陕西公司“寻找沉没的亚特兰蒂斯—用‘流行’的视角创新彩信营销”.ppt

1、,目录,风起问题提出 领航营销模式 扬帆应用实例 掘宝效果分析 秘图经验总结,彩信能成为杀手级的应用吗？,彩信能达到短信的普及率和市场规模吗？,NO？,OR,彩信业务发展遇到了什么？,客户规模小,点对点使用量低,客户感知差,价格太高？,客户细分不够？,缺乏好的内容？,宣传力度不够？,其它问题,其他 ？,各种解决措施是否能真正解决问题？,细分客户精确营销,适当调整彩信资费,内容驱动娱乐为王,解决终端使用障碍,彩信端到端成功率低,客户发送彩信热情不高,客户对彩信感知度低,开展大型营销活动,业务量增长乏力,问题,解决措施,真正解决？,发展过程中的关键性瓶颈如何突破？,如何突破？,彩信手机普及的瓶颈,

2、彩信手机系统识别的瓶颈,彩信内容瓶颈,彩信资费瓶颈,使用习惯的瓶颈,手机普及率,IMEI识别量,内容种类及数量,彩信单价,彩信发展,彩信能否更为普及？,移动拍照,移动炒股,移动音乐,移动阅读,截至2008年底，中国手机用户已超过6.4亿,手机的普及必然创造人们移动中的新生活方式， 人们必然会学会用新的方式来满足自己的需求,彩信的普及能否达到短信的水平？,手机 上网,彩铃,短信,数据业务的发展： 数据业务的发展往往会在达到某个临界点后开始爆发式增长！ 彩铃客户 （07年430万，08年990万） 手机上网客户 （07年220万，08年540万） 短信客户 （03年110万，04年350万）,手机

3、客户的发展： 自1992年开通了第一部模拟移动电话为始，陕西移动发展第一个500万客户用了13年时间，发展第二个500万客户仅用了3年时间，而发展第三个500万客户更是只用了1年半的时间！,彩信？,是否是营销模式出了问题？,内容营销,精确营销,体验营销,外呼营销,什么样的营销模式适合彩信？,短信 SMS营销方式,彩信MMS营销方式,短信规模市场形成的本质是通讯手段的延伸 短信编辑简单，可替代特定的通话需求 短信既节省话费，又符合中国人偏好含蓄表达的心理特征。,彩信规模市场的形成更依赖于人与人之间的传播教育。 彩信自编辑复杂，习惯培养难度大。 彩信大量的内容依赖专业渠道提供，素材的获取和用户自学

4、的门槛较高。,?,对流行的研究给了我们新的启示,彩 信 流 行 风 潮,如何在优势客户群的基础上加速彩信业务的成长规模,“流行”的观点： 只要符合流行潮的规律，任何观念、产品、信息或者行为方式，都会象病毒一样在人群中传播和流行开来。 给我们的启示： 用新的视角来面对彩信的普及营销，尝试运用导致流行潮爆发的规律来指导彩信的营销实践，也许能找到一种新的成长路径。,业务收益 客户感知,寻找彩信的“亚特兰蒂斯”,亚特兰蒂斯是哲学家柏拉图在他的名著克里特阿斯和提迈奥斯中所描绘的理想之都，蕴含无尽宝藏却沉没于大西洋底，引发众人神往和探求 ,我们要去寻找彩信的“亚特兰蒂斯”，再现奇迹 ！,目录,风起问题提出

5、 领航营销模式 扬帆应用实例 掘宝效果分析 秘图经验总结,Rule 2,基于“流行”视角的营销模式,所有的流行都有引爆点。流行的引爆需要三个条件：传播物发挥作用的环境、传播物本身和人们传播的行为。以社会上突如其来的流行风潮为切入点，可以从一个全新的角度探索营销模式。 美马尔科姆格拉德威尔,环境威力法则 Power of Context,附着力法则 the Stickiness,关键人物法则 the Key man,Rule 1,Rule 3,消费者深受自己周围生活环境的影响。环境为流行的产生提供了合理性,特定环境下的附着力，迎合或创造了消费者需求，为流行的产生提供必然性,关键人物的存在推动潮流

6、的产生，并提升流行产生的效率性,基于“流行”视角的营销模式=环境威力法则+附着力法则+关键人物法则,环境威力法则（Power of Context）,消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响。环境的细小改变就可以酝酿一场流行风潮的到来,某地房价为何在几个月内呈倍数增长？,附着力,环境威力,关键人物,附着力,环境威力的利用，包括对现有大环境的利用，甚至，还包括新的小环境的营造,他们是如何利用“环境威力法则”的？,90年代流行语：文盲就是不懂电脑和英语 影响你什么？你能不学习电脑和英语吗 对孩子的教育：不能让孩子输在起跑线上 影响你什么？没完没了地让孩子去上各种补习班 永恒的流行语：

7、一个成功的男人背后一定有个女人 影响你什么？如果不成功，女人都找不到，所以拼命也要成功,-地产商利用“排号”炒作，故意从100开始放号，并且放号量远高于房源数量，营造哄抢的紧张局面。,-,安定、宁静,附着力法则（the Stickiness）,STEP1：针对特定受众设计特定信息 STEP2：选择合适渠道增强信息附着力 STEP3：精心设计信息内容,附着力实施的三步法,附着的概念就是吸引，什么样的东西能够吸引你呢？其实是你心底最隐秘的需求，也是符合你理想生活方式的需求。 为什么有人花很多钱要买LV的包，因为符合了他（她）理想中上流生活的需求。 为什么很多人就喜欢喝百事可乐，因为符合了他（她）内

8、心追求活力的生活需求。,附着力,环境威力,关键人物,附着力,附着力迎合了特定环境下的客户需求，甚至，为客户创造需求,附着力法则：针对特定受众设计特定信息,受众,渠道,内容,受众对流行的态度反映是不均衡的，最先接受流行的，基本上是抱有探险精神和积极生活状态的人，极度乐于接受新生事物。,早期采用者,早期跟进者,晚期跟进者,具冒险精神且渴望得到尊敬,喜欢模仿，容易受他人特别是偶像影响。是特定流行能否形成的关键群体,群体压力下的后知后觉者,流行形成中的受众可以分为三类,附着力,环境威力,关键人物,附着力,Apple，如何利用受众法则卖Ipod？,2001年，第一款iPOD： 只与Mac电脑兼容 容量比

9、当时的MP3大20倍 体积大 售价高达399$ Apple 直营店专售,2005年，iPOD shuffle轰然诞生： 定价99$ 各大卖场有售 体积小，外形时尚可爱 多重彩壳满足大众市场的多样需求,专为早期采用者设计：使用族群大半是苹果迷，非拥有一台不可,目标锁定晚期跟进者,附着力法则：选择合适渠道增强信息附着力,受众,渠道,内容,如果你想喝啤酒，你会去电影院吗？如果你想唱歌，你会去百货商店吗？现实生活中的渠道均是被赋予了特定符号的，那彩信这个渠道能给你什么符号呢？,2004年，贺岁电影手机中所有角色在不同场合均使用摩托罗拉手机，让摩托罗拉的品牌深深印入观众脑海,附着力,环境威力,关键人物,

10、附着力,他们，如何利用渠道增强附着力？,附着力法则：精心设计信息内容,受众,渠道,内容,信息产品的内容是基于特定受众潜在心理需求、渠道符号和营销诉求的三位一体的统一表达。,脑白金：多次被评为最恶俗广告，然而其促销力惊人，关键在于它为消费者解决了 “送礼送什么”的实际难题,附着力,环境威力,关键人物,附着力,增强内容附着力的四种具体方法：,他们，如何利用内容增强附着力？,1、提供解决实际问题的信息,2、制造话题性的信息内容,3、创造易于流行的广告语,4、使信息内容形象化,统一润滑油：关注伊拉克，关注统一润滑油。 “多一些润滑，少一些摩擦”,肯德基：和蔼慈祥的“上校”的形象,美的：“生活可以更美的

11、”,关键人物法则（the Key man）,新浪博客是博客界的后起之秀，但以一招名人博客作为独门武器后发制人，短短数月一举进入中国博客界的前三名。现在新浪博客频道是已经是全中国最主流,最具人气的博客频道。,引爆潮流的最后一步，就是要找出关键人物，利用他们来实现高效的信息传播,定义：以环境和附着力为基础，关键人物成为了潮流引爆的“爆破手”。这些人物通过自己的社交、活力、热情和个人魅力把流行传染给大家，最终引爆潮流的到来 特征：擅长社交、热情、精力旺盛、博学、富个人魅力、在同类中有影响力 核心本质：江山易改，本性难移，人的性格因素决定 分类：联系员、内行和推销员三类,附着力,环境威力,关键人物,附

12、着力,关键人物法则：联系员,定义：是“认识很多人的人”，这类人把朋友当邮票搜集，随时与人保持联系，是消费者和消费者的连接体 特征： 认识的人很多，且绝对不仅仅局限于某一个或几个领域 性格开朗、爱交际 作用：把信息快速散布出去,意大利高档服饰品牌Prada曾濒临破产，继承人接掌后，把公司新款的或库存的一些皮包送给时尚、都市类杂志的编辑记者，迅速提高了品牌曝光率，并走出低迷,附着力,联系员,内行,推销员,环境威力,关键人物,附着力,+,=流行,编辑记者,关键人物法则：内行,定义：是“什么都懂的人”，他对某一种知识可以说是“达人”，不厌其烦地把相关的知识与朋友分享。是信息和消费者的连接体 特征： 狂

13、热，主动搜集资料 对某种信息精通 有分享精神 可能散落在社会的不同角落，需要被挖掘 作用：他的狂热使他所发掘出来的事情成为有价值的,豆瓣的创建离不开阿北的文学积累，点评网则与张涛的美食爱好不无关系。这些网站的初期服务对象也基本都是同样的内行，内行的聚集，使这些网站在同类网站中遥遥领先,附着力,联系员,内行,推销员,环境威力,关键人物,附着力,书虫,食神,关键人物法则：推销员,定义：引爆流行的推销员，不仅仅是具有营销能力的狭义推销员，而更应该是普通大众，他们受到某种机制的激励，通过最原始的口耳相传，迅速引爆流行 特征： 普通大众 受“推销”机制的激励 作用：这个角色愿意并且能够与人沟通、有效传播

14、,附着力,联系员,内行,推销员,环境威力,关键人物,附着力,一个好的推销员，可以决定美国总统的诞生！,目录,风起问题提出 领航营销模式 扬帆应用实例 掘宝效果分析 秘图经验总结,环境威力法则应用,为何为之？引爆彩信在特定环境中的流行！,环境营造：,现阶段我们将环境分为大众市场、特殊市场、集团市场和校园市场四类，针对每一类市场中客户的生活方式和内心特征，通过营销手段将产品嵌入客户的日常生活，形成浓厚的使用彩信的氛围。,环境综述,环境威力法则应用-大众市场活动,活动介绍： 陕西移动客户旅游途中，通过自己的手机拍摄与旅游景区相关的各类照片，按照参赛要求通过彩信方式发送至大赛指定平台，经过初选、审核，

15、最终由短信投票数、大众评审团和专业评委的综合评定，产生各项月赛大奖。获奖者可赢取价值4000元的G3笔记本或价值1000元的中国移动旅游大礼包，还将随机抽取2000名上传作品的客户，奖励20元话费。 活动时间：2009年6月1日8月31日,宣传渠道：活动网站+网络联盟+路牌广告+电视广告,环境威力法则应用-集团客户市场活动,活动介绍： 彩刊是通过彩信方式，为政府部门、各企事业、集团公司、会员俱乐部提供信息发布、意见征集、公司通知、节日问候等的手机刊物。渭南试点经过两个多月的营销活动，成功与24家企业签订协议，发展彩刊用户3260户，经营效果显著。 活动时间：渭南试点2008年12月 2009年

16、2月,宣传渠道：集团订购+网络营销,环境威力法则应用-校园市场活动,宣传渠道：活动网站+活动论坛+校园海报,活动介绍： 校园移动客户可通过手机号码登陆活动官方网站，创建或加入社团，并通过彩信发送帖子内容或短信投票增加社团人气，最终由投票数评出最具人脉社团奖、最具活力社团奖、最具人气社团奖、最具慧眼奖，并对部分投票客户进行奖励。 活动时间：2009年3月1日6月30日,环境威力法则应用-特殊市场活动,宣传渠道：活动网站+张贴海报,活动介绍： 陕西移动内部员工开通“短彩大赢家”业务， 员工推荐外部客户体验“短彩大赢家”业务及转发彩信， 员工可通过自己发送彩信以及推荐外部客户开通“短彩大赢家”业务获

17、得积分， 员工可通过短信、彩信和邮件的方式反馈对活动和业务改善及优化的建议， 活动共设四种奖项，并对最佳组织奖分公司在年度数据信息业务综合评估中予以加分奖励。 活动时间：2009年4月1日6月30日,附着力法则应用,在适当情况下，总存在一种简单的信息包装方法，使彩信变得令人难以抗拒，实现与客户情感需求的契合，从而有效提升彩信的附着力。,客户情感需求研究,包装信息推送,持续满足,适配彩信应用,培养使用粘性,客户接受实现附着,初次满足,客户 生活行为,客户 心理特征,适配彩信推送,契合使用预期,+,平台下发彩信,附着力法则应用,暗恋一个女孩老长时间，可是一直不敢说出口,内容跟踪系统 （客户信息安全

18、）,再次下发短信、彩信,应用实例,针对客户生活行为和心理特征精心设计信息内容，将彩信嵌入客户生活，以提升彩信的附着力。,关键人寻找,找到联系员，让这些人预热业务宣传，营造市场环境,关键人寻找,招募途径,现场活动、网站招募,筛选,喜欢与人分享与彩信相关的应用信息（如：用手机拍照后发送彩信等经验）,关键人寻找,34,370万彩信客户,手机报订报员（订购3种手机报以上）,彩信MO大于10条的客户,外呼招募,Boss、经分,激励,找到潜在推销员，进行激励，成为推销员，推动彩信传播,发展更多的彩信客户,“转转赢”彩信互动业务正是通过对潜在的“推销员”进行积分奖励，鼓励更多转发，从而使彩信的到有效地宣传，

19、发展更多的彩信客户。,发展推销员3万人,环境威力、附着力和关键人三大法则的综合应用，可以使彩信营销发挥出巨大威力。,三法则综合应用实例,【环境威力法则应用】： 09年9月，H1N1来袭，西安高校普遍封校，校园客户需要被关怀的情感需求及沟通需求凸显 【附着力法则应用】： 信息包装：在下发彩信前先下发一条短信”教育“客户 设计三大主题彩信内容：流感预防、关怀祝福、爆笑大学生活 【关键人法则应用】： 联系员：8月通话对端数大于20人且彩信MO大于5条的校园客户，8万 内行：彩信写手、俱乐部会员的校园客户，1.1万 推销员：彩信转转赢的校园客户，5.4万 三者剔重后共筛选了9.3万校园彩信营销活动的关

20、键人,H1N1下的彩信校园营销活动,甲流来袭，预防第一，快用彩信向亲朋好友表达你的关怀吧！,营销 效果,活动从9月16日至9月30日共15天，将关键人分为3组，每5天对不同客户组滚动发送不同主题彩信 转发率18.4%，与原先转发率相比提升6倍，人均转发量翻番，达到8.6条/人 带动200万人次彩信转发,教育短信的内容 xxxxxx,先推送短信,再推送彩信,如：流感预防主题,目录,风起问题提出 领航营销模式 扬帆应用实例 掘宝效果分析 秘图经验总结,运用流行视角开展营销，彩信业务呈加速趋势增长,普及率同比增长6.2PP,彩信业务运营效果显著,数据来源:集团公司数据及信息业务情况通报表,亚特兰蒂斯

21、逐渐呈现,针对校园市场、集团市场和家庭市场各自的特征确定目标开展营销，普及率集团排名由年初的18名攀升到第7名,手机报发展迅猛,数据来源:集团公司数据及信息业务情况通报表,节日营销效果显著,开展适合客户生活习惯的节日营销，点对点彩信发送量较非节日发送量增幅达45%。,30%,彩信流量对比（万条）,符合生活习惯的传统节日营销效果尤为明显。以端午节为例，发送量与今年春节（除除夕当日）点对点发送量持平，是其它节日平均发送量的2倍。,75.8%,56.7%,15.9%,26.8,20.6,08年日常,08年端午,目录,风起问题提出 领航营销模式 扬帆应用实例 掘宝效果分析 秘图经验总结,运用流行视角，

22、创新营销模式,只要抓住流行的本质，“流行”是可复制的：对于成长型数据信息业务，加速普及是关键，以流行形成的规律理论指导这个阶段的营销有特别意义。,运用流行发生的规律，创新符合“成长型”数据信息业务发展道路的、具备可操作性的、结构化的营销模式！,把握流行心理，创造客户需求,基于个体心理特征研究，探寻流行心理形成路径，引导流行的爆发，创造客户需求,个体心理研究,引导用新的方式满足群体需求，也就是创造群体需求,引爆流行,对于成长型数据信息业务要以 “满足为主”转换到”引导为主”营销思维,客户的需求是一直存在的，只是随着科技发展，人们在不断接受和变换满足需求的方式。具体接受哪种方式将是受流行规律制约，这是创新营销的关键所在。,契合心理需求，互动引导消费,营销绩效跟踪建设情况，以及可达到的目的，建设意义（1页）,精确营销：合适的内容在合适的时间和合适的场合推荐给合适的客户,目标客户群,客户群1 客户群2 客户群3 客户群4 ,时间1 时间2 时间3 时间4 ,场合1 场合2 场合3 场合4 ,产品1 产品2 产品3 产品4 ,+,+,互动营销：在实施精确营销之前增加客户充分教育与引导环节，以符合客户的心理需求引导部分客户对彩信的认知，使客户愿意接受彩信作为自己新的传播行为和信息接收方式，用客户的口碑效应和对他人的影响扩散彩信影