Ch03-规划企业战略与市场营销管理课件

1、2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,1,第三章规划企业战略与 市场营销管理,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,2,第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略规划 第二节规划总体战略 第三节规划经营战略 第四节规划和实施市场营销管理 本章结构提示,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,3,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,4,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业

2、战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,5,二、企业战略的层次,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,6,三、战略管理的一般过程,战略评价,战略实施,战略选择,战略分析,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,7,第二节规划总体战略,一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,8,一、界定企业使命1,企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管

3、理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,9,二、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,10,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵,2020/

4、11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,11,市场增长率市场占有率矩阵,市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,BCG分析模型,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10 x 1.0 x 0.1x 相对市场占有率的对数,Hold/ Harvest,Build,Build/ Har

5、vest/Divest,27.11.2020,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,12,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,Divest/ Harvest,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,13,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,14,GE 分析模型,发

6、展策略,收割/放弃策略,维持策略,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,15,四、规划成长战略,（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿中国企业将面临8种竞合模式,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,16,规划成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,17,密集式成长（Intensive Growth）,202

7、0/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,18,一体化成长（Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,19,多角化成长（Diversification Growth）,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,20,第三节 规划经营战略,一、经营战略 二、规划经营战略的过程,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,21,一、经营战略的定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,2020/11/2

8、7,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,22,二、经营单位战略规划的过程,内部环 境分析,确定 目标,经营单位 任务分析,外部环 境分析,形成 战略,制定 计划,执行 计划,反馈和 控制,SWOT分析,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,23,波特的竞争战略模型,战略基础 成本差别,全部局部 市场范围,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,24,第四节规划和实施市场营销管理,一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,25,一、市场营销管理的一般过程,分析市 场机会,目标市 场战略,明确经 营目标,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,26,二、发展市场营销组合,市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点,2020/11/27,Ch03-规划企业战略与市场营销管理,27,市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品Product 价格