓄，渴望有一个安定的栖生之所； 希望给子女创造良好的生活学习环境； 认同安靖周边的生活环境与未来的发展潜力； 目标消费群的敏感地： 由于商家文化教育背景不高，对物业的购买看中风水迷信思想； 商家之间有一定的竞争意识，互相攀比的思想； 有地域思想、团结、喜欢群聚。,第四部分 项目定位,项目SWOT分析 基本物业形态定位 项目市场定位 项目档次定位 项目价格定位,SWOT分析：,S（优势）： 区域优势：1、本案不临

24、主干道，适合居住，同时距离府河较近； 2、周边房屋大多属于多层，有利于高层项目的打造。 配套优势：区域成熟度高，教育、餐饮、医疗、银行、公交等设施非 常完善，居家生活非常方便。 人文优势：规划中的湿地公园、府河之源、蜀绣之乡等历史人文。 交通优势：2条公交线路往返安靖与成都市区；多条线路往返各村镇。 W（劣势）： 规划劣势：地块较小，规划有一定难度，不利于景观规划； 成本劣势：由于受规划条件限制，车位比例不足，增大成本； 景观劣势：地块不临府河，景观只能远观； 形象劣势：周边属于农民自建房，形象较差； 价格劣势：由于各方面原因成本较高，造成销售价格偏高。,SWOT分析,O（机会）： 1、周边外

25、来人口较多，具有一定潜在消费力； 2、沙西线、成彭路的改造将拉快线路周边房产开发速度； 3、目前区域内可供选择的商品房开发较少； T（威胁）： 1、项目周边存在较多的小产权房，由于宏观政策将对小产权房 屋的手续合法化，将对项目造成一定的冲击； 2、项目周边板块房地产开发相对成熟，将会分流部分目标客户； 3、目标消费群购买力较弱； 4、区域内土地放量逐渐加大，将会对项目造成较大的威胁；,SWOT分析,针对以上的具体问题，我们应扬长避短，做到产品的差异化、 由于安靖区域以及郫县周边城乡结合部，存在大量的小产权房，我们应该抢在小产权房屋产权问题政策出台之前，将我们的项目消化掉。 扩大项目的影响力，维

26、护商家关系，通过政府方面的策略，赢得他们的青睐。,物业基本型态定位：,基于成本和规划条件的限制，本项目只能是以高层电梯公寓为主要物业形态。考虑到安靖区域对电梯公寓的接受度，主要以18层为主，局部33层的物业形态。 基于项目周边生活配套较为完善，同时为了提高小区物业品质，建议本项目不设置商业，着力打造综合性价比较高的纯住宅小区。,项目市场定位,定位思考 弱化城乡结合部 ，拉近城市板块概念； 避开小区规模，容积率较高的弱点； 树立区域内标志性建筑物的特点； 树立区域内品质较高的精品电梯公寓； 树立整合性价比较高的楼盘形象。 形象定位 区域：西部新中心、蜀绣之乡 环境：府河之源、6000亩湿地公园上

27、风上水 人文：商贾聚集地,市场定位,市场定位 西部新中心蜀绣之乡首座纯住宅精品电梯公寓 定位诠释： 西部新中心商务、物流、办公 蜀 绣 之 乡蜀绣发源地之一 精 品 公 寓人性化、标志性建筑物 上 风 上 水府河源、商贾聚集地,项目档次定位,区域内精品电梯公寓的先作 硬件方面产品差异化： 体现在景观生态化、细节人文化、过程精品化、配套实用化、物业管理能化等综合性性价比较高的纯住宅精品电梯公寓。 软件方面文化价值 提升安静整体形象 蜀绣之乡：机绣、手工刺绣、蜀绣发源地之一 城市近郊：距离成都二环路仅九公里 府河之源：水质较好、上风上水 群聚效应：目标消费群的共性（区域内经营较好的商家） 成都房产

28、最后一支潜力股：起步较晚、升值潜力大,项目价格定位,定价原则： 目标消费群的购买力 周边商品房执行价格 项目成本及预期利润 市场价格的动态发展 暂定价格： 综合靠考虑上述因素，结合项目具体情况，本项目暂定销售均价为 4200 元/平米 具体执行价格在产品设计完成，结合当时的市场情况调整并制定细案。,第五部分 项目的规划设计建议,物业类型： 综合考虑到安靖区域特性，同时照顾设计规范，物业主力以18层为主； 树立地表性建筑，考虑项目成本、容积率等问题，部分采取33层物业。,交通组织,尽量做到人车分流； 在成本可控制的情况下，尽量采用地下停车场，以增加园林绿化面积，提高小区品质； 若不能采取地下停车场，则重点考虑车辆的行驶与停放应尽量劈开儿童乐园与其他配套设施的摆放。,园林景观,配置说明： 考虑到目标客户群均为生意人，由于这类型的人群相信财运、风水等喜好，建议园林景观往这类方向发展。 整体风格： 现代中式园林