第一章：广告创意导论

1、广告创意导论,王芳莉 湖大新闻院广告学,广告创意导论,广告创意导论,广告创意属于广告创作的一个环节，我们不但要把广告创意放在整个广告运作中学习，同时要放在营销的大环境中学习。 1、依云矿泉水 2、大话广告 3、sonny 3D创意电视广告 4、大家看看广告是个什么玩意儿,广告创意导论,绪论,1.课程关键词：营销 广告 创意 广告创意 导论 2.学习目标： 了解广告创意的内涵以及广告创意的原则 了解六种基本的创意理论，掌握运用这些理论进行创意的方式。 了解广告创意策略的内涵，掌握获得创意概念的思考方法。 了解创意思维的内涵、特征，熟悉和掌握广告创意思维方法。 了解广告创意的执行与控制的各个环节，

2、熟悉广告创意执行的一般原理和要求。 3.课程安排及考察方式： 课程安排：共计51课时，第117周 周一下午2：304：30，南院校区C405教室 考察方式：平时表现（50%）+（50%）考试 平时表现：3次随堂作业+课前分享（每人每次不超过3分钟）+比稿（4人一组）,广告创意导论,4. 参考书目： 专业书目 贩卖创意：（美）肯罗曼等著、庄淑芬译，内蒙古人民出版社 广告创意策略：（美）A 杰罗姆.朱勒，（美）邦尼 L 朱奈尼著，机械工业出版社，2003 广告创意法则：22位超凡广告人解析成功广告奥秘：（澳）迈克尔.纽曼编著，电子工出版社，2005 广告创意解码：格塞雷（Cathelat，B），埃

3、伯格（Ebguy，R）著，中国物价出版社，2003.9 广告创意完全手册：世界顶级广告的创意与技巧：马里奥.普瑞根著，中国青年出版社，2005 广告创意与文案：（美）乔治.费尔顿著，中国人民大学出版社，2005 创意潜规则：发掘你的5种构想力：（美）安奈特?穆瑟-魏曼著，汕头大学出版社 广告创意学：金定海、郑欢，高等教育出版社，2008，1 广告创意：杨海军，郑州大学出版社，2007 广告创意：从抽象到具象的形象思维：丁邦清，程宇宁著，中南大学出版社，2003.9 广告创意、设计和制作技巧：（中国）（台湾）樊志育著，中国友谊出出版公司，1994 广告创意案例评析：莫凡，王成文编著，武汉大学出版

4、社，2009 广告创意解密：向惯例挑战：王幼江编著，航空工业出版社，1994.3 广告创意思维78法：王多明等著，四川大学出版社，1998 广告创意设计实战：李伟著，中国店里出版社，2008 广告创意与策划：方法.技巧.案例：冯章主编，高等教育出版社，2008 广告创意与语言艺术：张崇婉编著，光明日报出版社，1997.6 广告创意100：卢泰宏 等，广州出版社 创意撩人：视觉行销力与品牌创见：江绍雄著，中国传媒大学出版社，2006,广告创意导论,相关阅读 当代广告学：美威廉.阿伦斯，华夏出版社 营销管理最新第13版， 美 菲利普?科特勒 格致出版社 传播学教程：郭庆光著，中国人民大学出版社，1

5、999.11 20世纪广告传播理论研究：张金海，武汉大学出版社，2002 一个广告人的自白：美大卫.奥格威，中国友谊出版社 创意产业：转变经济发展方式的策动力：厉无畏等著，上海社会科学院出版社，2008 创意产业与广告创意：丁建辉著，浙江大学出版社，2008.01 创意岛：英国创意设计：约翰.左雷尔著，中信出版社，2010 创意奇才萨奇兄弟和广告公司：（英国）爱丽森.芬德利著，上海译文出版社，1999 创意为王：中国创意产业案例典藏：张京成，周学政主编，科学出版社，2007 创意营销传播：营销3.0时代的制胜之道：林景新著，辽宁科学技术出版社，2009,创意产业是一个大产业，内容涵盖方方面面，

6、除了我们学习的广告创意， 你还可以了解动漫创意、家具创意、工业产品设计、创意摄影、创意人像等等。,广告创意导论,5.课程内容安排,广告创意导论,第一章 广告创意导论,游戏环节：,资本的时代已过去，创意时代在来临；谁占领了创意的制高点谁就能控制全球！主宰21世纪商业命脉的将是创意！创意！创意！除了创意还是创意！ 美阿尔温.托夫勒：第三次浪潮，黄明坚译，中信出版社2006年版，第11页,广告创意导论,第一节 广告创意的内涵,一、创意 创意，英语表达有：idea、creative、concept,“创意是生产作品的能力，这些作品既新颖（也就具有原创性，是不可预期的），又适当（也就是符合用途，符合目标

7、所给与的限制）。” 赖声川：赖声川创意学，中心出版社，2006年版，第12页,广告创意导论,1991年以前，除了少数广告论坛上台湾、香港的业界人士最先使用“创意”一词演讲之外，基本很少见之于公开出版物。 1991年以后“创意”一词的价值被广告届普遍意识到。 1998年，英国创意产业特别工作组将创意产业界定为：源自个人创意、技巧及才华，通过挖掘和开发智力资源以创造财富和得到知识产权认可的活动。从创意产业的角度，界定了创意的个体性、智力性和经济性。 现今，“创意”“创意经济”“创意产业”,扩展知识： 创意产业 随着知识经济概念的提出，创意已被纳入产业经济的范畴。 创意产业，又称作“创造性产业”。广

8、义的创意产业实指文化创意产业，狭义的创意产业指运用创造性智慧进行研究、开发、生产、交易的各种行业和环节的总和。 目前，创意产业已经成为知识经济的核心内容，没有创意就没有新经济。而广告则是创意产业的重要组成部分。 创意被归纳为有四个特点：新奇、惊人、震撼、实效,广告创意导论,二、广告创意,从广告的角度定义“创意”： 创意是为了达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。创意一般不改变广告对象的本体存在，但可以改变其存在方式以及人们的感知方式，在传播层面上强化利益感、美感和超越感，提升传播的附加值。 创意的实现途径：概念创新和表现创新 概念的创新关涉“idea”，关涉创造性的想法、点子和说服消费

9、者的理由。 表现的创新涉及符号形式的差异化和戏剧化，关涉光传播的沟通深度。 即，表现创新就是在做一件事，即“概念的直观化，直观的概念化”。,广告创意的基本工作和基本内涵： 广告创意通过概念的创新和突破，进而将新概念表现出来，以直观的方式让人感知，以差异化的方式吸引人的关注并且让人产生心理或文化的附加值。,广告创意导论,著名广告创意大师对广告创意的理解： 一是“好的点子”。奥格威特别强调：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的 产品，非要有好的点子不可。 二是“创造新鲜”。泰德.贝尔的创意观点：“创造惊奇和新鲜感就是创意的诀窍。你 必须在情感上吸引人。必须为他们提供信息，并使他们以一种新的方式

10、看待你所说的东西。”美劳伦斯.明斯基、美埃米莉.桑顿.卡尔沃：如何做创意，钱锋译，企业管理出版社2007年版，第30页 三是“思维过程”。李奥贝纳：创意点子只能在人类的脑海里成形。只要有创意在，人们就能生存与繁荣。所有被我们称之为文明的事物，全部都是创意的产物。 四是创造效能。威廉.伯恩巴克认为：创意具有给广告赋予精神和生命的功能。罗伊-格雷斯则指出：广告的根本动力在于创意，我所追求的是解决新问题的新途径以及思维的原创性。大卫.奥格威也说：广告创意的功能是能促进销售。,你认为广告创意是,？,广告创意导论,广告创意的定义：广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。 从广告的创意过

11、程看，广告创意可分解成四个基本方面：概念、文字、画面和用来承载广告信息内容的媒介。 其中概念是用全新的方式对产品或服务的阐释，是广告传播的信息构成；文字与画面创造受众视觉感受的崭新层面，表现广告概念，增进产品或品牌与目标受众的关联；而媒介是广告到达目标受众的路径，是目标受众与广告的接触点，是实现广告沟通的平台。） 广告创意的作用 1.广告创意提升产品与消费者的沟通质量 2.广告创意降低资讯传播成本 3.广告创意有助于品牌增值 4.广告创意提升消费者的生活审美,广告创意导论,第二节：广告创意在广告作业流程中的位置,says what （说了什么）？,in which channel （通过什么渠

12、道）?,to whom （向谁说）?,with what effect （有什么效果）?,一、现代广告运作的基本内容 广告是一种信息传播活动，而广告运作在本质上就是信息采集、加工、传递的过程。 现代广告运作应该包括以下几个核心内容：,who （谁）?,广告创意导论,第一步,广告运作不是静态的，而是一个动态过程， 始终处在调整、变化中。,二、广告运作基本程序,现代广告中，广告运作设计广告主、广告公司、广告媒体这三大主体要素， 他们各自扮演不同的角色，承担不同的广告任务，既有分工又有合作， 形成现代广告最为基本的作业模式。基本流程：,第二步,第三步,第四步,第五步,第六步,广告主依据营销策略，向广

13、告公司说明广告意图。,广告公司进行广告活动的事前调查，分析广告环境，并在此基础上会同广告主确定广告战略纲要。,广告公司围绕广告战略目标，在前期调查研究的基础上， 着手策划一系列的广告策略及其实施战术，提交广告主确认。,广告公司接受广告主的委托，执行广告策划，完成广告创意、设计、制作， 以及广告稿的测试、发布媒体的安排等等工作。,广告媒体接受广告作品，按照相关要求，落实具体刊播事宜。于此同时， 广告主、广告公司需要密切检测广告刊播效果，根据受众、市场的反馈情况， 及时修正广告策略或广告作品。,广告代理公司或者专门的调查机构对广告效果进行评估，并将结果反馈给广告主。,广告创意导论,广告主广告代理公

14、司广告媒介的基本运作模式之中， 一般包含以下几个基本程序：,广告创意，在广告运作的工作流程中， 又可分为创意构思和创意表现两个几段。,前期调查分析 确定广告战略 制定广告策略 进行广告创意 进行广告设计制作 实施广告战略和发布广告作品 测定、反馈广告效果,广告创意导论,第三节：广告创意的基本特征和原则,一、广告创意的基本特征 1.功利性激发与强化消费动机 2.文化性认知与情感的说服 3.意象性旧元素，新组合 二、广告创意的基本原则 1.实效性 2.关联性 3.原创性 4.震撼性,广告创意必须与广告产品、消费者、竞争者和促进销售相 关联。找到产品特点与消费者需求的交叉点是形成广告创意的重要前提。

15、,：Do you know what you eat? 你知道你吃的是什么吗？随着基因食物的不断普及，基因食物的安全性也慢慢开始被大家所关注。到底我们现在吃的那些基因食物到底对人体有什么影响呢？,广告创意导论,第四节：广告创意的实现步骤,广告既是艺术的表现，也是科学的结晶。 广告创意不可能凭空虚构，闭门造车，仅通过想象就能产生。广告创意要根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，创新性地组合各种语言文字及非语言文字符号。 将需要广告传播内容转换成消费者易于接受并能留下深刻印象的艺术表现。,广告创意导论,一、广告创意的几种程序介绍,（一）杨氏程序 美国著名广告大师詹姆斯.韦伯.杨

16、在其所著的创意法一书中提出，有5个步骤： 收集资料收集各方面的有关资料。 品味资料在大脑中反复思考消化收集的资料 孵化资料在大脑中综合组织各种思维资料。 创意诞生心血来潮、灵感突现、创意产生。 定型实施创意最后加工定型付诸实施。 詹姆斯.韦伯.杨说：“创意（idea）不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。” 他对创意思考有两个原则： -创意是一种既存因素的组合。（万花筒为例） -创意是引导既存因素使其发展，创造一种新的事实。,广告创意导论,（二）奥氏程序,阐明创新思维的焦点（即中心）； 收集和分析有关资料。,形成多种创意观念，并以基本、观念为线索，修改各种 观念，形成各

17、种初步方案。.,评价多种初步方案，确定和执行最优方案。,查询资料,导优求解,创意构思,美国广告学家奥斯伯恩总结了极为著名广告设计家的创新思考程序而提出的，有3个基本步骤：,广告创意导论,（三）创意五阶段 弗兰克.阿南克德.阿姆斯壮（Frank Alexander Armstrong） 在创意寻踪中将创意过程分为五个阶段： 1.评估形式 2.明确问题 3.利用潜意识 4.产生构思 5.判断最佳构思,广告创意导论,（四）四步创意模式 罗杰.冯.奥克提出四步创意模式，并认为每个创意人在创意过程中扮演着不同的角色： 1.探险家寻找新的信息，关注异常模式。 2.艺术家实验并实施各种方法，寻找独特创意。

18、3.法官评估试验结果，判断哪种构思最实用。 4.战士克服一切干扰、艰难、险阻、障碍，直至实现创意概念。,广告创意导论,二、广告创意的思维过程,（一）资料收集 创意工作者的工作是从收集资料开始的。 资料内容： 消费者信息人口统计特征、欲望、消费心理和行为、影响决策的因素等 竞争产品、品牌信息广告宣传、产品特点、消费者特点、营销策略等 行业信息整个行业的最新信息、发展趋势等 产品信息特点、优劣势等 资料来源： 广告主的广告负责人 企业的技术研究人员 工厂有关生产人员 企业的最高管理层、销售层人员 有关商品的研究会、研讨会、展示会等 媒体出版物 亲自观察、试验的第一手资料,广告创意导论,（二）资料分析 分析从调查资料中获得的问题点，从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而探寻和确定产品概念、定位和广告诉求等。 创意刚要内容包括：目标说明支持性说明基