清妃修护彩妆系列推广.ppt

1、清妃修护彩妆系列推广案,2,3,客户竞争优势的制造商 Manufacturers of customers competition advantage,4,巅峰优势的总体操作系统,巅峰优势 五角星,资源 结合清妃彩妆的现有及发展范畴的软、硬件资源,机会 发现清妃彩妆资源在专有市场的系统商业机会,价值 将清妃彩妆资源的价值应用、包装增加至最大化,优势 实现清妃彩妆竞争优势,步骤 有步骤的传播策略,5,目标：清妃新彩妆的新方向在哪里？,6,通过清妃新彩妆的推广，消除目标对象对清妃以往彩妆系列“过时、落伍、陈旧”的认识，引发时尚关注度。 充分利用产品自己特点，并结合品牌个性，制造市场竞争差异区隔。

2、首次在产品推广中导入清妃的新品牌定位：“新摩登主义的办公室女性”,7,资源：消费者从清妃彩妆买到什么？,8,消费者是谁？,9,职业女性： 年龄在25-40岁,收入在2000元左右的职业女性 注重外表的理性消费者 她们或许不是走在时尚尖端的人，但这部分人群却是社会的主流 个性而不张扬,从容而不平淡,处事积极而不急进 她们追求精致的生活，但不好高骛远,10,职业女性的购买信息： 月收入15003500元的办公室女性中，有94%的人每月用于购买时装、化妆品及接受美容服务等支出超过200元，消费达200-400元的占63% 职业女性在购买化妆品时有较为强烈的品牌偏好，中选率达到56.7,11,清妃彩妆

3、目标消费群：务实的职业女性 与“务实生活消费群”的最佳沟通方式，应当偏向“功能型附加价值”以及“社会型附加价值”。 他们可由“功能型附加价值”中，看到实实在在的功能示范，满足日常生活所需，找到具体可信的“解决办法”。 信息的明星，则应当以“受众”自己为中心，如此才会有熟悉感。 信息的语言，采取客观的、冷静的、清楚的分析，不加油添醋。将会非常符合他们勤俭不浪费的态度。 对于以“广告标的”及“传者”为中心的“社会型附加价值”比较容易接受。 当然，前提在于“传者”是被社会公认为“可信赖的”，“广告标的”也是“正常的”，广告主题也是“符合社会标准的”。,12,清妃彩妆有什么值得她们重视？,上海家化老牌

4、子，值得信赖 上海家化拥有中国最大的化妆品研究中心,王雯琴，近三个月来，各大时尚杂志热报,日常工作妆容色（淡雅、透视妆） 天然植物精华修护功能 400多个柜台，柜台数量众多,以往品牌印象：优雅 新的品牌定位：新摩登、办公室女性,品牌资源,业务资源,人力资源,资本资源,13,机会：对比竞品，我们将在哪里获胜？,14,中国化的羽西,15,青春个性的兰芝,16,专业的蝶妆,17,国际化的欧莱雅,18,优雅的欧珀莱,19,自信的封面女郎,20,竞争集团分类,清妃的新彩妆 应该在哪一个 象限 ？,气质型,性质型,品质型,21,清妃新彩妆的市场机会,清妃新彩妆的资源,品质型,气质型,性质型,进入“性质型”

5、市场,为办公室女性提供“不损伤皮肤的彩妆”,22,价值：为什么要买清妃彩妆？,23,传播诉求,职业彩妆,色彩呵护,清妃修护彩妆系列 职场保护色,24,职场保护色,源于自然界理念，动植物为了生存需要，按照周围条件变动来改变外表的色调，职场中女人要应付各种人与环境，同样需要保护色。,区别于专业彩妆、普通彩妆，这是一种职业彩妆，差异化区隔一个新的彩妆市场品类，你有你的职业色彩吗？,25,步骤：如何让消费者走到柜台？,26,广告策略,27,创意概念（供选）,蝴蝶的生存之道缤纷蝴蝶隐身在系列彩妆之中，蝴蝶翅膀的色彩与彩妆产品融为一体,彩妆在办公室 拟人化的彩妆产品，置身在办公室中，或在开会、或在格子间里

6、,美丽盾牌 系列彩妆产品组合成盾牌形状,化妆品=办公用品 将彩妆放置在各种办公容器中，成为一种办公室必备的用品,28,视觉识别元素,即时贴 办公室常用物品，并有“提示”、“备忘”、“记录”的含义。 在以后清妃其他产品的广告中，也将延续应用，以作为视觉识别元素出现，强调专为“办公室女性”设计。,29,拍摄形式,模特 紫色调，暖光，半身像，商务休闲着装。 电梯间的不锈钢镜面与模特交互辉映，模特的手轻抚自己在镜画的影像，头部微抬，对未来充满期待。 产品 以全系列产品作为主打。 用光线强调包装的坚硬质感反衬产品的柔软质感。 造型根据创意而定。,30,新闻及软文宣传角度,中国第一款专门针对办公室女性开发

7、的彩妆 让OL美丽而不损伤皮肤的彩妆诞生了 你有你的“职业色彩”吗？ “职彩”打造职场个人品牌 清妃启动中国办公室女性的美容市场 清妃引发“新摩登主义”,31,专柜陈列方案,32,专柜陈列方案：办公室花园,办公室花园 美丽后花园的背景板上，用有机玻璃构造一个透明的三层写字楼截面，整体作为一个直角扣件置于柜台。 写字楼内有电梯、前台、会议室、格子间、经理室，清妃彩妆与鲜花是里面的主角，将清妃彩妆拟人化。 各种职场性格的人物写照，配合不同的彩妆设计方案、模特照片，以台历式翻牌的方式放置在上面。,33,专柜陈列方案：梦幻森林,梦幻森林 一个被放大的草丛原生态景观，不锈钢条为长草，有机玻璃为蝴蝶。 以

8、弹性的纤细不锈钢条为支架，用彩色有机玻璃做成的蝴蝶置身上面，蝴蝶高低错落有致，清妃彩妆作为蝴蝶的身躯，成为了蝴蝶的一部份。 各种职场性格的人物写照，配合不同的彩妆设计方案、模特照片，以台历式翻牌的方式放置在上面。,34,促销策略,35,促销策略,通过细分“办公室女性”消费群，提供个性化活动吸引注意力。 互动参与性活动，增加产品效果体验。 充分利用现有的传播渠道：商场、会刊、清妃网站，创造目标消费群感兴趣的购买诱因。,36,促销活动概览,职场个性化套装,办公室美赏 “一生美丽一生呵护”情人节活动 逃离办公室,美丽办公室之旅,办公室电脑游戏大赛,37,促销套装：职场个性化套装,职场个性化套装 由专

9、业彩妆师搭配设计多款礼盒套装，并附上不同妆容搭配的模特照片。 将职场中各种性格表现的人，以职场DNA动物的形式进行描述，归纳成各种具有天然保护色的动物，如北极熊、蝴蝶、螳螂、蜥蜴、青蛙。,38,柜台促销：办公室美“赏”,办公室美“赏” 活动时间：2005年12月 活动地点：全国一、二级城市的大型商场 活动内容： 凡活动期间购买清妃彩妆的消费者，只要留下个人名片，证明自己为写字楼职员，即可获得清妃邮寄的眉笔一支。 同时，可得到定期寄出的清妃季刊与礼券。 活动奖品： 清妃眉笔,39,柜台促销：“一生美丽一生呵护”,“一生美丽一生呵护”情人节活动 活动时间：2006年1月3月14日 活动地点：全国一

10、、二级城市的大型商场 活动内容： 情人节赠礼，凡在本期间购买清妃彩妆的消费者，可通过现场刮奖，获得“百里挑一”恒信钻石饰品（李厚霖，李湘的先生），中奖机会为1%。 活动奖品： 恒信钻石饰品,40,柜台促销：逃离办公室,“逃离办公室”团购奖励计划 活动时间：2005年12月-2006年4月 活动地点：重点销售城市 活动内容： 凡在活动期间购买清妃彩妆套装的消费者，只需要用“亲友卡”（活动特制）推荐5人购买，或购足6套彩妆，可获清妃“溜溜大奖”。 活动奖品： 清妃“溜溜大奖”：免费郊外远足6人团旅游。,41,商场路演：办公室花园,办公室花园 活动时间：2005年12月 活动地点：上海、杭州、沈阳、青岛的代表性商场 活动内容： 时尚办公室精品展，邀请著名网络商店，在商场用新奇有趣的桌上精品，吸引办公室女性的注意。 办公室彩妆秀，身装商务休闲装的模特，展示各种适合在不同办公环境、办公场合的彩妆，专业化妆师讲解、示范。 蝶舞办公室，蓝色装饰的办公室背景幕布上，随机投影着众多的蓝色蝴蝶，每隔60秒换一张图，消费者只要抢先竞猜对蝴蝶的数量，即可获赠礼品。 活动奖品： 清妃唇膏，100支/天。,42,网络促销：办公室电脑游戏竞赛,办公室电脑游戏竞赛 活动时间：2005年12月-2006年4月 活动地点：清妃网站（通过柜台宣传） 活动内容： 在清妃网站上提供各种流行的办公室电脑小