客户关系管理 (2)

1、开篇： 随着房地产行业的发展的发展，房地产行业之间的竞争越来越激烈。科技的进步、网络的普及让客户的视野变得广阔、他们不再受地域上的限制而有了了解更多企业、产品和选择的机会。在对设备、土地 、资金的获得已不再是神话的今天，客户资源作为一种重要的市场资源，就对房地产公司具有重要价值。因此，为了保证自己的竞争力，传统以产品为中心的经营思路必然会被以客户为中心的经营理念所代替，所以房地产企业应当进行从产品型企业到服务性企业观念的转变。,上：理念篇,目录 一、客户关系管理概念及内涵 二、客户关系管理对房地产企业的价值体现 三、客户关系管理与品牌建设的关系 四、我们关注客户关系管理的实际意义,什么是客户关

2、系管理,客户关系管理是Customer Relationship Management的缩写，是一套旨在健全、改善企业与客户之间关系的管理系统。企业通过管理与客户的交流，了解并影响客户的行为，从而提高客户保持率、客户忠诚度和客户收益率。 客户关系管理也称作客户满意管理、客户价值管理 客户关系管理不等同于CRM（软件系统），客户关系管理是基于客户为中心的一种管理理念与实施手段相结合的管理系统，而CRM(软件系统)只是实施手段当中的一种。,一、客户关系管理概念及内涵,客户关系管理管理思路：,了解客户,使客户满意,获取更大回报,提升客户忠诚度,一、客户关系管理概念及内涵,客户关系管理的内涵,客户价值

3、的理念客户关系管理是选择和管理客户的经营思想和业务战略，目的是实现客户长期价值的最大化。 市场经营的理念客户关系管理要求企业的经营以客户为中心，在市场定位、细分和价值实现中都必须坚持贯彻这一理念。 业务运作的理念客户关系管理要求企业从“以产品为中心”的业务模式向“以客户为中心”的模式转变。 技术应用的理念客户关系管理要求以客户为中心的商业运作流程实现自动化及通过先进的技术平台和支持改进业务流程。,一、客户关系管理概念及内涵,随着时间推移，公司价值将越来越决定于其客户价值（满意、忠诚）,影响公司估价的因素,市场增加值法,现金流折现法,市盈率法,顾客生命价值法,顾客获得成本法,工业社会,信息社会,

4、传统产业，如制造业,服务业，如咨询、软件公司,互联网公司,普通资产,员工资产,顾客资产,一、客户关系管理概念及内涵,个体顾客价值和顾客规模决定了顾客总体价值,传统公司相比新技术公司，客户资产的价值比例要小。那么房地产公司为什么重视客户管理呢？首先房地产公司正向服务型转变，如万科龙湖；其次房地产为终生置业，客户慎重而挑剔；最后客户口碑会影响后续购买。,一、客户关系管理概念及内涵,1、增加现有客户的支出； 2、准确挖掘高价值的客户； 3、使营销的方式更加行之有效； 4、提升发展商的运营能力。,二、客户关系管理对房地产企业的价值体现,1、增加现有客户的支出 对房地产企业而言，现有客户指的就是入伙之后

5、的“业主”，他有可能是住在你所开发楼盘之中的客户，或者是住在不是你开发的，但却是属于你的物业公司管理的楼盘之中的客户。将这些人称之为房地产企业的“存量客户”，很多“世界500强”企业已经将客户信息作为战略性资产来管理。 向上销售，即主动促使老客户越来越往价值高的产品升级换代。“向上销售”这种现象几乎在每个房地产企业都存在，一旦说起这个话题，几乎每家房地产公司都能够举出很精彩的实例，但是能够站在将“存量客户”作为战略性资产的角度来理解“向上销售”，从而又将“向上销售”作为增值“存量客户”价值的最为重要的手段 交叉销售，从当前房地产企业所提供产品的角度来看，交叉销售可以分成这样三个层面：跨项目的“

6、交叉销售”、跨区域的“交叉销售”，跨产品的“交叉销售”等等,二、客户关系管理对房地产企业的价值体现,2、准确挖掘高价值的客户 通过口碑传播进行的“链式销售”的能力是衡量客户价值的重要指标，同样是客户，一个是只买了一套房，另一个除了自己购买之外，还介绍亲戚、朋友、同事前来购房，显而易见，后者的价值远远大于前者。 3、使营销的方式更加行之有效 通过细分客户的类型，正确地评估客户的价值，从而根据客户价值来采取相应的服务手段，在相同投入的情况下，解决客户问题的效果要比以往有极大的提高。 当对即将采用的推广方式存在效果质疑时，从存量客户的获知途径分析中可以比较准确的判断实施效果。,二、客户关系管理对房地

7、产企业的价值体现,4、提升发展商的运营能力 对客户的深入了解，能提升发展商快速反应能力，当面临战略调整时，能根据对客户的判断快速作出决策，从而提升其经营发展的能力。,二、客户关系管理对房地产企业的价值体现,“房地产品牌的背后是什么？” “是客户关系。” “品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写 着品牌，而背面写着客户关系。”,三、客户关系管理与品牌建设的关系,为什么说房地产品牌的背后是客户关系？ 这里涉及到一个对地产品牌概念认同的问题。究竟地产品牌的核心是什么？是房子的质量、地段、装修、建筑规划，还是物业管理、售后服务以及发展商的理念和企业的核心价值？国内地产发展到今天，地产商和消费者都从

8、不同角度和个人体验来认识和体会着品牌的内容和价值，相对于其他消费品品牌而言，地产产品的独特个性和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素，除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，最为重要的是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系。这种关系构成了地产品牌的全部。 建立地产品牌关系，首先决定于产品是否货真价实，员工是否诚实可靠，产品功能和服务质量是否和承诺一致；其次，客户是否认同公司的品牌和公司的文化，关系利益人是否接受这家公司或品牌所代表的意义；最后，还要看发展商能否将企业和客户之间形成的买卖关系转化为朋友关系，并持之以恒地持续下去。同其他行业的品牌一样，凡是成功的、长寿的品牌背后都有一个无形的

9、纽带在维系着企业和客户、产品和消费者之间的关系，经营企业实质上变为经营品牌关系。,三、客户关系管理与品牌建设的关系,为什么说管理品牌就是建立客户关系? 消费者和发展商建立起的品牌关系，对消费者来讲体现的是对发展商的一种信任和满足，对开发商而言则是消费者给它带来的一种价值和回报。因为，一旦品牌关系形成之后，品牌就获得了意义，这种意义不仅代表客户的品牌忠诚，而且还更具有商业上的价值。 品牌就是关系，管理品牌等同于帮助消费者和企业相互认识，并且站在客户的角度了解他们的喜怒哀乐和真实的需求，在沟通和满足他们需要的基础上和结成朋友般的关系。中国地产行业刚刚起步，品牌是伴随企业成长和发展的产物，它不需要惊

10、天动地的举措，也无需豪言壮语般的承诺，实实在在地在每一个细微之处用心去呵护与客户之间的关系，当消费者把你当作可信的朋友时，品牌关系就同建筑一样牢固。,三、客户关系管理与品牌建设的关系,四、我们关注客户关系管理的实际意义,四、我们关注客户关系管理的实际意义,四、我们关注客户关系管理的实际意义,四、我们关注客户关系管理的实际意义,四、我们关注客户关系管理的实际意义,四、我们关注客户关系管理的实际意义,下：实操篇,学习：万科的客户关系管理 在目前房地产行业中，万科处于比较领先的地位，在客户关系管理方面也比同行企业更有经验。在此篇中，重点来学习万科在客户关系工作方面的经验方法和教训，从实际案例中去寻找

11、对我们自身的启示。 提纲： 1、文化：客户导向文化和价值观 2、流程：客户导向的流程再造 3、投诉：客户投诉处理机制 4、预防：风险评估与预防 5、反馈：缺陷反馈 6、关怀：开展客户关怀活动 7、忠诚：客户满意度忠诚度管理 8、体验：服务6+2步法 9、信息：客户信息管理 10、会员：客户俱乐部管理 11、专业：打造第五专业,文化层,信息层,人员层,流程层,工具层,万科的文化核心客户是永远的伙伴。,Source: 万科网站,一、文化：客户导向文化和价值观,精益求精的客户服务文化万科在做到国内第一后，没有固步自封，将美国的帕尔迪作为新的学习标杆，万科认识到：,一、文化：客户导向文化和价值观,二、

12、流程：客户导向的流程再造,二、流程：客户导向的流程再造,二、流程：客户导向的流程再造,二、流程：客户导向的流程再造,客户细分：根据社会、人口等发展趋势和特点，万科将所服务的客户分为五大类。,二、流程：客户导向的流程再造,二、流程：客户导向的流程再造,二、流程：客户导向的流程再造,三、客户投诉处理机制,三、客户投诉处理机制,三、客户投诉处理机制,三、客户投诉处理机制,三、客户投诉处理机制,三、客户投诉处理机制,三、客户投诉处理机制,投诉处理是事后救火导向的关系处理，而风险预防则将火种暴露出来，将过程前置。,第一次把事情做对,不满意消除不满意满意？ VS 没有不满意满意,四、预防：风险评估与预防,

13、四、预防：风险评估与预防,四、预防：风险评估与预防,四、预防：风险评估与预防,四、预防：风险评估与预防,四、预防：风险评估与预防,四、预防：风险评估与预防,五、反馈：缺陷反馈,五、反馈：缺陷反馈,六、关怀：开展客户关怀活动,六、关怀：开展客户关怀活动,七、忠诚：客户满意度忠诚度管理,一个潜在客户转变为忠实客户的过程。,众口称赞，相互推荐 客户忠诚 客户满意 潜在客户转变成真正客户 一个正面形象，美誉度建立 有一定品牌认知度,忠诚,满意,交易,信任,认知,口碑,潜在客户,忠实客户,满意,七、忠诚：客户满意度忠诚度管理,七、忠诚：客户满意度忠诚度管理,七、忠诚：客户满意度忠诚度管理,七、忠诚：客户

14、满意度忠诚度管理,八、体验：服务6+2步法,万科通过总结帕尔迪的客户沟通7步法，结合万科现状和客户需求，提出了万科6+2服务法，加强客户体验,八、体验：服务6+2步法,八、体验：服务6+2步法,八、体验：服务6+2步法,八、体验：服务6+2步法,八、体验：服务6+2步法,八、体验：服务6+2步法,八、体验：服务6+2步法,八、体验：服务6+2步法,八、体验：服务6+2步法,八、体验：服务6+2步法,九、信息：客户信息管理,万客会的价值,实现有序的客户管理 通过稳定的渠道持续向传递信息，改善客户体验 降低企业营销成本,十、会员：客户俱乐部管理,十、会员：客户俱乐部管理,十、会员：客户俱乐部管理,十、会员：客户俱乐部管理,十、会员：客户俱乐部管理,高