媒介产业与媒介组织PPT课件

1、.,1,第二章 媒介产业与媒介组织,.,2,媒介产业的属性 公共产业 信息产业 营利产业,.,3,既然是营利产业，那么媒介就应当： 简化与协调运营 看价值链中的各项活动，哪些可以简化，哪些必须协调。但这需要标准，一个是受众偏好，凡是受众不看重的都可以简化。 如：a、燕赵都市报曾高价拉来名人稿件，编辑欣喜若狂，而读者反应冷淡。 b、在一片“厚报”鼓吹中，宁波晚报调查，当地读者的有效阅读时间不超过半小时 结论： 报业集团乃至报纸，一般都有多个受众群，认真分析每个群体的偏好，往往能找到削减成本的机会。,.,4,另一个标准是相对优势。即相对竞争对手适度领先。 如： 宁波晚报把其优势确定为“当地发行量最

2、大、入户率最高、市区零售量最多”，为确保这个优势，领先对手10万份就足够。于是，在2003年将其发行降低1.5万份，广告收入反而比上年增加3600万元。,.,5,受众偏好与相对优势，既是简化标准，也是协调标准。 尤其对报业集团，协调也许更重要。新京报的优势很明显，新闻资源南北共享，节省了采写和编辑成本；物质资源统一调拨，缓冲了纸张印刷的压力；人力资源统一调配，短期搭建了一个有战斗力的工作班子。,.,6,协调，既要整合各项活动来满足受众偏好与相对优势，又要处理有碍于它们的矛盾磨擦。 因为，价值链的各项活动是互相联系的。 譬如广告占版率高，势必挤压新闻版面，读者就会有意见，只有扩版来弥补，结果还是

3、增大成本。 例子： 宁波晚报先从制度上理顺，把广告部的奖金与报社的奖金捆在一起，如果报社利润为零，哪怕广告部做了一亿广告，奖金也是零。,.,7,把活动外包出去 简化与协调是从内部压成本，外包则是把某些非核心活动，或其中的某些部分，交给更有效率的外部厂商，分散资本“瘦身”，成为“精简型组织”。 “搞不懂为什么有人千方百计地想要拥有所有的东西？！” 孟山都的执行长官鲍伯夏皮洛,.,8,报业经营的几大块，印务、发行、广告，全部由自己大包大揽，这是早期工业化的产物。那时候，亨利福特拥有并执行生产汽车的所有活动，包括制造轮胎、座椅和玻璃。随着分工的发展，福特时代过去了，已经没有公司有如此优异的能力，可以

4、高效率地自行执行所有的活动。 因而，现代企业更愿意将他人做得更好、更快、成本更低的活动外包出去。明确这个趋势，报社需要重新评估那些非核心活动，比如，物业管理，是自己管理好，还是雇请社会上的专业管理公司好？,.,9,比如，是否实施广告代理制？湖北日报报业集团2004年的分类广告仅占集团广告总收入的2%，广告部引进多家广告公司，分门别类代理开发，2005年上半年的分类广告收入同比增长29%。,.,10,广告、印务、发行乃至其他非核心活动，究竟自营还是外包好，没有统一的答案，但是，认真追问一下，考虑外部选择即寻找合作伙伴的可能性是大有好处的。,.,11,购销模式创新 一批从计划经济走来的老报纸，广告

5、、印务、发行、物业管理甚至集体福利设施管理一应俱全，笼统把活动外包会引发一系列矛盾，怎么办？ 在内部形成“模拟市场”的购销模式，不仅降低了集团的整体成本，也给内部各单位施加压力，逼得他们想方设法降低自身的成本。,.,12,购： 2005年4月，深圳特区报、珠海特区报、中山日报等19家报社在深圳结成珠三角报业广告联盟。其新闻通稿称：“在区域新闻发生时，联盟各报可以第一时间得到线索并到达现场，特别是重大新闻发生时，各报将迅速展开大面积联动，更大范围地进行新闻报道。联盟还将开展广告资源互介、互换与联动，拓展更多领域的广告客户。”,.,13,销： 易货贸易 物物交换：商品与商品交换，没有货币介入。广东

6、南方电视台给南方航空公司播100万元的广告，得到100万元的机票。小一些的，一些报社与宾馆酒楼合作，以消费抵消订报款。 补偿贸易：收部分现金，其余部分以商品偿还。英国一家公司向巴西出售飞机，收70%的现金，其余的则是咖啡。易货贸易往往涉及多方，那就现金、商品长短不论。 产品回购：卖方出售工厂、设备或技术，但同意接受该设备生产的一部分产品，作为付款的一部分。如美国某公司为印度建一座工厂，部分费用以该厂制造的产品偿还。杭州一些都市报采取过订100份报纸送一条通栏广告，即俗称的“以广告换发行”，不就是对产品（广告）的回购？ 反向购买：卖方收到现金，但必须在规定时间内购买对方的商品。一些报社在发行大战

7、中实施的“收旧报纸，订新报纸”，不就是反向（对读者）购买吗？,.,14,媒介产业的特点 生产的特点 信息生产和精神生产 媒介生产和物质生产,.,15,如同一次好演出，既要愉悦感官，又要涉及心灵，还要扩展知识和引出好奇。,.,16,重庆綦江彩虹桥垮塌，一般媒体都报道了事件发生的时间、地点、死亡人数、事故原因，而北京青年报还报道了当事人的“生死瞬间”。有突然落水的战士；有侥幸逃生的打工仔；还有一家人高高兴兴到桥上散步，后面走来一队武警，老人牵着小孙子的手，学着解放军叔叔的样子，口中喊着“一二一”，兴致勃勃向前走。突然一声巨响，老人急忙拉小孙子，小孙子已经不知去向老人被送到医院后才知道，儿媳和天真烂

8、漫的小孙子永远不会再回来了i从发生了什么事中着眼于人物故事，落笔于情感波澜，给人惊心动魄的感受，比单纯报道垮桥（发生了什么事）令人难忘得多。 i 张洪源，肖潇，老纪彩虹桥生死瞬间北京青年报，1999-01-13,.,17,产品的特点 信息产品与实体产品 精神产品与物质产品 比特与原子,.,18,销售的特点 媒介销售给受众的是信息，而销售给广告商的是受众及其对广告信息的视觉和听觉注意力，以及接下来的消费态度和行为,.,19,消费的特点 消费功效：精神的视听的享受 消费质量：依赖文化程度 消费过程：复杂过程 消费动机：信息对消费者的价值和意义,.,20,媒介产业化的途径 理念创新 经营产业集群 可

9、以选择在传媒业上下游之间建立联结。 如：2005年，解放日报报业集团对公务机票、新闻纸、印刷厂废料等项目统一招标。机票招标后一年为集团节省50万元，新闻纸节省700万元，废料出售价格也在招标谈判后提高，每月增收6.4万元。这是个典型的产业集群萌芽以“大宗货物购销为基础”的伙伴关系。,.,21,也可以选择在传媒业与外部潮流之间建立联结。 如：重庆新女报认为，随着中国国力的增强和持续对外开放，“美丽经济”将在21世纪呈爆发式增长。它自觉将自己放入美丽经济的大环境，积极倡导和大力推动其发展。 注意把潮流与时尚区分开，时尚来去匆匆，可能用来短期获利，却无法建立长久关系。呼啦圈的流行是时尚，美丽经济则是

10、潮流。,.,22,也可以选择提供附加利益。 且看英国报纸如何组织“梦幻足球”。它最初由每日电讯报于1990年代中期推出。联赛之前，报纸依据球员上个赛季的表现排名，读者可以花钱“购买”球员，组建一支自己的“队伍”。当然，球员排名越高，价钱越贵。联赛开始后，这虚拟的“纸上联赛”也同步展开。如果你买的球员进球，你的队伍就得分。联赛结束时，排名靠前的队伍就有望获得奖金。“梦幻足球”的参加者达25万人，不少人是几个朋友各组一支球队，每周比谁的积分高。报纸每周一次发布队伍排名，那天的发行量都会大幅上涨。而设立的奖金基本来自其他公司的赞助，还加上卖“球员”的收入，整个活动是有盈余的。,.,23,需要注意两个

11、概念： 产业集群与联盟。联盟一般是短暂的，因共同的利益或对手而结盟；目标消失，联盟就没有存在的必要。所以才有戴高乐的名言：“你看，合约就像少女和玫瑰花，在她们风光的时候确实风光！” 而波特认为：“发展中国家的产业集群缺乏深度”；“许多案例研究显示，产业集群的发展要兼顾深度与广度，通常需要10年甚至更长的时间，才能获得实质性的竞争优势。” 但是，并不代表产业集群不可以由联盟起步。,.,24,另一个区别是，联盟可以跨地域甚至跨国，产业集群一定是地理集中的。波特说，“产业集群是地理区域中的一种网络形式。在该地，邻近的企业和机构会确保特定的共同性，并增加互动的频率与影响力”；“产业集群的许多竞争优势，

12、有赖于信息的自由流通、发现交易和交换的附加价值、排定议题与跨组织工作的意愿，以及强烈的创新动机”；“运作良好的产业集群会超越科层型网络，形成许多点状的重叠，让其中的个人、企业和法人机构流畅地联结。”,.,25,体制创新,.,26,资本运作 如： 华西都市报在降低读者的货币成本上主要使用了两种方法。一是折扣。主要是季节折扣，如1998年开始实施的“早订华西，少交报款”活动。订出一个价格表，凡在7月份订明年全年报纸便宜多少钱；8月份又便宜多少钱，直至12月。等于把传统的报刊发行季节延长一倍，让整个下半年都在对第二年的报纸降价促销。而7月份比8月份便宜，8月份比9月份便宜，以此类推至12月，又等于是

13、每个月都在敦促订户别错失良机，不要放过早订的特别优惠。 二是赠品。赠品有人情味，它有货币成本的因素，还有心理亲和、情感吸引的因素。1996年，报社为全年订户买了5千元人身保险；1997年，给全年订户买4千元财产保险。1998年，给半年订户送一份“特别消费卡”，可在百多家消费场所享受优惠。,.,27,孔夫子反对“好行小惠”，孔夫子不懂市场经济。这些小恩小惠，降低读者的货币成本不多，但促销报纸很管用。,.,28,集团化经营 全球化竞争,.,29,传媒业是典型的跨国本土化产业，默多克说：“如果你忘记了人们在他们自己的国家里想观看的基本上是地方节目、地方语言和地方文化，那你就大错特错了。”“记得多年前

14、在澳大利亚，当新闻集团的电视网播送大量优秀的美国节目时，我们常常被二流的澳大利亚节目打得一败涂地。”,.,30,媒介组织（在大众传播学中曾经讲过）,所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构。 （1）媒介组织是一种社会机构，通过反映、阐明和分析、报道各种社会现象和社会问题实现其社会价值。 （2）媒介组织是经过认真筹划、充分准备而有意建立起来的。 （3）媒介组织的成立得到了权威部门的认定和社会大众的承认，具有明显的集体认证过程和服务大众的计划以及人员更替的程序。 （4）媒介组织有明确的目标，这就是满足社会大众的信息需求。 （5）媒介组织成员专门从事大众传播活动，并以此谋生和养