惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告课件VIP

1、惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,合生上观国际 城市双核心区唯一超百万平米大盘 合生上观国际2期营销策略总纲及销售执行报告,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,目标界定,目标下战略,项目简介 目标分析,解决思路,市场分析 竞争分析 客户分析 项目分析 项目核心竞争力 策略推导,战略下的执行细则,营销总控图 阶段营销安排 营销费用预算,形象攻略 展示攻略 客户攻略 营销攻略,本报告框架及思路,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,完成2009年度销售目标，但是月均上门量115批，月均销售16套，在惠州缺乏市场声音，品牌形象尚未形成。,低成本渠道营销

2、取得了较好效果，但是2009年存在的问题如下：1、缺乏市场声音，无市场形象。2、对客户量及销售价格缺乏可持续性形象支撑。,1、 2009年营销工作业绩： 2009年共销售 231套，面积53890平方，金额26121 万元。 2、09年成功经验： 低成本线下渠道营销，通过call客、短信、老带新、企业团购等方式获得成功。 营销推广费用263万元； 费用比例1.01%，推广费效比1.79万元/套（不计算团购）；,一期总结,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,2010年货量：共748套，13.6万平米； 一期剩余货量：67套别墅，103套洋房； 二期洋房：578套，其中306套13

3、0-140平米，204套155-175平米四房， 68套190平米。,二期二组团产品： 4栋L（130-138平）； 2栋M（155-175平）； 2栋G型，（194平） 共374套，面积5.8万平。,2010年可售房源748套，13.6万平米，货量多，相单于一个中等规模楼盘。,二期一组团产品： 2栋L（130-138平）； 2栋M（155-175平）； 共204套，面积3万平米。,一期剩余产品： K型（260平）103套；,国际新城别墅剩余产品： B型（300平）67套；,2010年货量盘点,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,截至2010年5月货量：共691套，11万平米；

4、 一期剩余货量：67套别墅，46套洋房； 二期待售洋房：578套，其中306套130-140平米，204套155-175平米四房， 68套190平米。,2010年1-5月，销售59套，截止5月份，剩余可售房源691套，11万平米。,一期剩余产品： K型（260平）46套（12套复式）；,国际新城别墅剩余产品： B型（300平）67套；,2010年5月份销售盘点,二期二组团产品： 4栋L（130-138平）； 2栋M（155-175平）； 2栋G型，（194平） 共374套，面积5.8万平米。,二期一组团产品： 2栋L（130-138平）； 2栋M（155-175平）； 共204套，面积3万平米

5、。,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,二期产品盘点,二期总可售套数578套，可售面积约8.8万 ；房型包括3、4、5房，面积区间130-194 ,L户型，1梯3户18层洋房，共6栋，面积区间130138 ； M户型，1梯3户18层洋房，共4栋，面积区间155175 ； G户型， 1梯2户18层洋房，共2栋，面积194 ； 二期总可售套数578套，可售面积约8.8万 。,产品指标,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,2010年工程节点目前安排如下,2010年10月二期一组团取得预售许可证 2010年12月二期二组团取得预售许可证,10月,2010年,12月二组团

6、预售许可证获得,6月初，二期二组团开工；6月中下旬一组团达到预售进度；7月初，两点一线到位,国庆黄金周，一组团预售许可证获得,8.30一期G型竣工收楼,10.30一期K型竣工收楼,工程节点,12月,11月,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,目 标,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,K型洋房,二期一组团,商墅,二期洋房依次在10月、12月进行两次以上开盘,2010年产品推售进度图,二期二组团,10月开盘,9月,10月,11月,12月开盘,67套,79套,204套,374套,12月,推售节点,剩下45套洋房,剩下6

7、7套别墅,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,实现目标意味着 全年销售560套，10万平米 意味二期全年销售428套，6.4万平米，金额3.1亿,一期K户型9月前实现90%销售率，1.08亿销售金额； 国际新城B型商墅全年实现58%销售，完成39套，0.82亿销售金额； 二期一组团 3个月实现100%清盘，完成204套， 1.4亿销售金额； 二期二组团1个月实现60%销售，完成224套， 1.7亿销售金额。,目标分解,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,从市场的角度看目标,1,场,。,市场分析,市,宏观政策,市场分析,市场小结,惠州-合生上观国际-二期营销策略总

8、纲及销售执行报告,2010年政策调整时代来临，房地产市场将迎来结构性调整，未来一年政策收紧。,B、银行跟进动作,1、购买住房需要提供当地社保缴交一年以上的证明或纳税一年的证明； 2、部分银行停止对第三套房的受理；,C、未来2-3年房地产市场阶段性调整,A、415新政,政策 解读,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,惠州房地产市场发展脉络及热点区域更换，水口成了低端楼盘的代表区域。,主流产品,热点片区,2009年,水口片区退出了中高端市场的竞争，非传统中高端楼盘聚集地！,2009年,2005年,2006年,2007年,江北片区 东平片区,江北片区 东平片区 水口片区 龙丰上排,江

9、北片区 水口片区 龙丰上排 金山湖,中高端豪宅,中高端产品,中高端产品,别墅产品,2008年,江北片区 水口片区 金山湖,中高端豪宅,江北片区 东平区域 南线区域 金山湖,发展 脉络,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,江北,属性：行政中心/高档住宅 代表楼盘：盛世华府、金御华庭、帝景湾 主流均价： 4500-12000元/m2 发展趋势：商务、行政、高档住宅,东平,属性：大盘区域 代表楼盘：荷兰水乡翡翠湾、东湖八区 主流均价：5500-6000元/m2 发展趋势：纯居住区，中高档大盘,金山湖,属性：新热点片区/体育版块 代表楼盘：东江学府、金山湖国墅园、山水华府、金山湖花园

10、主流均价： 4000-5500元/m2 发展趋势：南部新城,属性：新兴的大盘片区/资源版块 代表楼盘：万林湖、山水江南、名流印象、熙龙小镇、金迪星苑 主流均价：4500-5500元/m2 发展趋势：城市的延伸,北,南,五大主流中高端豪宅板块为江北、东平、金山湖、南线、水口，各有侧重。水口属新兴居住大盘区域。,水口,属性：新兴的大盘片区/大户型二次置业 代表楼盘：国际新城、上观国际、珠光御景湾 主流均价：3500-4500元/m2 发展趋势：城市的延伸,主流 板块,南线,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,三房畅销产品区间,200 180 160 150 140 130 120

11、110 100 90 80,阳光御园 90-145,名流印象 125,熙龙小镇 120-132,金山湖国墅园 90-110,双城国际100-115,汤泉半岛139-148,东江学府138,山水华府144,绿岛商城 80-95,万林湖 135-167,南山诗意 123-135,盛世华府 130-140,荷兰堡 127-138,鑫月汇峰 111-127,金域华庭 123-140,三房面积集中区域： 110-150,从2009年惠城推售情况看，3房推售面积主要集中在110-150，舒适居家型3房是市场主流产品，产品对应。,产品 分析,三房产品的面积区域集中在110-150 说明客户对三房的需求主要为

12、普通型和舒适性三房；各楼盘的畅销产品其面积也集中在此区域。,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,四房面积区间,从2009年惠城推售情况看，4房推售的面积主要集中在150-185，舒适居家型4房是市场主流产品，产品对应。,220 200 180 160 150 140 130,金山湖花园 150-170,熙龙小镇 184,金山湖国墅园 172,双城国际138-171,翡翠湾192,东江学府165-184,山水华府171,万林湖 135-180,南山诗意 134-151,盛世华府 156,荷兰堡 164,鑫月汇峰 130-140,金域华庭 164-168,四房面积集中区域：150-

13、185,山水江南178,东湖八区 158,产品 分析,四房产品的面积区域集中在150-185 市场中各楼盘供应的四房主流面积为150-185，可设计多种户型产品，适当扩大产品的面积区间，以满足不同消费者需求。,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,价格 梯队,大户型楼盘市场均价主要集中在5000-6000元/平方米，站位明确。,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,2010年，惠城120-180平米产品产品楼盘11个，供应63万平米，供应量大，市场竞争激烈。,2010惠城总供应量400万平米，与项目同面积段产品推出量较大，市场竞争激烈。,供应 情况,惠州-合生上观国

14、际-二期营销策略总纲及销售执行报告,2009年中大户型3房、4房销售情况好于其他面积段产品。,销售 情况,2009年各面积段产品销售情况,120-144 （以3房为主）：2009年供应量3115套，销售5882套，供求比0.53：1 144-180 （以4房为主） ：2009年供应量1175套，销售3251套，供求比0.36：1,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,2009年中大户型楼盘月均销售量在10-30套之间。,品质高，地段、价格优势明显，有资源景观，大开发商的项目,销售速度相对较好。,销售 情况,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,1.政策政策调控时代，

15、未来一年政策收紧； 2.区域价值2009年水口成了低端楼盘的代表； 3.板块之争江北、东平、金山湖、南线、水口五大主流中高端豪宅板块将进入全面竞争时代； 4.产品特征舒适居家型3房、4房是市场主流产品，面积区间在110-185 ； 4.价格大户型楼盘市场均价主要集中在5000-6000元/ ,价格偏高； 5.供应量市场供应量较大，市场竞争激烈； 6.销售率2009年120-180产品销售情况好于其他面积段产品； 7.中大户型销售速度月均10-30套； 8.销售速度较快楼盘特征品质好、地段优势明显、独特资源、大开发商。,市场 小结,政策收紧、区域陌生、全面竞争、产品主流、价格偏高、竞争激烈、品质

16、取胜,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,竞争来自哪里？如何打造差异化？,2,竞,争,。,竞争对手锁定,点对点分析,竞争分析,竞争策略形成,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,楼盘形象：与周边楼盘间隔明显,区域内不存在直接竞争楼盘,2010年的住宅年供应量面临由500套到2100套的突变，竞争激烈，但也使水口中心区成为市场关注热点。,+,区域 市场,产品重叠,单价、总价不在相同区间,规模不在相同梯度,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,2010年惠城中大户型供应集中在东部新城与金山湖两个供应焦点。,惠新福,二房至多房，25万体量,东方威尼斯180

17、-200平米四至五房,金裕碧水湾137-230平米3房至6房,1600套,伟豪都市印记,80-140平米两至四房,万象江山102-226平米3-5房,10万体量,荷兰水乡,192252平米四至五房,升利项目,珑湖项目,中信东江新城，800套,沿海项目,龙光项目300套,长湖苑110270平米三房至复式,德威项目300套,盛世华府，135-178平米三至五房,山水项目，15万体量,鹏达项目，15万体量,隆生项目,南山公馆，15万体量,鸿昆55-114平米，二至三房，364套,图 例 近期将上市项目： 在售项目： 本图为惠州主要住宅项目，实际包括但不限于本图项目，近期将上市项目有变动可能。,盛世华

18、府,鸿昆,东江学府80-120平米中小户型,约10万平米,江北,金山湖花园,南山诗意,TCL香榭园,翡翠欧庭,东部新城/,金山湖,竞争 板块,东平,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,2010年与本项目同面积、同总价的楼盘多达13个，下半年推售量大，市场竞争激烈。,2010年,山水江南：剩余约109套，145-190产品，7月份二期推出120-230产品,南山公馆二期：预计5月份推出257套，120-190三房和四房,万林湖三期：3月推出230套洋房，90-130、150-190产品，9月份加推250套新品,山水华府四期：10年6月份推200套洋房，80二房110三房,TCL香

19、榭园：10年6月180套洋房，90二房110-150三房,翡翠欧庭：3月份推售300套150180四房-五房,金山龙庭：1月份推售132套120180三房-五房,金山湖花园剩余+新推货量150-250产品约200套,东江学府剩余+新推货量100-150产品约500套,翡翠湾剩余约150套+新推货量200套,南线版块,金山湖版块,其他版块,推量 分析,金裕碧水湾137-230平米3房至6房,1600套,伟豪都市印记,80-140平米两至四房,万象江山102-226平米3-5房,10万体量,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,竞争锁定原则：推售周期产品素质（面积）客户相近,5房竞争

20、对手：金山湖花园、翡翠欧庭,4房竞争对手：金山湖花园、翡翠欧庭、长湖苑、东江学府,目标客户一致,同一区域,销售期重合,产品类似,锁定竞争,竞争对手锁定矩阵,金山湖花园剩余+新推货量150-250产品约200套,东江学府剩余+新推货量100-150产品约500套,金山湖版块,翡翠欧庭：3月份推售300套150-180四房-五房,长湖苑：5月份推售132套120-150三房-四房,竞争锁定,翡翠欧庭、东江学府、长湖苑和金山湖花园在产品属性和项目属性上与本项目在同一个阵营，具有很强的竞争性。,竞争 锁定,3房竞争对手：长湖苑、东江学府,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,舒居型大盘典

21、型代表，依托教育资源成为市场热点，2009年度销售金额5.42亿，进入前三甲；,配套投入：,销售情况：,主打教育地产，户型以舒适型为主，早期销售难，开盘价格1800元/平米（周边价格3000元/左右），月均销售速度20-30套/月 09年中期项目提价，3600元/平米，山水华府等项目已至尾盘，东江学府销售情况明显好转，月销售套数接近60套。,形象定位：教育第一大盘 核心价值：教育资源 营销分析：围绕教育资源展开营销。,竞争对手：东江学府,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,配套上东江学府占优势，大盘规模、品牌开发商方面上本项目占优势。,vs,东江学府VS上观国际,惠州-合生上观

22、国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,对手在户型舒适性上占有一定优势,户型对比,带入户花园，赠送一半面积； 4.6米超大开间客厅； 4.6米的超大阳台； 主阳台、北阳台贯通客厅与厨房，采光良好。,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,占地面积:75655平方米 总建筑面积:191899平方米 开发周期:三期开发 开工时间:2006-8-1 总户数:735 停车位租价:250元/位.月 开发商:惠州市富龙集团有限公司,依靠产品品质及休闲欧洲小镇的生活方式吸引客户，市场影响力弱。,形象定位：20万平米欧洲小镇核心价值：产品+区域营销分析：未做大规模推广，市场影响力不足，价格提升慢。,

23、竞争对手：翡翠欧庭,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,翡翠欧庭在配套优势上突出；本项目在规模上优势明显。,vs,翡翠欧庭VS上观国际,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,超大阳台，赠送一半面积； 4.5米超大开间客厅 4.5米的超大阳台 面积浪费大,本项目与对手在户型布局以及舒适度上优势不明显,户型对比,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,营销推广力度小，本地影响力不足，成为康居物业的代名词。,形象定位：水岸人居样本 52万完美大社区核心价值：大社区+资源营销分析：主打大社区及资源性没有制造热点事件，主要针对惠州客户做推广，市场影响力不足。,占

24、地面积:328000平方米； 总建筑面积:520000平方米； 户型配比：80-90平米两房10%；100/110/120平米三房70%；140平米四房20%； 销售情况：销售速度一般，2009年每月销售量约20套/月； 客户构成：以本地客户为主。周边县市及深圳客都不多。,竞争对手：长湖苑,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,对手资源占优，而且生活配套正在逐步完善中，本项目规模占优。,vs,长湖苑 VS 上观国际,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,长湖苑在户型上与本项目优势相当,超大入户花园，赠送一半面积； 4.3米超大开间客厅 户型方正 南北通透,户型对比,

25、入户花园,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,基本指标： 开发商：隆生地产 占地：82521平米 总建面：210000平方米 容积率：2.2 户数：818户,颇具实力的本地开发商，地域影响力较深。,形象定位：城市门户大社区核心价值：品牌+湖景营销分析：主打区域客户利用隆生地产的品牌影响力进行推广,竞争对手：金山湖花园,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,客户和产品相似，形成一定竞争；对手距离市中心近生活配套上占优，本项目在规模上占优势。,vs,金山湖花园VS上观国际,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,带入户花园； 主卧超大开间，折线形窗台； 2

26、.8米的超大阳台。,本项目在户型布局、舒适度上更有优势,户型对比,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,规模,产品,地段,形象,景观/资源,发展商品牌,合生上观国际,东江学府,金山湖花园,户型与竞争项目差别不大,项目位置最为偏远，生活不便,项目大规模优势明显,项目缺乏线上推广，基本无市场声音与形象,合生为全国知名品牌，竞争对手同样为知名品牌,项目的自然资源，与竞争对手存在一定差距,与竞争对手相比，地段及区域配套为项目最大劣势；大规模社区具备领先地位。,以103万平米为依托的大规模社区是项目最大的竞争优势,翡翠欧庭,长湖苑,竞争力 分析,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执

27、行报告,东江学府教育资源领导者,竞争 小结,翡翠欧庭精致品质楼盘,金山湖花园城市门户领导者,超大规模社区的领导者,长湖苑康居物业领导者,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,客户来自哪？为什么买单？,3,客,户,。,深圳客户特征,重新界定我们的客户,产业客户特征,惠州客户特征,目标客户,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,区域发展驱动（挤出型客户）：随着惠州城区的发展，老城区土地资源开发有限，加之政府对新城区的规划客户购房表现“溢出效应”明显； 资源品牌驱动（享受型客户）：老城区居住品质、生活质量提高的可能性受阻，企业高管、公务员及私企业主等实力派客户多选资源型的

28、高质量品牌盘；,客户受区域发展驱动及资源品牌驱动两大因素影响较大;客户来源广泛。,上观国际一期客户来源分析（挤出型客户）,万林湖洋房客户来源分析（享受型客户）：,各板块客户量所占徘徊在10-20%之间。,惠州 客户,惠州陌生区域客户特征,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,以惠城区域的个体工商户、企业中高层管理人员为主；年收入普遍在10-20万之间；置业次数以二次置业为绝对主力。,惠州 客户,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,居住需求为教育、结婚等纯刚性需求和改善居住环境、体现身份等提升型需求为主。,从成交客户的置业因素分析可看出，想有好的环境和生活配套占了3

29、9%；其次是提高居住档次，体现身份地位占了11%，再次是为了孩子的成长教育与准备结婚置业各占了8%；,山水华府誉峰客户关注点,惠州 客户,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,1惠州中高端市场客户主要来自惠城，但深圳及三缘客户占较大比例，比重在10-40%不等。 2.有独特资源、大规模社区和大开发商的项目，深圳客户所占比重较大。,大社区,深圳客户,大品牌,独特资源,宏观市场,深圳客户购买惠州物业看重因素（非别墅）,深圳 客户,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,移民背景：未来五年，惠州有望承接深圳产业转移2000亿元，经济总量上将再造一个惠州，而水口正处于经济转移

30、的重要地带。,水口已被定位发展为“惠州东部（江东分区）区域性中心”，目前东部新城建立无烟工业区已正在实施。,水口区域,本项目,产业 客户,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,水口，未来的工业重镇,初步形成了以电子、纺织、化工、食品等20多个行业为主体的外向型经济格局，镇内共分8大工业区：东兴工业区、荔城工业区、上侠工业区、汤普工业区、龙湖工业区、东江工业区、岭头 工业区、中心村工业区等； 龙湖工业区：总体规划中的政治、经济、文化中心，规划面积高达30平方公里，由大湖溪、中心新区、龙津、中心村、青塘、岭头多个工业园区组成，现已建成区面积8平方公里，进驻的企业有 纳伟仕、健力、TC

31、L金能电池等； 东江工业区：分A、B、C三个区，规划面积150万平方米，现已开发130万平方米。已入驻规模较大的企业有 统将、同健、天祥、天宝、国威等。,荔城工业区,上霞工业区,东兴工业区,工业立镇，水口经济新兴之路；工业发展初具规模，已进驻部分大型企业，未来将带来大量的产业人口。,龙湖工业区,产业 客户,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,深圳客户特征 深圳及三缘客户占比例在10-40%之间； 深圳客户看中独特资源、大规模社区和大开发商的项目； 区域内客户产业客户 产业转移，工厂搬迁到水口，希望购买在工作地附近的楼盘。,年龄在35-40之间，对生活品质要求高，目前居住在惠城的

32、私营企业者。,客户 小结,惠州客户特征,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,投资型：周边县市客户,以惠城为主体的改善型自住客私营企业主或中高层管理人员、职业经理人为主。,客户 定位,核心客户,重要客户,游离客户,偶得客户,本地普通白领、普通公务员； 周边县市投资客,自住型：惠城/公务员/国企及事业单位工作人员 产业转移人口：区域内企业中高层管理人员 深圳及三缘客 深圳中端投资客户,惠城私营企业主，中高级管理人员，职业经理人,非周边城市珠三角投资客户,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,F：我们有什么,4,项,目,。,配套价值,项目价值梳理,区域价值,交通价值,产

33、品价值,规模价值,品牌价值,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,市政利好：三环路2010年开始改为市政内环路！,城市核心区域103万平超大规模楼盘,规模 价值,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,规划新区，未来热点居住片区，升值空间大,区域 价值,土地资源丰富，周边开发热度渐高，未来是城区换房客首选。随着水口规划进一步实施，未来居住、商业明晰，区域价值将大幅提升。,本项目,蓝波湾,天地源项目,瑞亨项目,五星级酒店,水口中心广场,世纪东方城,江南御都,珠光御景湾,汤普项目,在建/在售项目,将建项目,市政项目,滨江休闲带,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执

34、行报告,居住 价值,将沿东江、鹿江沥等江景资源丰富的区域规划发展为住宅；在东北部紧挨横沥镇的区域规划为工业，作为区域发展的产业支持；而商业中心主要规划在水口区域中心；,水口中心区，居住环境纯粹、商业配套便利,规划区域：由东江、新开河、西枝江和规划的四环路围合的区域，规划总面积约为60.96平方公里 功能定位:以居住为主，商贸、工业为辅的综合发展区 空间布局：“两个中心、多个功能组团”。 “两个中心”指：水口和马安各规划一个商业服务中心；“多个功能组团”指：青边居住组团、上东平居住组团、水口中心区居住组团、东江新城居住组团、畜牧场居住组团、马安河居住组团，荔城工业组团、东江工业组团、中心村工业组

35、团、圣马龙工业组团、上寮工业组团、马安村工业组团,水口区域将被打造成承载城市居住功能的城市新区之一,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,项目处于水口中心区与东平商圈紧邻，双核心大盘可塑性强。,惠新福,二房至多房，25万体量,东方威尼斯180-200平米四至五房,金裕碧水湾137-230平米3房至6房,1600套,伟豪都市印记,80-140平米两至四房,万象江山102-226平米3-5房,10万体量,荷兰水乡,192252平米四至五房,升利项目,珑湖项目,中信东江新城，800套,沿海项目,龙光项目300套,长湖苑110270平米三房至复式,德威项目300套,盛世华府，135-17

36、8平米三至五房,山水项目，15万体量,鹏达项目，15万体量,隆生项目,南山公馆，15万体量,鸿昆55-114平米，二至三房，364套,图 例 近期将上市项目： 在售项目： 本图为惠州主要住宅项目，实际包括但不限于本图项目，近期将上市项目有变动可能。,盛世华府,鸿昆,东江学府80-120平米中小户型,约10万平米,江北,金山湖花园,南山诗意,TCL香榭园,翡翠欧庭,东部新城,金山湖,居住 价值,东平,本案,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,配套 价值,高起点配套，与五星级酒店为邻,比邻五星级酒店皇冠假日酒店 规模是康帝的4倍，总投资达5亿元，占 地面积4.3万平方米，建筑面积近

37、9万平 方米，设计楼高100米，共27层。 12万平米水口文体中心 位居水口 中心区最核心区域 项目于2004年12月动工建设，2005年 12月竣工。篮球场、网球场等文体设施 一应俱全 。,皇冠假日酒店,水口文体中心,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,配套 价值,两大核心中心圈，演绎完美双城化,惠州顶级学府之一 惠阳高级中学 惠阳高级中学高中部（马安新校区）总占地面积250亩，有60个高中教学班，3500多名学生，另外设有附属实验学校（初中和小学）。该校办学条件优越，有惠州市最先进的中学图书馆，有国家级标准的塑胶运动场、游泳池，有先进的实验室、功能室、活动室、电子阅览室等。

38、 惠州吉之岛 亚洲零售业巨头 2008年11月30日，吉之岛强势入驻惠州 商业建筑面积约12万平方米的ShoppingMall吉之岛国际购物中心是目前粤东地区最大的商业购物中心，投资额为5.2亿。,惠阳高级中学,东平吉之岛,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,三环路内连东平，外接周边城市，通达性好，出行便利,交通 价值,城市主干道三环路： 5分钟到半岛吉之岛； 10分钟到江北CBD； 15分钟到市区人人乐； 1小时到深圳； 1.5小时到广州；,本项目,三环路，扼守市区与乡里小镇的隘口。,东 平,东 部 新 城,三 环 路,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,与大

39、型别墅区为邻,享受别墅的配套及高贵身份感；纯大户豪宅社区，上流名人首选聚居之宝地 。,653套纯别墅，惠州罕有大型别墅区，其高端形象升入人心。 而项目与其为邻，不仅可以享受别墅的配套，更重要的是那份高贵的身份感。,产品 价值,1万平方米五星级会所 12万平方米中央景观轴 标准网球场 标准游泳池,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,产品 价值,产品性价比高,洋房（装修）价格4800元/平米，价格不及中大户型主流价格（毛坯），处于中下水平,惠城中大户型主流楼盘价格表,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,合生创展，全国房地产三甲企业，上市公司，进入惠州的首个外地品牌开

40、发商，在惠州知名度高。,品牌 价值,2004年10月，以5.34亿元的天价一举夺得如今合生帝景湾的地块； 第一家进入惠州的一线品牌房地产集团； 第一家在惠州天价拿地的房地产集团； 第一家在惠州开拓高端住宅、并突破最高开盘价的房地产集团； 第一家在惠集约化运营多个大型豪宅的品牌开发商,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,项目分析 小结,项目在规模、区域价值上具备较大差异化价值,价值1：规模价值,价值4：产品价值,价值2：区域价值,价值5：交通价值,价值3：居住价值,价值6：品牌价值,城市核心区内绝无仅有超百万大盘,比肩帝景湾，产品认可度高,通达性好，但客户心理距离远,升值潜力大，

41、属于一线“潜力股”,双核心居住圈，完美双城,一线品牌，但无绝对优势,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,我们卖什么,5,核,心,。,核心竞争力分析,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,F（Features/fact）: 项目本身的特点/属性 A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势 B（Benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/价值,我有什么,我好在哪儿,我能给你带来什么价值,核心价值点：双核心地带 百万平米 欧式城邦,核心价值 梳理,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,解决方案,7,策,略,。,形象策略,展示策略,战略下

42、的策略,客户策略,营销策略,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,策略 形成,B、展示攻略,D、营销攻略,C、客户攻略,重点及细节的展示，提前让客户体验，以建立良好的形象及口碑。,精准定位，直击目标客户，迅速累客,事件牵引，制造影响力。体验式活动，展现居住价值。主打惠州客，线上为主。高举高打，户外牵引；深挖渠道，多渠道攻击。,A、形象攻略,高举高打，建立双核心圈第一印象，借品牌发展商进行双核炒作，建立大盘气势。,区域营销，双核心中心圈；形象提升，大城生活展示；圈层客户营销，直击目标客户；大事件营销，引爆市场,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,策略分解,形象攻略,

43、展示攻略,A,营销攻略,客户攻略,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,以差异化形象将本项目打造成为“城市双核心区域超大规模高尚居住领地”。 形象定位： 城市双核中心 百万平米 欧式城邦 形象推广语： 大成者 以诚相聚,形象定位,形象 攻略,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,形象 攻略,关键举措,3D宣传片全面演绎项目大盘形象及地标式理想生活； 宣传物料制作形象楼书、生活手册，提高项目形象； 形象墙展示展示大盘气势； 户外广告、灯杆旗路牌占据主要交通要道； 楼体灯光字8月份皇冠假日酒店开业，效果更佳。,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,策略分解

44、,展示攻略,B,营销攻略,客户攻略,形象攻略,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,展示 攻略,关键举措,全方位展示系统 导视牌标新立异 营造”地盘“氛围，提升项目形象。 营销中心展示，增加生活体验区,提高品质感 提前展示园林形象 楼体灯光字,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,策略分解,形象攻略,展示攻略,C,营销攻略,客户攻略,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,1、惠城私营企业主，中高级管理人员，职业经理人,强调生活的舒适性； 充分展示高起点的社区规划、配套设施、园林规划等，凸显项目的高尚居住环境； 深挖竞争项目业主资源，进行短信发送； 营销

45、中心现场咨询，企业上门推介； 与企业、各类协会、合生合作单位等合作，举办轰动力强的活动，制造市场热点 短信发送； 挖掘老带新，做好圈层营销；,应对战术：强调居住的舒适型，凸显区域发展潜力,客户 攻略,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,2、惠城公务员/国企及事业单位工作人员,应对战术：轰炸项目的差异化形象，凸显项目的高端气质,强调户型的舒适、豪华尺度，重点推介大面积居家单位； 信息封杀，对其进行上门派发资料； 抛出城市双核居住价值，吸引老城区客户关注； 充分利用口碑传播，适当给予老带新优惠； 挖掘目标客户进行短信群发； 银行、鞋业协会、台商协会等机构客户拓展； 定时网络炒作，增

46、加项目市场曝光率，,客户 攻略,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,3、水口区域内产业转移刚性需求,应对战术：轰炸项目的双核标杆，强调社区环境和规模,利用开发商资源深度挖掘水口政府、企业等社会资源，适当给予团购优惠； 利用人居调查的形式升入厂区宣传楼盘，并进一步设置临时展场，做好源点客户拓展； 组织举行大型体育活动，例如万人长跑； 楼梯条幅、灯杆旗进行轰炸； 充分利用口碑传播，适当给予老带新优惠； 企业联动，举办购员工联谊会，慈善活动等等； 短信发送。,客户 攻略,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,4、深圳及三缘关系自住客,应对战术：强调项目的整体规划优势以及

47、未来区域发展潜力，描绘未来生活方式，传播项目的高端气质,充分展示项目的规划、园林、户型等方面创新点，并让客户充分体验，给予客户信心及未来生活的愿景； 传播项目高端的形象，建立双核标杆楼盘的形象； 世联内部联动； 继续老带新优惠,客户 攻略,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,5、周边县市客户及珠三角投资客,应对战术：对比深圳、东莞其他项目的高价，凸显本项目的价格优势；为客户分析投资市场优势。对比周边县市客户，凸显项目大规模社区以及生活氛围的浓厚。,强调项目的区位优势，暗示未来的升值潜力； 世联深圳客户短信发送； 二三级联动。,客户 攻略,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销

48、售执行报告,策略分解,形象攻略,展示攻略,D,营销攻略,客户攻略,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,事件营销时间安排,第一组团认筹,项目二次开盘,4月,5月,6月,7月,8月,9月,商墅推广,入伙仪式“业主嘉年华”答谢会,项目一次开盘,深圳春交会（派单）,啤酒节,10月,11月,12月,开盘后客户维护活动,开盘前造势蓄客活动,营销 攻略,大客户拓展,持续进行以“生活畅想”为主题的旺场活动,生活畅想第一曲,生活畅想第二曲,生活畅想第三曲,“城堡之内 你我的世界杯”照片大赛,生活畅想第四曲,生活畅想第五曲,“大城里的故事”作文大赛,生活畅想第六曲,惠州-合生上观国际-二期营销策略

49、总纲及销售执行报告,关键营销举措一制造主题营销，引爆市场,6月19日，大城生活畅想曲第一曲，开展“家在大城 尊享双核”活动，暨一组团认筹-狂欢啤酒节启动； 6月11日至7月17日，大城生活畅想曲第二曲，依托世界杯事件，举办主题为“城邦之内，你我的世界杯” 照片大赛活动； 6月15日，大客户拓展启动； 8月28日，大城生活畅想曲第三曲，收楼暨“城央生活 讴歌畅想”启动仪式； 10月1日，大城生活畅想曲第四曲，开盘暨“大成者以城相聚”启动仪式； 11月1日-12月1日，大城生活畅想第五曲，举办“大城里的故事”作文大赛活动； 12月5日，大城生活畅想第六曲， “大城邀约，诚者相聚”启动仪式暨二组团开

50、盘 ；,营销 攻略,依托大城之势 体验配套之全,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,关键营销举措二维系老客户 推动老带新成交,营销 攻略,8月28日，入伙仪式“业主嘉年华”答谢会。 11月起周末持续举行旺场活动，例如英式下午茶、披萨节、欧洲各国美食节、英国桌上足球游戏竞赛等；,借势发力 依托老客户之口碑 包装欧式之圈层,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,关键营销举措三片区营销渠道拓展,1、大客户拓展,水口片区 目的：寻找周边私企业主、管理层，宣传项目的优势 和价值卖点，深挖潜在客户，最大化促进项目的销售。 形式：大客户拓展。 目标：开盘前积累客户100批，认筹

51、30个 时间：6.25-9.25 方案确认：6月中旬； 2、深圳片区 目的：宣传项目； 形式：深圳秋交会派单； 时间：10月1日-10月5日 3、深圳其他渠道推广：深圳高尔夫俱乐部、深圳外企协会短信、深圳小众郊游会、深圳高端客户小众推介会,营销 攻略,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,月度执行,8,执,行,。,执行方案,营销总控图,阶段营销安排,营销费用预算,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,营销节点,蓄客期(6-9月),工程节点,营销活动,5月,销售阶段,一组团强销期(10-11月),销售目标,展示安排,项目营销总控图,9月,10月,11月,开盘销售70%

52、,开盘日,一组团园林、样板房开放,4月,8月,7月,6月,营销中心开放,10.1一组团推货,二组团蓄客期(10-11月),开盘日,样板房开发、看楼通道展示,一组团园林展示,7月 论坛炒作 网络 派单 短信 营销中心开放 样板房开放 一组团开盘,8月 线下动作 短信 派单 论坛炒作 业主答谢会,12月 报纸 网络 派单 论坛炒作 短信 二组团开盘,10月 报纸 网络 派单 论坛炒作 短信 招商答谢会 房交会,11月 短信 网络 派单 论坛炒作 线下推广,12.1二组团推货,开盘销售60%,销售中心前园林展示,12月,包装,推广,6月 楼体广告 论坛炒作 报纸 网络、派单 其他线下 啤酒节 大客户

53、拓展,3月,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,6月,目标：本月认筹客户50批（视权益卡认筹方案的审批进度）,本月重点：,3月,4月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6月,B、世界杯冠军队竞猜,A、网络广告,C、大客户拓展启动,2月,1月,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,常规媒体发布认筹信息,1、短信轮番轰炸,时间：6.1起每周二次，特殊节点另计 活动内容：世联销售平台、专业短信公司短信发送 短信内容：二期信息发布、项目形象出街 推广配合： 1.短信发送方案确认。,9,8,7,6,5,4,3,2,1,07 年,06 年,9,8,7,6,5,4

54、,3,2,1,10 年,蓄客期,开盘 强销期,持续销售期,二次开盘 强销期,10,11,12,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,大城生活畅想曲第一曲“家在大城 尊享双核”啤酒节暨上观国际认筹启动仪式,时间：6月12日 推广配合： 1.物料到位；活动公司到位； 2.现场氛围营造； 目的：启动认筹，把项目声音传出去；,9,8,7,6,5,4,3,2,1,07 年,06 年,9,8,7,6,5,4,3,2,1,10 年,蓄客期,开盘 强销期,持续销售期,二次开盘 强销期,10,11,12,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,9,8,7,6,5,4,3,2,1,07

55、年,06 年,9,8,7,6,5,4,3,2,1,10 年,蓄客期,开盘 强销期,持续销售期,二次开盘 强销期,10,11,12,直接带来购房客户,持卡可享受购房优惠,间接带来购房客户,持卡人推荐亲友购房成功，双方可获赠精美高档礼物,带来销售现场人气,持卡人可免费参加在售偻处组织的各 种活动，或相关商家的消费优惠,上观卡设置目的,上观卡权益,购房相关权益,附属权益1,免费参加社区及营销部组织的活动；,业主介绍亲友购买合生旗下产品，免一年管理费,凭卡拥有优先、优惠购房的权利（额外2%折扣）,基本条件：1、5000元/张； 2、可在相关商家享受相关折扣消费； 3、可退；,凭卡可在会所消费，享受8折

56、优惠；网球场免费10次；,享受选房或者开盘日活动的中奖机会；,附属权益2,客户介绍亲友购买合生旗下产品，送礼品一份,强化合生品牌，建立上观会，推行上观卡,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,活动对象：告知老业主、上门客户、上观会会员 一等奖奖品为10万元购房券，2009年足球先生梅西珍藏版队服； 二等奖奖品为5万元购房券，梅西签名金球； 三等奖奖品为3万元购房券，液晶电视一台。 时间：2010年6月11日-7月12日 目标：凝聚人气，提高认筹数量,世界杯冠军队竞猜,9,8,7,6,5,4,3,2,1,07 年,06 年,9,8,7,6,5,4,3,2,1,10 年,蓄客期,开盘

57、 强销期,持续销售期,二次开盘 强销期,10,11,12,网络炒作，占领舆论制高点,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,认筹期超前联动,时间：6.10启动 活动内容：世联销售平台二二、二三级联动 目的：最大限度挖掘客户资源， 保证开盘热销 批推广配合： 1.联动方案确认到位； 2.看楼车方案到位。,9,8,7,6,5,4,3,2,1,07 年,06 年,9,8,7,6,5,4,3,2,1,10 年,蓄客期,开盘 强销期,持续销售期,二次开盘 强销期,10,11,12,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,扫街！在惠城区各个片区的老区进行巡展大客户拓展之一,9,8,7,6,5,4,3,2,1,07 年,06 年,9,8,7,6,5,4,3,2,1,10 年,蓄客期,开盘 强销期,持续销售期,二次开盘 强销期,10,11,12,惠州-合生上观国际-二期营销策略总纲及销售执行报告,