级工商管理本科1班终.ppt

1、10级工商管理本科1班5#212,成员： 方 恒 100509060102 师富朋 100509060105 刘立俊 100509060106 刘浩珍 100509060112 逄陆林 100509060118 韩子炎 100509060145,简介,贵州茅台酒厂集团总部位于贵州省北部风光旖旎的赤水河畔的茅台镇，它由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近 20 家企业构成。 目前集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。,企业使命弘扬国酒文化追求创新卓越 企业愿景享誉全球 企业核心价值观天贵人和厚德致远 企业经营理念理性扩张统

2、筹发展 企业决策理念谋则科学民主定则果断执行 企业人才理念以才兴企人企共进 企业领导理念务本兴业正德树人 企业精神爱我茅台为国争光,企业战略环境分析,（1）、PEST分析 （2）、波特五力模型分析 （3）、企业内部环境分析,PEST分析,政治因素,社会因素,经济因素,技术因素,（1）、,政治因素,国家对白酒行业实行限制发展政策 政府对假冒伪劣酒的监管制度不健全 存在各地地方保护主义,经济因素,居民的收入提高 居民对高档品的消费需求增加 为了获取更多的利益，市场出现了越来 越多的假冒伪劣酒,社会因素,人口众多 我国人口素质普遍不高 中国人的饮食习惯不会轻易改变,技术因素,更多先进仪器的应用 多媒

3、体的发展 计算机技术的应用,（2）波特五力模型分析：,一、企业间竞争分析 二、新进入企业的威胁分析 三、替代产品的威胁分析 四、买方的议价能力分析 五、卖方的议价能力分析,一、企业间竞争,白酒行业的高端市场主要是由茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数几个公司占有大部分的市场份额，仅茅台与五粮液就占据了高端市场百分之七十多的市场份额。因此，对于茅台在高端市场来说，其最大的竞争对手就是五粮液公司。高端白酒生产企业依靠的是提高企业文化品位和建立白酒现代价值观来进行抗衡，各大高端白酒企业纷纷转向软实力打造。,二、新进入企业的威胁,白酒行业由于其规模经济程度低而行业毛利率高吸引着大量的竞争者

4、，甚至是国外酒商的涌入。新进入白酒行业个公司主要要考虑其在资金需求，技术壁垒，产品歧义化，自然资源垄断以及政府政策方面的门槛。,三、替代产品的威胁,高端白酒的替代产品不多，主要为高档洋酒，如与中国茅台齐名的苏格兰威士忌和法国科涅克白兰地。然而在政务消费上，高端白酒如茅台等享有历史美誉和代表中国传统文化的白酒才是指定的用酒，这点上进口酒类很难与之抗衡。其次，在2008年的收藏热之后，茅台将其主要经营的高端酒也划为了收藏品，价格一路飙升，使得其售价可匹敌同样天价的珍贵收藏类洋酒，在这个市场上，竞争者并不多，替代产品也不多。所以对于茅台这样的制酒企业，主打高端白酒的，受到的竞争者的影响相对较少。,四

5、、买方的议价能力,白酒行业的上游主要是原材料粮食供应商（包括高亮、小麦、谷物等原材料）以及包装材料供应商（包括纸箱、玻璃瓶、酒盖），其中目前市场上的白酒生产商其原材料的成本构成中，粮食占据20%左右，而包装材料占了45%左右。茅台酒生产后至少要经过5年窖藏才能上市销售，近期的粮价上涨对其产生的影响不大，况且对于如此大型的高端白酒生产商，会有其自己的原材料生产基地所以可以降低采购原材料带来的成本压力。,五、卖方的议价能力,1.经销商和代理商 白酒行业内大多数白酒生产商都是采用供销商和代理商的形式进行商品销售，在这个过程中生产商的议价能力较强，其在经销商以及代理商的挑选上有着较大的权利，在这个过程

6、中生产商站着主导地位，传统的经销商和代理商主要起到物流配送作用，议价能力较弱，尤其是生产上的行业地位越强则控制能力也越强。对于高端白酒生产商来说，其主要依赖自身的品牌效应，并不依赖于经销商和代理商的能力，所以相对于这方面的销售商来说，高端白酒生产商有着较高的议价能力 2.终端消费者 高端白酒，特别是茅台、五粮液等有着知名品牌的企业的白酒生产商而言，终端消费者一般对于高价白酒的价格敏感度较低，有固定的政府商务用酒订单，有固定的消费力，更不会考虑其价格因素，因此酒类生产商的提价能力较高。所以目前茅台也希望缩短销售渠道达到直接控制终端零售价的目的。,企业内部环境分析,1、资源条件分析 2、核心能力分

7、析 3、企业文化分析 4、企业SWOT分析,1、资源条件,1、公司拥有的著名的品牌、卓越的品质、悠久的历史、独有的环境、独特的工艺所构成的自主知识产权的核心竞争力，凭借多年市场竞争中所树立了良好品牌形象和消费基础 2、茅台的垄断壁垒无法复制：制作工艺复杂、并且对周边为生物环境高度依赖；茅台的品牌壁垒，高端顶级白酒有着上千年的品牌传承，想进入高端白酒行业很困难。 3、成长潜力巨大，茅台在赤水河沿岸储备了大量的土地等待开发，所以产能不存在瓶颈。 4、中国的迅速崛起，使国民的消费水平不断提高，所以茅台价格的提升空间很大。,2、核心能力分析,一、显著增值性分析： 随着发展质量的提高和发展速度的加快,茅

8、台酒在中国白酒行业的“排头兵”地位及其对行业发展所具有的引领作用,正在日益凸显出来。截至2008年年底，贵州茅台的全国经销客户已达1 143家，其中特约经销商231家，国酒茅台专卖店808个，个性化客户98家，团购客户46家，并在国外数十个国家和地区建立了营销机构。 二、核心性分析： 1、核心技术方面：在核心技术方面，由于酒类属于微生物发酵产物,在酿制过程中发生的生物、化学反应无以计数,因此要酿造色香味俱佳的茅台酒,技术传承是必要的 2、核心人力方面：，“以人为本，提高人力资源质量”是贵州茅台一贯的方针。在国内白酒生产企业中,贵州茅台已具有技术人才领先的优势。 3、核心设备方面：，贵州茅台创建

9、了白酒行业唯一的国家级技术中心和首家国家级白酒检测重点实验室；创建了白酒行业第一个微生物资源菌种库，成立了“贵州茅台联合基金”，在国际上首次采用全二维气相色谱与飞行时间质谱联用,建立了包括样品前处理在内的一整套先进的白酒检测分析技术，同时,进一步采用生物技术,对酒糟进行生物转化和有机肥开发。,4、核心产品：，公司主产品茅台酒是世界三大名酒之一，是大曲酱香型白酒的典型代表，是天然有机食品，在生产工艺、自然环境等方面具有突出的不可复制性。同时，蕴含于产品中的酒文化，对贵州茅台核心竞争力的核心性也产生了巨大的能动作用。 三、领先性分析： 从企业层面来看，贵州茅台也一直处于行业领先地位：在产品领先度上

10、，国酒茅台在全国白酒行业拥有独一无二的工艺技术、企业标准和特殊功能；在科技研发力量领先度上，贵州茅台加强科研，依靠科技进步，加强战略基础性研究，用现代技术为茅台酒生产服务，稳定提高了茅台酒的质量。 四、整合性分析: 1、在组织结构方面，贵州茅台拥有较为完善的生产系统、销售系统、供应系统，建立了较为完善的内部管理和控制制度，涵盖公司治理结构、会计信息披露、生产、销售、采购、质量管理、投资、人力资源等方面，并在公司实际运用中得到了较好的贯彻和执行，确保了公司发展战略和各项经营目标的实。 2、在管理制度上，贵州茅台修订完善了三大标准及规章制度、部门职责，推行了厂务公开制度，促进公司民主决策进一步向广

11、度和深度扩展。,3、企业文化,茅台企业文化以人本思想为中心，以“爱我茅台、为国争光”企业精神为核心，以核心价值观为引导，以规章制度作保证，以追求卓越绩效为目标，促进了茅台集团跳跃式的发展。,SWOT分析,优势因素,机会因素,劣势因素,威胁因素,4、SWOT分析,品牌效应 产地的独特性 高质量，健康酒 继承创新的思想,优势因素,劣势因素,生产区域的限制 酿制技术的复杂 价格过高,机会因素,中国加入了WTO 国家政策的调整 中国宏观经济形式持续向好 消费高档酒的人越来越多，消费量呈几何 级数增加,威胁因素,国家对白酒行业实行限制发展政策 假茅台酒的兴起 行业竞争加剧 葡萄酒或其他口味的高档酒逐渐受

12、到消费者 的认同 各地地方保护主义,企业目标及战略分析,主要战略目标：用五年的时间稳步提升高端，快速发展中端，全面超越竞争对手，巩固行业标杆地位，实现茅台酒基酒年产量40000吨，销售23000吨，酱香系列酒产销量60000吨；确保利润总额、高端白酒市场占有率等综合实力指标白酒行业第一；用5至10年时间把茅台打造成为“世界蒸馏酒第一品牌”。,市场渗透战略,针对国内白酒市场几近饱和的状态，茅台想要增大现有产品的市场占有率，必须进行品牌维护 一是技术打假 。联合全国各地的技术监督部门，协同作战对付假酒，一旦消费者对喝的酒有疑问，酒厂会派人协同当地技术监督部门对有疑问的酒进行鉴定。 二是包装打假 。

13、茅台酒厂近年来花巨资数次更新茅台酒的防伪包装，采用了先进的激光防伪技术、印钞防伪技术等，并且在每瓶酒中都配备了专用的识别工具，只要用它一照，酒的真假立马就能知道。 三是渠道打假 。在有茅台酒销售的地区，茅台酒厂会通过当地有影响力的媒体，把茅台的经销商、特约经销商、专卖店、专卖柜的地址和电话公布于众，让人们知道到什么地方能够买到真茅台，从渠道上把假酒拒之于外。 虽然这几招并不算新招，但是在净化茅台市场、维护品牌上，发挥了明显的作用。,在国内市场，茅台的市场占有率属于数一数二的地位。我们认为，如此高的市场占有率已经显示出茅台在国内市场的市场开拓方面不会有很大的发展空间。然而，相对国内市场，海外市场

14、则是一个几乎空白的市场。但是，海外人也有自己的酒品牌，而且没有喝高度白酒的习惯，要进军海外市场很艰难，得从文化开始，逐步让外国人接受并消费茅台。虽然很困难，但这同时也是一个很大的机遇，一个空白的市场一旦开发成功，收益是非常可观的！只要牢牢把握这个机会，努力推进海外市场的开发，前景一片光明。 近几年，茅台公司也在积极策划海外市场开发战略。特别是2012年来，更是来势汹汹。“茅台成龙酒全球首发礼”2012年3月日在京举行。贵州茅台酒厂董事长袁仁国、党委书记陈敏、总经理刘自力、名誉董事长季克良等公司领导，以及成龙、李冰冰、李玟、莫文蔚等演艺明星出席了此次活动。 据贵州茅台酒厂有关负责人介绍，对于白酒

15、行业来说，“国际巨星加白酒”形成独立品牌的组合在业内尚属首次。在市场竞争白热化的情况下，该模式为白酒行业整合发展、创新营销提供了新思路。作为贵州茅台酒厂今年重点打造的品牌，“茅台成龙酒”的亮相标志着茅台下一步将对国际市场重拳出击。这款酒在接下来的日子里，也将陪伴成龙走遍五湖四海，通过他的国际知名度将国酒文化传遍天下。,市场开发战略,产品开发战略,在进入“袁仁国时代”后，茅台将产业链延伸并放大至浓香型白酒、酱香型白酒和啤酒产业，将其打造成“中国国酒之心”、“中国酒文化之都”。其实，事实上，在季克良时代的茅台已经开始尝试对酒度、产品规格和品牌进行多元化。例如，针对低度酒市场开发了33度、38度、4

16、3度三种茅台酒以及针对高端市场的茅台王子酒、茅台迎宾酒等。为了满足人们对于茅台酒更为高档的消费需求，茅台酒厂还推出了按年论价的“年份酒”， 15 年茅台、 30 年茅台、 50 年茅台、 80 年茅台，用年份的概念拉开了产品的价格档次。,对于许多企业而言，特别是企业已经在某一行业达到了较好的成绩，往往就会选择多元化战略，涉足与企业相关或者甚至完全不同的行业。世界上许多著名的公司，如通用、福特等汽车公司，索尼、松下等家用电器公司，都在执行多元化战略。作为有白酒行业龙头地位的茅台股份有限公司来说，当然也希望涉足更多的行业，实现扩张，所以，多元化就是该企业实现扩张的一种战略。 近年来，茅台陆续涉足葡萄酒、啤酒以及保健酒业务。例