《市场调查vv》PPT课件.ppt

1、市场调查,市场调查 市场调查内容 市场调查方法论 市场调查抽样与问卷设计 资料分析与解释,一、市场调查,市场： 商品交换场所； 商品的交换领域或者流通领域； （从企业生产经营）：企业的消费者群或企业生产经营的商品需求总和。 市场主体：生产者、经营者、消费者 中介物：信息、商品和货币,一、市场调查,市场调查：对现在市场和潜在市场各方面情况的研究和评价 1、了解市场总供求情况； 2、了解消费者偏好； 3、了解市场动态和消费潜力； 4、了解相关企业的经营态势，据以选择本企业经营策略； 5、理解企业经营策略效果，据以修改和完善企业策略； 6、了解企业管理的不足，促进企业提高管理水平；,市场调查类型,一

2、、按调查样本产生的方式： 市场普查：对市场调查指标有关的总体进行调查； 重点调查：在调查对象中选定一部分重点单位进行调查； 典型调查：在调查对象中有意识选取一些具有典型意义或具有代表性的单位进行专门调查； 抽样调查：从市场调查对象总体中抽取一部分子体作为样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体情况的方法。,市场调查类型,二、按调查样本的方法： 文案调查法； 实地调查法； 问卷调查法； 实验调查法。,市场调查类型,三、按市场调查的性质和目的： 探索性调查：发现问题或寻找市场； 描述调查：收集事实资料，客观描述市场实际情况； 因果关系调查：在描述基础上，指出其间的因果关系；,市场调查类型,四、

3、按调查区域范围大小和空间层次： 国际、国内、区域（省际）和地区（省内、县内）； 城市和农村市场调查；,市场调查程序要求,准备阶段； 调查实施阶段； 总结阶段； 跟踪调查阶段。,准备阶段,1、确定调查目的； 2、设计调查方案：调查对象和单位、调查项目和调查表、调查时间与期限、确定组织实施计划； 。,调查实施阶段,1、收集文案资料； 2、收集一手资料；,调查总结阶段,1、归类整理资料； 2、分类汇编资料； 3、综合分析资料； 4、编写调查报告。,跟踪调查阶段,1、循环式跟踪调查； 2、执行式跟踪调查。,市场调查的执行,1、受托调查机构的选择； 2、与委托调查机构的配合。,二、市场调查内容,企业宏观

4、环境调查； 企业微观环境调查； 企业及其策略调查。,企业宏观环境,内容：政治、经济、社会技术； 政治：现有政策、法令； 经济：自然条件、经济发展水平、经济发展速度、经济发展周期； 社会：团体信仰、文化素养、风俗习惯、社会时尚； 技术：技术政策、技术发展。,企业微观环境,内容：消费者、协作者、竞争者； 消费者： 1、购买力构成：城乡居民、社会集团、生产资料购买力； 2、消费者购买力投向：生产性与生活性消费投向、生产性消费投向、生活性消费投向；,企业微观环境,协作者： 1、直接协作者； 2、间接协作者。,企业微观环境,直接协作者： 在企业生产经营活动中，提供原材料、设备、能源、劳务、资金、技术等活

5、动所需要素，和直接、间接地接纳产品、半成品及其副产品等产出结果的单位或个人。 1、企业需要哪些协作者 2、协作者的资信 3、协作者的忠实程度。,企业微观环境,间接协作者： 在企业生产存续或生产经营活动中，间接地、有意无意地影响企业经营的单位或个人。 政府机构、新闻单位、消费者团体、公众,企业微观环境,竞争者： 1、竞争者存在调研； 2、竞争者策略调研。,企业微观环境,竞争者存在调研： 1、现实竞争者有多少？主要、次要；强弱对比； 2、潜在竞争者可能有多少？力量强弱；什么时候出现？会以什么形式出现？对企业会有什么影响？ 3、竞争者的加入或退出状况。,企业微观环境,竞争者策略： 正面攻击、包围攻击

6、、侧面攻击、游击攻击策略,企业微观环境,竞争者策略调研： 1、企业自身实力、市场地位； 2、竞争者会采取的策略、条件是否成熟、战斗力； 3、竞争者优势、不足、致命点。 4、竞争者意志是否坚决，试探还是势在必得 5、影响竞争者竞争策略变化的因素及变化； 6、防守企业有无必要采取响应措施？哪些措施？ 7、防守企业何时何地还击？胜率与收效？,三、市场调查方法,文案调查法； 实地调查法； 问卷调查法； 实验调查法。,文案调查法,资料来源：内部、外部资料； 1、内部资料：企业本身各方面的资料 （1）生产经营； 经营与营销、生产、产品设计、财务、物资供应、计划统计、劳动工资、设备、后勤等。 （2）市场环境

7、； 顾客、市场容量、竞争者、分销渠道。,文案调查法,2、外部资料； 1、内部资料：存在于企业外部的资料 （1）国际组织与政府机构资料； （2）行业协会资料； （3）书籍、杂志等资料。,文案调查法步骤：,（1）明确所需信息； （2）寻找信息出处； （3）收集信息资料； （4）编排整理资料； （5）补充完整资料； （6）分析信息并提出调查报告。,实地调查法,1、观察调查法： 顾客流量、顾客行为、竞争者观察、商品资源及库存、营业状况观察； 2、询问调查法；,问卷调查法,类型：邮寄调查、访员调查、留置调查、电话调查、电脑调查。,问卷的设计程序,（1）明确问卷调查研究的目的； （2）将所要收集的资料列出

8、，并进行分类； （3）着手构造文句（含调查对象的背景资料） （4）对文句进行合理排序 （5）检验、完善、问卷 （6）编写问卷的卷首、卷尾及其他部分 （7）进行电脑编码。,实验调查法,1、市场试销实验法；,调查方法的选择,1、影响因素： （1）收集信息的能力； （2）调查研究的成本； （3）调研时间的长短； （4）样本控制的程度； （5）人员效应的控制。,调查方法的选择,2、比较与选择： （1）文案调查：是最基础性的调查、可独立完成； （2）实验调查：复杂、局限大、费用高； （3）实地调查：依需要选择； （4）问卷调查：适用面广、操作简便易行，相对容易被接受。,抽样调查,从调查总体中抽出一部分单

9、位作样本，并以样本调查资料作为推断调查总体的一种调查方法。,抽样调查,STEP1：确定调查总体（对象）； STEP2：选择调查样本； STEP3：对样本进行调查； STEP4：推断总体指标。,抽样方法,随机抽样与非随机抽样。,随机抽样方法,1、简单随机抽样； 2、分层（分类）随机抽样； 3、等距抽样（系统抽样）； 4、分群抽样（整群抽样）。,非抽样方法,1、任意（便利）抽样； 2、判断（目的）抽样； 3、配额抽样。,抽样误差,抽样误差： 随机抽样调查中必然发生的代表性误差即平均误差。 影响因素： 1、总体单位之间标志变异程度； 2、样本数目多少； 3、抽样方法不同。,抽样误差计算公式,1、平均

10、数重复抽样误差： 2、平均数不重复抽样误差： 其中， 代表抽样平均误差； 代表总体方差； n 代表样本单位数，N代表总体单位数；1-n/N 代表修正系数。,抽样误差计算公式,3、成数重复抽样误差： 2、成数不重复抽样误差： 其中， 代表抽样平均误差； 代表总体方差； n 代表样本单位数，N代表总体单位数。,样本数目的确定,在事先给定的抽样误差范围内所确定的能够反映总体特征的样本单位数。 影响因素： 1、总体单位之间标志变异程度； 2、允许误差的大小； 3、不同的抽样方法。,样本数目的确定,1、平均数重复样本数目： 2、平均数不重复样本数目： 其中，n 代表样本单位数， 代表总体方差， 代表平均

11、数允许误差平方 ； 代表概率度平方。,样本数目的确定,3、成数重复样本数目： 2、成数数不重复样本数目： 其中，n 代表样本单位数； P代表成数， 代表成数误差平方 ； 代表概率度平方。,点估计值与区间估计值,点估计值与区间估计值,1、计算公式： （1） （2） 2、各指标含义： 代表抽样平均指标； P 代表抽样成数指标,问卷设计程序,一、问卷设计目标； 二、问卷设计程序；,问卷设计目标,1、使访问员能顺利发问、记录，取得的资料是正确的、没有偏差的。 2、被调查者能够充分理解问句、能够回答、愿意回答、乐意真实回答、能够顺利回答、不会出现偏差； 不浪费一个问句去取得不需要的资料，不遗漏一个问句以

12、致需要的资料残缺不全； 问卷在调查完成后，能够方便检查（有无虚假成分和错漏）和整理。 取得的资料要方便统计分析。,问卷设计程序,1、明确调查主题与所需资料； 2、明确调查对象的类型； 3、设计问卷； 4、对问卷进行小组试验； 5、制表、打印和印刷问卷。,问卷设计技术,一、问句： （1）问卷中的问句不但指询问的语句，还包括将要记录的答案、计算机编号和说明怎样回答； （2）不一定采用问的形式和口吻。常常采用叙述一种情况或事实然后征求意见。,问卷设计技术,一、问句的种类： 1、按照问句内容是否组织系统化和是否指明目的来分； 2、按照问句要收集的资料性质来分。,问句内容是否组织系统化、是否指明目的来分

13、,1、组织化非伪装问句： 有系统地询问并系列式的记录答案。 2、非组织化非伪装问句： 多用在做深度面谈时，作为预备调查、试探性调查、询问和记录，不做系统处理， 并且在问句中标明了答案。 3、非组织化伪装问句： 用在采用联想法时，或者是利用叙述故事来引发被调查者潜在态度； 4、组织化伪装问句： 系统地询问，但不指明答案。,问句要收集的资料性质,1、事实问句； 2、意见问句； 3、解释问句。,事实问句,收集的资料是事实，被调查者按自己的实际情况回答问题即可。 您一星期做几次运动？,意见问句：,要收集的资料是个人意见或评论性的见解。也可以认为是一种态度调查问句。 您是否喜欢跑步？ （1）喜欢（2）无

14、所谓（3）不喜欢,解释问句：,收集的资料是个人意见的理由或是行为的动机。即解释意识或行为的理由。 您为什么选用“SONY”软盘？,问句设计的原则,一、使被调查对象： 1、容易并且能充分理解问句的含义； 2、能够并且愿意回答问题； 二、要对问句： 1、确定界限、避免混淆； 2、要过滤样本，发掘动机； 3、要尽量获得具体或事实的答案。 三、问句要克服偏差，追求精确,问句设计形式,一、自由式问句： 不规定答案； 例：你用的手机是什么牌子的？ 二、封闭式问句： 事先已由调查人员设计好答案，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案。 你是否打算在今年内换手机？ （1）是 （2）否,不同访问方式的问卷设计

15、技术,小组讨论问卷； 电话询问问卷； 邮寄访问问卷。,小组讨论问卷,1、问句和追寻精神； 2、资料的记录和整理； 3、说明词； 4、样本特性分类资料 ； 5、作业证明记载。,电话询问问卷,1、说明要开门见山； 2、问句要短、明白、完全口语化； 3、样本特性资料要间接询问； 4、记录要做事前准备。,邮寄访问问卷,1、邮件外形亲切稳重； 2、说明词写作要详尽； 3、问句要少要透明； 4、促进回收的设计。,问卷编组的设计,1、说明词； 2、作业证明记载； 3、收集资料部分； 4、样本特性分类资料； 5、计算机编号分别列在各问句及答案的前端。,资料的分析与解释,一、审核与编辑； 二、分类； 三、汇总,

16、一、审核与编辑,审核： 假答案、自相矛盾的答案、不正确的答案、不完全的答案；“不知道”和没有答案。 编辑： 去粗取精；去伪存真；尊重资料。,分类,对量化资料进行分类和汇总； 对定性资料进行分类和汇总。,汇总,表格； 人工完成或计算机完成。,调查资料的统计,1、百分数； 2、指数； 3、平均数： 算术平均数、中位数、众数； 4、图示化,调查资料的分析,分析是把事物、现象、概念分成较简单的组成部分，找出这些部分的本质属性和彼此之间的关系。 市场调查资料的分析： 以某种有意义的形式和次序把收集的资料重新展现出来。,调查资料的分析,一、单个问题的表格化分析； 二、多问题多因素综合分析,调查资料的解释,

17、解释： 指说明某事的含义、原因和理由。 解释的一般方法： 1、归纳的推理方法； 2、演绎的推理方法。 结论的客观性,1、归纳的推理方法,归纳： 就是由一系列具体的事物概括出一般原理； 市场调查中通过对大量个体（或样本）的调查研究得出一般性结论的方法,演绎的推理方法,演绎： 由一般原理推出关于特殊情况下的结论。,结论的客观性,客观态度：收集资料； 研究态度：客观。,调查报告的撰写,调查报告： 用事实材料对所调查的问题，作出系统的分析说明、提出结论性的意见。,调查报告的撰写,主要考虑因素： 1、读者特点： 2、研究目标。,1、读者特点,（1）技术报告； （2）一般性报告； （3）综合性报告； （4）特定读者的单独报告。,2、研究目标,（1）研究报告的主题： 应围绕课题的研究目标，并能一目了然进行表述。 （2）研究报告的内容及资料： 应紧紧围绕研究目标，表达简洁，并将所有与研究主题无关或关系不密切的内容及资料，毫不犹豫地删除，以节省报告读者的时间和更加突出研究目标。,书面报告结构,1、初始信息：题头页、说明信、目录； 2、概要； 3、介绍； 4、研究目的与研究假设； 5、研究方法； 6、研究的局限性； 7、研究结果； 8、结论与建议； 9、附录。,准备调查报告的注意事项,谁是报告的读者； 研究的目的是什么。,原则问题,1、坚持实事求是； 2、坚持群众路线； 3、必须紧扣调查主题，突