联通2010传播思考10042

1、1,2010厦门联通传播思考,灵思传播 2010.04,塑,魂,2,我们做了哪些功课？,查阅中国联通的资料 查阅09年厦门相关的cnrs数据 向市场部请教业务状况 消费者调查及校园人群的调查报告检索 终端走访 考阅过去厦门联通的传播表现 很多很多的内部讨论,3,目录,总纲,我们的目标：一个中心,找回厦门联通应有位置 塑造厦门联通全新形象,5,总纲,消费者感知什么？3个价值,转化,6,总纲,工作重点在哪里？四个领域 学校 政企 大众 媒体,7,核心,1个中心、2条主线、3个价值、4个领域、5个动作,主动走近用户，大手笔拉开大幕 形象产生归属感、破群引发向心力,8,目录,9,形象升级方向思考,主线

2、一细化,10,形象升级思考,消费者感知的3个价值,转化,理性说服，感性打动 服务是消费者最容易感知的核心价值,11,形象升级方向的思考,感知价值领先的前提,宣传上先改变客户对厦门联通的固有印象 - 先喜欢，才买单,我们的任务是建立正面的联想，个性及关系 要客户在感情上重新喜欢厦门联通，要在服务上不断感受进步的热情动力,技术先进,12,形象升级的逻辑思考,升级方向,可结合的宣传资源 多年来联通发展的努力,与客户间的感情 超高知名度 优质网络、有实力及实惠形象 全市服务接触点 全市现有客户名单,加上主动的诚意,13,形象升级方向的思考,期待用户的阶段性变化,情感认同,相信改变,感受改变,巩固/提升

3、 忠实关系,1,2,3,4,推动品牌形象,推动业务提升,14,宣传主题方向,策略： 要主动才会建立与社会大众的互动关系,每天前进一步, 永远真诚服务 真诚服务，天天进步,15,形象口号,2010年主题,不断努力 提升服务,热诚,主动,大众更支持 厦门电信,社会大众,公司内部,激励员工士气 促进服务意识,真诚服务,天天进步,厦门联通的品牌背书,16,总纲,形象升级：渠道、工作人员、物料,利益点（为什么好） 高品质的宽带通信和信息服务提供商,消费者需求 值得信赖的生活、工作伴侣,品牌形象 锐意进取、不断创新,17,总纲,“真诚服务，天天进步”,有效破群细分群体市场，重塑厦门联通形象的一场攻坚战,沃

4、.美丽,沃.幸福,沃.财富,沃.精彩,沃.潮爆,媒体合作,视频相亲,功能体验,台商企业,大学校园,18,整合落地,真诚服务 天天进步,媒介广告,电话咨询服务,网络,直邮函件,媒介新闻,视觉管理,营业厅,促销活动,19,整合落地,广告,口碑,电话咨询服务,互联网页查询,媒介新闻,视觉管理,营业厅,直邮函件,专案客户服务人员,真诚服务 天天进步,20,整合落地,建立密切正面关系，主动定期与新闻界联系，对抗竞争口舌 举办记者联谊聚会，多作沟通，增进正面关系 发布具有新闻性的信息，吸引多作正面报道 举办具有新闻性的活动，结合正面曝光率 运用专家，巩固权威 落实对客户服务，建立口碑,主动宣传，建立新形象

5、 整体运用广告/公共关系/直效行销 坚持主题，统一口径,与消费大众的重要接触点 让对象感觉服务热诚及方便 便民设计形象展料 服务台咨询 推动/鼓励良好服务态度 “服务之星”运动，参与客户投票,针对不同对象，类别包装，活动包装 市场导向，运用调查 宣传上不断推出新服务，支持“真诚服务 天天进步”主题,21,传播节奏,核心策略,引发社会关注,沟通实际利益,深化品牌精神,增强价值纽带,告诉大众： 一个全新的联通即将呈现,针对不同人群 渗透业务、服务价值,借助媒体活动 强化“精彩在沃”,系统、立体、长期的与目标客户展开有效互动，发现并满足其需求,22,目录,23,报业合作破群项目的思考,主线二,24,

6、我们的发现,基于灵思长期的媒体合作经验以及近段时间与厦门当地媒体的沟通 我们发现厦门联通在传播方面存在以下问题：,突破性的亮点事件，造成轰动效果 突破性报业合作，有效实现资源利用和整合,资源总量不足 传播量和费用明显小于竞品,无法承载和完全表述联通3g信息 大众或媒体对3g应用以及联通形象无法通过简单的软文广告更加深入直观感知,操作形式单一 多以普通硬广软文分散传播，不利于大规模轰动效应,25,让我们来看两个案例，来看看深入人心的服务是什么样？,破群切入点激动人心的服务新标杆,我们的思考： 1、从地域范围来看，厦门的地域和范围并不复杂，要在当地引发民众和媒体集群关注，事件的新闻性、参与互动性以

7、及规模性非常重要 2、该事件必须能够有效植入联通新形象 3、3g产品的应用必须包含在其中，记住产品的功能和特性,米其林 毕比登轮胎人,海尔 红地毯服务,形象化,破群切入点激动人心的服务新标杆,形象符号深入人心 开创了巨大的中国市场,定制化的金牌服务的标准和要求 eg：不许跟客户要任何其他费用，不许,标准化,厦门联通 蓝天计划,集中资源 集中爆破,真诚服务 天天进步,27,制造报业关注点,什么是“蓝天计划”？ 体现厦门联通航空式服务，拉升服务印象 契合厦门形象工程，厦门窗口城市的服务形象标杆 可考虑与厦航合作，共推比肩奥运小姐的服务标准 积极、健康的选美活动可在短时间内集中引发大众广泛关注，展现

8、新厦门人的新风采 透过3g手机、网络、媒体联动，产品、服务应用融入其中 选拔上来的服务人员可成为业务推广明星人员，形成鲜明的终端差异化符号,28,破群切入点厦门联通蓝天计划,29,校园破群项目的思考,主线二,30,项目背景,学生市场的高成长性决定了其在通信业务发展中的重要战略地位,学生阶段特点,联通机会,新生阶段： 无论是中专职校还是高等院校，许多新生都会开始使用手机，而入学前和一年级开学时为新生选择手机品牌的重要时间段。,老生阶段： 这一阶段学生使用手机进入稳定期，但由于学生的社会网络简单，更换号码的成本不大，因此学生也会因信号、资费等问题更换号码。,毕业生阶段： 这一阶段学生大部分会步入社

9、会，并开始成为社会的中坚力量。而更多学生在此期间会更换号码以全新姿态进入社会。,与其他竞争对手处于同一起跑线 培养新生有助于学生对联通的品牌认同感，促进学生对联通产品的使用周期。,目前这一阶段是联通最薄弱的； 需要进行重点营销争夺竞争对手的用户。,争夺这一阶段学生有助于提高联通在社会人士的使用率。 这是一个具有承上启下作用的营销阶段。,培养,争夺,启下,31,学生通信市场总体描述,移动用户优势主导，品牌忠诚度不高，资费敏感,32,学生手机终端使用现状和购买偏好,品牌社会渠道依赖重，复合型决策购买模式 行货品牌机、简洁时尚款式、资讯娱乐功能、中上档位价格,购买费用,手机信息,购买决策,33,手机

10、的联络、资讯和娱乐功能是学生较为认可的功能 手机已成为学生与同学/朋友、亲人联系的重要工具. 手机也是娱乐消遣的工具，学生手机上网需求高，但受困于网速慢。 但学生认为现在手机的娱乐功能与期望有很大差距 学生还很少利用手机进行学习，只是在没有电脑的情况下，利用手机查找资料、翻译英语等,学生对手机功能的核心需求,打发无聊时间， 联系同学朋友， 了解资讯 是主要兴趣点,34,学生对增值业务的主要兴趣点,对于手机上网，学生最大的期望是手机上网可以尽可能趋同于电脑上网。学生希望在手机上可以实现电脑上从事的活动,将近一半的学生表示喜欢逛街购物，但目前学生主要还是通过亲友介绍来获得相关购物信息。而学生希望运

11、营商可以定期发布购物优惠短信，学生对此种方式的期望是最高的。,将近一半的学生认为目前拥有的兼职信息是不够的。移动12580目前已开通兼职和就业信息服务，也开始有学生使用这一渠道找兼职和工作,手机游戏，目前在线游戏用户比例不高，学生一般在手机上安装益智类的单机游戏。手机配置和手机屏幕限制了手机像电脑一样可以提供大型的游戏,无论是对3g的认知还是现有需求远未满足,35,学生的通信消费行为特征,通信支出偏低、增值业务使用较多、社会渠道接触最多,36,运营商在校园竞争现状,学生对移动的认知度和使用率高，联通活动较少,37,运营商在校园竞争现状,学生对联通的满意度感知不高，主要体现在网络和服务上,3g优

12、势、形象升级和产品组合是急需解决的问题,38,小结：,学生市场对3g真实感知较低，存在机会 wcdma优势需要借助沃深度感知，上网最快、业务丰富、资费最低应是重点感知方向 3g增值服务的需求需要充分满足 需考虑与诺基亚、索爱、三星合作，契合校园群体的消费能力 产品结构要契合需求 短信、短号是重要因素 包月付费是学生倾向使用的方式 个性化增值服务要清晰明了 服务形象的感知需要扭转 服务热线/校园营业厅服务意识 计费要清晰合理 充值渠道要更加广泛，增加便利性，可在安全性前提下考虑电子渠道的推动 要构建校园使用的新圈子 要契合90后的心理，符合他们强烈的群体归属需求 要创造差异化强的宣传方式，集中资

13、源，跳出传播包围圈,39,校园市场活动建议,40,破群切入点他们都是90后,当前动感地带的品牌文化遭遇90后价值观落差，td网络是客观缺陷 天翼定位中高端，与学生群体不匹配，“自信时尚”更倾向白领,41,三个核心点,要造90后潮流大声势，发动人海战术，从高点打，满足虚荣心 要在玩的平台中，充分强调玩3g的分享乐趣，使众包策略可落地 产品匹配要实惠，差异化增值服务平台要拉开距离,42,核心推广主题,沃.潮爆,3g 最快最新潮,增值服务最好玩,圈子互动最爱玩,43,核心关键点,真诚服务 天天进步 整合推广,创意破群活动 沃.潮爆行销新势力 厦门联通高校行销达人对决赛,44,活动目的,活动目的： 沃

14、.潮爆行销新势力 厦门联通高校行销达人对决赛,我们，是充满朝气，富于创意的行销新人,主題阐述,这次比赛，我们全城动员，哪怕路上我们要面临众多困难,我们组成团队，团结一致，勇往直前，贏得成功,发挥团队智慧，完成一次又一次的行销策划挑战,用我们团队力量和行销知识，完成不可能的销售任务,我们绝不落下任何一個队员,无论成功还是挫折，我们都乐于分享,我們就是沃.潮爆行销新势力,核心理念,这并不是一场秀，这是超越了常规商业运作的比赛 更是一个学术性、实用性双管齐下的比赛 国内知名的营销专家和潮流达人与我们分享他们的工作 我们不提倡个人英雄主义，我们更强调团队精神,核心理念,核心亮點,来自厦门大学、中欧国际

15、商学院、厦门名人如易中天、媒体高层、天娱明星等知名人士莅临高校宣讲会，并担任比赛评委,主办、协办方提供 实习生培训计划20名 营销精英雇佣10名,国内知名商学院（如北大、中欧国际）为参赛获胜队伍提供短期培训课程，颁发培训证书,活动核心解決方案,自备表演发挥环节，增强可看性,活動內容,形式說明,团队形式贯穿比赛始终 在商业社会，任何一个营销决策、执行都是一个团队运作的结果 团队成员角色根据项目需求而转换，对成员的综合能力要求更高 从比赛开始则以团队形式进行，成员之间的合作、融洽程度更深，后期半决赛决赛环节更具可看性 半决赛/决赛以晚会形式進行 团队方案演讲与自备创意娱乐实操体验相结合 专家评委辛

16、辣提问，点评 比赛的专业性与娱乐性有机结合，提高可看性与互动性,活动亮点,行销达人比赛规划 最后决赛队每队提供创业启动资金15000元 团队成员自行设计展位及销售 以销售业绩、财务报告、展位设计、创新形式、达人形象五部分计分 当天销售收入全部计入公益基金，可后续跟进慈善行活动,活动亮点,决赛活动亮点 迎新派对 颁奖仪式一结束，雪花机现场喷出下雪效果，可考虑邀请曾轶可等明星人气歌手到场，意想不到的效果把活动气氛推向到另一高潮 比赛现场惊喜变身成为一个潮爆新势力迎新派对现场，热烈的dj音乐与rap歌手表演，学生随着音乐摆动着身体，全城舞动，热闹非常，为决赛划上完美的句号,奖项设置,比赛各阶段奖项,

17、奖金1万/6千/4千 iphone 最具创意奖 5千 国内著名经济管理学院专家培训课程 厦门联通、灵思等合作单位培训实习机会，优秀毕业生队员并可获雇佣机会,国内著名经济管理学专家统一校内培训课程，颁发比赛获奖证书,颁发比赛获胜证书 相关3g奖品,活動流程,活动规划,第一阶段,第二阶段,第三阶段,前期活动宣传、宣讲会报道,网上提交方案,重点宣传期,宣讲会进行,海选进行,持续宣传期,网络评选,网络评选,线上,线下,晚报、网络论坛、电视台时尚频道跟踪报道,校园媒体活动报道,赛前准备,校内宣传 （校道、宿舍、食堂、教学楼宣传栏等）,半决赛进行,校内宣传（校道、宿舍、食堂、教学楼宣传栏）,校内宣传,考察

18、行动,决赛迎新派对,宣讲会、报名开始,海选,半决赛,决赛、迎新派对,63,目录,64,5.17，中国电信日,65,从电信日，开始我们2010年的征程,66,项目背景,2010年5月17日电信日的来临，熙攘数年的中国3g终于实质启动一周年。联通如何通过5.17制造巨大的品牌影响力，扩大消费者参与从而形成认知，成为5.17的首要目标 厦门联通拥有最先进的wcdma网络，但是消费者认知度低，如何调动消费者体验3g，成为5.17的重点任务 面对三足鼎立的状况，如何争取媒体更主动的报道，形成口碑传播，成为5.17的突破的难点,67,项目目标,68,项目策略,根据厦门独特风俗 举办一场高规格的大型互动公关

19、活动，引爆厦门,69,策略创意,品牌利益点wcdma网络下的精彩3g世界,城市地域特色厦门，西海岸旅游休闲城市，外来人口、毕业后的外地大学生等群体日趋增多，新、老厦门人的婚、恋问题越来越引起社会和媒体的关注,产品利益点手机上网、在线音乐、邮件收发、手机电视，视频电话等功能，无时无刻不让消费者生活在一个动感的世界中,3g版“非诚勿扰”,70,创意主题,爱在“沃”的世界 5.17“厦门联通相亲节”,借此电信日的机遇，通过大型活动，输出新品牌形象 通过“爱在沃的世界里”的含义，引发社会及媒体的关注，强化活动影响力,创意亮点,3g功能以互动的形式全方位植入本次活动 进行一次真正3g世界的相亲活动,在线

20、音乐,手机上网,手机邮件,可视电话,手机电视,执行创意新闻 “事件”引爆,73,让媒体有话可说，让消费者有“收获” 是我们发起事件的宗旨,74,创意思想,我们要颠覆传统、简单的公关传播手段用极具震撼力的手法引爆市场,悬念引爆：在目标消费者集中处制造悬念，为活动互动增加神秘噱头 鼓励尝试：与媒体合作，终端资源，刺激吸引消费者主动尝试、增加品牌媒体曝光率,75,创意亮点,“爱在3g世界里”,76,搭建三大传播平台,与厦门网交友互动平台合作，利用目 标人群资源，确保活动的执行落地 活动互动、传播主力平台,平面媒体传播的主力平台，可协商特定版块，对活动当天进行大篇幅报道,社会范围内人群参加的报名平台

21、认真服务、天天进步的新形象输出,大规格、大手笔、大跳跃,77,活动场地推荐,鼓浪屿 理由1：旅游胜地，自身带有浓厚的烂漫主义色彩 理由2：游客众多，互动性强，影响力大,执行规划,79,悬念邀请一,3g一周年，你懂了吗？,设置悬念公关，引发消费者热议 通过网络、服务、业务等多方面洞察3g，以教育的方式设置悬念,80,传播规划,平面传播规划 即将到来的5.17（电信日），你准备好了吗？ 3g一周年，全方位大扫描 真假3g，你会辨别吗？,时间规划：5月5日5月9日,81,悬念邀请二,爱在“沃”的世界,利用“厦门网”交友互动平台，制造悬念互动文章 以连载的形式吸引消费者关注，创造消费者对“沃”世界里面

22、的“爱”的悬念,亮点： 1、在“厦门网”交友互动平台链接“联通”互动网站 2、邀请“厦门网”著名博客写手，对爱在“沃”的世界进行连载故事,82,传播规划,平面传播执行规划 有爱、有沃，有世界 “沃”与爱的关系 爱在“沃”的世界大型活动征集中 网络传播执行规划 联通精彩连载7天，爱在“沃”的世界 你想体验爱“沃”的7天吗？,时间规划：5月10日5月16日,83,前期征集,时间 5月10日5月16日 组织形式 与“厦门网”深度合作，以厦门网交友群体女性为吸引力 针对愿意参加本次活动的女性派发联通3g手机，用于活动基础平台 在终端征集相亲人群的男性，报名者可获得交友平台合作女性的手机号 首次使用者可采用“租”用手机，赠送体验卡吸引客户参加,执行规划,85,互动引爆,时间 5月17日 组织形式 在鼓浪屿聚集相