策划任立峰-2010年莆田秀屿区“环城北路项目”市场研判及产品规划建议.ppt

1、秀屿区“环城北路项目”市场研判及产品规划建议,谨呈：福建省七度地产有限公司,1,本报告着力解决的问题是： 1、根据市场调研，研判城市房地产市场发展趋势。 2、了解当地风土人情以及对产品的需求度，判断城市未来物业发展趋势。 3、结合地块资源及经济指标充分考虑下，提出最合适的物业组合方案。 4、在结合秀屿城市发展的基础上，提出最可操作性的规划建议。,谋市而为，赢得契机立足秀屿主城，振兴城市北部，打造秀屿城北CLD。,写在前面,2,目录,3,第一篇：解读秀屿放眼海西秀屿在飞 1 解读秀屿 2 莆田总体发展方向 3 主要交通网络 4 秀屿经济运营概况 5 秀屿人口 6 小结,城市解读,4,解读秀屿,放

2、眼海西秀屿在飞,秀屿为莆田下属区域，莆田地区同台湾长三角珠三角等城市经济交往的门户。,2002年2月，经国务院批准，莆田市秀屿区成立。 秀屿区位于福建东南沿海中部，与台湾隔海相望，距台中港仅72海里，秀屿区辖9个镇、2个乡：笏石镇、东庄镇、忠门镇、东埔镇、东峤镇、埭头镇、平海镇、南日镇、湄洲镇、月塘乡、山亭乡。陆域面积390平方公里，海域面积4514.75平方公里。 秀屿区山海兼具，资源丰富，这里是海峡和平女神妈祖的故乡，具有独一无二的妈祖文化优势。 秀屿区已成为海内外客商投资兴业的热土，有佳通轮胎、秀屿进口木材检疫除害处理区、中海福建天然气LNG接收站、鞍钢、湄洲湾火电厂、燃气电厂、林浆纸一

3、体化项目、国航修造船厂、中铁三局妈祖城、木材加工区、风力发电场等一大批重大项目。,5,总体发展方向,本项目位于城市向南发展的主轴线之上,海峡西岸文化旅游度假胜地，滨海宜居城市 海峡两岸人民交流合作的前沿平台 海峡西岸先进制造业和能源基地 海峡西岸现代物流中心; 东南沿海区域性交通枢纽 区域工艺品生产与交易中心职能; 区域商贸中心职能; 国家级木材加工基地职能。,城市主要职能,据莆田市城市总体规划（2008-2030年）规划，莆田总体定位为： 以港兴市、工业强市是规划中唯一的战略； 打造成“湄洲湾港口城市，世界妈祖文化中心”；,本案,6,千载机遇,位于城市向南发展主轴线上,最炙手可热的核心区 本

4、案所处的位置既是处于”一代双片“的笏石片区，又是处在连接莆田核心主城和副中心滨海城区主轴线上，同时，本案所处的区域又是人流和物流最频繁的区块。这将是莆田未来最炙手可热的核心区。,最大的受益者 在莆田城区向南的大战略中，位于城市中轴线上的笏石区域将是最直接及最大的受益者。,以莆田主城为核心、滨海城区为副中心其中滨海城区形成“一带双片”的空间格局。 “一带”为湄洲湾临港产业带；“双片”分别为平海湾片区和笏石片区。,本案,7,秀屿经济行政中心所在地笏石镇 承接着莆田主城核心和滨海城区副中心,莆田交通枢纽，笏石镇毗邻黄石镇，两镇车程在10分钟之内。,中国少有的天然良港“秀屿港”已有LNG、福建燃气发电

5、厂、 鞍钢冷轧厂进驻,在建的莆田机场 位于北高镇，本案北侧的 环城北路是进出机场主要通道,埭头镇石城万吨级码头 正在建设的石城码头，为莆田万吨级集装箱码头。,笏石镇内的国家木材交易中心及上塘珠宝城所在地,巨资打造的妈祖城、莆田学院新校区、莆田一中等,湄洲湾北岸经济开发区 湄洲湾火电厂、林浆纸一体化项目、国航修造船厂,国家4A级旅游胜地,城市主要布局,笏石位于城市中轴线的原点,8,城市综合交通网络体系,城市规划,兴尤高速,莆秀高速,莆永高速,沈海高速,沈海高铁,至平潭,至长乐,莆田机场,向莆高铁,笏石镇作为秀屿区的经济行政中心，将是不断完善的交通网的最大受益者,交通完备战略位置凸显 四通八达的交

6、通网络， 秀屿区是连接主城区和滨海新城的咽喉地带， 向莆高铁使得秀屿区整体提速， 莆秀高速缩短了主城区和滨海城区的距离,9,秀屿区国民经济运营概况,快速增长的GDP 2009年秀屿区实现地区生产总值96.60亿元，比上年增长19.1%， 2009年全区人均生产总值（常住人口）为 16977元，增长18.9 %。 2009年秀屿全年实现财政总收入70188万元，增长38.9%，位居全市五县区第1位。 经济运行质量明显提高 2009年秀屿全年实现财政总收入70188万元，增长38.9%，位居全市五县区第1位。财政收入占地区生产总值(GDP)的比重为7.3%。其中地方级收入43549万元，增长65.

7、3%，增速创5年来新高。 税性收入实现52237万元，增长16.7%。收入结构进一步优化。 随着工业发展和重点建设项目顺利推进及第三产业的较快发展，营业税增长78.4%，企业所得税增长70.1%。工业企业效益继续提高。 规模工业综合经济效益指数218.1，同比提高38个百分点；实现利润5.27亿元，增长42.0%。反映了全区国民经济发展的综合效益显著提高。,秀屿经济,10,秀屿区2010年一季度主要经济指标表,（以上表格为2010年一季度经济指数表）,秀屿经济,11,秀屿经济,重点项目,全区共有重点项目183个，其中在建重点项目105个、预备重点项目18个，前期重点项目60个，总投资58.9亿

8、元，实际开工建设102个，完成投资50亿元，实现了“建设百个重点项目”的年度目标。莆田燃气电厂、向莆铁路、冷能空分等项目正式动工建设。,全年新增规模以上工业企业51家，全区规模以上企业达100家。工业总产值94.3亿，其中规模以上工业总产值85.27亿元，增长14.4%。产销衔接良好，产销率达98.5%。实施品牌带动战略成效显著。,工业经济,规模园区,秀屿区超规模的工业园区众多，有力地支撑着秀屿经济的高速发展，区内如国家木材加工区、笏石工业园、上塘珠宝首饰加工区等工业园区吸引着国内大企业的加盟，品牌日益增加，正逐渐形成工业服务经济的成熟体系。,12,秀屿人口,秀屿区总面积508平方千米。人口超

9、80万人，其中：,（以上人口仅作参考，以第六次全国人口普查结果为准。）,秀屿区主要辖11个乡镇，以东庄、忠门、东峤及笏石等为代表的乡镇已经成为莆田乡镇的旗帜，优势产业突出，出自秀屿区的莆商云集，遍布全国各地及海内外，这类人群购买力超强。,莆商云集购买力强,消费力优势助推楼市繁荣,莆田人普遍有重根重祖的传统，即使常年在外，但是在家乡有个房子是最大的面子。莆田人的文化习性在侧面影响着楼市，在购买力较大的秀屿区，随着楼市的成熟，这一潜力将逐渐显现。,优质外来人口,秀屿区作为滨海城市的主城区，外来企业高管和技术人才云集，这将成为秀屿楼市的另一大消费主力。,13,小 结,随着经济的高速发展，秀屿区的房地

10、产业将迅速崛起： 秀屿区经济、交通、教育等各方面的不断发展，区域优势前所未有地突出，已 成为莆田开发的潜力板块； 日益完善的市政配套设施，特别路网建设，是房地产发展的先决条件。 经济发展、居民人均收入的大幅提高，居民对改善性居住要求剧增； 秀屿区楼市的相对滞后是房地产业发展的潜力所在； 秀屿区约有20万高收入外来人口，这将增加买方市场的力量； 秀屿商人是莆商的代表，且大多重根重祖，返乡置业渐成潮流或投资，这类群体是促进楼市兴盛的一大因素，同时也是秀屿整个楼市的潜在市场。,14,第二篇 市场透视透视秀屿区房地产市场发展特 征，研判未来市场发展趋势。 1 房地产市场发展历程 2 土地市场 3 市场

11、供需与价格走势 4 市场发展趋势 5 小结,市场透视,15,秀屿区房地产市场向快速上升期转变，即将进入全面旺盛阶段,发展历程,16,投资开发,区建设投资力度较大，主要用于新区建设、休闲配套的完善，城市主要是区政府附近区域。,近年来秀屿区城市建设主要有三个方向，一是市政配套的完善；二是新区市政建设；新区的路网规划建设。这些区域都较少涉及拆迁，旧城改造迟迟未能走上正轨，城市面貌较差，旧城改造还没产生二次换房的刚性需求。 从表中可以看出，秀屿区房地产市场由于政府有计划的宏观调控和政策引导，房地产开发投资趋势明显比07年加快很多，保持上升趋势。 秀屿区投资兴建的市政广场、盛兴医院等都陆续投入使用，市政

12、新区的面貌和形象大为改善，近几年来招商引资大幅上升。 城区面积已由原来的2平方公里扩大到8平方公里 ，12个房地产开发公司入驻秀屿，开发20多个商住小区 。,17,土地潜在供应量大，具有不确定性，市政建设交换土地现象众多；出让土地容积率一般要求在3.0左右，高层成为主流。,出让土地,20092010年部分土地招标出让信息,18,出让地块主要集中在城北新区，市政广场周边地块。,出让土地,用地方向主要向北、向南，向东，和城市建设主方向一致，加速建设城北新区。 秀屿区地出让单幅土地一般较小，超过150亩的大地块不多。 住宅地价此前一般住宅用地出让容积率要求都在1.6左右，住宅主要以多层为主。 计划开

13、发土地总面积约700亩，开发商住面积约77万平方米 。 秀屿的土地也在不断升值，每亩土地价格已从2006年40万元提升到现在307万元，商品房均价已从2006年每平方米1600元上升到现在3400元。,19,房产市场供、需两旺，快速上升,供需状况,秀屿区近年房地产市场供需情况,0310年秀屿区房产市场供需快速增长，年均增副达到42%以上，每年供、求基本持平； 秀屿区房产市场较为乐观，此前都是多层产品，房屋基本都是期房销售，供需基本保持平衡。 年、年该区拍卖的地块每亩分别高达万元和万元， 同时房地产价格不断走高，空置率依然是秀屿区的重要一个数据指标。 土地供应较市场吸收能力更为乐观。 秀屿区20

14、10年完成投资0.68亿元、占3.18%，比增151.85%；,（数据来源于房产局）,20,近年秀屿区房价平稳增长，年均有200300元/增幅。,价格走势,21,随着城区的进一步发展，尤其是房产市场快速发展，市场竞争加剧。,市场趋势,住宅市场发展方向跟随主城区发展方向；板块区域特征将更加明显、细化，区域竞争性加大。 土地出让将更加正规，用土地换市政建设的情况将减少，土地价格也将随之上涨。 纯多层一统天下，同质化竞争的市场格局即将打破，小高层、高层、花园洋房（类别墅产品）将陆续面市，慢慢被市场接受。 房价继续看涨，房价很快突破4000元/大关，2011年整个市场（预测）均价将达到4200元/。

15、外地开发商将继续增加，不仅仅在质上超过本土开发商，数量上也将发生变化。 目前楼盘营销代理主要来自福州、厦门等地，随着大盘、外来开发商的增多，这一格局也将发生变化，提高营销代理水平。 本地市场开发理念落后，在政府的强势管理下，只管造房、卖房，物业管理、小区景观、社区品质的营造都十分滞后。 秀屿区作为一个港口城市，以港兴城，依托码头和港湾吸引了大批的有实力的企业。,22,小结,房市将处于快速发展和成长期。秀屿区房地产市场真正起步较晚，但07年以来正逐步往快速发展期靠拢。但随着国家宏观调控力度的不断加大，未来市场将会健康平稳发展 。 大开发可能导致阶段性供需不平衡。房地产市场供求总量基本不平衡，未来

16、将会出现供略大于求的局面；竞争激烈的局面将会不断涌现。 房价连年上涨，07年局部楼盘步入2300元/，之后每年会有200-300元/的增长。秀屿人均经济收入也逐年走高，但房价水平远不如主城区，上涨空间巨大。随着秀屿区房产开发水平的提高、以及秀屿区外围交通环境的改善，房价必将会有大幅度的上涨，但也不能忽略调控政策。 市场产品需要创新提升，城市形象急需升级。秀屿区目前处于产品开发初级水平，纯多层为主的同质竞争阶段，这一局面很快会被打破，（小）高层不断涌现，也将会逐渐被接受，创新产品暂露头角。 客户组成多元化。秀屿区是个典型的内需型市场，在满足城区人口住房的需求下，秀屿区农村人口需求在不断扩大以及外

17、地市场也在逐渐增加，同时客户也会更多的参考主城区的购房标准。,23,本案处于秀屿区发展的重要板块，环城北路是一类居住区及休闲服务区，对开发高档住宅的开发非常有利，但商业氛围严重滞后。 秀屿区房市将进入快速发展期，竞争逐渐加剧，本案应找准市场切入点，多元化户型，做足景观、深度全面的包装即将上市的产品，做好前期的各项工作，使项目达到一个优质的楼盘。,对本案的鉴示,24,第三篇 现状调查开发现状调查，解读板块特征，解析个案，研究项目的市场竞争环境。 1 开发板块与特征 2 在售项目现状分析 3 代表楼盘分析 4 小结,现状调查,25,三大板块，构成秀屿区楼市版图,开发板块,秀屿区房产市场起步源于区政

18、府中心周边，随着政治中心的发展壮大，延伸出吴厝路以北的新区，和爱民路、为民路、大众路、为民路等的发展，提升了区政府周边的影响力。 秀屿区最早的楼盘绿洲小区，由于当时没有成型的房地产而没有被市场认可，硬件设施没有跟上，发地产发展很缓慢。,政务中心板块：市政公园吸引了大批的开发商。 城北板块：环城北路，将有更高档的楼盘。 旧城板块：没有新楼盘，拆迁难度大。,政务新区,城北新区,旧城区,26,在售楼盘分布,27,以秀屿区政府为中心，不改变旧城面貌，逐步向郊区发展，配套先行。,板块分析,政务新区,发展趋势,目前秀屿区政府主要的规划是围绕区政府。该政治中心辐射范围较大，内部可分爱民西路、富民路、顶城路、

19、大众路、笏石南街、府西路、府东路、环城北路逐步向外发展。目前政务新区，市政广场的投入使用，使得市民对该片区的认可度逐步提高，同时民众也改变了以往的“旧城才是中心的观念”。 配套首屈一指。政务新区的逐步升级，不仅是政府职能的提升，更是服务意识、居民自我意识的提升，一流的公共服务资源，全面提高居住价值；（市政广场、盛兴医院、区体育馆、新汽车站、北髙机场）,秀屿区城市扩容的重点区域，未来城市行政中心、文化体育中心、大型居住区，休闲生活区等,28,城北板块：环城北路，吴厝路，龙泉路区域，是秀屿区今后发展的板块,板块分析,板块特征,发展趋势,城北板块。本板块政务新核心区域的外延。地块平整，生态湿地辅助，

20、虽永辉超市、五星级酒店地块的将陆续进驻，但地块形象还较差。 发展速度相对较慢。目前秀屿区城市发展主要精力在城市扩容，旧城改造力度不大，核心城区新盘逐渐增加； 配套不够完善。没有足够的市场配套，甚至空白，区域发展相对困难，市场认可需要时间和大量的包装。,逐步实现行政职能的转移，发展成为新的商业中心、金融中心、休闲娱乐中心。,29,旧城板块：以老民居为主，集中大批的当地民众。,板块分析,板块特征,发展趋势,目前秀屿区的低端住宅板块。涉及的人口多，规划差，民宅和老商业的夹杂，显得复杂和没有市政容貌，较低的起点，决定了本板块的低端属性。 客源基础好。常住人口多，有旧的农贸市场，商业中心等依托，客源判断

21、还是充足的。 旧城居民抗性大。旧城区是笏石主要的居住点，人口密度大，社会关系复杂，旧城改造是秀屿区政府的一大难题，急需治理市容市貌，旧城改造迫在眉睫，这必将产生大批的购房人群，从而推高房价，但短期内政府更偏向开发新城区，旧城改造高峰将是二年后的事。,目前板块内土地较少，旧城片区改造亟待解决，如若进行旧城改造，将产生大量的购房者。,30,在售住宅项目,楼盘主要分布在爱民西路，府西路、府东路，富民东路吴厝路等周边。,31,住宅价格,主要在售楼盘价格走向，主要以高层为主，花园洋房极少，市场走量不明显，超高楼盘还没有。,32,住宅去化,销售期限较长，早期都是准现房销售，使得回款速度放慢，导致工程进度慢

22、。从实际预售速度看，各项目都有充分蓄水，逐步去化，近几年内才显露出开盘就去化较快的现象，但是开发商内部去化占主流。,33,户型分析,受购买力、居住习惯影响，户型整体都较经济，主力为110-135之间的三房两厅一阳台为主。,34,客群多元化，内需占主导，外来需求潜力大。,消费者分析,35,个案解析,正鼎明珠：秀屿第一个倡导高档次的楼盘,项目简介：项目所处位置是是爱民西路和后井路交叉的十字路口，3栋高层，秀屿区最好的层高，达到3.2m。社区景观最好。 项目规划：由3栋19层地标性建筑，1个商业裙楼和一个独立商业楼及1层地下室组成，3600多m2的景观配套、168位大型的地下停车场等。 项目配套：生

23、活、购物、教育、交通配套便利。 项目借鉴：开发商做工程出身，对产品的质量严把关，社区景观承诺到位。,36,个案解析,汇景园：逐步开发，顺势而为。,项目价格：秀屿区笏石镇市政中心爱民西路与府西路交叉口西南侧。早期的多层，价位较低，均价在2700元/。 项目户型：项目一期户型面积在110-140左右，110-120左右3/2/2为畅销户型。 项目去化：一期只剩余分顶层复式楼，二期还未开盘。 项目客群：知名企业员工、乡镇及城市公务员及事业编制人员，农村进城人员。,37,个案解析,中晖地产。社区型开发，小高层为主，逐步限量推盘。,项目简介：项目分布在市政广场周边，有很好的市政配套。 项目规划：本项目住

24、宅规划共约18万，分三期开发，沿市政大道南北延伸； 项目配套：项目周边行政公共服务配套十分完备，体育中心也在旁边，目前商业配套较弱。 项目借鉴：分期开发，逐步上市，但要考虑入住率和商业氛围的营造。,38,个案解析,豪杰国际公馆：公园旁边的高端住宅。,项目价格：秀屿区市政中心富民东路与天马北街交叉口西北侧，目前均价3900元/。 产品户型：小区主力户型135。 项目去化：去化约30%40%，目前项目已经落架，高档次的外立面已经体现。 项目客群：深入政务区腹地，目前客户主要是一般公务员； 项目鉴赏：户型较差，但坐落在市政公园旁，景观好，加上开发商成功开发了一期产品，较受市场好评。,39,学府名郡：

25、一个福州开发商与当地股东的精彩演绎。,项目规划：一期4栋18层高层，将全部落架，二期正在打桩。 价格：起价3300元/，均价4000元/。目前余2套顶层西户型。 商业均价：14000元/。 户型：89-143 ，畅销户型99两房半120套，124-126 三房二厅一卫次之。但89 30套最先售完。 110138平米。 项目配套：秀屿区体育馆、莆田十中、盛兴医院、中国移动等。 客群分析：分三部分： 1、以十中老师就近购买 2、患门、埭头月塘客户进城次之 3、开发商当地关系户也占大部分,个案解析,40,云顶至尊：一个敢于创新的楼盘,个案解析,项目价格：目前只交定金，每1000平米优惠350元/，没

26、有定价，只绑定房号，商住同行。 产品户型：创新商业的命名，秀屿首创别墅式商业步行街。 项目去化：内部预定去化近40%，商业也在接受预定中，1月中旬“产品说明会暨商业开盘”。 项目客群：不详。,41,鑫和书香苑,项目规划：2栋18层正在打桩。 价格：1#3598起，2#3698起价，层差60元，东端加150元， 均价4000元/ 销况：低楼层的基本没有了。 产品户型：135-138120套，余34套， 2#楼西向14015套，余3套 23楼西东向16215套，余8套。 复式240-290 10套，余8套 项目去化：内部预定70%，但有水份，开发商有销控部份好楼层。 项目客群：芴石人本地人居多、其

27、次是周边乡镇客户。该项目基本为134平米三房二厅二卫，全明户型，三开间朝南，受到客户喜爱。,个案解析,42,小结,政务板块具备明显的竞争优势：地段优势、配套优势、资源优势，较浓的商业氛围，完善的生活配套，占据了笏石大部分中、高层收入客群； 资源优势的不同，使得价差明显。 受购买力、居住习惯的影响，户型结构需求以三房为主，以110-135最为畅销，笏石住宅消费习惯还需进一步引导。 营销包装逐渐升级。住宅市场营销卖点逐渐由单纯的自然资源、地理优势开始向打造景观，教育、配套等优质物业等方面发展。,43,对本案的鉴示,竞争要求有差异化的突破与主张。市场竞争逐渐加剧，“本案” 必须有自身不可替代的优势，

28、差异，突出卖点，突出项目所代表的生活主张与消费利益。 注重开发品牌推广和产品的多元化开发。目前在售项目在营销策划和实际开发销售过程中，更多的是塑造项目本身的品质，而对于发展商品牌的塑造重视不够，也为本案的推广提供了机会，产品的多元化是开创秀屿未来的一个消费导向。 要具有鲜明的产品特色。从目前热销的个案来看，大盘的规模开发、样板区、样板房的导入还未真正用于销售中，本案地理位置的特殊性更应通过规模开发和样板区展示来弥补，对销售都起很好的促进作用。（重点） 产品提升品质感。本案整体定位中高端，在建筑立面、前期的形象展示面、配套设施等选用和设置上要看齐“高档”，使得本案给客户“物超所值”的感觉。 做足

29、景观，以及在销售价格上采用低开高走，逐步增幅，分期开发等都是至关重要的。,44,第四篇 项目分析研究宗地条件与区位环境，梳理优劣势，把握市场机会点、提炼项目利益点。 1 宗地情况及指标 2 项目区位关系属性 3 内部及周边环境 4 周边交通条件 5 周边配套环境 6 项目SWOT分析 7 小结,项目分析,45,地块情况及指标,规划指标,位于滨海新城第一站，秀屿区环城北路南侧，东临坝津村、南临龙泉路、西接荔港大道，北靠环城北路。,项目总占地约90.06亩 地块编号：PS拍-2010-20号 面积：60043.71（折合90.06亩） 容积率：3.2 建筑密度：30% 绿化率：35% 土地用途：商

30、住 拟建总建筑面积：192140 土地成本：1.55亿元 楼面成本：807元/,本案最大的利益点是地段资源价值，能充分使住宅价值提升和突破。其余都需后天打造，比如商业。,宗地位置,主城区,滨 海 新 城,本案,46,宏观区位属性特征：隶属规划中的休闲服务区城北新区；秀屿城市的重要组成部分，与主城和行政中心交通方便，是未来最适宜人居的区域。,项目区位关系,本案位于秀屿城北新区。 本案所在城北新区是未来城市休闲服务区。从规划看，是未来最适宜人居的地方。 本案紧邻环城北路、荔港大道，与老城区、东区融为一体，与行政中心和商业中心之间交通方便。 综合考量，本案处于秀屿区主城核心区内，占据了环城北路、湿地

31、公园景观，地理位置得天独厚，区域住宅价值优势显著。本区域目前还未进入大规模开发阶段，本案将会成为北区年内最早开发项目之一，加上优越的自然资源，为本案奠定良好的市场基础。,本案,行政区,工业园区,文教体育综合区,老城区,商贸物流服务区,二类居住用地,47,本案属于典型的闹中取静，南侧就是老城区，不失繁华，动静分离，又有优越的自然资源，是人居的最佳之地。,地块周边环境,荔港大道、芴石路、城北大道、爱民路形成“井”字型，构成城市主干道。 本案地块三面环水，紧依城北莆田最大的湿地公园，充分提高住宅品质。 紧临本案西侧，有70亩土地待出让。 本案西侧临荔港大道，北地块将建设永辉超市，南地块将开发五星级大

32、酒店。 项目南侧现状为大片安置房，且楼层较高，西侧为坝津村，有大量民房，对本案住宅品质影响较大； 本案地块与环城北路落差约2米，对住宅品质有影响。,48,地块周边环境,环城北路,体育馆,莆田十中,块块现状,49,地块与青龙路落差比较大，目前以杂草丛林为主，河道水资源利用要求高。,地块内部环境,本案,地块南侧大片安置房,东侧紧临坝津村,地块内天然的水资源,永辉与五星酒店现状,与地面道路落差大约2米,50,地块区域内目前交通缺乏，需要依托城市中心交通，但对外交通比较便利。,周边交通,周边交通,火车站,飞机场,本案,莆田汽车站,对内交通：目前地块所在区域内交通不发达，南侧龙泉路尚处于规划中。 对外交

33、通：距离火车站约三公里，莆田新汽车站15公里，机场6公里，秀屿港20公里，湄洲湾25公里。 交通枢纽中心：经城港大道、荔港大道、涵港大道三条纵向主通脉，往机场、火车站、石城港、秀屿港、湄州湾皆需经过本案,城港大道,荔港大道,涵港大道,3公里,15公里,秀屿港,20公里,6公里,湄洲湾,石城集装 箱港区,51,周边配套,周边配套,区域内配套严重缺乏，只能依托主城。,本案,无任何配套,依 托 主 城,区域内部：本案位于环城，目前无任何配套，只有已修建的环城北路。 生活配套：目前区域配套只能依托老城区。 教育医疗：莆田十中，体育馆，芴石医院等。 文化娱乐：没有什么大型文化娱乐，整体比较欠缺。 未来规

34、划：项目西侧将建永辉超市、五星级酒店，将是秀屿未来最好、最大的生活配套、娱乐配套所在地。,依 托 东 城,莆田十中,体育馆,区政广场,永辉超市 五星酒店,湿地公园,52,项目SWOT分析,区位环境：处于主城北侧，是目前城市尚未开发的区域。未来将规划五星级酒店、永辉超市、莆田最大的湿地公园，居住环境好。 交通环境：区域交通发达，三纵一横主动脉分布项目周边，是通往港口、机场、火车的枢纽中心。 市场环境：政府对本区的规划为一类居住、休闲服务区。 资源环境：有水，自然资源比较好，是开发住宅的好地方。,周边配套：周边一片荒地，无任何配套，2-3年内依然需要依靠主城。 市场环境：区位认知度较低、成熟度较低

35、、前景认知不明。 周边环境：项目东侧、西侧不是空地就是民房，影响项目的档次。 市场抗性：市场对东区的认可度最高，对北区刚处于认知阶断。,市场机会：秀屿房地产即将迎来快速 发展的转型期，产品逐步更新换代。 板块机会：区域定位为一类居住用地、休闲服务区，给改善型住宅开发带来有利契机。 开发机会：依托自然资源及政府规划作为后盾，以及秀屿区消费力、消费观念的提高，为开发奠定基础。 入市机会：目前秀屿在售市场整体水平比较平淡，普通产品较多，安置房较多。产品同质化严重，空置率较高。缺乏特色楼盘、高档楼盘、环境优美的小区、创新的户型、适中实用的户型面积。,宏观因素：当前，国家依然以调控房价，限购令已全面渗透

36、到二、三线城市，这将地一步控制需求市场，未来一年内房地产总体走势依然存在不确定性。 需求因素：秀屿与主城有15公里的距离，买方市场以当地为主。然而周边乡镇买方力量短期内又较难适放，且住宅开发量比较大，且产品又比较单一，未来竞争激烈。 供应因素：政府为了加快北岸新城的建设，未来的土地市场将存在集中放量的可能，加剧市场竞争。,53,小结,项目区位优越，自然环境好，未来发展前景好。处于城市规划中的城北新区，为一类居住、休闲服务区，是未来城市最适宜人居的区域。 区域前景看好，政府关注力度大，竖立民心，支撑住宅消费。随着秀屿城市的不断发展，城北区的发展也近在眼前，政府也非常关注，目前唯有本项目即将建设，

37、其余有部分土地处于待出让状态中，随着本项目的陆续启动，板块认知度将逐渐提高，再加上政府的支持，一定程度上树立了住宅消费的信心。 市场成熟度较高，住宅产品有待升级创新。目前市场上多层较少，高层较多，也出现了别墅洋房这样的新颖产品，但户型产品、立面风格、景观绿化同质化，市场竞争激烈，住宅产品必将面临升级创新，但需要给老百姓一定时间。 区域内配套严重欠缺，制约了住宅物业价值提升。消费者注重的教育、商业配套欠缺，主观上对住宅价值提升有制约。应在产品规划和营销推广层面弥补。,受项目区域和市场两大因素限制，解决的思路是： 炒热区域、产品创新、 社区环境第一、良好性价比、以中高档品牌社区快速去化,54,第五

38、篇 项目定位项目总体定位；功能、产品、客群及主题定位。 1 项目价值和区位地位判断 2 项目总体定位 3 功能、产品、主题定位 4 客群定位与消费特征分析,项目定位,55,基于以下6大要素，剥除市场空间小、竞争压力大，优化选择投资回报率高的方案。,项目价值判断,市场条件,竞争条件,区位条件,经营风险,地块条件,投资回报率,住宅价值最大化，以争取高投资回报率。,自然资源优越，是开发住宅的好地方,城市规划的一类居住、休闲服务区,市场开发热度高，住宅产品有待升级及创新,第一次开发，避免资金回笼的风险。,定位要素,市场竞争激烈，都以130平米以上户型为主，其余产品有待培育,56,区域地位,关键点：定位

39、本案，首要任务是对项目所在区域的住宅属性、区域发展规划有一个精准的认知和判断。,本案依附于秀屿主城但又相对独立的城区新区，未来秀屿一类居住及休闲服务区。所以，本案的区域地位是： 城市休闲服务区、城北中央生活区,57,定位思考,立 足 点：城北中央生活区 依托要素：城北一类居住区；休闲服务区。 支撑要素：高品质产品、一流的社区内外景观、纯熟的配套。 利 益 点：中高档品牌社区，升级生活的尊尚选择。 操作思路：再造地段价值，突破产品设计，打造品牌概念。在建筑风格、景观、户型上适度创新，形成产品利益点，以凸显高品质，提升价格。,？,住 宅 价 值,解决策略：住宅物业差异化，形成有力竞争优势。,58,

40、主题定位,【城北国际生活第一城】 大盘城市运营生活主张差异板块价值 复合型社区,城市庭院,十大生活主张,1、绝版地段，城市第一居所,2、溪水环绕，稀缺自然资源,3、适度规模，高尚人居社区,4、院落规划，围合起来的领里亲情,5、简约主义，演绎丰富内涵,6、景致环绕，房子长在树中,7、实用空间，以适度为准则,8、完善配套，完美生活哲学,9、贴心服务，让温馨成为一种专业,10、有你有我，友居院落文化,59,主要以小高层（18F）和别墅（双拼）为主，配有适中的高层和少量的花园洋房，产品丰富，并能满足不同层次的需求。,功能定位,1、联排别墅： 规划一定规模的联排别墅，以双拼为主，约1万平方米，40栋左右

41、，并形成独立组团。最主要 目的是：一是拔高整个社区档次，聚拢城市高端人群；二是为了丰富产品，避免在市场低迷 时，普通住宅过多导致销售风险； 2、小高层（高层）： 必须做一定量的小高层，才能做足容积率，同时可以利用中心花园及小区内部景观提升小高层 （18F）的产品档次，但此类产品在户型上一定要有创新，增加卖点。 3、花园洋房： 类似于多层的花园洋房，是创新产品之一，既能与多层形成差异又不失产品档次，适应的人群 一般也在中高端水平，能充分提高小区品质，此类产品做的好能赢得较好的市场口碑。 4、高层： 沿环城北路规划部分高层（26-32F），一是为了做足容积率；二是能将整个小区进行有效围 合，让住户的安全感；三是能有效观景（湿地公园），但总体不宜超过4栋。,住宅物业,60,产品定位,61,我们的产品主要卖给谁？,住宅客群,62,别人为什么买我们的房子？,消费特征,63,规划及测算,第六篇 规划项目产品规划建议 1 思考原则 2 总体规划建议 3 总体开发分期 4 住宅户型配比建议 5 户型设计借鉴,64,思考原则：利润最大化，市场风险最小