汽车行业2005-2007年度广告媒体投放分析报告.ppt

1、,P- 004第一部分：报告说明 P- 008第二部分：主要发现 P- 015第三部分：细节报告 广告的花费和构成：行政级别地域媒体产品行程 广告投放趋势分析：2005-2007投放轨迹2008年投放趋势 2007年央视投放细节报告：频道项目 P- 152第四部分：名人观点 P- 159第五部分：公司介绍,报告背景 数据说明 研究方法,5,报告背景,晚间新闻作为中外名人的核心资源，因其优质的传播价值，广泛受到国内外知名品牌的青睐，汽车行业是中外名人最重要的客户类型之一，因此中外名人推出这样一份报告： 一方面为客户提供广告投放参考； 一方面也是对行业2005-2007年全局投放，尤其是2007年

2、央视行业广告投放的一次梳理，为2008年更好的给汽车行业客户提供更优质的央视媒介服务打下基础。 中外名人坚信：有效才是硬道理！在这份报告中，中外名人的经营理念将贯穿始终。,6,研究方法,2005至2007广告投放全媒体研究方法： 以发现规律，探寻趋势为主要研究目的，直接依据原始数据进行对比分析，必要时对原始数据因价格折扣、核算规则等造成的偏差进行说明。 2007年中央电视台广告投放研究方法： 以提供客户最精准的行业央视投放报告为目的，依托于中外名人丰厚的央视代理经验，对央视广告投放的研究将严格按照央视操作规则、代理定价体系对原始数据进行精确化梳理。同时获得规律、趋势等质化参考和央视媒体投放量化

3、参考价值。,7,监测数据说明,数据来源： CTR AdexPower 涵盖媒介：电视、电台、报纸、杂志、网络 （注：不含户外） 数据时间：2005.01-2007.12,8,趋势 数字 规律,9,趋势,投放额,级别,媒体,地区,车型,广告投放额度增长趋缓，但仍然很高很强劲,国家级媒体广告份额稳健上升,电视媒体投放占据半壁江山，报纸下滑，网络上升,乘用车投放逾八成，且不断增长,地区间广告份额分配较为稳定，华东、华南、华北集中,10,数字：,15：汽车行业央视07年央视投放总额15亿元,84%：汽车行业07年央视投放总额的84%由乘用车构成。,88%：中央一套39%、中央五套33%、中央二套16%

4、，占据全部央视投放的88%.,1.23：晚间新闻获得汽车行业1.23亿元的广告投入，成为央视最受汽车行业青睐的项目。,15 30：15秒、30秒广告版本是汽车行业使用最多的版本规格，力求充分表现是汽车行业的诉求风格。,11,规律：频道,绝对主导地位,车价越来越高时，CCTV2分配比例明显提升,高端汽车品牌与体育捆绑的倾向不明显,行业投放主体费用集中在1、2、5三个频道，根据车型、定位的不同，在保障一套权威暴露的前提下，费用分配在2、5套之间流动。,12,规律：项目,栏目为首选项目类型 播出稳定，受众明确，附加价值高的栏目成为各汽车品牌最为钟爱的项目类型。,最受欢迎的4个栏目：,13,规律：行程

5、,受到多方面影响，月份行程规律不明显。 时段行程较明确，晚间是重点投放时段，随着汽车价格的升高，后黄金时段越来越被重视。 顶级车投放除对后黄金段位重视外，还对早间收视有大量的运用。,14,规律：版本规格,15秒+20秒+30秒+45秒+60秒94%,大版本充分展示，是行业共识,15,细节报告,PART3第三部分,广告的花费和构成 投放趋势研究 （2005-2007） 年度央视广告投放分析（2007）,细节报告第一节,投放额度 行政级别 媒体分配 地区分配 省份分配 车型分配 行程分配,2005-2007广告媒体总体花费与构成,17,58%,32%,增长趋缓 但增长仍高于媒体年度涨价幅度（约20

6、%）,18,注：由于国家级媒体的折扣整体高于地方级媒体，因此投放于国家媒体的费用应略高于26%。,品牌拉动-国家级别媒体终端推进-地方级别媒体 兼顾投放模式,19,电视媒体半壁江山,行业投放相当集中，电视、报纸占据垄断性的广告份额。,20,华北+华南+华东=85%,广告投放主要集中在经济较为发达的地区，购买力决定了广告费用的分配。,21,京、沪、粤，苏、浙、鲁为重中之重,单位：亿元,22,轿车类是汽车行业投放额度最高的品类,71%,单位：亿元,23,五一、十一、年底投放力度较大,单位：亿元,24,小 结,广告竞争激烈：行业投放量增长幅度高于媒体自身价格的增长幅度。 品牌销售并重：三级联动式投放

7、策略，投放比例约为1：1：1 电视媒体半壁江山：电视媒体占总额的50%，其次是报纸34%，网络所占份额（8%）并不高。 华东、华南、华北市场媒体支持力度高达85%，主要以第一梯队的京、沪、粤和第二梯队的苏、浙、鲁为主。 轿车是最大的广告主，在全部广告投放中，轿车独占71%的份额。 行程模式：因行业投放总额高，市场活动多，淡季不淡，五一、十一、年底略高。,2005-2007汽车行业广告媒体花费轨迹,细节报告第二节,行政级别 媒体分配 地区分配 省份分配 车型分配 行程分配,26,国家级媒体更受青睐，投放份额稳健上升 媒体爆炸，日益分化，在媒体的分众性，精确性日益上升的同时，也因信息广、杂而给媒体

8、受众带来了接受压力，面临选择困扰的时候，权威媒体的简易性和熟悉度反而能够得到更多的认可。 高级别媒体拥有雄厚的人力、物力背景，内容制作具备绝对的优良品质，媒体受众接受度较高，对其负载的广告也有积极的促进作用。 高级别媒体拥有规模化的传播平台，可以实现最广度的传播，对于汽车类客户，市场范围广大，就传播效率而言，投资高级别媒体比投资低级别媒体更具成本效益。,27,2005年CTR监测无价格,电视占据半壁江山，报纸下滑，网络上升 电视因其良好的声、画效果，广泛的媒体覆盖，在汽车行业传播投放占据主导地位。 报纸媒体逐渐受到网络媒体的冲击，广告份额逐渐走低，网络作为新兴媒体逐渐获得更多的广告投入，但由0

9、7年、08年的增长量来说，行业增长量大致与媒体价格涨幅相当，说明网络并未带来让广告主积极追加投入的效果。,28,各地区市场广告支持份额稳定,购买力决定了汽车行业投放的配比。,29,经济发达省份投放居高位发展中省份广告支持力度暗中提升,单位：亿元,30,乘用车类是最大的广告主，且越来越大,2007年 86 ：14 2006年 84 ：16 2005年 78 ：22,乘用车,单位：亿元,31,小 结,国家级媒体更受青睐，投放份额稳健上升 电视占据半壁江山，报纸下滑，网络上升 各地区市场广告支持份额稳定,华北、华南、华东经济发达省份稳居高位，发展中省份支持略有提升 乘用车（轿车、MPVSUV）是最大

10、的广告主，且越来越大,2005-2007汽车行业央视广告投放,细节报告第二节,央视投放整体概况 乘用车投放分析 非乘用车投放分析,33,1,央视投放整体概况,34,35,84%,11%,5%,乘用车,非乘用车,企业形象及系列,2007年行业总体央视投放额度-车型,36,2007年行业总体央视投放行程,全年保持较高水平的投放，无明显淡季,37,投放频道集中度非常高，88%集中于1、2、5套,2007年行业总体央视投放分配-频道,38,栏目是汽车类投放的首选载具,2007年行业总体央视投放分配-项目类型,39,投放金额排名前十的项目：,40,2007年行业总体央视投放分配-广告规格,15秒、30秒

11、版本为主 汽车行业广告倾向采用充分展示规格的版本,41,小 结,投放额度高达15亿元 广告花费主要由乘用车广告构成，占总量的84%。 在广告行程上，无明显的淡季。全年都有较高水平的投放。 栏目因播出稳定，附加价值明确成为汽车行业广告投放的首选载具。 认可度最高的项目为晚间新闻。其次是AT段，五套栏目赛事组合 广告规格选择以完整、充分展示产品的15、30秒为主。,42,2,分类细节投放情况,43,本报告对汽车分类的定义：,以公用或商用经营为主要目的,44,轿车12.6亿,45,以公用或商用经营为主要目的,轿车投放分析： 说明：因轿车投放份额较大，品牌繁多，档位不一，故对轿车主品牌进行了以价位为标

12、准的细分，以得到更为简洁、清晰、类型化的结论。,划分标准 （1）廉价型轿车：价格6万 （2）经济型轿车：6万30万 分类价格来源：网上车市,46,各价位轿车投放额度比例,47,6万元以下,48,国产品牌主导6万元以下汽车市场广告声音,49,淡季,淡季,旺季,旺季,正常,4、9、10月热度较高，年首、年尾较为平淡,2007年6万元以下轿车品牌行程-月份,单位：万元,50,早中晚各有暴露，尤其重视晚间收视高峰,2007年6万元以下轿车品牌行程-时段,单位：万元,51,一套、五套最受欢迎，三套表现“突出”,2007年6万元以下轿车品牌频道分布,单位：万元,52,栏目广告受到更多客户的认可，招标项目占

13、据绝对份额,2007年6万元以下轿车品牌使用项目类型分布,单位：万元,53,2007年6万元以下轿车品牌使用具体项目分布,单位：万元,54,以完整展示信息的15秒版本为主,2007年6万元以下轿车品牌广告规格分布,单位：万元,55,主品牌：暂时以国产品牌竞争为主，但亦有雪佛兰SPARK存在于市场，国际低价品牌值得国内厂商注意。 行程-月份：4、9、10月热度较高，年首、年尾较为平淡。 行程-时段：全天暴露，尤其重视黄金时段的高收视。 频道：中央一套以绝对的频道实力占得鳌头，五套、三套亦各占有相当的份额。 项目：栏目广告认可度最高，招标项目占份额最高。 版本：15秒版本占投放的绝对比例。,小 结

14、,56,6-10万元,57,国产品牌更需要广告支持,2007年6-10万元轿车品牌投放额度,58,上半年的热度高于下半年,2007年6-10万元轿车品牌投放行程-月份,单位：万元,59,晚间时段投放最为集中,双高峰,2007年6-10万元轿车品牌投放行程-时段,单位：万元,60,一套第一、五套第二、二套份额提升,2007年6-10万元轿车品牌投放频道分配,单位：万元,61,栏目第一、套装第二，招标段渐弱,2007年6-10万元轿车品牌投放项目类型分配,单位：万元,62,2007年6-10万元轿车品牌投放项目,单位：万元,63,15秒版本集中度最高，30秒次之,2007年6-10万元轿车品牌投放

15、规格分配,单位：万元,64,主品牌：国产品牌更需要广告支持。 行程-月份：上半年热度较高、下半年较为平淡。 行程-时段：晚间集中暴露，出现双高峰。 频道：中央一套、五套份额较高，二套份额提升。 项目：栏目广告认可度最高，招标项目略微淡化。 版本：15秒版本为主。,小 结,65,10-15万元,66,以合资品牌为主，除部分品牌外，投放较为均衡,2007年10-15万元轿车品牌投放额度,67,无明显淡旺季,2007年10-15万元轿车品牌投放行程-月份,单位：万元,68,招标段,晚间集中暴露，总体偏重后黄金段,2007年10-15万元轿车品牌投放行程-时段,单位：万元,69,一套高居榜首、二套明显

16、增加,2007年10-15万元轿车品牌投放频道分配,单位：万元,70,栏目为首选,2007年10-15万元轿车品牌投放项目类型分配,单位：万元,71,2007年10-15万元轿车品牌投放项目,单位：万元,72,30秒版本投放份额增大,2007年10-15万元轿车品牌投放规格分布,单位：万元,73,主品牌：以合资品牌为主，除部分品牌外，投放较为均衡 行程-月份：无明显淡旺季 行程-时段：晚间集中暴露，更看重后黄金段 频道：一套高居榜首、二套明显增加 项目：栏目为首选 版本：30秒版本明显加大,小 结,74,15-20万元,75,投放力度相对均衡,2007年15-20万元轿车品牌投放额度,单位：万

17、元,76,年末、年初投放力度稍大,2007年15-20万元轿车品牌投放行程-月份,单位：万元,77,早、晚被看重,更偏重后黄金段,2007年15-20万元轿车品牌投放行程-时段,单位：万元,78,二套继续升高,2007年15-20万元轿车品牌投放频道分配,单位：万元,79,栏目为首选,2007年15-20万元轿车品牌投放项目类型分配,单位：万元,80,2007年15-20万元轿车品牌投放项目,单位：万元,81,30秒版本超越15秒版本，重视充分展示,2007年15-20万元轿车品牌投放规格分布,单位：万元,82,主品牌：投放均衡 行程-月份：年首、年末略热 行程-时段：早、晚都被看好，晚间段更

18、重视后黄金段位 频道：二套明显增加 项目：栏目为首选 版本：30秒版本超越15秒,小 结,83,20-30万,84,该价位销售翘楚凯美瑞广告投放力度最大,2007年20-30万元轿车品牌投放额度,单位：万元,85,4月及下半年偏热,2007年20-30万元轿车品牌投放行程-月份,单位：万元,86,暴露集中在后黄金时段,2007年20-30万元轿车品牌投放行程-时段,单位：万元,87,一套为首、二套持续升高、五套降温,2007年20-30万元轿车品牌投放频道分布,单位：万元,88,栏目为首选,2007年20-30万元轿车品牌投放项目类型分布,单位：万元,89,2007年20-30万元轿车品牌投放

19、项目分布,单位：万元,90,15秒 、30秒为主要形式,2007年20-30万元轿车品牌投放规格分布,单位：万元,91,主品牌：全部为国际品牌，投放不均衡 行程-月份：4月及下半年偏热 行程-时段：重视后黄金段位 频道：一套居首、五套降温、二套走高 项目：栏目为首选 版本：15秒、30秒为主,小 结,92,30万元以上,93,全部国际品牌，投放不均衡,2007年30万元以上轿车品牌投放额度,单位：万元,94,因市场策略差异较大、投放无明显规律,2007年30万元以上轿车品牌投放行程-月份,单位：万元,95,后黄金段最为重视，早间时段亦被采用,2007年30万元以上轿车品牌投放行程-时段,单位：

20、万元,96,二套、四套投放量均具规模，一套仍为第一,2007年30万元以上轿车品牌投放频道分布,单位：万元,97,栏目为首选,2007年30万元以上轿车品牌投放项目类型分布,单位：万元,98,2007年30万元以上轿车品牌投放项目分布,单位：万元,99,30秒占绝对比例,2007年30万元以上轿车品牌投放规格分布,单位：万元,100,主品牌：全部为国际品牌，投放不均衡 行程-月份：因市场策略差异较大，无明显行程规律 行程-时段：重视后黄金段位、早间收视也被重视 频道：一套居首、二、四套也占较高份额 项目：栏目为首选 版本：30秒为主,小 结,101,SUV分析：,以公用或商用经营为主要目的,1

21、02,SUV1.59亿,103,2007年SUV品牌投放额度,投放力度差异明显,104,07年下半年较热,2007年SUV品牌投放行程-月份,单位：万元,105,黄金时段投放较为集中,2007年SUV品牌投放行程-时段,单位：万元,106,频道特征较为明显：一套为主，二、五套为辅,2007年SUV品牌投放频道分布,单位：万元,107,栏目为首选,2007年SUV品牌投放项目类型分布,单位：万元,108,2007年SUV品牌投放项目分布,单位：万元,109,15、30秒版本为主,2007年SUV品牌投放规格分布,单位：万元,110,主品牌：投放力度差异明显 行程-月份：下半年热于上半年 行程-时

22、段：重视黄金段位 频道：一套为主、二、五为辅 项目：栏目为首选 版本：15、30秒为主,小 结,111,MPV分析：,以公用或商用经营为主要目的,112,MPV0.73亿,113,品牌间投放力度差异大,2007年MPV品牌投放额度,单位：万元,114,均为阶段性投放,2007年MPV品牌投放行程-月份,单位：万元,115,黄金时段投放较为集中,2007年MPV品牌投放行程-时段,单位：万元,116,频道分布多元化,2007年MPV品牌投放频道分布,单位：万元,117,栏目认可度最高，套装广告份额最高,2007年MPV品牌投放项目类型分布,单位：万元,118,2007年MPV品牌投放项目分布,单

23、位：万元,119,15秒广告版本为主,2007年MPV品牌投放规格分布,单位：万元,120,主品牌：投放力度差异较大 行程-月份：均为阶段性投放 行程-时段：重视黄金段位 频道：频道分布多元化 项目：栏目认可度高，套装绝对量大 版本：15秒为主,小 结,121,非乘用车分析：,以公用或商用经营为主要目的,122,非乘用车1.74亿,123,2007年非乘用车投放额度分布,124,非乘用车细类投放细节表：,单位：万元,125,客车、微客类投放分析,单位：万元,126,客车投放极少，微客竞争较烈,客车类,微型客车类,2007年客车、微客类品牌投放额度,127,持续性投放为主流,2007年客车、微客

24、类品牌投放行程-月份,单位：万元,128,黄金时段投放较为集中，中午也有一定暴露,2007年客车、微客类品牌投放行程-时段,单位：万元,129,集中在一、五套,2007年客车、微客类品牌投放频道分布,单位：万元,130,招标段、特殊项目应用量较大,2007年客车、微客类品牌投放项目类型分布,单位：万元,131,2007年客车、微客类品牌投放项目分布,单位：万元,132,15秒广告版本为主,2007年客车、微客类品牌投放规格分布,单位：万元,133,小 结,主品牌：客车类投放极少，微客类广告竞争激烈 行程-月份：持续投放主流模式 行程-时段：黄金时段较为集中，中午也有一定的暴露 频道：集中在1、

25、5套 项目：特殊项目、招标段占绝大份额 版本：15秒为主,134,卡车类投放分析,单位：万元,135,投放呈现两极性,2007年卡车类品牌投放额度,136,多数品牌选择阶段性投放,2007年卡车类品牌投放行程-月份,单位：万元,137,全天暴露，晚间稍重,2007年卡车类品牌投放行程-时段,单位：万元,138,频道主要集中在一、二套,2007年卡车类品牌投放频道分布,单位：万元,139,首选栏目广告,2007年卡车类品牌投放项目类型分布,单位：万元,140,2007年卡车类品牌投放项目分布,单位：万元,141,版本多元化，15秒为主,2007年卡车类品牌投放规格分布,单位：万元,142,小 结

26、,主品牌：投放呈现两极化 行程-月份：阶段性投放主流模式 行程-时段：全天暴露、略偏晚间 频道：集中在一、二套 项目：首选栏目 版本：版本多元化，15秒为主,143,专用车类投放分析,单位：万元,144,一枝独秀,2007年专用车品牌投放额度,145,持续性投放,2007年专用车品牌投放行程-月份,单位：万元,146,偏重晚间投放,2007年专用车品牌投放行程-时段,单位：万元,147,2007年专用车品牌投放频道分布,集中于一、二套,单位：万元,148,2007年专用车品牌投放项目类型分布,单位：万元,149,2007年专用车品牌投放项目分布,单位：万元,150,2007年专用车品牌投放规格

27、分布,单位：万元,151,小 结,主品牌：竞争较弱，呈现一家独大的状况 行程-月份：徐工采取全年持续暴露的方式，其他两家阶段性少量投放 行程-时段：主要以晚间暴露为主 频道：徐工集中在一、二套、另外两家采用七套 项目：首选栏目 版本：版本多元化，15秒为主,152,153,乘用车占有84%投放额度，其诉求集中于此区间：,马斯洛（Abraham Maslow，19081970）,乘用车作为一种高社交风险产品，产品个性塑造的重要性不亚于产品质量精进，当消费者选择一款汽车时，更像是选择了一种生活方式，或是安全的稳健人生态度-VOLVO，或是对城市喧嚣的逃逸,追求一种fun的生活情趣-JEEP.,广告

28、为汽车注入灵魂,154,央视投放概况,频道,行程,项目,版本,栏目、套装、招标、特殊,15秒 30秒,主要以阶段性投放为主,中外名人看央视投放：,155,频道,CCTV1具备绝对的频道高度，不仅在市场占有率、覆盖率上其他频道不可比拟，而且是以权威新闻为主要内容的频道，频道本身厚重、大气势，具有很强的可信性，是央视的旗舰频道，可以有效的提升品牌高度及美誉度。,CCTV2是经济生活频道，有数档成名经济类栏目，网聚一批高质量的受众人群，是中高端乘用车购买核心人群。,CCTV5是专业的体育频道，男性受众集中度较高，与汽车核心购买者有着间接的联系。,中外名人认为：一套可以有效提升品牌的高度，二套的人群精

29、度较高，五套是准目标受众的集中地。完成必要的品牌高度传播后，根据品牌自身定位情况，选择合适的频道载具。,156,项目,播出稳定，受众清晰，品牌附加值高价格略高,价格经济、累积收视点较高，受众不稳定，易飘移,收视率高 价格贵,项目不同效果不一，价格较高附赠资源（次数多）较多,中外名人认为：作为品牌建设的媒体载具，栏目的投资效果较为明晰，套装则充满着不稳定性，招标段传播速度快，但非目标受众较多，浪费较为严重，特殊项目需具体衡量。因此为了保障切实有效的传播，主体项目选择栏目较为适合。,单位：万元,157,行程,投放行程的两种形态,持续性,阶段性,国内品牌&新品牌,国际知名品牌,国内汽车品牌、新品牌多为起步阶段，品牌影响力较弱，因此更需要广告传播的支持。,很强大的品牌号召力，广告投放多为配合新车型或新市场的拓展。,中外名人认为：支撑汽车行业不断前进的力量除了技术、能源，还有广告，国际知名品牌之所以可以采取阶段性的投放策略，正是基于长期的品牌积累。每一次的广告投入都应为一个品牌的长期发展做足准备，对于刚刚起步的新品牌，持续性的投放，则是一种基于长久规划的品牌战略。,158,版本,国际品牌，高价位品牌倾向于30秒甚至