第八章 药品品牌和包装策略ppt课件

1、第八章 药品品牌与包装策略,本章主要讨论的问题,药品品牌概述 药品品牌设计 药品品牌策略 药品品牌的传播 药品品牌资产管理 药品的包装策略,第一节 药品品牌概述,品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 美国市场营销学会,一、品牌的构成,品牌品牌名称品牌标志+商标 品牌名称：一般为语言称呼部分，如： “同仁堂”、“白云山” 品牌标志：可被识别但不能用语言称呼的部分，如：瑞士诺华的“火” 商标：法律术语，已获专利权并受法律保护的部分，我国分“注册商标”与“非注册商标”,阿斯利康,赛诺

2、菲,诺华,二、品牌内涵, 属性 产品区别于其他产品的最本质的特征。 利益 品牌还体现着某种特定的利益，或者说是使用该品 牌产品能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。 价值 品牌体现生产者的某些价值感，是品牌向消费者承 诺的功能性、情感性及自我表现的利益。 文化 品牌可能附加特定的文化，是社会物质和精神形态的 统一体。 个性 品牌也代表一定的个性，是品牌灵魂。 使用者 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。,品牌内涵例子：,Benz,品牌,品牌内涵间的关系又如何？,品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、 价值、 文化、 个性、使用者,产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远

3、存在。,内涵不断提升,功能的定位层次,识别差异层次,价值承诺层次,三、品牌的分类,（一）按照品牌使用的主体不同进行划分 根据产品生产和经营的所属环节不同、品牌使用者的不同，可以将品牌划分为制造商品牌、服务商品牌和经销商品牌。 制造商品牌 “三九”、“同仁堂”、“诺华”等 服务商品牌 “老百姓”、“天天好”、“海王星辰”等 经销商品牌 “中日友好医院”、“北京地坛医院”等,短期品牌：指品牌生命周期持续较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或仅仅持续一时。如：“三株”。 长期品牌：指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。如：“陈李济”。,（二）按照品牌的生命周

4、期长短进行划分,（三）按照品牌辐射区域的不同进行划分,品牌的知名度不同，其辐射地区也有差别。 区域品牌：如广东佛山“德众”药业 国内品牌：如“哈药”、“华北”制药 国际品牌和全球品牌：如“葛兰素史克”、“罗氏”、 “默克”等。,个人品牌：如“丁家宜” 企业品牌：如“健力宝” 城市品牌：如“宁夏枸杞节” 国家品牌：如“万里长城” 国际品牌：如“国际红十字会”,（四）按照品牌的本体特征不同进行划分,（五）按照品牌的原创性与延伸性不同划分,按照品牌的原创性与延伸性可分为主品牌、 副品牌、副副品牌。 如：“罗氏”品牌，在不同治疗领域有不同品 牌，比如抗肿瘤、肝炎、移植、抗感染等；而在 抗肿瘤治疗领域下

5、又有希罗达、特罗凯、美罗华、 邦罗力等。,品牌的作用,品牌资产,你认识它们吗？,第二节 药品品牌设计,一、药品品牌设计的要素 （一）药品品牌设计要素的构成 ： 名称：设计要素的中心，是企业产品的中心和关键点。 标志：通常指企业名称、商标等。 标语口号：品牌信息的记述或品牌承诺、思想传达的短句，对品牌的认知起非常好的效果。 主题音乐：标语口号的听觉延长。 卡通形象：拟人化表现形式。 包装：是品牌信息最全面、最综合的媒体。,（一）药品品牌设计要素的标准,可记忆性 品牌内涵的可丰富性 可延展性 可适应性 可防御性,二、药品品牌名称的设计,（一）、设计意义： 提高商品档次和品味 提升企业形象 便于塑造

6、品牌形象 节省大量广告费用 品牌资产迅速增值,（二）、品牌名称命名的原则,易读、易记原则 简洁明快、易于传播 独特个性、避免混淆 新颖潮流、创新概念 响亮上口、琅琅上口 高气魄、浓感情,启发品牌联想原则 与标志相配原则 暗示产品属性原则 突出品牌个性 受法律保护原则 适应市场环境原则,（三）、品牌名称的设计方法,地域法 人名法 企业名称法 数字法 目标客户法,价值法 功效法 形象法 时空法 中外法,（四）、品牌名称的设计程序,提出备选方案 评价选择 测验分析 调整决策,三、药品品牌标志的设计,品牌标志设计的原则 意念准确 便于识别记忆 视觉美感 独特性 避免语言民族禁忌,品牌标志的设计方法 文

7、字型标志设计 图案型标志设计 图文结合型标志设计,第三节 药品品牌策略,药品品牌策略是指医药企业如何合理地使用 品牌，以促进产品销售。 品牌化策略 品牌归属策略 品牌名称策略 品牌战略决策 品牌重新定位策略,品牌决策一览表,品牌化决策,不用品牌 使用品牌,品牌归属 决策,制造商品牌 经销商品牌 共存品牌,品牌统分 决策,统一品牌 个别品牌 公司加个别品牌,品牌更新 决策,形象更新 定位,品牌扩展 决策,产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌,品牌策略,不使用品牌的情形,商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点； 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西； 生产简单、没有一定的技术标准，选

8、择性不大的商品； 临时性或一次性生产的商品。,品牌化策略,医药产品使用品牌的好处,易于管理订货，受法律保护，吸引品牌忠诚者，有助于市场细分，有助于树立企业良好形象。,品牌归属策略,制造商以自己的品牌推出产品,制造自有品牌,经销商品牌,以中间商品牌或特许品牌将产品推入市场,共存品牌,制造商和经销商各占一部分品牌,案例分析：荣事达：从借牌到创牌,佳净百花水仙“合肥”水仙荣事达 荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于1980年底试制出普通家用洗衣机，精明的新新机具厂领导人于1981年将厂名改名为“合肥洗衣机厂”，转而生产“佳净”和“百花”牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机，年产约2000台,由于

9、生产设备和技术落后，产品质量差，几年后便陷入困境。胆识过人的厂领导在市政府和主管部门的支持下，于1986年贷款从日本三洋公司引进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备和技术，把厂名升格为“合肥洗衣机总厂”，考虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代名词，不能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营,生产的双桶洗衣机挂部优产品“水仙”牌,产品销路大开,供不应求，一炮打响，一举扭亏为赢，第一次借牌圆满成功。经过6年资本实力的积蓄和市场客户脉络的培养和发展，当年的“合肥洗衣机总厂”终于于1993年停止借用“水仙”牌,打出了自己的品牌“荣亊达”,并以中外合资的形式享受了很多减

10、免税的优惠政策，开始轻装上阵，在家电市场单打独斗了。,品牌名称决策,个别品牌,不同的产品用不同的品牌,一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场,并用品牌,企业名称 + 个别品牌名称,统一品牌,品牌战略决策,产品类别 现有的 新的,品牌名称,现有的 新的,产品线扩展,企业在现有产品线增加新的产品项目（如新配方、新剂等），沿用原有的品牌。,品牌延伸,企业将某知品牌或具市场影响力产品品牌用于与原产品不尽相同的新产品上。,不同产品中增设多种品牌,多品牌,新品牌,为新产品设计新品牌,合作品牌,两个或更多的品牌在一个产品上联合,小心品牌扩展（延伸）陷阱, 陷阱1：损害原品牌的高质形象 陷阱2：品牌淡化 陷阱

11、3：心理冲突 陷阱4：跷跷板效应,品牌重新定位策略,综合考虑两方面的因素： 品牌重新定位的成本 品牌重新定位后的效益 最佳方案,要慎重,第四节 药品品牌的传播,一、品牌传播的原理 （一）品牌传播的定义的特点： 品牌传播：企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。 特点： 信息的聚合性：静态品牌信息的聚合 受众的目标性：根据确切的目标受众决定品牌传播的方式、 方法和内容。 媒介的多元性:报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报等。 操作的系统性:追求近期传播效果的同时追求长远的品牌 效应。,（二）品牌传播

12、的过程,品牌传播 信息传播,发送者,反馈,译入,译出,反应,接受者,噪声,信息符号,媒体,二、药品品牌传播的方式,（一）广告传播：品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。,推销产品如果不做广告，就如同在黑暗中向情人递送秋波。美国广告大师奥格威,（一）广告的传播,广告是品牌最重要的传播方式 告知目标消费者商品的特点和概念，提供购买的理由，维护品牌的商品力。感冒药：白加黑 。 向目标市场诉求商品的功效、品质和定位，不同品牌之间的差异。,（一）广告传播,企业做广告时需注意的内容,寻

13、找一个有潜力的市场 把握住时机 连续进行，有长远打算 注意广告媒介的选择和资源投入的比例,（二）公关传播,公关是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案。可以为品牌传播解决的问题：,塑造品牌知名度 树立美誉度和信任感 普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学 提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产和社会责任增值 化解组织和营销压力,辉瑞制药的公关促销,在中国医药保健食品企业大打广告战的时候，国外的一些医药保健食品企业早已开始了“润物细无声”的公关渗透。 辉瑞制药作为一家近160年历史的大型企业，其品牌之所以能基业常青并不是靠大量的广告堆砌，而是靠持续不断的品牌效应与公关渗透。 2003年S

14、ARS疫情暴发时，其通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元的物品和资金；2004年向中华健康快车基金会“健康快车”项目捐赠价值45万人民币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术；2005年5月辉瑞制药成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，成功发起了“艾滋病公益项目”。,（二）公关传播,许多医药企业都通过赞助社会公益活动的方式进行自行品牌建设，不仅提高了企业的知名度和员工的忠诚度，而且促进了企业产品和服务的销售。 强生公司是北京2008年奥运会和残奥会的合作伙伴，为中国体育代表团提供资金和产品支持。强生公司为什么要选择体育作为善因营销的目标呢?因为体育精神就是在公平竞争的前提下，追求

15、更快、更高、更强。强生公司将北京奥运会的标识和自己公司的标识 一起使用，充分利用好奥运会这个全球营销的平台，宣传企业所倡导的精神，即“竭尽所能，做到最好”。有研究表明：投资公益事业带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象，这就是人们常说的公益活动中媒体宣传的增值效应。,（三）销售促进传播,指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，主要工具：赠卷、赠品、抽奖等。,销售促进传播主要用来吸引品牌转化者,（四）人际促进传播,指人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等。 可使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价。

16、,（一）品牌资产的含义,一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。,第五节 药品品牌资产管理,营销视野品牌资产最高的15个品牌,据金融世界分 析，按销售额、盈利和发展潜 力来判断，世界上价值最高的 15种品牌是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软,柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯,二、药品品牌资产的构成,医药品牌资产,品牌知名度,认知度品牌,品牌联想,品牌美誉度,品牌忠诚度,药品品牌资产的构成,品牌认知度是消费者通过品牌来认知、了解和选择公司产品与服务的程度。代表了消费者的：,总体质量感受 品质认知的整体印象,药品品牌资

17、产的构成,品牌的知名度是指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度。,知名度发展： 无知名度 提示知名度 未提示 第一提及,提升知名度： 识别 回忆 铭记,药品品牌资产的构成,品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物，代表了消费者认知、识别、记忆某种品牌的能力，并形成有意义的品牌形象。品牌联想的价值：,差异化与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据,例如：“高钙片”、“感康”,药品品牌资产的构成,美誉度是以知名度为前提的，没有很高的知名度，更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如

18、一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。,品牌美誉度是市场中人们对某 种品牌的好感和信任程度。,药品品牌资产的构成,品牌忠诚度是指消费者在购买决策中对某个品牌的偏爱心理和行为反应。是品牌资产的主要核心，其主要价值：,降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性,三、药品品牌资产的评估,1、成本法 2、市场价格法 3、收益法 4、大卫艾格“品牌资产评估十要素”的指标系统 5、英特品牌公司评估模型,营销视野2005年世界品牌资产最高的40个品牌,据金融世界分 析，按销售额、盈利和发展 潜力来判断，2005年世界上 价值最高的15种品牌是： 1 可口可乐 67,525 0% 64%

19、 2 Microsoft 59,941 -2% 22% 3 IBM 53,376 -1% 44% 4 GE 46,996 7% 12% 5 Intel 35,588 6% 21%,6 Nokia 26,452 10% 34% 7 迪斯尼 26,441 -2% 46% 8 麦当劳 26,014 4% 71% 9 丰田 24,837 10% 19% 10 Marlboro 21,189 -4% 15% 11 奔驰 20,006 -6% 49%,2005年世界品牌资产最高的40个品牌,12 Citi 19,967 0% 8% 13 惠普 18,866 -10% 29% 14 美国快递 18,559

20、5% 33% 15 吉列 17,534 5% 27% 16 宝马 17,126 8% 61% 17 思科16,592 4% 13% 18 Louis Vuitton 16,077 44% 19 本田 15,788 6% 33% 20 三星 14,956 19% 19%,21 Dell 13,231 15% 14% 22 福特 13,159 -9% 71% 23 百事可乐 12,399 3% 13% 24 Nescafe 12,241 3% 11% 25 美林 12,018 5% 23% 26 Budweiser 11,878 0% 32% 27 Oracle 10,887 0% 17%,200

21、5年世界品牌资产最高的40个品牌,28 Sony 10,754 -16% 32% 29 HSBC 10,429 20% 6% 30 Nike 10,114 9% 45% 31 Pfizer 9,981 -6% 5% 32 UPS 9,923 New 13% 33 摩根斯坦利 9,777 -15%18%,34 J.P. Morgan 9,455 -3% 8% 35 佳能 9,044 12% 19% 36 SAP 9,006 8% 17% 37 高盛 8,495 7% 18% 38 Google 8,461 New 11% 39 Kelloggs 8,306 3% 44% 40 Gap 8,195

22、 4% 43%,2005年我国品牌资产最高的15个品牌,1、海尔 702.00 2、联想 470.00 3、红塔山469.00 4、五粮液338.03 5、一汽337.10 6、TCL336.66 7、美的272.15,8、长虹四川271.66 9、KONKA150.12 10、青岛啤酒125.77 11、解放113.67 12、燕京111.72 13、长安106.97 14、双汇106.36 15、哈药106.35,第六节 药品包装策略,一、包装的概念： 包装是指产品外面的容器或包装物。包装主要包括三个层次：,内包装：盛装医药产品的直接容器，例如胶囊壳、安瓿瓶等。 中包装：用于保护内包装、陈列商品、促进产品销售 外包装：用于运输,二、包装的作用,保护医药产品和环境,方便商品流通、消费,美化商品、促进销售,增加医药产品的附加值,二、药品包装设计,（一）药品包装设计的原则 1.安全性 产品与包装材料不发生生化反应 产品保证完好 2.方便性 尽可能缩小产品体积 造型结构方便货架陈列,3.价质匹配性 包装档次和成本