公益微博传播效果研究_以_微公益_为例_巢乃鹏

1、 传媒观察 Media Review公益微博传播效果研究以“微公益”为例 巢乃鹏 刘曼冬中图分类号G206文献标识码A文章编号1009 5322（2013）06 0052-3 【内容提要】本文以公益微博账号“微公益”为研究对象，采用内容分析方法对其传播效果进行探讨。研究发现，“微公 益”微博发布的内容，符合其作为微博求助与救助交流互动平台的定位；网民对“微公益”的议题性微博关注和参与较多，而对信息性微博参与较少；无论是对议题性微博还是对信息性微博，网民的正面情绪性评论都比较多，表现出积极的态度。“微公益”微博存在的不足之处，是粉丝与博主、粉丝与粉丝之间互动较少。 【关键词】公益微博；传播效果；

2、参与性评论；情绪性评论 自 2011 年以来，“微公益”这种自下而上的公益慈善模式，在促进社会公益事业中发挥着重要作用。它的突出特点在于“微”字，其发起者和参与者通常是一些默默无闻的普通人，却能产生“汇小流成大海”的效应。新媒体尤其是微博，对于“微公益”的发展功不可没。许多研究者认为，“微公益”具有门槛低、成本低、开放性、互动性、聚合性等明显优势，也存在网络募捐不够透明、公益活动不易延续、缺乏制度约束等弊端。 总体来看，目前学界对“微公益”的研究，大多局限于研究者个人 化的思考，而对新媒体助力“微公益” 的实际表现，特别是利用微博开展公益活动的效果，则缺乏可信的定量分析。因此，本文通过对“微公

3、益”微博案例的内容分析，来探讨公益微博的内容发布及传播效果。 建相关指标进行分类统计。 （一）微博发布内容的分析指标 1、序号。 2、时间。 3、内容维度分类一：妇女儿童，老年保障，支教助学，农 民及劳工与企业，扶贫愿支援，其他。 ，卫生医疗，环境与动物保护，社 区发展，志4、内容维度分类二：求助信息发布与追踪，公益项目及 活动推荐或邀请，公益图片及影音（照片、宣传画、电影、广 告等）， 微访谈与微投票，温馨提示。 5、微博类型一：文字，文图，文字 + 视频，文图 + 视频， 投票。 6、微博类型二：原创，转发。 7、是否有链接。 一、研究设计（二）传播效果（网馈）的分析指标 新浪“微公益”微

4、博开通于 2011 年 4 月 19 日，自身定位是微博求助与救助交流互动平台，截至 2013 年 4 月 25 日共发布微博 2921 条，粉丝超过 3 万人。由于这个“微公益”账号影响广泛，具有代表性，本文选取它从开通之日到2013年 4 月 18 日两年间发布的微博进行研究。需要说明 一般而言，传播效果的分析维度包括认知（说了有人听）、态度（听了有人信）、行为（信了有人做），三个维度缺一 不可。本研究的分析指标，也尽量包括这三个方面，但在行 为层面，即网民浏览微博之后的实际行动，却在内容分析中 无法体现，所以只能把线上的评论、提问与转发等行为，作 为“微公益”传播效果研究的指标。 52

5、的是，新浪“微公益”开通之初曾经遭遇信任，在发布 6 条微博后宣告暂停，直到同年 11 月 17 日才重回公众视野。所以，实际研究样本是从 2011 年 11 月 17 日至 2013 年 4 月 18 日期间发布的微博。 由于微博数量和回复量较大，本研究采用系统抽样方法，按照时间顺序，从 2011 年 11 月 17 日第一条微博开始，隔十取一，即抽取第 1 条、第 11 条、第 21 条、第 31 条等微博，总计 279 条。其中有 6 条是“微公益”转发微博且原文已被作者删除，因此我们在“其他”标签统计中将此 6 条 予以剔除，实有样本共计 273 条。针对这些微博，本研究构 二“、微公

6、益”发布微博的内容分析由表 1 可以看出，“微公益”发布微博的内容，除去涵盖面较广的“其他”标签，最多的是关于“妇女儿童”和“卫生医疗”， 其次是“环境与动物保护”。“微公益”选择发布的微博， 首先来自于网民对某方面信息与活动的关注度，其次来自于 “微公益” 本身要向社会传达的信息。以“妇女儿童”和“卫生 医疗”为例，如果将二者结合，即一条微博同时拥有“妇女 【作者简介】巢乃鹏，南京新闻传播学院教授，博士。 刘曼冬，美国哥伦比亚社会工作学院硕士生。 【基金项目】本文系 2011 年江苏省教育厅重点项目“网络监测与引导机制研究”成果，编号：2011ZDIXM028。 Media Review 传

7、媒观察 儿童”“卫生医疗”标签，统计数量为 68 条，百分比为 24.9%。换句话说，“微公益”发布微博中近 1/4 是对生病的妇女儿 童表 4“微公益”发布微博的类型统计（二） 进行捐助号召。同样，将“妇女儿童”与“扶贫”相结合，统计结果为 19 条，占“扶贫”微博总数近 80%。而“支教助学”类本身就关注儿童，亦可看出“微公益”对妇女儿童议题的关注。 表 1“微公益”发布微博的内容维度分类统计（一） 三“、微公益”发布微博的传播效果（一）网民态度：参与性评论少，正面情绪性评论多为了更清楚地描述网民的态度，我们将网民评论分为参与性评论和情绪性评论两种，其中参与性评论是指网民表达对活动背景与影

8、响的分析、具体操作建议，以及表达参与意愿等实质性内容；情绪型评论则是指网民的情绪表达，正面评论如对微博内容“顶”或竖大拇指，也包括单纯转发支持； 评论如“少管闲事”“无聊”。根据“微公益”的实际情况，本研究发现参与型评论通常出现在内容维度分类二中的“求助信息发布与追踪”“公益项目及活动推荐或邀请”两类 微博中（可以称作议题性微博），同样，情绪性评论在这两类微博中也广泛存在。而在“公益信息、图片、影音”“温馨提 示”等剩下的四类内容（可以称作信息性微博），参与性评论 则几乎没有，网民态度更多体现在情绪性评论上。 根据统计，议题性微博共有 143 条，占 52.38，总计评论数为 3428 条，其

9、中参与性评论的数量为 404 条，占12.44。这说明“微公益”的内容并不能充分调动网民参与讨 论、发表意见的积极性。除了参与性评论外，议题性微博的评 论大多是情绪性的，共有 2495 条，占 76.78，其中对微博内容“顶”或竖大拇指等正面情绪评论最多，有 2365 条， 占到情绪性评论总数的 94.8。同样，在信息性微博中， 正面情绪性评论也达到 2328 条，占到所有信息性微博评论总数的72.1%。（见表 5、表 6） 这些都充分说明，网民对公益微博的总体评价趋向于正面，对网络公益事业传播与发展持积极态度。2008 年汶川地震发生后，性质各异的 NGO、NPO（慈善组织）相继涌现，普 通

10、民众对公益慈善事业十分热心。2013 年 4 月雅安地震发 53注：真正参与分类统计的微博数为 273 条，百分比为每类数量除以 273 所得。允许一条微博有多个标签，所以百分比之和不 会是 100%，因此没有列出。 从另一个内容维度来看，表 2 显示“微公益”发布微博中数量较多的是“公益信息、图片、影音（照片、宣传画、电影、广告等）”，比如大家“微公益”网络平台上线、可用 手机捐款等公益信息，或者一则关于反对捕杀野生动物、反 对皮草的公益广告和微电影等。其次为“求助信息的发布与 追踪”，再次为“公益项目及活动推荐或邀请”，这两项之和 占 52.38%，也印证了“微公益”自身定位 微博求助与救

11、助交流互动平台。“其他”类中，大部分为社会新闻，如 6 岁半男孩走路坠入无盖窨井身亡。所占百分比最少的“微访谈与微投票”类，包括采访名人关于某项议题的看法的视频， 比如患尿毒症艺术家探讨其面临的难题，以及三项投票。 表 2“微公益”发布微博的内容维度分类统计（二） 在读图时代， 图片与视频可以更有效地展现微博主题、帮助博主与受众沟通。这 273 条微博中，纯文字描述只有 8 条，再减去 3 条投票微博，超过 95%的微博都采用文字与图片或视频相结合的形式。（见表 3）“微公益”发布的各种救助信息，配以图片或视频发布，不仅提高了可信度，也容易让读者产生共鸣。同时，“微公益”原创与转发微博数几乎

12、相等（见表 4）。可见“微公益”不仅集众家之长，也积极将自家公益平台上的项目推广出去，以期获得更多的关注 与支持。 生后，民间慈善组织壹基金所得捐款远超中国红十字会，显示出壹基金在确保善款公开透明前提下从事公益活动的优势。 同时，我们也发现网民对具体公益项目及活动的探讨、 疑问、分析较少。博主呼吁网民动动手指转发微博，于是网民转发支持就成为正面情绪性评论的重要体现，而真正参与公益活动的人只是少数。这也是未来“微公益”事业发展需要解决的问题，即如何将网民的参与热情转化为实际行动。 （二）网民行为分析 表 3“微公益”发布微博的类型统计（一） 1、网民对“微公注度保持逐步上升趋势 统计数据显示，自

13、 2011 年 11 月 17 日到 2012 年 3 月，“微公益”微博形成一个发布期。4 月份出现一个短暂的发布低谷，之后网民的评论、提问和转发数又呈逐步上 升趋势，表明网民对公益慈善事业的关注度和参与度不断 提高。 2、公众对议题性微博关注和参与多，对信息性微博参 条数 /% 文图 224 82.05% 文字 + 视频 25 9.16% 文图 + 视频 13 4.76% 文字 8 2.93% 投票 3 1.10% 合计 273 100% 公益信息、图片及影音（照片、宣传画、电影、广告等） 求助信息发布与追踪公益项目及活动推 荐或邀请 其他 温馨提示 微访谈与微投票条数 80 76 67

14、24 15 11 百分比29.30% 27.84% 24.54% 8.79% 5.49% 4.03% 妇女儿童 卫生医疗 环境与动物保护 扶贫 志愿支援 老年保障 农民及劳工与企业 支教助学 社区发展 其他 条数 115 100 39 23 14 9 8 6 6 64 百分比42.12% 36.63% 14.29% 8.42%5.13%3.30%2.93% 2.20%2.20%23.44% 条数 /% 原创 136 49.82% 转发 137 50.18% 合计 273 100% 传媒观察 Media Review通过建立并完善自身机制，实现公益信息交流通畅，尽可能表 5 议题性微博评论统计地

15、减少资源浪费；二是为民众提供网络空间，以便表达对公益事业发展的期许。由于我国公益慈善事业发展 经验不足，还存在着这样或那样的问题，需要社会公众自发参与到全民讨论中去，越讨论越理性，越讨论越。“微公益”作为新浪官方微博平台之一，应该承担起引导社会公众讨论的责任。 四、结语本文采用内容分析方法，对新浪“微公益”发布的微博内容及网民态度和行为进行统计分析。研究显示，“微公益”微博发布的内容，符合其作为微博求助与救助交流互动平台的定位；微公益”选择发布的微博，首先来自于网民对某方面信息与活动的关注度，其次来自于“微公益”本身要向社会传达的信息和舆论导向。 对网民浏览“微公益”微博之后的态度和行为分析显

16、示，网民对议题性微博关注度和参与度较高，对信息性微博 参与度较低；对“微公益”微博的正面情绪性评论占绝大多 数，体现出网民对公益慈善事业具有较高的参与热情；网民 对具体公益项目及活动深入分析较少，博主与粉丝、粉丝与 粉丝之间的互动较少，也反映出“微公益”在将网民的参与 热情转化为实际行动方面还有不足之处。无论怎样，本研究 已经揭示出新媒体增强了普通民众参与社会公益慈善事业 的热忱与机会。 本研究只是对公益微博作出描述性分析，还远远未能揭示出公益微博如何有效地与网民展开互动的关键性因素，而且仅仅是对一个“微公益”微博账号进行探讨，它还不 足以代表整个公益微博。此外，对“微公益”发展的政策性研 究

17、也应给予重视，这是今后研究需要关注的问题。表 6 信息性微博评论统计与较少。 对于“求助信息发布与追踪”和“公益项目及活动推荐 或邀请”两类议题性微博，网民热衷于提出自己的意见和问 题，并乐意积极转发出去，以期更多的人加入救援队伍。对 于其余的四类信息性微博，网民的评论、提问和转发数都比 较少，说明信息性微博只能起到宣传和告知作用，不足以激 发网民的参与热情。 3、博主与粉丝、粉丝与粉丝之间互动较少 为了进一步描述“微公益”微博的传播效果，特别是网 民的参与行为，本研究对博主与粉丝、粉丝与粉丝之间的 互动情况进行分析。统计数据显示，博主与粉丝互动以及 粉丝与粉丝参考文献：刘绩宏：利他网络与社交

18、网络的拟合关于微公益信息传播效果的改进，新闻界2011 年第 8 期。 郭枫：浅析新媒体环境下的公益传播，新闻爱好者2012 年第12 期。 胡泳：互联网国际话语权构建的三个维度，对外传播2012 年第11 期。 韦克难、冯华、张琼文：NGO 介入汶川地震灾后重建的概况调 54 互动数量过少，而且其中许多微博只是你、我顶你的互相捧场，具有实质意义的互动不多。作为传播公益信息的平台，“微公益”的责任主要有两部分：一是 查基于社会工作视角，中国非营利评论, 社会科学文献年版。 2010BBC：雅安地震捐助 壹基金募款远胜中国红会，2013 年 4 月 15 日。 （上接第 48 页） 音、社会精英和平民百姓的声音整合为“公共的声音”，使 得所有的声音共同构成了社会主流话语，这将打破传统的 舆论控制机制，改变现有的传媒格局，并进一步建立媒介 话语新秩序。 相对于微博等新媒体而言，传统媒体的主要缺陷是技术性的，即传统媒体单向度的传播方式难以满足受众的反 馈需求、表达需求。对于传统媒体而言，微博的诞生既是其 挑战之源，同时也是其机遇所在。媒介融合的本质首先是多 种传播渠道的融合。传统媒体在信息生产上具有微博难