中国儿童玩具市场消费者行为分析

1、儿童玩具市场消费者行为分析小组人员：夏爽刘思宇林秋婷黄卫君吴元毓第一部分 影响整体中国儿童玩具市场消费 者行为因素中国儿童玩具市场概况中国14岁以下的少年儿童及婴幼儿人口接近3亿多人，占全国人口的25%。官方统计2001年国内玩具市场销售额为120亿元,但我国儿童玩具消费市场潜力惊人。业内人士普遍看好中国玩具市场，预测今后几年中国玩具市场将以每年40%的速度增长，到2010中国玩具市场消费额有望超过1,000亿元。儿童玩具已由 季节性转向四季 销售，一一以往，父母只是在过年过节才购买玩具给孩子，随着人们消费观念的改变，儿童玩具成为一年四季都受欢迎的商品。社会因素：群体：据调查，儿童由于处在人生

2、的重要发展阶段，各方面都还没有完全成熟，对一切都感到新奇，因此儿童在购买商“我品时，极易受到外界环境的影响，看见别人有新玩具，也要”新玩具，对于 电视广告中的玩具会更加注意。家庭近年父母已普遍认同玩具能启发儿童智力的观念，家长对孩子进行 智力开发 极为重视，集知识趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们 望子成龙的心理。加 购町賈彳* 、 亠 现代家庭绝大多数都 只有一个孩父母均乐意花、 11L1&伽l：l汕2G,掘lil-Kfew- 一 L他!lOs?. V&m紗；0.册10 押| |1 町ItU粘,1fifM附曹比乩 nt汕fl煩UII.粥 1:汕W伍淤Q1L0?.：SL此切1I k M

3、b:A氓即在孩子身上|资料来源：北京艾索市场咨询公司2007年度儿童生活与消费状况分析报告在03岁儿童玩具市场中有2/3是由父母提出购买需求并进行指定品牌购买。在 410岁儿童玩具市场中有大部分是由孩子提出喜欢后与父母共同商量并决定购买。随着儿童年龄增长，对于玩具的需求与购买决策逐渐 由父母主导转变为孩子自己主导。附图：不同性别儿童最喜欢的玩具类型70守门30:旳匕彳LO资料来源：北京艾索市场咨询公司2007年度儿童生活与消费状况分析报告就性别偏好来讲差异非常明显。七成多的女孩最喜欢毛绒玩具，而只有不到两成的男孩子最喜欢毛绒玩具。而男孩则更偏 爱电动遥控、变形玩具和模型类玩具， 比例分别为五成

4、多和两个1/5，三成，相对应的女孩子最喜欢这几种玩具的比例分别为: 1/10和3%。除了最喜欢的玩具类型之外，关于最不喜欢的玩具 类型为：有一半的男孩不喜欢毛绒玩具，而女孩的这一比率不到 百分之六；同时，近一半的女孩不喜欢变形类玩具。个人因素:年龄:并且不同年龄、不同性别儿童对于玩具各有偏好。调查数据显示，不同年龄段儿童对于各种类型玩具的喜好程 度差别很大，总体来讲儿童最喜欢的玩具依次为：毛绒玩具、遥控玩具、有声玩具、积木玩具、模型类玩具等。具体来讲各年龄段儿童最喜欢的玩具类型为:3岁以下婴幼儿近半最喜欢有声玩具，四成最喜欢毛绒玩 具;各有接近半数的 46岁儿童最喜欢毛绒和电动遥控玩 具;分别

5、由近四成的710岁最喜欢毛绒和模型类玩具;1113岁儿童喜欢毛绒和电动遥控玩具的比例都在50% 左右远高于其他类型玩具;1416岁的少年最喜欢的是毛绒玩具， 这一比例高达七成。trcm70 on首a otM50gS輪1ED粹粋J痔-舟 飞；/r +. f萨 M gig泸严k 愚* -y-1urassic ReturnV T J当消费者首次接触此类型的产品时，很多人会愿意花费时间去了解此产品的相关信息，对于产品的性能，价格，优势技术信息等等进行了解，在购买时，出于对价钱，性能等因素的考虑会慎重 购买。参与程度较高。而且市场上同类产品种 类繁多，世嘉，锋源等都有牛产此类产品间差异较大。习惯性的购买

6、行为Ho11p I * -HEIJJDE3：TTY40 块拼图Hello El tty 2別块拼图喜革羊块擔圉BIC诸如此类儿童益智拼图， 价格区间相对集中，品牌间差异很 小，当消费者购买此类产品时，通常不会花费大量时间，并 且不会专注于单一品牌。寻求平衡的购买行为歸i盖亚冥特曼-艾利尔基地1山宝航空爼合装这两款玩具的价位相当且均在350-400之间，当消费者购买此类玩具时，购买不频繁，品牌差别不大 。购买者主要关心 的是价格合适与否或购买的便利程度。第四部分购买决策过程1. 确认需要现在越来越多的家长认识到玩耍是儿童的天性，儿童正是在玩耍过程中通过与物体或其他个体之间的交互活动而实现其身 心

7、发展的。对玩耍和游戏的身心发展价值的认识引起了人们对玩 具本身的重视。玩具对儿童的身体运动、语言、认知、社会性的 发展都有促进作用。因此，消费者产生了购买儿童玩具的需求。2. 信息收集当问及如何判断一个玩具是否适合你的孩子”时，家长的选 择显得较为分散，说明在这个问题上多数家长并没有一个明确的 心理评价准则。但也有将近40%的家长除了考虑到幼儿的喜好之外，还将玩具本身的属性特别是功能属性，也是就玩具本身是否 多功能、是否益智等作为衡量玩具品质的重要指标。因此，消费 者在购买玩具之前会通过各种渠道，如个人来源（家庭、朋友、 邻居、熟人），商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览） 公共来源（大

8、众媒体、消费者评级机构），经验来源（产品的操 作、检查与使用）来了解相关信息。玩具广告对家长购买行为的推动作用有限，但差异较明显。近70 %的家长认为广告没有多少影响力，另外约30 %的家长则 比较关注相关的玩具广告。部分家长既抱怨幼儿玩具广告太少， 使得购买选择没有依据，也抱怨幼儿玩具虚假宣传和标称功能不 实误导了广大消费者。多数家长认为适当的关注广告对减少玩具 购买时的盲目性有一定帮助。3. 方案评价多数家长表现出了对玩具安全性的担忧以及对耐用性差和价格过高的不满。家长对待玩具价格的真实态度是：相对于现在 多数玩具的低下质量水平，玩具的价格明显虚高。所以，消费者 通过对儿童玩具的 安全性、

9、耐用性、实用性、质量 等因素来评价 购买方案。如果供应商可以为消费者提供安全、耐用、质量上乘 的儿童玩具，家长是可以接受相对较高售价的4. 购买决策多数家长经过搜索信息对玩具进行了评价与选择后就会做 出购买决定。当然也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取 消购买的决定，比如受他人的态度影响或是受到未预料的环境因 素影响。5. 购后行为将玩具买回家以后，在最初使用过程中，消费者会以购前的期望 为标准来检查与衡量自己买回来的玩具， 为的是看看有没有什么 问题或不满意的地方。如果满意就还会继续该品牌的玩具。果不满意就会和朋友亲人说该玩具的不足之处。消费者对产品的满意程度取决于预期希望得到现实的程度

10、， 即S=F(E,P) P实际E预测 1.PE则非常满意，差距越多，越满意 2. P=E基本满意 3.PVE 则不满足，差距越多，越不满意比如现在举个通俗易懂的例子张去参加朋友聚会，在聚会上大家谈到了给自己孩子买玩具 的事说到玩具能启发儿童智力，可以使孩子变聪明.于是张产生 给自己儿子买玩具的想法，但市面上有太多太多的玩具，她无从下手于是张到网上去搜索和询问朋友，她决定给儿子买遥控汽车但遥控汽车有很多品牌：奥迪，博乐bela ,乐高,铠伦等等.之后她 把范围缩小到奥迪和乐高这两种.之后她决定购买款式较多的奥 迪.来到购物商场后，她遇到了一个推销人员，此人跟张介绍了 卡 思奇DIY儿童益智玩具:引入国际流行的DIY理念，“以培养儿 童动手能力，激发儿童创造潜能”为目的，全力提升儿童的综合 素质,开辟孩子的第二课堂.听了推销人员