顾客忠诚度PPT课件

1、.,1,顾客忠诚(customer loyalty.CL),组员：何润博 胡荣玲 胡润静 任慧敏 周俊 袁静,.,2,主要内容,一.顾客忠诚的理论和实践背景 二.基本概念的界定及分类 三.顾客忠诚的模型,.,3,（一） 顾客忠诚的理论背景,1965年，卡道佐首次将顾客满意（Customer Satisfaction)的观点引入营销学领域，提出顾客满意可以带动顾客的重复购买行为。 随着学术界对于顾客满意理论的不断研究，顾客满意和顾客忠诚之间的关系得到很多学者的关注，如奥利弗（1980年）、比尔顿和蒂尔（1983年）、库尼（1989年） 20世纪90年代以来，随着关系营销的兴起，学术界在研究顾客满

2、意和顾客忠诚的关系时更多的将其纳入关系营销的理论分析框架，强调信任、承诺和吸引等关系要素在保持顾客忠诚中的作用。,.,4,（二） 顾客忠诚的实践背景,20世纪70年代，顾客满意理论的兴起对市场行为产生一定的影响，这一时期企业把价格渠道和广告作为主要营销手段，这只能在一定程度上提高销售量但不能真正留住顾客。 进入80年代，顾客满意的企业经营理念逐渐成为西方发达国家企业的共识，由于顾客一旦满意就可能表现出来一系列重复购买或推荐购买的行为。 到90年代学者在实践领域进行很多研究，1993年时西方营销学者发现吸引一位新顾客的花费是保持一位现有顾客的5倍。琼斯和萨斯（1995年）在汽车服务行业的消费者调

3、查结果显示，高满意度低保持度的顾客比例高达85%90%。表明仅有顾客满意还不够。,.,5,二、 基本概念的界定,顾客满意：科特勒（1986年）使顾客的一种感觉状态，它源于顾客对产品或服务的实际绩效或产出与期望水平进行比较而产生的感知。 关系信任：顾客信任界定为顾客对企业可靠性的认同或判断，以及由此对企业采取的协同性支持行为。 转换成本：指顾客在改变服务供应商时对所需的时间、货币、精力的感知。,.,6,1978年，jacoby和chestnut，对300多篇顾客忠诚的文献进行整理，发现大概有50多种对于顾客忠诚的定义。但是总体来说归纳为两大类： 一是行为方法，强调的是一种重复购买，可以通过 购买

4、份额、购买频率指标来测量。 二是基于态度的观点，把对顾客忠诚视为对产品或服务的一种依赖和偏好。测量指标还要加上购买意愿和偏好程度等。, 霍映宝，韩之俊，顾客忠诚研究述评，商业研究，2004.4，p77-80,顾客忠诚的概念界定,.,7,迪克（Dick）和巴苏（Basu）1994年认为只有当重复购买行为伴随较高的态度取向的时候才产生真正的顾客忠诚。因此，对顾客忠诚度的研究应该聚焦于顾客态度的特征，并将导致顾客态度取向和顾客购买行为相一致的情境因素纳入顾客忠诚度的概念框架中。,Disk 顾客忠诚则强调 顾客对企业或品牌信赖、维护或希一望再次购买的心理倾向和重复购买行为。顾客满意是一种现实与期望比较

5、后的心理状态，顾客忠诚由表现为意向和情感以及由此催生出的重复购买行为，并目强调这种重复购买行为。,.,13,早期学者们对顾客忠诚的概念理解主要集中在顾客的重复购买行为上，因此对顾客忠诚的划分也是基于顾客的消费行为，后来的一些学者提出了通过顾客对产品的重复购买意向来划分顾客忠诚度。然而，随后的一些学者认为，仅从行为上进行定义无法有效区分顾客的真实忠诚和虚假忠诚，虚假的顾客忠诚可能由于 顾客缺乏可供选择的产品或服务而产生，他们主张结合顾客态度和顾客行为两个维度来综合划分顾客忠诚度。一些学者的划分有以下几种:,顾客忠诚的分类,.,14,Dick和Basu(1994),.,15,(2)从顾客满意与顾客

6、忠诚的关系角度，Jones顾客价值对顾客的再购买意愿起决定性作用;而且购买情境因素在直接影响顾客忠诚程度的同时，还通过作用于顾客价值的构成，即感知利得、感知利失和个人偏好而间接地影响顾客忠诚。,S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H. barnses,D.W. Garnet and VBush, The Antecedents of Customer Loyalty, Journal of Service Research,Vol.1,No.4,May 1999:362-375,.,21,价值一满意双因素驱动模型,Ryan, Michael J., Robert Rayner., An